【摘要】國家領(lǐng)導(dǎo)人形象是政府形象的重要組成部分?！傲?xí)近平排隊買包子”事件的相關(guān)傳播活動是一次政府形象傳播的創(chuàng)新嘗試，信源、傳播過程、傳播效果都與以往顯著不同。本文從“傳播流”視角，以定性和定量相結(jié)合的研究方法，分析此事件傳播過程中的“信息流”和“影響流”走向，梳理出政府形象傳播的新思路。

【關(guān)鍵詞】政府形象傳播流信息流影響流

政府形象傳播是近年來新聞傳播的研究熱點(diǎn)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的普及，微博、微信等社會化媒體的發(fā)展，傳媒生態(tài)的日漸多樣化與復(fù)雜化，政府形象傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在運(yùn)用新媒體技術(shù)上與時俱進(jìn)、在傳播信息的方式上更人性化、在引導(dǎo)輿論方面注重對話與互動，一直是近年來政府形象傳播的努力方向。于是，我們看到了政府形象傳播的進(jìn)步，比如政府機(jī)構(gòu)微博賬號的日常維護(hù)、公共危機(jī)時應(yīng)急傳播機(jī)制的確立、通過權(quán)威媒體和意見領(lǐng)袖進(jìn)行關(guān)鍵信息的解釋和引導(dǎo)等?！傲?xí)近平排隊買包子”事件的相關(guān)傳播活動是一次政府形象傳播的創(chuàng)新嘗試，與往常由官方媒體第一時間發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)人信息相比，信源、傳播過程、傳播效果都有顯著不同，具有標(biāo)志性意義。本文以“傳播流”為研究重點(diǎn)，分析此事件傳播過程中的“信息流”和“影響流”走向，梳理出政府形象傳播的新思路。

一、研究對象和研究方法

本文從“傳播流”的理論視角出發(fā)，以“習(xí)近平排隊買包子”事件引發(fā)的信息傳播活動為例，探尋新媒體語境下政府形象傳播的特點(diǎn)。“傳播流”（communication flow）是20世紀(jì)傳播效果研究中提出的重要概念，指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。①關(guān)于傳播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》和羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》等。在1944年出版的《人民的選擇》一書中，研究者提出了“兩級傳播”模式，他們認(rèn)為：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。1962年，美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯發(fā)表《創(chuàng)新與普及》，對兩級傳播的概念做了重要補(bǔ)充和修正，他把大眾傳播過程區(qū)分為兩個主要方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”（information flow），它的作用在于告知人們發(fā)生了什么；二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”（influence flow），它的作用在于告知人們應(yīng)該怎么辦。②前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。于是，羅杰斯把“兩級傳播”模式發(fā)展為“多級傳播”模式。

羅杰斯的觀點(diǎn)是基于對大眾傳播時代的傳播現(xiàn)象分析，那時還沒有出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和社交類媒體。而今，社交類媒體在人們生活中的角色變得越發(fā)重要，據(jù)CNNIC第33次調(diào)查報告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億，以社交為基礎(chǔ)的綜合平臺類應(yīng)用發(fā)展迅速。③人們的媒體接觸習(xí)慣已顯著改變，對社交類媒體的依賴使得“信息流”也趨向“多級化”。比如在社交網(wǎng)站、微博平臺上，公眾通過名人或朋友的“轉(zhuǎn)發(fā)”連同“評論”獲知信息，同時獲得了轉(zhuǎn)發(fā)者的態(tài)度和觀點(diǎn)。本文嘗試?yán)迩濉傲?xí)近平排隊買包子”事件中的“信息流”和“影響流”脈絡(luò)。

政府形象是指政府在公眾心目中的形象。政府形象傳播包括兩個方面，一是政府行為本身，二是傳播媒介對政府行為的解釋。政府形象傳播的真諦是確立社會公眾對政府的信心和信任，通過塑造、改善、修正、強(qiáng)化，提升政府形象來加強(qiáng)政府對公眾的影響力、公信力、吸引力和凝聚力。④國家領(lǐng)導(dǎo)人形象是政府形象的重要組成部分。

