【摘要】本文從4P理論出發(fā)，分析小米手機品牌在新媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)營銷上的創(chuàng)新策略，總結(jié)小米手機在提升品牌知名度以及產(chǎn)品營銷上成功之道。

【關(guān)鍵詞】小米手機品牌傳播品牌營銷

4p理論是一種營銷理論，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四部分。最早是Jerry McCarthy 教授在其《營銷學》中提出了這個理論。

小米手機在網(wǎng)民中掀起一陣陣的搶購熱潮，是一個國產(chǎn)品牌創(chuàng)新營銷模式的奇跡。小米手機的品牌文化、價值理念和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式值得我們深思，到底有什么魔力使得小米手機成功掀起銷售的狂歡，又是什么因素營造出“小米”這個獨具特色的創(chuàng)新品牌？現(xiàn)結(jié)合4P理論，分析“小米手機”的成功秘密。

一、產(chǎn)品（Product）

1、產(chǎn)品配置

小米手機堅持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，打造年輕、時尚、個性、新潮的品牌形象。作為一款科技產(chǎn)品，小米手機在配置和功能上的訴求是理性而不遺余力的。

2、形象設(shè)計

小米手機的整個形象策劃別具一格。其產(chǎn)品設(shè)計迎合了主流的大屏、超薄、簡約的理念，產(chǎn)品包裝采用環(huán)保簡潔的牛皮紙硬盒，做到簡約而不簡單，低調(diào)而不失品位。另外，小米手機采用兔子作為形象標識，生動形象的卡通兔拉近了與消費者的距離，極具親和力和感染力。也許一部分人就因為喜歡米兔而喜歡上了小米手機。就連雷軍在春節(jié)給員工的電子郵件中都說，米粉購買米兔表達了對小米手機深深的愛。

3、品牌價值

消費者選擇一種產(chǎn)品，不單單是注重產(chǎn)品的外觀、價格、品質(zhì)等等，更是注重通過產(chǎn)品帶給人的感受和通過產(chǎn)品能夠凸顯身份、地位、品位、個性。也就是說消費者不僅需求產(chǎn)品的使用價值，更需要透過品牌折射出情感需求和文化價值。

二、價格（Price）

1、獨特的銷售主張

小米手機主打兩千元以下智能機，從米1到米3，價格一直在1999左右徘徊，具有很強的市場競爭力。小米手機的價格是經(jīng)過市場調(diào)查后確定的，蘋果和三星的品牌和產(chǎn)品價格對于一些大學生群體來說是可望而不可及的，而一些價格稍低的產(chǎn)品和品牌魚目混雜讓人眼花繚亂。小米手機抓住市場空缺，打造具有輕奢感的目標消費群體能接受的產(chǎn)品。小米手機帶給人的輕奢感讓一部分人換手機時首選小米，在目標消費者心中占據(jù)首要位置。

2、精準的市場細分

小米手機定位“大學生、都市白領(lǐng)、工薪階層”，吸引經(jīng)濟實力有限但要求品質(zhì)感強烈的輕奢一族。小米手機帶給人的整體感受遠遠超過了價格本身，品牌形象也帶給消費者心理上的滿足，彰顯了品牌的溢價能力。

三、渠道（Place）

1、線上直銷

傳統(tǒng)商業(yè)模式需要有層層銷售代理和租賃賣場的專柜并且有售貨員推銷商品，而電商可以將省去這些環(huán)節(jié)直接構(gòu)建一個網(wǎng)上平臺后與消費者進行交易，壓縮成本最終讓利給消費者。線上直銷除了節(jié)省產(chǎn)品流通成本外，還有以下兩方面優(yōu)勢。一是全國統(tǒng)一定價透明公正讓消費者心知肚明，避免挑來挑去猶豫不決，節(jié)省了時間成本；二是對于小米公司來說線上平臺是激起消費者購買欲望，實現(xiàn)短時間內(nèi)購買的不二選擇，如果沒有線上直銷的互聯(lián)網(wǎng)營銷，小米的饑餓營銷策略恐怕也不會如此奏效。

2、與運營商合作推出合約機

中國三大通訊運營商移動、電信、聯(lián)通幾乎覆蓋所有手機用戶，壟斷了手機用戶的信息，因此也是推廣手機和品牌的不可缺少的渠道。伴隨著小米手機用戶的增加，小米手機的知名度和品牌影響力也在與日俱增。

