一 新媒體時代電視媒體的困境

雖然電視夕陽產(chǎn)業(yè)論在十年前就已經(jīng)彌漫在學界和業(yè)界，但真正讓電視產(chǎn)業(yè)退出“新媒體”陣營的，是互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起和發(fā)展，而基于移動的互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，更是讓傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)接招吃力。

今天，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動終端硬件技術(shù)的發(fā)展和普及，“個人數(shù)字終端”已經(jīng)走出科幻大片，成為群眾喜聞樂見的智能電話、平板電腦，甚至可穿戴設(shè)備。一個嶄新的時代已經(jīng)來臨：信息唾手可得，互動易如反掌，真實世界之上漂浮著抽象的數(shù)字世界。

在這樣一個數(shù)字化生存的世界里，電視媒體的霸主地位正在被撼動，或者說，以往那種坐在客廳看電視的生活方式正在被撼動。

在舊傳播時代，電視處于傳播中心位置，具有很強的控制能力，可以以自我為中心來決定傳播的內(nèi)容和形式。而在新傳播時代，電視的控制力和傳播能力已經(jīng)大大弱化，在內(nèi)容設(shè)計等方面必須以市場和受眾為中心，并更加重視用戶體驗，才能真正適應(yīng)新傳播時代的要求。

電視媒體是典型的大眾媒體，傳播范圍廣，但與受眾的關(guān)系較為淺薄。而基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體可以稱為“個體媒體”，可互動，與用戶關(guān)系緊密，類似人際傳播，缺點是到達特定用戶的成本較高。

所以，電視與網(wǎng)絡(luò)可以成為良好的“伴隨”關(guān)系，而非你死我活的絕對競爭關(guān)系。電視媒體需要新媒體實現(xiàn)粉絲效應(yīng)，新媒體也需要電視媒體進行廣泛傳播，到達用戶，實現(xiàn)盈利。沒有電視的播出，就沒了統(tǒng)一的時間節(jié)點，就不會出現(xiàn)上千萬人同時關(guān)注一件事的狀態(tài)，而沒有互聯(lián)網(wǎng)，相關(guān)話題就不會發(fā)酵、再發(fā)酵，最終成為一個“現(xiàn)象”。一方面，影響年輕人的主要媒體不再是電視臺，而是各種互聯(lián)網(wǎng)終端；另一方面，電視媒體在專業(yè)制作領(lǐng)域則依然保持著自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢，兩者配合才能形成效果最大化。

二 省級衛(wèi)視運用新媒體的策略

那么，一個省級衛(wèi)視怎樣運用好新媒體呢？結(jié)合實踐來看，應(yīng)充分尊重新媒體自身的規(guī)律，在四個方面做好破和立。

第一，運用社交媒體時，要破除“公告欄”和“節(jié)目預(yù)告表”情結(jié)，應(yīng)該創(chuàng)造互動氛圍，用契合自身電視媒體氣質(zhì)的內(nèi)容，實現(xiàn)人際傳播，網(wǎng)羅粉絲。

在電視臺內(nèi)部，線上的節(jié)目始終是第一位的。不少省級衛(wèi)視開辦自己的社交和自媒體賬號，也是為了簡單的發(fā)布預(yù)告片，預(yù)熱線上節(jié)目，目的是將粉絲的關(guān)注轉(zhuǎn)化為可以考量的觀眾收視率。

事實上，這樣的做法往往收效不大?！肮鏅凇焙汀肮?jié)目預(yù)告表”還是信息的單向傳播。在各衛(wèi)視競爭激烈的今天，在社交媒體上振臂一呼，就想要應(yīng)者云集，幾乎是奢望。社交媒體對于電視來說，最重要的功能應(yīng)該是“放大影響”和“網(wǎng)羅粉絲”。放大影響最好的方法莫過于利用社交媒體的傳播特性，制作帶有話題性和觀念性的內(nèi)容，讓它裹挾著希望被傳播的信息在社交圈子中流傳開來，進而吸引跟媒體氣質(zhì)相符的受眾成為粉絲。

第二，與視頻網(wǎng)站合作時，不要簡單地把視頻網(wǎng)站當做“第二屏”。可以嘗試邀請視頻網(wǎng)站介入內(nèi)容制作和前期推廣，共創(chuàng)共享。

視頻網(wǎng)站是各省級衛(wèi)視接觸比較早的網(wǎng)絡(luò)媒體。但直到現(xiàn)在，真正臺網(wǎng)合作，從內(nèi)容策劃初期就共創(chuàng)共享的成功案例還不常見。雖然視頻網(wǎng)站花重金購買電視臺綜藝節(jié)目的新聞屢有耳聞，但網(wǎng)站和電視臺在節(jié)目方面全面合作獲得成功的，目前也僅有河南衛(wèi)視與愛奇藝合力打造的“漢字英雄”。省級衛(wèi)視在嘗試與網(wǎng)絡(luò)視頻合作時，不妨多些“互聯(lián)網(wǎng)思維”，充分利用視頻網(wǎng)站強大的收視數(shù)據(jù)作為節(jié)目策劃的數(shù)據(jù)支持；臺網(wǎng)互動，利用電視媒體“廣”的優(yōu)勢和視頻網(wǎng)站“準”“互動”的特點，協(xié)同進行節(jié)目推廣。

