翔宇教育集團(tuán)總校長(zhǎng)盧志文曾在其博客中說(shuō)：社會(huì)越成熟，名牌效應(yīng)越明顯。教育，已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?！按蠼逃毙枰茉臁按笃放啤?，“大品牌”才能贏得“大發(fā)展”！然而，對(duì)于學(xué)校品牌而言，還有諸多問(wèn)題沒(méi)有理清：什么是學(xué)校品牌？品牌學(xué)校與學(xué)校品牌有什么辯證關(guān)系？學(xué)校到底要不要品牌？品牌學(xué)校就是名牌學(xué)校嗎？學(xué)校需要什么樣的品牌？

學(xué)校品牌是什么？

學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的辦學(xué)過(guò)程中逐步形成并為公眾認(rèn)可，具有特定文化內(nèi)涵的一種無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)內(nèi)而言，學(xué)校品牌是一種獨(dú)特的學(xué)校文化，體現(xiàn)為學(xué)校辦學(xué)品質(zhì)和精神內(nèi)核；對(duì)外而言，學(xué)校品牌表現(xiàn)為穩(wěn)定的社會(huì)認(rèn)同，包括對(duì)學(xué)校的認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?？傊?，學(xué)校品牌是學(xué)校文化的載體，是學(xué)校內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，是學(xué)校教育理念、辦學(xué)特色、教育質(zhì)量和發(fā)展水平等綜合實(shí)力的表現(xiàn)。

“品牌學(xué)?！笔菍W(xué)校品牌建設(shè)到一定程度的學(xué)校稱呼，也可以稱為“優(yōu)質(zhì)學(xué)?！薄懊茖W(xué)?！薄懊！钡?。當(dāng)然，也有的人把“品牌學(xué)?！狈殖刹煌瑢哟危懊茖W(xué)?！睂儆趯哟屋^高的那種，其實(shí)沒(méi)有區(qū)分的必要。俗話說(shuō)，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。是不是“優(yōu)質(zhì)學(xué)?！?，是不是“品牌學(xué)?！?，是不是“名牌學(xué)?！?，這些都不是政府一個(gè)文件來(lái)確定的，不是學(xué)校一塊牌匾去糊弄的，而是社會(huì)各界，特別是同行和家長(zhǎng)的認(rèn)同度確定的。目前一些地方政府為了彰顯當(dāng)?shù)亟逃|(zhì)量的提升，引導(dǎo)老百姓不要過(guò)于集中選擇某幾所名校而忙于評(píng)選優(yōu)質(zhì)學(xué)校，但沒(méi)有學(xué)校教師隊(duì)伍的提升，沒(méi)有學(xué)校內(nèi)部管理的優(yōu)化，沒(méi)有學(xué)校設(shè)施設(shè)備的完善，老百姓依然不認(rèn)賬。“品牌學(xué)?！钡男纬珊汀捌放破髽I(yè)”的形成有著很大不同，企業(yè)可以憑借新開(kāi)發(fā)的拳頭產(chǎn)品一夜成名，而“品牌學(xué)校”卻只能在足夠長(zhǎng)的辦學(xué)實(shí)踐中形成，很難一蹴而就。但不管是企業(yè)還是學(xué)校，要想開(kāi)成“百年老店”，還是必須在“特色產(chǎn)品”和“內(nèi)涵發(fā)展”上下功夫，否則就是“曇花一現(xiàn)”。例如，曾經(jīng)名噪一時(shí)的“南洋學(xué)?！保揽慷恳恍碌霓k學(xué)理念和現(xiàn)代化的設(shè)施設(shè)備而迅速成長(zhǎng)，成為“品牌學(xué)校”，但由于擴(kuò)張過(guò)快，隊(duì)伍建設(shè)跟不上，加之內(nèi)部管理造成資金鏈斷裂，沒(méi)幾年，這顆享譽(yù)全國(guó)的教育“新星”瞬間落下。

