東風商用車公司已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先地位，東風商用車的未來影響著行業(yè)的健康發(fā)展，影響著地方經(jīng)濟發(fā)展的未來，影響著全球商用車市場的格局。面向國際化的東風商用車公司的傳播工作如何定位，采取哪些新的措施，東風商用車公司的傳播人正在為此進行積極實踐和探索。

機構(gòu)沿革： 歷史與現(xiàn)狀分析

上個世紀80年代后，隨著改革開放以及市場經(jīng)濟體系逐步建立和完善，東風公司宣傳部門也逐步在做外宣工作，主要是圍繞企業(yè)經(jīng)營、黨建和先進典型來進行宣傳，此時，品牌傳播的概念剛剛起步。

2003年，東風與日產(chǎn)全面合資，成立東風汽車有限公司。東風有限旗下各事業(yè)部宣傳傳播體系發(fā)生了很大的變化。東風日產(chǎn)率先建立了職業(yè)化、專業(yè)化的外宣組織機構(gòu)，并面向社會引進職業(yè)傳播人才。地處十堰基地的東風零部件公司和東風裝備公司由于自身的業(yè)務(wù)屬性和規(guī)模，目前主要還是以內(nèi)宣為主。

東風商用車公司傳播工作的牽頭部門在企劃傳播部，企劃傳播部和黨委工作部合署辦公，負責統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公司內(nèi)品牌、商品和企業(yè)形象傳播工作，承擔內(nèi)宣和對外公關(guān)傳播等傳播業(yè)務(wù)。為了打造“品牌、企業(yè)形象、商品”三位一體的傳播平臺，東風商用車公司建立了銷售（國內(nèi)＼海外）、品牌、事業(yè)計劃、傳播等多部門緊密聯(lián)動的傳播鐵三角機制，強化品牌、商品和企業(yè)形象傳播之間的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)。

東風商用車公司的傳播體系之所以這樣構(gòu)建，主要有二個方面的原因：一是通過機構(gòu)集中，使得傳播組織機構(gòu)更加精干高效；二是便于協(xié)調(diào)和整合全價值鏈（子公司、工廠、基層黨委、職能部門、合作伙伴）傳播資源，以強化內(nèi)外傳播協(xié)同統(tǒng)一。東風商用車公司繼承了東風公司的主營業(yè)務(wù)，作為二汽的延續(xù)，也是東風文化基因的傳承者，東風商用車公司的傳播組織機構(gòu)正是在繼承歷史傳統(tǒng)，結(jié)合自身實際情況，對傳播工作組織機構(gòu)進行這樣的定位。

形勢分析：商用車行業(yè)傳播定位

在當前輿論環(huán)境十分開放透明的情況下，傳播工作重要性毋庸置疑。一是對外宣工作的認識高度。東風公司是中央企業(yè)，中央企業(yè)具有政治地位、經(jīng)濟地位、社會地位，這種地位決定了我們在對外宣傳工作上要把握大局。對國家的政治責任、經(jīng)濟責任和社會責任，是我們中央企業(yè)必須承擔的義務(wù)。二是作為汽車企業(yè)，東風公司的實踐對促進行業(yè)健康發(fā)展、科學發(fā)展有著比較重要影響，外宣在向社會傳遞東風公司對中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認識和做法至關(guān)重要。三是就東風而言，我們要實現(xiàn)“三個東風”，要使東風的品牌不僅在中國有影響，在全球也有影響，這更需要我們對外宣傳工作去提升東風的形象，提高東風的品牌價值。

一是從責任擔當來看，東風商用車公司任重道遠。首先是政治責任，東風公司大部分員工和離退休員工都集中在十堰基地，十堰市工業(yè)產(chǎn)業(yè)大部分都與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)。東風商用車興，則十堰基地興。繁榮穩(wěn)定十堰基地是東風商用車公司一項重要的政治責任。其次是發(fā)展的責任，東風商用車公司作為一個企業(yè)，必須追求效益，沒有效益，就支撐不了東風十堰基地的和諧發(fā)展。還有是社會責任，東風商用車公司作為央企的重要部分，為用戶、股東、員工、社會等利益相關(guān)者創(chuàng)造價值是企業(yè)的責任。

二是從行業(yè)健康發(fā)展來看，東風商用車公司責無旁貸。經(jīng)過近幾年的改革發(fā)展，東風商用車公司中重卡市場份額取得第一的地位，從過去“中卡第一”到重卡也成為行業(yè)銷量第一，品牌形象和價值都得到了大幅度提升。我們要主動引導行業(yè)關(guān)注用戶價值提升、關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新、關(guān)注節(jié)能環(huán)保、關(guān)注面向國際的品牌形象提升，并促進行業(yè)健康、公平、有序的競爭。

行動策略：面向未來的傳播方向

東風商用車公司的傳播核心已經(jīng)基本形成，分為三個部分：第一部分是愿景，即中國的東風，世界的東風。根據(jù)這個愿景總體規(guī)劃，要在中國市場做到品牌價值第一，運輸業(yè)公認的最佳業(yè)務(wù)伙伴；在全球市場做到價值第一的中重型商用車中國制造商。第二部分是使命。東風商用車公司發(fā)展的使命分為三步走：第一步是通過專業(yè)的車輛和服務(wù)方案促進公路運輸業(yè)效率提升；第二步是通過客戶滿意提升品牌價值，使東風成為備受信賴的國際品牌；第三步是通過品牌發(fā)展和可持續(xù)盈利性增長，為股東創(chuàng)造利潤、為員工創(chuàng)造幸福、為社會貢獻責任。第三部分是核心價值，即“信賴、專業(yè)、科技”。信賴是東風商用車公司的產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴，專業(yè)體現(xiàn)不僅是車輛的專業(yè)，更體現(xiàn)在東風商用車公司為客戶提供運輸方案的專業(yè)性，科技體現(xiàn)的是東風商用車公司自主創(chuàng)新和技術(shù)的先進性。