第三，在新的傳媒環(huán)境中，要破除“電視節(jié)目”心態(tài)，應(yīng)該建立“視音頻產(chǎn)品”觀念，在節(jié)目策劃制作的過程中，就試圖尋找多媒體多渠道傳播的可能，攤薄制作成本，增加接觸受眾的渠道。

電視節(jié)目聲畫并茂，但也由此推高了制作成本。通常，電視節(jié)目花費巨大的工作量制作完畢后，在電視臺一播即過，算上重播，每分鐘制作成本也不便宜。而普通電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播出。一般情況下，都是簽的打包協(xié)議，相當于免費供視頻網(wǎng)站播出，換取多一點的曝光率而已。在電視節(jié)目策劃之初，就把多屏多媒體的概念納入考慮之中，一個節(jié)目，傳播的內(nèi)容準備好以后，可以以視頻方式呈現(xiàn)，供電視臺和視頻網(wǎng)站播出；也可以以音頻方式呈現(xiàn)，供電臺和網(wǎng)絡(luò)廣播電臺播出；也還可以整理出文字，以官方微博、微信公眾號的方式傳播，其精華部分還可以考慮出版成書。節(jié)目形成產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也借助多種媒體的力量，增加了節(jié)目與公眾接觸的機會，容易形成注意力合力。

第四，打破“電視臺的新媒體項目”的思想禁錮，應(yīng)該按照新媒體的規(guī)律來創(chuàng)立和運營新媒體項目，尋找可能的盈利點，反過來將電視臺的公共傳播資源、節(jié)目制作能力、媒資、廣告資源等看做可以內(nèi)部整合的資源。在電視臺母體的支持下，實現(xiàn)新媒體的快速崛起和盈利，最終實現(xiàn)雙驅(qū)動，完成電視媒體與新媒體的真正融合與發(fā)展。

人類的信息傳播經(jīng)歷了口頭傳播、文字傳播、電子傳播，已經(jīng)走到了數(shù)字傳播階段。傳播行為不變，但表現(xiàn)形式和傳播技術(shù)在變。傳統(tǒng)媒體最終將被數(shù)字新媒體替代，這是時代的選擇?，F(xiàn)在經(jīng)歷的就是這種替代性變化，互聯(lián)網(wǎng)集成了文字、聲音、圖像，可交互能搜索，能夠滿足傳統(tǒng)媒體目前所能提供的各種功能。像數(shù)碼相機替代膠卷相機一樣，當數(shù)碼相機出現(xiàn)后，不論膠卷相機做得再好，也沒有意義了，因為我們不再需要它。

三 省級衛(wèi)視運用新媒體的案例及展望

也就是說，從傳媒方式的發(fā)展來看，新媒體是未來的趨勢和方向。但新媒體的盈利模式一定與電視臺制作節(jié)目，面對公眾廣播然后收取廣告費用的盈利模式不同，有自己一套運作方式?？梢哉f，由于互聯(lián)網(wǎng)的免費慣例和新媒體之間強勁的競爭，一個新創(chuàng)的新媒體要露出頭角，在市場上分得一杯羹，比目前壟斷經(jīng)營的電視媒體來說，確實不易。小樹苗的成長需要大樹遮擋風雨，在不少新媒體尋找電視這樣的大眾視頻媒體合作的現(xiàn)在，電視臺內(nèi)部能否整合自己的資源，來培育小制作和傳播成本的新媒體呢？

如省級衛(wèi)視可打造一個聚合本區(qū)域旅游資源的新媒體，利用自己的媒體號召力和廣告客戶優(yōu)勢，將旅游產(chǎn)品提供商集結(jié)到一起，大家共同投資，利用電視臺節(jié)目制作優(yōu)勢，制作基于這些旅游產(chǎn)品的視頻短片，主要用在新媒體上展示和傳播。其精華部分以廣告、微紀錄片等短小精悍的方式在電視上呈現(xiàn)。傳播品牌的同時，為新媒體導(dǎo)入用戶。在整合資源、擴容廣告的同時，既得到了節(jié)目，也撬動了新的平臺。

臺網(wǎng)呼應(yīng)，臺托網(wǎng)起的一個成功案例，就是名主持李靜的“美麗俏佳人”與“樂蜂網(wǎng)”，“美麗俏佳人”先后在旅游衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視播出，在短時間內(nèi)為新創(chuàng)的“樂蜂網(wǎng)”累積了高知名度，導(dǎo)入了粉絲，成就了一個新的知名網(wǎng)站，這樣的效率是令人羨慕的。

總之，在各媒體百花齊放，注意力越來越稀缺，影響力越來越分散的今天，擁有大面積公共注意力潛力的省級電視媒體，更需要精耕細作，分眾互動的新媒體共舞共進。在省級電視媒體擁抱新媒體的過程中，不能再抱緊線上播出為主、新媒體傳播為輔的老觀念不放，而是要真正將自己視為一個以視頻產(chǎn)品為主的內(nèi)容生產(chǎn)商，利用現(xiàn)有資源，充分尊重新媒體傳播和運營規(guī)律，力爭打造出能夠自己運轉(zhuǎn)的成熟的新媒體項目，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙驅(qū)動，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的升級再造。

〔責任編輯：肖薇〕