摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的興起，報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體承受著前所未有的挑戰(zhàn)。如何克服新媒體帶來的壓力，在不利競爭環(huán)境中找到事業(yè)新的發(fā)展點，是傳統(tǒng)媒體需要慎重考慮的問題。本文將圍繞新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢展開論述，重點探討電視媒體怎么以積極的態(tài)度發(fā)展事業(yè)。

關(guān)鍵詞 電視媒體 新媒體 挑戰(zhàn) 機遇 應(yīng)對

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。廣義上它涵蓋網(wǎng)絡(luò)、手機、以及與電視嫁接的戶外視頻等，我們這里探討的是它狹義上的范疇，即網(wǎng)絡(luò)媒體。上世紀90年代中期開始，網(wǎng)絡(luò)媒體以其鮮明的特性，進入我國的傳媒圈，盡管時間不長，但因其覆蓋面和影響力的不斷擴大，在我國，現(xiàn)在擁有5億多網(wǎng)民，并且不斷有新的網(wǎng)民加入進來。網(wǎng)民的年齡層次也從以前的中、青年，逐步向少年和老年拓展，網(wǎng)絡(luò)媒體正影響著越來越多人的生活。作為新生事物的網(wǎng)絡(luò)媒體，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，這說明它有著自身的特點和獨特優(yōu)勢。

一、新媒體自身的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體所以被稱為新媒體，顯著的優(yōu)勢在于它集多種特性于一身，這些特性是電視媒體所不具備的。

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播時間自由、快捷，空間容量大。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息幾乎不受時間和空間的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)信號，工作人員就可以隨時上傳信息。信息內(nèi)容還不受篇幅的限制?？梢暂p易做到隨時發(fā)布、即時滾動發(fā)布各類新聞。而電視媒體，則要受播出時段和時長的制約。且受時間和空間的制約，很多稿件沒法及時傳送、播出?，F(xiàn)在在中國，除中央電視臺等少數(shù)電視媒體由于記者布點多，技術(shù)強大，可以適時直播外，其他媒體的信息發(fā)布大多都比較滯后。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體具有個性化，可以滿足受眾的不同需求。

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量，是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的需要選擇信息，訂閱自己喜歡看的新聞類別、郵件列表，定制自己喜愛的頁面風格。而電視媒體播出的內(nèi)容，都面向大眾，選擇性收看比較困難。對青少年的吸引力，不如網(wǎng)絡(luò)那么強。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播成本低廉。

電視媒體隨便一臺攝象機偶需要幾萬，甚至幾十萬，一個編輯設(shè)備要幾十萬，一臺轉(zhuǎn)播車要幾百萬，甚至上千萬，而且設(shè)備、裝備需要不斷更新，而網(wǎng)絡(luò)媒體搭建起網(wǎng)絡(luò)平臺后，只需要基本的維護費用就可以，這點電視媒體處于絕對的劣勢。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了受眾的接受模式。

電視媒體與受眾的關(guān)系，一般是媒體發(fā)布什么，受眾被動接受。而網(wǎng)絡(luò)媒體則顛覆了這種格局。在信息的傳播上具有很強的交互性：網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以利用BBS、聊天室等工具即時溝通，實現(xiàn)互動，對新聞內(nèi)容也可以隨時展開討論、發(fā)表看法。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅同時具備了傳統(tǒng)媒體“一對一”的特點、還開創(chuàng)性的應(yīng)用了“多對一”和“多對多”等傳播模式。

另外，電視的聽眾、觀眾錯過了收看時間，很難回過頭來再聽再看。而網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾可以反復(fù)查看。

（五）網(wǎng)絡(luò)媒體集多媒體傳播的所有特點。

網(wǎng)絡(luò)媒體可集文字圖片、音頻視頻于一體，堪稱集各傳統(tǒng)媒體之長，是名副其實的多媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有易收藏、可檢索等特點。電視媒體的很多節(jié)目，通過網(wǎng)絡(luò)媒體，可以輕松欣賞，這點是電視媒體所不具備的。

二、新媒體對傳統(tǒng)媒體市場的蠶食

網(wǎng)絡(luò)媒體自身具有的優(yōu)勢無疑在一定程度、一定范圍內(nèi)影響著受眾對傳統(tǒng)媒體的的忠誠度，蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場利益。

根據(jù)《2013-2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，其中手機網(wǎng)民達到3.88億，網(wǎng)民中用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至72.2%。2013年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布了2013年度“中國互聯(lián)網(wǎng)100強”報告。100強企業(yè)營收總規(guī)模超2000億元，位居前三甲的騰訊、阿里巴巴、百度三家企業(yè)營收之和逾千億，這個數(shù)字相當于當前十幾家省級上星衛(wèi)視的總收入。網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體受眾和利益的分化由此可見一斑。