站在新的發(fā)展起點上，圍繞以上核心，東風商用車公司傳播工作總體上從10個方面展開：一是強化對東風商用車公司戰(zhàn)略傳播。二是強化執(zhí)行力的傳播。三是強化文化理念的傳播。四是強化自主創(chuàng)新和海外事業(yè)傳播。五是強化基礎(chǔ)資源的協(xié)同。實現(xiàn)東風商用車公司傳播“一個體系、一個聲音、一個形象”。六是強化重大活動整體策劃。七是強化對危機公關(guān)預(yù)案管理。八是更加強化傳播質(zhì)量和內(nèi)容。對我們來說，“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，傳播質(zhì)量永遠放在第一位，這個質(zhì)量就是傳播效果，體現(xiàn)在品牌形象和客戶價值上。十是強化傳播工作的基礎(chǔ)管理，注重職業(yè)化隊伍、制度和流程建設(shè)。

工作重點：探索東風商用車公司

傳播方式

史蒂夫·喬布斯在試圖說服百事可樂高管約翰·斯卡利加盟蘋果時有一句名言：“你究竟是想一輩子賣糖水，還是希望獲得改變世界的機遇?！边@句話的精神與我們對傳播人員的精神素質(zhì)有著密切的關(guān)系。一名企宣崗位的傳播人需要進行四項修煉：專業(yè)知識與傳播素養(yǎng)；產(chǎn)業(yè)洞察與新聞采集；輿論環(huán)境與行業(yè)區(qū)隔；國際視野與審美能力。

在對東風商用車公司傳播人員提出新的要求同時，我們的溝通和傳播方式也要相應(yīng)進行變革：從“一言堂”變?yōu)閱柎稹盎咏涣魇健保粡墓噍?、單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛?、雙向性傳播；從“教育” 變?yōu)椤案嬖V” ，從被動接受變?yōu)橹鲃咏邮?。我們的傳播模型需要有四個方面的變化：變復雜為簡單，變高深為通俗；變書本理論為日常實踐；變神秘為透明；變理論說教為平等交流。

結(jié)合傳播業(yè)界的新形勢，東風商用車公司傳播提出了三個課題和破解方向：一是作為行業(yè)的引領(lǐng)者，我們?nèi)绾巫龅脚c行業(yè)地位相匹配，我們應(yīng)該采取什么樣的傳播策略？二是如何在日常傳播及重大活動傳播中，體現(xiàn)公司傳播系統(tǒng)的專業(yè)化和國際化？三是第一代東風創(chuàng)業(yè)者已離開崗位，第二代東風建設(shè)者也已陸續(xù)步入退休之年，東風文化的基因如何傳承？一是作為行業(yè)的引領(lǐng)者，傳播角度要從企業(yè)責任、關(guān)注行業(yè)健康發(fā)展，提出行業(yè)解決方案，以實際行動讓市場和社會各界信服展開；二是在日常傳播及重大活動傳播中，要以完善的信息管控、快速的事件響應(yīng)能力、尊重媒體及用戶，以嚴謹扎實地傳播工作來體現(xiàn)專業(yè)化和國際化；三是優(yōu)秀的東風文化是企業(yè)不斷發(fā)展的動力源泉，在做傳播工作時應(yīng)牢記責任感、使命感，將東風文化的基因植入到每一項傳播活動中。

美國傳播學家拉斯韋爾提出了一個著名的“拉斯韋爾傳播模型”，即傳者、信息、傳播媒介、受者、效果。根據(jù)這個基本傳播規(guī)律，東風商用車公司對今后的傳播工作進行系統(tǒng)梳理和并采取了針對性措施。對東風商用車公司來說，傳播工作內(nèi)外目標側(cè)重點有別：對內(nèi)部來說，一是通過員工溝通對話，建立共享愿景和共擔使命的共識；二是通過上下互動，推動對企業(yè)戰(zhàn)略的深入理解和認真貫徹；三是通過對東風歷史的梳理，促進東風文化的有效傳承。對外來說，一是要傳播東風商用車公司走向國際的魅力；二是塑造“信賴、專業(yè)、科技”的核心價值觀；三是傳播對行業(yè)健康發(fā)展的正向引領(lǐng)。

今后在傳播的執(zhí)行上我們要遵循“一個體系、一個聲音、一個形象”的總體原則。一個體系，就是以“傳播鐵三角”為核心的全價值鏈傳播體系，并執(zhí)行一個制度，就是《東風商用車公司傳播工作管理制度》。發(fā)出一個聲音，就是公司統(tǒng)一進行傳播規(guī)劃。展示一個形象，就是要展示公司統(tǒng)一的公眾形象，而不是片面的分散的形象。在此目標下，我們要著力打造東風商用車公司一體化傳播平臺。

在做好國內(nèi)傳播的同時，還要做好海外傳播。目前，海外的公眾和用戶對中國卡車品牌的認知是零起步，是基本沒有映像和概念區(qū)別的。同時，我們在海外的傳播工作也是剛剛起步的，正因為如此，我們就有條件高起點開展海外傳播工作。東風商用車的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步走向國際化，我們要和沃爾沃、德納等國際化公司加強傳播業(yè)務(wù)上的互相學習和業(yè)務(wù)協(xié)作，充分吸收合作伙伴的先進經(jīng)驗，加快建立專業(yè)化的海外傳播體系。