本文采用案例研究的思路，以定性和定量相結(jié)合的方法進(jìn)行分析。在研究設(shè)計上，截取“習(xí)近平排隊買包子”事件發(fā)生后的三天作為研究區(qū)間，以媒體新聞報道、微博平臺、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、搜索引擎等幾類傳播媒介反映的內(nèi)容作為研究材料。從量化研究的角度，以時間進(jìn)度為依據(jù)，研究信息和影響的流動與擴(kuò)散過程、波及范圍；從定性研究的角度，對官方聲音和民間言論進(jìn)行內(nèi)容分析，衡量影響形成的強(qiáng)度與傳播效果。

二、研究發(fā)現(xiàn)

1、信息流——信息傳播過程分析

事件回顧：2013年12月28日中午12時15分，習(xí)近平和幾位同伴走進(jìn)北京慶豐包子鋪月壇店，自己排隊買包子、端盤子，并與店內(nèi)顧客親切交談、合影。12時45分左右，習(xí)近平離開包子鋪。其間，沒有戒嚴(yán)，也沒有官方媒體隨同報道。13時20分，新浪微博上出現(xiàn)了第一條消息，來自網(wǎng)友“四海微傳播”，內(nèi)容為：“親們，我沒看錯吧？！習(xí)大大來慶豐吃包子啦！果斷上圖”，配發(fā)了兩張現(xiàn)場圖片。一石激起千層浪，傳播大幕由此拉開。

（1）信息流動的四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

參考時間進(jìn)度，結(jié)合信息的波及范圍，筆者對此次傳播活動早期的信息流動過程進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)四個信息流動的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如果把信息的流動比喻成河流，那么這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就好似河流的主要分叉。每一次分叉都會形成支流，使河水蔓延至更廣闊的土地。隨著時間的流逝，新信息覆蓋舊信息，原有信息流被逐漸消解。

第一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是網(wǎng)友“四海微傳播”發(fā)布的消息被“新華視點(diǎn)”轉(zhuǎn)發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，其真實性常常受到質(zhì)疑，曾有網(wǎng)友曝出習(xí)近平某地打出租車，后被證實為假新聞。在沒有得到官方媒體證實時，有關(guān)國家領(lǐng)導(dǎo)人的消息很難掀起軒然大波。網(wǎng)友“四海微傳播”連發(fā)三條相關(guān)微博，前兩條微博內(nèi)容是文字和現(xiàn)場照片，第三條提到了四個權(quán)威媒體法人微博賬號：@人民日報@頭條新聞@央視新聞@新華視點(diǎn)，其管理者分別是人民日報社、新浪新聞中心、央視新聞頻道和新華社?！靶氯A視點(diǎn)”第一個做出轉(zhuǎn)發(fā)，另三個緊隨其后。這意味著確認(rèn)了消息的真實性，其他媒體迅速跟進(jìn)，“中國新聞網(wǎng)”、“每日經(jīng)濟(jì)新聞”、“和訊網(wǎng)”、“財經(jīng)網(wǎng)”、“環(huán)球時報”、“京華時報”、“解放日報”、“南方都市報”等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，由此引爆了互聯(lián)網(wǎng)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“四海微傳播”的第三條微博發(fā)出后的10分鐘內(nèi)，新浪微博上對此消息的轉(zhuǎn)發(fā)總量已達(dá)到8335次。這是信息流動的第一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