新媒體具有如此多的優(yōu)勢，是不是傳統(tǒng)媒體就沒有發(fā)展的契機呢？要弄清這個問題，我們就從新媒體的不足說開去。新媒體是一個新鮮事物，同傳統(tǒng)媒體相比，它具有眾多的優(yōu)勢，但同時也有很多不足，這成為新媒體發(fā)展的掣肘。

（一）新媒體缺乏權(quán)威性，這是它的先天不足。

目前，許多網(wǎng)絡(luò)媒體不具備采寫新聞的資質(zhì)，更談不上喉舌作用。新媒體降低了新聞業(yè)的從業(yè)門檻，似乎“人人都有麥克風”，“人人都有攝像機”，“人人都有錄音筆”，可其作品要么是粗制濫造，要么是隨意杜撰，要么是把別人的作品拿來剪輯拼湊，要么是大量轉(zhuǎn)載其它傳統(tǒng)媒體刊播的新聞，這導(dǎo)致新媒體缺乏權(quán)威性。雖然新媒體宣稱報道者永遠在現(xiàn)場，可這些所謂的報道者如果沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，在現(xiàn)場看到的只是表面。而傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢，就是擁有一大批有較高學(xué)習(xí)能力、分析能力、知識水平的從業(yè)人員，有些甚至是資深的優(yōu)秀人才。雖然這些寶貴的人力資本將來很可能會發(fā)生一種向新媒體流動或者原地轉(zhuǎn)身的趨勢，但在一系列配套機制完成前，人才轉(zhuǎn)移還只能是人們的合理估計。

（二）新媒體公信力不足，這是它的后天不足。

網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足表現(xiàn)在它的內(nèi)容失真上。以快捷報道、海量信息見長的新媒體，很難對信息進行有效把控。為吸引受眾的眼球，獲得更高的點擊率，以實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益，不少網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載兇殺獵奇、道聽途說的垃圾信息，這類信息有不少是虛假的，有一些甚至與國家的大政方針相違背，與社會主義核心價值觀不符，令人對網(wǎng)絡(luò)新聞的真實性和公信力產(chǎn)生懷疑。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體上的違法犯罪可謂五花八門，屢見不鮮。有人歸納出十大類型的網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為：網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)傳銷、網(wǎng)絡(luò)販賣公民個人信息、網(wǎng)絡(luò)釣魚、網(wǎng)絡(luò)賭博、網(wǎng)絡(luò)黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)販賣假冒偽劣產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)販毒和網(wǎng)絡(luò)非法集資行為，這些給社會和民眾造成了不可估量的負面效應(yīng)。而傳統(tǒng)媒體作為我們黨和人民政府的喉舌，傳播的是黨和政府的方針政策，國際國內(nèi)重大事項，傳播的是正能量，其社會公信力自然高。

（三）新媒體內(nèi)容相對膚淺，深刻性嚴重不足。

新媒體停留在扮演信息發(fā)布平臺的角色，雖然其觀點和評論具有廣泛性的特點，但通常缺乏深刻性，缺乏令人折服的力度。同時，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的蕪雜、言論的散漫，即便出現(xiàn)一些有力度的文章也容易被湮沒其中。新媒體讓人失去了擔當和責任，最終導(dǎo)致不高尚。一說實行網(wǎng)絡(luò)實名制，很多人反對，很大一部分原因是匿名發(fā)帖可以不用負責。微博有不少實名，不負責的言論照樣是連篇累牘。許多受眾一進入新媒體，海量信息紛繁復(fù)雜，令人目不暇接，待你仔細觀察，卻沒有多少有用的東西，感覺仿佛進入了垃圾站。其實，信息越多，也就越缺乏信息。因為海量的信息，如果不加甄別，就等于沒用。新媒體如果沒有傳統(tǒng)媒體提供的深度作支撐，那只能算個開路先鋒，當不了中軍主將。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體沖擊的策略

既然新媒體有它自身的不足，那傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體該怎么找準自己的核心競爭力，在不利的環(huán)境中占據(jù)一席之地呢？筆者認為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該做好以下幾點。

（一）繼續(xù)旗幟鮮明的利用電視媒體的政治屬性、放大其喉舌作用。

作為黨和政府喉舌，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是目前新媒體無法取代的優(yōu)勢。電視可以充分發(fā)揮自身的這一特點，進一步利用好自己的政治資源，增強節(jié)目的服務(wù)功能，擴大自己的受眾群體。而對時政新聞來說，避開機械的圖解政治和單純的傳聲筒角色、進一步在貼近化、平民化、本土化和服務(wù)型上下功夫應(yīng)該是不無益處。

