【摘 要】英漢廣告語的翻譯過程中，不僅要以目的語中對應(yīng)的強(qiáng)勢模因來復(fù)制仿寫源語中的強(qiáng)勢模因，而且要充分考慮廣告語的商業(yè)本質(zhì)，采用歸化的總體策略，在源語缺少強(qiáng)勢模因的情況下，有意識地選擇目的語中的強(qiáng)勢模因來傳達(dá)信息。

【關(guān)鍵詞】模因 廣告 強(qiáng)勢模因 翻譯策略

【中圖分類號】H315.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）32-0017-02

一 模因概述

英國牛津大學(xué)著名學(xué)者Richard Dawkins提出，文化領(lǐng)域有一種類似基因的東西，在文化進(jìn)化過程中起重要作用。他模仿基因“gene”一詞，將這種文化領(lǐng)域的復(fù)制因子命名為“meme”，國內(nèi)一般譯成“模因”?；蛲ㄟ^遺傳而繁衍，模因通過模仿而傳播。作為文化傳遞單位，或文化復(fù)制因子，模因的核心是模仿，具體說來，它可以是曲調(diào)旋律、想法思潮、時髦用語、時尚服飾、搭屋建房、器具制造等的模式，也可以是科學(xué)理論、宗教信仰、決策程序、懲罰模式、客套常規(guī)等。模因像基因那樣得到繼承，像病毒那樣得到傳播，它是一種可傳染的信息模式，它可以感染人類的大腦，模因也是一種認(rèn)知或行為模式，由一個人傳輸?shù)搅硪粋€人，從一個宿主到另一個宿主。模因在被新的宿主選擇并在隨后被傳遞需要經(jīng)過同化、記憶、表達(dá)、傳輸四個不同的階段。

Dawkins的學(xué)生Susan Blackmore進(jìn)一步認(rèn)為，任何東西，只要有人加以模仿、復(fù)制與傳播，都有可能成為模因。因此，語言無疑是一種模因，任何字、詞、短語、句子、段落乃至篇章，只要通過模仿得到復(fù)制和傳播，都有可能成為模因。語言作為一種模因，它之所以能夠流傳至今，與歷代語言使用者的不斷模仿、復(fù)制與傳播是分不開的。

模因論作為文化進(jìn)化的新理論，可以詮釋語言中的諸多現(xiàn)象，其中包括廣告語言中的模因傳播現(xiàn)象。成功的廣告語就是通過模仿而傳播的語言模因，從而體現(xiàn)出文化進(jìn)化的規(guī)律。

二 廣告語言中的模因

在英語中，廣告的含義是“通過強(qiáng)調(diào)其理想的品質(zhì)來引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購買的愿望”，因此廣告語言絕不是簡單的商業(yè)語言，而是一種運(yùn)用各種語言技巧并富有藝術(shù)魅力的鼓動性語言；它要求用詞新穎、獨(dú)特而言簡意賅，句式洗練而內(nèi)涵豐富，它要能引人注目而又令人讀后回味無窮，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。

廣告既是一種商業(yè)信息傳播活動，也是一種文化傳播活動。廣告通過在社會不同群體中傳播，與廣告受眾溝通，讓他們理解、接受，并在其傳播過程中不斷發(fā)展和變化。

廣告語言與模因有著密切的聯(lián)系。成功的廣告語得以廣泛流傳主要是某些強(qiáng)勢語言文化模因（簡稱強(qiáng)勢模因）在起作用。廣告語之間具有激烈的相互競爭性，以爭取被宿主采納、接受，得到表達(dá)和傳輸。成功的廣告語應(yīng)符合以下三個標(biāo)準(zhǔn)：保真度、多產(chǎn)性和長壽性。因此，最有效的模因是那些能引起高度真實(shí)而又長期保存記憶的模因，可稱之為強(qiáng)勢模因。這類模因之所以能夠成功地廣泛傳播，很大程度上是因?yàn)樗鼈儍?nèi)容豐富、精練，便于記憶，為宿主所熟知，能與宿主已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相連接，易被宿主理解和接受，引發(fā)同化反應(yīng)。作為廣告語的這類模因也很容易感染新的接受者，進(jìn)入他們的記憶，使其成為新的宿主。新宿主對廣告語模因進(jìn)行重新編碼和表達(dá)，使這些模因得以再次傳輸。模因被傳輸?shù)拇螖?shù)越多，感染新宿主的機(jī)會也就越多。例如，漢語中的成語、諺語、俗語、名言、詩詞名句等是中國人民千百年來智慧的結(jié)晶，中華民族語言的精華。它們作為語言模因由于復(fù)制能力強(qiáng)，傳播范圍廣，存活時間長，被廣泛復(fù)制，得以世代流傳。

三 模因視角下的英漢廣告語翻譯策略

從模因的視角來看，英漢廣告語的翻譯策略大致包含兩個方面：（1）以目的語中相應(yīng)的模因來復(fù)制仿寫源語模因；（2）充分考慮廣告語的商業(yè)本質(zhì)，結(jié)合目的語的語言文化環(huán)境，有意識地選擇目的語中那些強(qiáng)勢語言文化模因來傳達(dá)信息。

具體而言，第一要求譯者對源語模因進(jìn)行理解、吸收，主動成為新宿主，再對源語模因進(jìn)行解碼，然后充分發(fā)揮目的語的語言藝術(shù)魅力，同時要考慮到兩種語言的文化差異，用譯入語對源語模因重新編碼，從內(nèi)容到形式最大限度地復(fù)制源語模因，并最終為目的語讀者所接受，達(dá)到傳播源語模因的最終目的。第二要求譯者更多地遵循歸化的原則與譯法，采用透明流暢的風(fēng)格，淡化源語的陌生感，不僅克服語言的障礙，同時也克服文化的障礙，努力尋找目的語中的強(qiáng)勢語言模因來表達(dá)含義和意圖，盡可能地使源語所描述的事物符合或接近目的語讀者的文化傳統(tǒng)。