學(xué)校品牌等于知名度嗎？

“品牌”效應(yīng)是一個(gè)綜合體，絕不僅僅是知名度，知名度必須建立在美譽(yù)度的基礎(chǔ)之上，知名度的成色需要忠誠(chéng)度去檢驗(yàn)。例如，每年4、5月份時(shí)我們可以在報(bào)紙上看到很多學(xué)校的宣傳報(bào)道，既有“赤裸直白”的招生廣告，也有“遮遮掩掩”的學(xué)校巡禮，但我們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多少老百姓去看，即或是看了，也多半是看到該校的不足。這是為什么呢？因?yàn)槿狈γ雷u(yù)度作支撐。因此，當(dāng)學(xué)校的內(nèi)涵發(fā)展沒(méi)有達(dá)到一定程度時(shí)，不要試圖通過(guò)“廣告”宣傳去走捷徑，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)其徒有虛名時(shí)會(huì)加倍地負(fù)面宣傳。此時(shí)，學(xué)校敢于直面困難，真誠(chéng)地對(duì)待學(xué)生是最重要的，特別是通過(guò)貼心、用心的服務(wù)，耐心、細(xì)心的教育去感化和引領(lǐng)學(xué)生。當(dāng)學(xué)生感受到老師們的赤誠(chéng)之心，感悟到自身的可喜變化和成長(zhǎng)之時(shí)，他們對(duì)學(xué)校、對(duì)老師的熱愛(ài)和感激之情自然會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)學(xué)校的積極評(píng)價(jià)和主動(dòng)宣傳。所以，最好的、最可靠的宣傳方式是家長(zhǎng)和學(xué)生的認(rèn)可。

這就需要我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)“什么是優(yōu)質(zhì)教育”。不是高升學(xué)率，而是看學(xué)生離開(kāi)這所學(xué)校，離開(kāi)這些老師時(shí)的心情如何：是帶著詛咒和解脫的心情，還是帶著感恩和不舍的心情？很顯然，學(xué)生在校時(shí)開(kāi)心自如的笑臉和離開(kāi)時(shí)依依不舍的眼神是最好的明證。因此，一所優(yōu)秀的學(xué)校是因?yàn)樗馨褜W(xué)生帶到他想去的地方，而一所卓越的學(xué)校是因?yàn)樗馨褜W(xué)生帶到他沒(méi)有想到但應(yīng)該去的地方。當(dāng)一所學(xué)校眼里只有分?jǐn)?shù)，唯分?jǐn)?shù)抓分?jǐn)?shù)時(shí)，是不可能成為“品牌學(xué)校”的；當(dāng)一所學(xué)校只看到少部分優(yōu)生而忽視，甚至放棄“后進(jìn)”學(xué)生時(shí)，是不可能成為“品牌學(xué)?！钡?；當(dāng)一所學(xué)校迷戀于宣傳報(bào)道，擺大場(chǎng)面，而忽視管理細(xì)節(jié)時(shí)，是不可能成為“品牌學(xué)?！钡?。

學(xué)校品牌建設(shè)有哪些類型？

學(xué)校品牌建設(shè)無(wú)非是三種類型：自力更生式地創(chuàng)立；扶弱濟(jì)貧式地塑造；依托名牌式地孵化。由著名教育家嚴(yán)范孫和張伯苓創(chuàng)辦的南開(kāi)中學(xué)，就是屬于“自力更生式地創(chuàng)立”，沒(méi)有豪華的“出生”背景，也沒(méi)有可依傍的名牌學(xué)校，一開(kāi)始就以嚴(yán)格的管理和先進(jìn)的辦學(xué)理念而成為大家爭(zhēng)相追捧的名校。連胡適都對(duì)黃炎培說(shuō)：“老實(shí)說(shuō)，我自己的弟子都叫他們上南開(kāi)去了”。北京市十一學(xué)校起初并不起眼，但經(jīng)過(guò)李金初和李希貴兩任校長(zhǎng)的精心經(jīng)營(yíng)，成為國(guó)內(nèi)一流中學(xué)，可謂“扶弱濟(jì)貧式地塑造”。類似的還有很多，如經(jīng)過(guò)唐盛昌校長(zhǎng)25年辛勤耕耘的上海中學(xué)，經(jīng)過(guò)仇忠海校長(zhǎng)21年精心打造的上海七寶中學(xué)等等，都是靠狠抓課程改革實(shí)現(xiàn)了“灰姑娘變成公主”的華麗轉(zhuǎn)身。“依托名牌式地孵化”在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)有生長(zhǎng)的土壤：老百姓迷信名牌，于是依托名校扶持薄弱學(xué)校成為政府的不二選擇，要求、鼓勵(lì)名校或成立教育集團(tuán)，或結(jié)成教育聯(lián)盟，或形成教育鏈。名校通過(guò)輸出品牌和管理，的確可以迅速地帶動(dòng)薄弱學(xué)校的發(fā)展，但“輸血不如造血”，如果薄弱學(xué)校沒(méi)有借勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部改造，立足自身實(shí)際實(shí)現(xiàn)特色化發(fā)展，那么老百姓很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)“貼牌產(chǎn)品”的不可靠。