（二）在節(jié)目深刻性上下功夫。

在特定條件下，優(yōu)勢反而會轉(zhuǎn)化為劣勢并成為難以克服的絆腳石。網(wǎng)絡(luò)媒體就是如此，它的海量信息導(dǎo)致其選材的泛濫和蕪雜，以致難以兼顧其信息的深刻性和深度性。而我們電視則可在深刻性上大做文章。比如，現(xiàn)在我國新聞宣傳系統(tǒng)開展的“走轉(zhuǎn)改”活動，就大有可為。以中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視為代表的電視媒體就通過記者下基層，做出了一大批貼近百姓，貼近民生的新聞，架構(gòu)了一座政府與百姓之間融化壁壘、增強互信，相互支持的橋梁

（三）發(fā)揮電視直播的優(yōu)勢。

相比網(wǎng)絡(luò)直播而言，目前，電視直播因為有著熟練的職業(yè)團隊和成熟的傳輸技術(shù)仍然居于上風，在今后一個時期，發(fā)揮電視直播的長處是抵消網(wǎng)絡(luò)媒體影響和沖擊的一個有效途徑。比如，武漢發(fā)起的電視問政活動，就是有較大影響力的直播活動。它將老百姓的疾苦反應(yīng)在電視問政中，能夠解決普通老百姓難以解決的許多問題，拉近媒體和老百姓的關(guān)系。

（四）堅持品牌培育戰(zhàn)略，用節(jié)目質(zhì)量留住觀眾。

培育品牌欄目、名主持人、名記者，發(fā)揮以點帶面的作用，有利于電視和良性發(fā)展。比如，湖北經(jīng)視就打造了《經(jīng)視直播》等品牌節(jié)目，培養(yǎng)了江濤等名主持人。這些欄目和主持人在老百姓的心目中，有較高的地位，每天到了節(jié)目的播出時間，很多人不一定都沖著節(jié)目內(nèi)容去，而是奔著節(jié)目或者主持人去。正因為如此，《經(jīng)視直播》收視率一直在湖北地區(qū)落地電視媒體中位居前列，也就不足為奇。

（五）打造民生服務(wù)平臺，以公益服務(wù)征服觀眾。

提高電視的服務(wù)功能和節(jié)目的服務(wù)意識，打造是強化電視職能的一個重要組成部分。我們認為，未來的電視不僅是政府的喉舌、更應(yīng)該是百姓的政策顧問、市場信息專家和咨詢服務(wù)專家，比如，武漢教育電視臺就推出了常設(shè)服務(wù)性欄目《招考指南》，每年都能取得不錯的收視效果。

（六）借力有線網(wǎng)絡(luò)，擴大電視的覆蓋率。

網(wǎng)絡(luò)的許多優(yōu)勢，電視臺都可以利用。比如，電視臺辦的網(wǎng)站，就可以很好的儲存電視節(jié)目，不能及時觀看的觀眾，也可以通過電視臺的網(wǎng)站點擊觀看。

另外，隨著人們生活水平的提高，戶外娛樂的增多，部分電視受眾可能已轉(zhuǎn)移到廣場、咖啡店、樓宇、超市、書店等領(lǐng)域。因此，電視傳媒可以為這些體驗終端及時提供視頻服務(wù)，擴大自身影響力。

（七）多媒體聯(lián)動，合作帶來雙贏。

近年來，電視媒體紛紛加強與新媒體的合作，擴大全媒體的聯(lián)動參與，有效提升了內(nèi)容的傳播價值。從媒體的角度看，這種方式能幫助電視媒體挖掘傳播價值、緩解價格壓力、提升自身競爭優(yōu)勢。從廣告主的角度看，這種方式能幫助其提升廣告效益。比如，現(xiàn)在省級衛(wèi)視都建立了購物頻道，這就是一個很好的嘗試。

（八）電視媒體要走差異化、本土化發(fā)展之路。

同質(zhì)化節(jié)目太多，電視節(jié)目就容易走入死胡同。如何在掌握同樣資源的情況下做好欄目，就需要走差異化的路子。有差異就有特色，有特色方可更具競爭力。提倡本土化就是強調(diào)新聞?wù)蔑@地方特色、包括地域特色、風土人情等等，本土化的概念不僅僅是要求新聞報道和所制作的其他節(jié)目停留在地域行政區(qū)劃這一表象上，更重要的是要求我們對這一地方和區(qū)域的主體民眾及其所承載的文化內(nèi)涵和精神品質(zhì)能進行深入的理解和了解，并能予以挖掘。

除此以外，電視媒體還要避免同行或者內(nèi)部的惡性競爭，這點尤為重要。目前，除了中央電視臺、省級電視臺的上百個頻道外，我國666個城市里還有2000多個城市頻道。在激烈的的市場競爭中，各家電視媒體稍有懈怠，便會失去受眾，失去廣告。

總之，不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，未來的格局將會在競爭與合作中此消彼長。當然，通過良性競爭，四種媒體的特色將會更加鮮明，特長更加突出。