第二個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是賬號“人民日報”發(fā)布了一條匯總式微博。13時47分，賬號“人民日報”發(fā)布了一條匯總式微博，內(nèi)容為“多位網(wǎng)友在慶豐包子鋪就餐碰到習(xí)大大”，共配了8張現(xiàn)場照片，來自新浪微博網(wǎng)友“四海微傳播”和騰訊微博網(wǎng)友“萬丈鄉(xiāng)愁”。照片從不同角度反映了習(xí)近平在慶豐包子鋪買包子、吃包子及離開的過程，都是手機(jī)拍攝，盡管清晰度不高，但具有強(qiáng)烈的真實感。這條微博因信息量較大，得到諸多媒體轉(zhuǎn)發(fā)，成為此傳播活動中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多的微博，3天內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了10萬多次。粉絲超過500萬的多位名人也積極轉(zhuǎn)發(fā)微博，包括新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平、中央電視臺特約評論員楊禹等。媒體和意見領(lǐng)袖的參與使信息擴(kuò)散得更快更廣，2分鐘后，《習(xí)大大在包子鋪排隊就餐》的帖子已出現(xiàn)在知名互聯(lián)網(wǎng)論壇“天涯社區(qū)”里。

第三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是媒體做出正式的新聞報道。12月28日下午，多家媒體記者趕到這家包子鋪進(jìn)行采訪，挖掘、補(bǔ)充新聞細(xì)節(jié)，最早作出報道的傳統(tǒng)媒體是北京當(dāng)?shù)氐摹缎戮﹫蟆贰?5時34分，《新京報》在官方網(wǎng)站上發(fā)布新聞《習(xí)近平用餐包子鋪消費(fèi)21元》，這是一條約100字的簡訊，披露了點(diǎn)餐情況、消費(fèi)數(shù)額等細(xì)節(jié)。盡管是傳統(tǒng)媒體的記者采訪報道，但受限于報紙的印刷周期，這次報道載體并非報紙。

一則電視新聞把這一消息推向更廣的范圍。當(dāng)日17時，北京電視臺新聞頻道《都市晚高峰》播出了相關(guān)新聞，時長6分鐘。新聞內(nèi)容相當(dāng)豐富，除了整合網(wǎng)友發(fā)布的現(xiàn)場圖片和評論，還采訪了包子鋪的值班經(jīng)理、工作人員和副店長。他們各自描述當(dāng)時的情景，最大程度地還原了新聞現(xiàn)場，使其生動、飽滿起來。這條電視新聞迅速被剪輯并傳播到互聯(lián)網(wǎng)上，占據(jù)了當(dāng)天各大視頻網(wǎng)站首頁的顯著位置，再通過社交類媒體轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量近千萬。傳統(tǒng)媒體的介入，使消息的傳播范圍從線上延伸到線下，換言之，傳播對象從網(wǎng)民擴(kuò)展到普通讀者、電視觀眾。

第四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是12月29日傳統(tǒng)媒體和海外媒體的密集傳播，使消息的傳播從互聯(lián)網(wǎng)完全擴(kuò)展到電視、廣播和報紙，較少上網(wǎng)或不上網(wǎng)的公眾都能通過傳統(tǒng)媒體了解到信息。僅以電視為例，做出報道的欄目就有北京衛(wèi)視《北京您早》和《北京新聞》、山東衛(wèi)視《早安山東》、寧夏衛(wèi)視《財經(jīng)中間站》、遼寧衛(wèi)視《第一時間》等。12月30日，網(wǎng)民對相關(guān)新聞的主動關(guān)注達(dá)到頂峰，體現(xiàn)在百度搜索數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了兩天的傳播之后，網(wǎng)民的搜索指數(shù)出現(xiàn)峰值：12月28日，搜索指數(shù)為3824；12月29日，搜索指數(shù)為4116，12月30日，搜索指數(shù)達(dá)到峰值4998；12月31日，搜索指數(shù)降為2580。

（2）信息流的幾條主要走向

第一條信息流：從發(fā)布消息的網(wǎng)民到官方媒體法人微博，再到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，然后到普通網(wǎng)民，最后是普通網(wǎng)民間的互動傳播。這條信息流的傳播平臺是互聯(lián)網(wǎng)。

第二條信息流：從官方媒體法人微博開始，信息擴(kuò)散到其他媒體法人微博，然后傳統(tǒng)媒體介入報道，對新聞信息進(jìn)行完善和加工，再以傳統(tǒng)渠道擴(kuò)散到公眾。這里，公眾指代的群體比網(wǎng)民更為寬泛。這條信息流從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，通過傳統(tǒng)媒體，從線上延伸到線下。