3、天貓“雙十一”盛宴

天貓作為阿里巴巴旗下最負盛名的品牌，已經(jīng)占據(jù)了中國電商的半壁江山。小米選擇入駐天貓，看重的是天貓積累的用戶，除此之外是天貓的強大號召力。2013年天貓“雙十一”的銷售奇跡中，天貓的實力不可小覷，小米的貢獻也功不可沒。

4、社交媒體平臺

小米的社會化營銷最看重的是微博和論壇渠道，其次是微信和QQ空間等渠道。

微博。微博傳播信息快，容易形成病毒式傳播，覆蓋面廣。小米在微博上可以發(fā)布權(quán)威信息，及時處理危機公關(guān)，避免負面信息的泛濫，引導用戶輿論走向。小米的品牌創(chuàng)始人雷軍作為微博上的大“V”影響力也非同一般。小米沒有請明星代言，是因為雷軍本人作為品牌形象代言人已經(jīng)足夠。與冰冷的官方賬號不同，創(chuàng)始人的微博更加生動、鮮活、富有個人魅力。雷軍在個人微博上與米粉互動，拉近了米粉與創(chuàng)始人的距離。利用微博社會化媒體的口碑傳播以及微博“大V”的影響力，小米在互動中完成了在消費者心中的品牌植入。

論壇。小米論壇面對追求高性價比的技術(shù)發(fā)燒友，是小米手機用戶交流的平臺。它可以讓用戶與開發(fā)者直接溝通，根據(jù)用戶反饋修改產(chǎn)品設(shè)計，這種開放的心態(tài)不僅可以不斷完善產(chǎn)品體驗，更重要的是讓用戶有一種參與并融入其中的感覺。米粉論壇的建立，一方面以社交為突破口深入目標消費者，另一方面通過積極的互動增加目標消費者的卷入感、熟悉感和粘度，最終提高他們的忠誠度。

微信。微信作為目前最有發(fā)展?jié)摿Φ募磿r通訊手機客戶端，匯聚了大量用戶。微信在微博傳播碎片化和內(nèi)容空洞化的形勢下，將同一賬號內(nèi)容整合到一起，讓用戶主動點開公共賬號獲取需要的信息，提高了信息有效到達率。而且微信簡潔的界面最大程度減少了信息干擾，有利于用戶集中注意力，優(yōu)化了用戶體驗。小米利用微信傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)了目標消費者的精準定位和目標信息的有效傳播。產(chǎn)品最新促銷信息的發(fā)布和最新系統(tǒng)升級的通知可以及時到達用戶，用戶對產(chǎn)品的意見反饋也可以便利而快捷地傳遞給小米公司。微信公共賬號被打造成為小米的售后服務(wù)站。

QQ空間。2013年小米聯(lián)合QQ空間進行創(chuàng)新營銷，在紅米首次發(fā)布時，在QQ空間讓大家猜測發(fā)布產(chǎn)品是什么，有650萬人參與此活動，有750萬用戶預約，首批10萬臺紅米手機90秒內(nèi)賣完。QQ是中國最大的社交平臺，而QQ空間中活躍著80后、90后這群朝氣蓬勃的年輕人。這與小米的目標消費群體是不謀而合的。小米不會錯過任何機會推廣自己，在QQ空間上進行各種生動有趣的內(nèi)容推送，引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)。最引人注目的是小米會員可以在QQ空間上進行預約并且搶F碼獲得購買資格，搶F碼就會制定很多游戲規(guī)則，比如說要用微信掃二維碼推薦給幾位好友，在這個過程中小米就打通了各個社交平臺。

四、促銷（Promotion）

1、開放研發(fā)

雷軍認為：“一款發(fā)燒友喜歡的手機才有可能成為暢銷手機，電子消費走到今天，已經(jīng)變成發(fā)燒友產(chǎn)品在引領(lǐng)時尚和潮流，只有發(fā)燒友喜歡，這款手機才可以真正走向大眾。因為這些發(fā)燒友是意見領(lǐng)袖，他們可以影響一大群人?！?/p>

小米論壇中有大批的手機發(fā)燒友，這些發(fā)燒友中有足夠的影響力就會成為意見領(lǐng)袖。小米手機工程機的預售只針對在論壇上積分到一定級別的手機發(fā)燒友，目的就是要讓消費者卷入其中，建立高效的意見反饋機制，進一步加強用戶參與感。在這之后，小米手機會根據(jù)用戶的反饋不斷修改完善系統(tǒng)和硬件，從而打造出真正考慮到用戶感受，真正為用戶量身定做的產(chǎn)品。這個過程也增加了用戶的成就感。借助參與感和互動，讓“發(fā)燒”切實升華到情感層面。工程機預售最重要的意義在于在建立最基礎(chǔ)的口碑營銷的同時為之后一輪又一輪的饑餓營銷做好充足的準備和鋪墊。