學(xué)校建設(shè)的主體有哪些？

陶行知先生說(shuō)：“校長(zhǎng)是一個(gè)學(xué)校的靈魂，要想評(píng)論一個(gè)學(xué)校，先要評(píng)論他的校長(zhǎng)?！毙ｉL(zhǎng)無(wú)疑在學(xué)校品牌建設(shè)中具有舉足輕重的作用，甚至具有決定性作用。蘇霍姆林斯基說(shuō)：“學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)首先是教育思想的領(lǐng)導(dǎo)，其次才是行政領(lǐng)導(dǎo)?！毙ｉL(zhǎng)應(yīng)是學(xué)校歷史文化的傳承者；學(xué)校精神文化的創(chuàng)生者；學(xué)校制度文化的經(jīng)營(yíng)者；學(xué)校行政文化的引領(lǐng)者；學(xué)校行為文化的示范者；學(xué)校物質(zhì)文化的設(shè)計(jì)者。校長(zhǎng)在學(xué)校文化建設(shè)中的規(guī)劃與提煉，引領(lǐng)與推行，示范與踐履，調(diào)整與豐富的作用決定了“一個(gè)好校長(zhǎng)就是一所好學(xué)校”。因此，每一所名校背后都有一位名校長(zhǎng)，如人大附中的劉彭芝；深圳中學(xué)的王善寶；江蘇省錫山高級(jí)中學(xué)的唐江澎；清華大學(xué)附屬小學(xué)的竇桂梅等等。然而梅貽琦先生在上任演講中就指出：“所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也”。這說(shuō)明，學(xué)校品牌建設(shè)不能僅盯著校長(zhǎng)一人，而應(yīng)立足于師資隊(duì)伍的整體建設(shè)。也就是說(shuō)，沒(méi)有名師的支撐，名校長(zhǎng)也難有作為，任何一所名校都是名師云集的。清華大學(xué)之所以成為清華大學(xué)，離不開(kāi)梅貽琦的殫精竭慮，而他能被稱之為教育家，被清華人譽(yù)為“永遠(yuǎn)的校長(zhǎng)”，離不開(kāi)他延請(qǐng)的諸多名師：馬約翰、葉公超、馮友蘭、陳寅恪……為了這些名師，梅貽琦說(shuō)出一句意味深長(zhǎng)的話：“校長(zhǎng)的任務(wù)就是給教授搬搬椅子，端端茶水?！痹谵k學(xué)歷史上也不乏“名師成就名校”的例證，最經(jīng)典的莫過(guò)于由近代著名教育家經(jīng)亨頤先生創(chuàng)辦的春暉中學(xué)，該校秉承“與時(shí)俱進(jìn)”的校訓(xùn)，“實(shí)事求是”的教育方針和“勤勞儉樸”的訓(xùn)育方針，聘請(qǐng)了一大批名師：碩彥、李叔同、夏丏尊、朱自清、匡互生、朱光潛、豐子愷、劉質(zhì)平、劉薰宇、葉天底、張孟聞、范壽康等先后在此執(zhí)教，實(shí)行教育革新，推行“人格教育”“愛(ài)的教育”“感化教育”和“個(gè)性教育”。同時(shí)，蔡元培、黃炎培、胡愈之、何香凝、俞平伯、柳亞子、陳望道、張聞天、黃賓虹、張大千、葉圣陶等大師級(jí)人物來(lái)此講學(xué)、考察，推行新教育，傳播新文化。春暉中學(xué)由此積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，奠定了堅(jiān)實(shí)的名?；A(chǔ)。學(xué)校一時(shí)聲譽(yù)鵲起，有“北南開(kāi)，南春暉”之說(shuō)，成為中國(guó)教育界的一顆璀璨明珠。由此看來(lái)，你很難說(shuō)清：名校、名校長(zhǎng)、名師三者之間究竟是誰(shuí)成就了誰(shuí)？因此，校長(zhǎng)首先要把自身置于教師群體之中，而不要凌駕于教師之上，真誠(chéng)地為教師專業(yè)發(fā)展和日常生活服務(wù)，和教師結(jié)成“共學(xué)之友”。

當(dāng)然，關(guān)于學(xué)校品牌的討論遠(yuǎn)不止于此，諸如學(xué)校品牌的構(gòu)成要素，學(xué)校品牌的創(chuàng)建機(jī)制，學(xué)生在學(xué)校品牌創(chuàng)立中的地位和作用，學(xué)校品牌的文化性分析，學(xué)校品牌的道德分析等等，任重而道遠(yuǎn)，教育人需要更多的引領(lǐng)和探索。