下面以幾則英譯漢和漢譯英的廣告語翻譯為例，嘗試對包含成語、諺語、詩詞名句、神話典故等強(qiáng)勢模因的英漢廣告語的翻譯策略作簡要的分析與說明。

第一，Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。這則蘋果電腦的英文廣告明顯使用了擬人修辭的模因，集中體現(xiàn)于“thinks”這一通常用來描述人的行為或動作的詞，因此，譯成漢語時除了傳達(dá)基本含義之外，應(yīng)考慮如何復(fù)制擬人的修辭手法這一源語模因。對應(yīng)的漢譯不僅成功地借用“不同凡響”這一成語的含義來說明蘋果電腦的卓越性能，更巧妙之處在于將“響”換成“想”，既呼應(yīng)了“thinks”一詞，復(fù)制了源語的擬人手法，同時也突出了蘋果電腦在計(jì)算處理方面的高品質(zhì)。

第二，Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot/Twice as much for a nickel，too/Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。這則英語廣告詞采用打油詩的形式來突出百事可樂飲料的物美價廉，不僅輕松詼諧，富有情趣，而且讀起來朗朗上口，便于記憶。其中文翻譯可以說完全復(fù)制了這一源語模因，也采用了打油詩的形式，將原廣告語的形、神、韻完美地再現(xiàn)出來，使得此譯文廣告雅俗共賞，廣為流傳。

第三，Revlon露華濃。美國化妝品牌Revlon的中文譯名“露華濃”出自唐朝詩人李白《清平調(diào)》中的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，意思是云霞是她的衣裳，鮮花是她的容貌；春風(fēng)吹拂著欄桿，露珠潤澤花色更濃。詩詞名句是語言的精華，毫無疑問屬于語言文化中的強(qiáng)勢模因，它們家喻戶曉，世代流傳，具有極強(qiáng)的復(fù)制傳播能力。用“露華濃”三個字作為該品牌的譯名，不僅與英文“Revlon”諧音，而且能讓人立刻聯(lián)想到傾國傾城的古代美女，對于化妝品品牌而言，其宣傳效果不言而喻。這可謂是譯者以歸化策略，借用強(qiáng)勢語言模因進(jìn)行商品品牌名稱翻譯的經(jīng)典之作。

第四，要想皮膚好，早晚用大寶。Applying Dabao twice a day keeps dim and rough skin away. 國產(chǎn)化妝品品牌大寶的英譯廣告語明顯套用了英語中流傳甚廣的諺語“An apple a day keeps the doctor away”，意思是一天吃個蘋果，醫(yī)生只好閑坐。該諺語本身的含義即有關(guān)健康與養(yǎng)生，帶有褒義的聯(lián)想，改寫為化妝品廣告詞，也包含積極健康的暗示。譯者將諺語中相應(yīng)的成分替換為商品的關(guān)鍵信息，富有創(chuàng)意地完成了這則廣告的英譯，其中諺語作為強(qiáng)勢語言模因的作用不可忽略。

第五，紅梅相機(jī)新奉獻(xiàn)。My love is like a red rose. 國產(chǎn)紅梅相機(jī)出口外銷時，為了更好地打入歐美國際市場，其廣告語設(shè)計(jì)為“My Love is like a Red Rose”，直接采用了蘇格蘭詩人羅伯特·彭斯（Robert Burns）的著名詩句“My love is like a red，red rose”。原詩作者用嬌艷的紅玫瑰來比喻自己的愛人，借此表達(dá)對心上人的濃濃愛意與依依惜別之情。當(dāng)西方消費(fèi)者讀到這則廣告譯語時，多半會聯(lián)想到甜蜜愛情，更能聯(lián)想到用這款帶有美好寓意的相機(jī)去記錄生活中浪漫溫馨的時刻。這則廣告語借用英語國家的文化經(jīng)典中的詩歌名句作為強(qiáng)勢語言模因，有效地增強(qiáng)了傳播力度。

第六，在家靠自己，出國靠國旅。At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 中國國際旅行社這則對外宣傳廣告語的目的在于告訴人們：國旅提供的國際旅游服務(wù)是一流的，它是出國旅游者值得信賴的朋友。這一英文廣告的妙處在于它恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用神話故事作為模因，將英語讀者置于十分熟悉的氛圍當(dāng)中?！鞍⒗∩駸簟保ˋladdin’s lamp）出自阿拉伯神話故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神話中講，少年阿拉丁尋獲了神燈和魔力指環(huán)，并能召喚神怪按其吩咐行事?！鞍⒗∩駸簟庇髦改軡M足持有人一切愿望的法寶。英語讀者對這一故事耳熟能詳，閱讀廣告后很可能產(chǎn)生聯(lián)想：國旅能像阿拉丁神燈應(yīng)旅游者所需，提供極其令人滿意的服務(wù)。

四 結(jié)束語

廣告語的翻譯遠(yuǎn)不止于語言文字的簡單轉(zhuǎn)換，它更多的是一種復(fù)雜的跨文化交流過程，在此過程中，譯者必須充分考慮不同文化的習(xí)俗偏好、語言禁忌、審美需求、消費(fèi)心理等諸多因素，知其難而為之。模因的概念和理論不僅為廣告語的分析和創(chuàng)作提供了一個新的視角和新的工具，也為廣告語的翻譯提供了新的思路和探索的空間。

參考文獻(xiàn)

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〔責(zé)任編輯：林勁〕