第三條信息流：從電視新聞，到視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載與社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇的互動轉(zhuǎn)發(fā)，傳播到普通網(wǎng)民，并引發(fā)網(wǎng)民的主動搜索。這條信息流又從線下回到了線上。

簡要勾勒如下圖所示：

2、影響流——影響擴(kuò)散強(qiáng)弱對比

影響流分析的重點(diǎn)是與消息相關(guān)的評論，評論可折射出傳播者的態(tài)度和觀點(diǎn)，也就是對傳播對象施加的影響。在新媒體語境中，信息傳播的設(shè)計越來越注重互動性，提供了便捷的評論機(jī)會和開放的評論空間。本次傳播活動中，發(fā)表評論的主要有三類主體：第一類是新聞媒體，第二類是意見領(lǐng)袖和民間組織，第三類是公眾。內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：新聞媒體都發(fā)表正面評論，觀點(diǎn)一致，角度相似。意見領(lǐng)袖和民間組織的評論角度相對多元，出現(xiàn)了小部分負(fù)面聲音。公眾的評論也以正面評論占絕大多數(shù)?？傮w來講，正面影響的擴(kuò)散范圍和強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過負(fù)面影響。

（1）正面影響的推進(jìn)

正面影響主要體現(xiàn)在新聞媒體上。統(tǒng)計分析顯示，12月28日至30日，新聞媒體對習(xí)近平排隊買包子一事共有681篇相關(guān)報道⑤，去重以后的新聞報道有203篇，主要從四個方面進(jìn)行了解讀：親民、簡樸、關(guān)注食品安全、網(wǎng)友點(diǎn)贊。新聞標(biāo)題揭示了媒體評論的重點(diǎn)，通過對新聞標(biāo)題的編碼與分析，得知媒體的報道重點(diǎn)呈現(xiàn)出一定的變化，參見如下表：

新聞發(fā)生當(dāng)日，媒體以報道事實為主，發(fā)布的評論性文章較少，后面兩天評論數(shù)量驟增。“親民”是每天都出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞，常見的關(guān)鍵詞還有“接地氣”、“冬日溫暖正能量”等。從議程設(shè)置的角度看，這三天的媒體議程呈如下變化：第一天最關(guān)注“消費(fèi)21元”折射的簡樸、清廉，第二天熱議主席此行傳遞出對中國食品安全的信心，第三天把公眾的熱情反饋?zhàn)鳛閭鞑チ咙c(diǎn)，反映對國家領(lǐng)導(dǎo)人的擁護(hù)。媒體通過有層次有重點(diǎn)地進(jìn)行傳播，把正面影響步步推進(jìn)，并使之層層擴(kuò)散。

（2）中立或負(fù)面影響

評論的中立態(tài)度或負(fù)面聲音來自一些民間組織和個人，主要觀點(diǎn)包括三個方面：一是參照西方的政治親民秀，從作秀的角度來解讀；二是以技術(shù)揭秘的方式質(zhì)疑消息首發(fā)者的身份，提出“四海微傳播”這位新浪微博的網(wǎng)友并非普通網(wǎng)友，而是早有準(zhǔn)備的特殊身份人物；三是分析慶豐包子鋪的國營背景，指出特別選擇這家小吃店的多重用意。盡管這些多角度的解讀并非全盤抹黑，依然跟新聞媒體的正面解讀形成了鮮明對照。

過于負(fù)面聲音在傳播通路上受到較大限制，例如《人民日報》法人微博于12月28日13時47分發(fā)布的微博“多位網(wǎng)友在慶豐包子鋪就餐碰到習(xí)大大”，實際評論有281條，但能顯示的評論僅227條?！按笙蠊珪卑l(fā)布的負(fù)面文章在小范圍內(nèi)傳播開后被屏蔽。某些論壇如“天涯社區(qū)”實施了評論管理，關(guān)閉了評論功能?？傮w來看，正面影響的強(qiáng)度遠(yuǎn)超過負(fù)面影響，政府形象傳播取得了較好的效果。