2、饑餓營銷

商家利用消費者心理有意控制產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供應(yīng)關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象，提高產(chǎn)品附加值的目的。小米的饑餓營銷是在社會化營銷過程中積累的用戶“人脈”和“聲譽”的基礎(chǔ)上，將勢能轉(zhuǎn)化為動能的營銷策略。小米手機引消費者注目、引競爭者側(cè)目、引社會刮目的饑餓營銷盛宴是一系列整合營銷的積累下，實現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的華麗蛻變。

3、事件營銷

小米手機1和小米手機2的首次發(fā)布會都選擇在北京798藝術(shù)區(qū)，798是中國最先鋒最前沿的藝術(shù)區(qū)，很多國際奢侈品牌都在這里舉辦新品發(fā)布會。小米選擇“798”除了媒體造勢外，也與自身的“為發(fā)燒而生”、“永遠相信美好的事情發(fā)生”這些品牌定位與創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)基因是分不開的。創(chuàng)始人雷軍的高調(diào)露面，從發(fā)布會上高調(diào)模仿“蘋果”喬布斯到完全實現(xiàn)山寨品牌的本土化，利用熱點事件造勢，在各大媒體上廣泛傳播，從而提高品牌知名度。在注意力經(jīng)濟高度發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，事件營銷無疑是最巧妙而智慧的選擇，具有“四兩撥千斤”的效果。

4、米粉節(jié)

2014年4月8日，小米官網(wǎng)從上午10點開始，在長達12個小時的米粉節(jié)活動中，總銷售金額達15億元。這場電商盛宴中，共賣出了130萬臺手機、5000臺小米電視、10萬臺小米盒子以及74萬個移動電源、17萬只米兔玩偶、52萬條活塞耳機、33萬個百變后蓋、20萬個隨身wifi等明星配件產(chǎn)品。雷軍稱這次米粉節(jié)是小米電商的成人禮。這些強悍的數(shù)據(jù)正是小米互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷蓄勢勃發(fā)的證明。每年4月份的米粉節(jié)是小米展示其對米粉愛的最佳時機，這時適當?shù)拇黉N活動不但可以刺激銷售還可以增強品牌對米粉的凝聚力。

總之，在品牌定位方面，小米洞悉年輕人亞文化的流行趨勢，采用卡通形象米兔和獨特的宣傳口號以及與眾不同的包裝設(shè)計，植入“為發(fā)燒而生”、“永遠相信美好事情發(fā)生”的文化理念，充滿品牌親和力和個性魅力。在產(chǎn)品營銷方面，小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新營銷模式，采用社會化營銷。社會化營銷主要包括兩個方面，一是指傳播方式采用社交化新媒體的互動分享模式進行口碑傳播；二是指采用限時秒殺等方式的饑餓營銷。社會化營銷的主要秘訣就是讓用戶主動參與其中，從研發(fā)到搶購到售后交流評論，最大程度卷入這場營銷盛宴。

小米手機一改人們對國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品低端落后的印象，在手機市場上與蘋果、三星形成三足鼎立的態(tài)勢。無論從哪個角度看，都是具有社會化營銷血統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新。如果說蘋果是集系統(tǒng)、軟件、設(shè)計為一體的智能手機教父，小米手機則是創(chuàng)新性顛覆后年輕活力的智能手機新貴。在整個手機行業(yè)，小米手機的定位在細分市場中填補了空白。雖然出現(xiàn)一系列互聯(lián)網(wǎng)手機，但是小米手機是難以被模仿、超越和顛覆的?！?/p>

參考文獻

①賀林，《小米手機公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究》[D].北京郵電大學，2013

②雷軍，《小米“互聯(lián)網(wǎng)思維”引發(fā)的營銷效應(yīng)》[J].《成功營銷》，2014（3）:34

③丁利民、孫丁力，《淺析小米手機營銷策略》[J].《河北企業(yè)》，2012（8）：59-60

④張學高，《淺析小米手機的饑餓營銷》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2013（2）：40-41

⑤黎萬強，《參與感是社會化營銷的靈魂》，移動互聯(lián)網(wǎng)論壇，weTech2013

（作者：河北大學新聞傳播學院廣告專業(yè)本科生）

責編：姚少寶