三、研究啟示

第一、信源創(chuàng)新，激發(fā)公眾的好奇心?！靶旁础奔葱畔⒌膩碓矗趥鞑W(xué)中指信息的發(fā)布者。對國家領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤，一般來講都是由新華社或中央電視臺等中央級媒體首先發(fā)布消息，這次卻由一位網(wǎng)友首先發(fā)布，屬于非常規(guī)的傳播。信息內(nèi)容符合網(wǎng)友的身份特征，在語言上用了“親們”、“習(xí)大大”、“果斷上圖”等網(wǎng)民的個性化用語，發(fā)布的圖片清晰度不高，與傳統(tǒng)媒體的常規(guī)報道形成鮮明對比，激發(fā)了公眾的好奇心。但如果網(wǎng)友發(fā)布的消息沒有得到官方確認(rèn)，很難掀起軒然大波。官方媒體在第一時間確認(rèn)消息的真實性并作出積極反應(yīng)，既保留了信源的原生態(tài)，保護(hù)了公眾的好奇心，又引導(dǎo)信息進(jìn)入了常規(guī)的傳播鏈。

第二、傳統(tǒng)媒體角色轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新媒體形勢。新技術(shù)帶來媒體形勢和傳播生態(tài)的變化，要求傳統(tǒng)媒體調(diào)整自身角色，發(fā)揮新的傳播功能。在報道內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體若不能搶占先機(jī)，則應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢，核實消息來源、多角度采訪、做深度報道、補(bǔ)充新聞細(xì)節(jié)等。在傳播渠道上，把新媒體資源和傳統(tǒng)資源結(jié)合起來，立體式傳播。從這次事件的傳播流分析來看，傳統(tǒng)媒體的角色轉(zhuǎn)變到位，媒體間配合默契，保障了傳播通道的順暢，激發(fā)了較大的傳播能量。

第三、加強(qiáng)傳播的話題性，引發(fā)公眾的參與。話題策劃在品牌傳播、娛樂傳播中已運(yùn)用得比較成熟，但在政府形象傳播中還嘗試得較少。話題常常來自新聞事件中一個有爭議的人物、一段特別的經(jīng)歷、一個言簡意賅的概念、或一句耐人尋味的話。它是公眾茶余飯后的談資，是引發(fā)公眾圍觀并主動參與到傳播中的一個重要要素。這次事件中，信息發(fā)布者和《新京報》記者共同帶出了“21元習(xí)總套餐”這個話題，吸引了公眾的刨根問底：“套餐包括些什么？什么叫炒肝？”這也為后續(xù)傳播埋下伏筆，“習(xí)總套餐脫銷”成為新一個話題。在新聞中挖掘話題，并適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)，有利于促進(jìn)傳播的延展性和持續(xù)性，變被動傳播為主動傳播。

第四、此類政府行為和傳播風(fēng)格若能常態(tài)化，可減小負(fù)面影響。從本文第三部分的分析可看出，對此事件及其新聞報道的質(zhì)疑主要是針對其特異性。正如《人民日報》評論道“官不覺官，民自為民，才是應(yīng)有的政治生態(tài)。這樣的遇見，現(xiàn)在還是新聞；這樣的遇見，以后可成常態(tài)。”政府行為是政府形象傳播的客觀基礎(chǔ)。⑥如果此類政府行為能常態(tài)化，政府形象傳播的發(fā)揮空間將更加廣闊。□

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，1999：195

②胡百精：《危機(jī)傳播管理》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2006：61

③CNNIC，《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2014-1-16

④⑥劉小燕，《政府形象傳播的本質(zhì)內(nèi)涵》[J].《國際新聞界》，2003（6）：49-53

⑤數(shù)據(jù)來源：百度新聞高級搜索

（作者單位：四川師范大學(xué)文理學(xué)院傳媒學(xué)院）

責(zé)編：周蕾