摘 要：文章首先針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和消費(fèi)以及采購(gòu)群體的行為做出了必要分析，而后進(jìn)一步將當(dāng)前常見(jiàn)的網(wǎng)頁(yè)劃分為三個(gè)大類，并且對(duì)其各自職能和訪客行為特征進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 渠道 特征

隨著信息化時(shí)代的不斷深入，企業(yè)的相關(guān)行為也與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在這其中，營(yíng)銷活動(dòng)也在信息時(shí)代有了與之前不同的獨(dú)有特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)看似給所有企業(yè)全新均等的機(jī)會(huì)，在同一起跑線上重新展開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上其中的技術(shù)成分和營(yíng)銷行為特征成為了對(duì)企業(yè)能力的新要求。因此如何正確認(rèn)識(shí)和推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使之能夠切實(shí)成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要力量，就成了當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)。

一、區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

對(duì)于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r，總體呈現(xiàn)出南方相對(duì)成熟，而北方以及內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展相對(duì)較晚的狀態(tài)。這種狀態(tài)和勢(shì)頭的出現(xiàn)，很大程度上是與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及區(qū)域內(nèi)和外部的聯(lián)系保持同步的。南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及沿海地區(qū)貿(mào)易往來(lái)頻繁，因此信息化程度較高，相應(yīng)而衍生出不同形式和發(fā)展程度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和手段也相對(duì)較早。而我國(guó)內(nèi)陸以及北方地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于緩慢，目前仍然更多關(guān)注生產(chǎn)領(lǐng)域，因此相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平有所落后。

當(dāng)前人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解，通常是將其視為一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷渠道。這種觀點(diǎn)一方面來(lái)源于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的理解不透徹，另一方面則來(lái)源于目前社會(huì)上某些電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的宣傳誤導(dǎo)。隨著社會(huì)中企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷深入發(fā)現(xiàn)和研究，會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷并非完全分立，并且最重要的情況則在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身，從其體系內(nèi)部結(jié)構(gòu)上看，還存在多個(gè)方面的渠道?？v然都是屬于網(wǎng)絡(luò)范疇，不同的客戶或者消費(fèi)者也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出不同的行為特征，因此可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為通過(guò)不同類型網(wǎng)頁(yè)來(lái)源的不同訪客，隸屬于不同的消費(fèi)群體，或起碼有著不同的需求特征。

通過(guò)在實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)不同頁(yè)面所吸引來(lái)的訪客做盡可能深入的觀察和了解，可以發(fā)現(xiàn)基本能夠?qū)ι鲜黾僭O(shè)起到一定程度的支持作用。通常來(lái)說(shuō)，購(gòu)買生產(chǎn)資料和購(gòu)買生活資料的群體在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找產(chǎn)品或者服務(wù)供給在網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)留下不同特征的瀏覽痕跡，而購(gòu)買快速消費(fèi)品和購(gòu)非快速消費(fèi)品的人群在網(wǎng)絡(luò)上同樣會(huì)關(guān)注不同的內(nèi)容。例如：消費(fèi)者購(gòu)買生活類快速消費(fèi)品或日常用品時(shí)，會(huì)選擇具有第三方擔(dān)保支付功能的B to C或者C to C網(wǎng)站展開(kāi)搜索和選擇，價(jià)格會(huì)有明顯的影響力。然而在生產(chǎn)資料的快速消費(fèi)品的選擇采購(gòu)時(shí)，通常會(huì)關(guān)注B to B網(wǎng)站，或單純的供求信息發(fā)布站，二者的區(qū)別在于能夠?qū)崿F(xiàn)第三方擔(dān)保支付，前者價(jià)格多為透明真實(shí)，而后者則只能讀取相關(guān)信息，采購(gòu)行為仍然需要通過(guò)郵件或者電話聯(lián)系獲取。而對(duì)于非快速消費(fèi)品而言，無(wú)論是用于生產(chǎn)還是用于生活領(lǐng)域，通常采購(gòu)人員或者消費(fèi)者都會(huì)展開(kāi)一番詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，從網(wǎng)絡(luò)行為的角度看，就是會(huì)閱讀諸多方面的專業(yè)知識(shí)材料，考察待購(gòu)買物品的性價(jià)比和壽命、服務(wù)等相關(guān)問(wèn)題，最后挑選出備選供應(yīng)商再進(jìn)行聯(lián)系。如果存在招標(biāo)活動(dòng)，則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)的調(diào)查活動(dòng)可能存在于招標(biāo)前后的任何環(huán)節(jié)中，或與之并行發(fā)生。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下不同渠道分析

通過(guò)針對(duì)不同特征消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)上尋找供貨商的行為展開(kāi)淺要分析，可以確定不同的網(wǎng)頁(yè)對(duì)于企業(yè)的消費(fèi)行為會(huì)有不同的作用，并且其各自會(huì)面向不同的群體發(fā)揮作用?；谶@樣的考慮，在企業(yè)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，首先需要做到的就應(yīng)當(dāng)是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不同類別網(wǎng)頁(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)值有所了解，從根本上說(shuō)，就是要認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不同渠道。

總結(jié)而言，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的渠道重點(diǎn)包括如下幾類：

1.B to B/B to C/C to C平臺(tái)網(wǎng)站

以淘寶網(wǎng)和阿里巴巴作為代表的電子商務(wù)平臺(tái)型網(wǎng)站，不同于單純的信息發(fā)布供求網(wǎng)，通常能夠?qū)崿F(xiàn)第三方擔(dān)保支付。通常在這些網(wǎng)站瀏覽的人，都基本具有一定明確的需求，處于選購(gòu)階段。他們或者是已經(jīng)做好了前期的市場(chǎng)調(diào)查，或者是對(duì)于想要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)比較熟悉，或者想要購(gòu)買的屬于低價(jià)值快速消費(fèi)品，尤其是可能屬于生活消費(fèi)品。消費(fèi)的速度越快，價(jià)值越低，在這些網(wǎng)站上瀏覽的人群比價(jià)能力就會(huì)越弱。因此當(dāng)市場(chǎng)上存在對(duì)相應(yīng)商品的需求時(shí)，可以在此類平臺(tái)網(wǎng)站上發(fā)布供給信息并展開(kāi)推廣工作；但如果供給產(chǎn)品以及服務(wù)屬于新品，市場(chǎng)上尚不存在明確需求或者目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于此種產(chǎn)品不知曉，這時(shí)候在此類網(wǎng)站上展開(kāi)推廣的意義就會(huì)相對(duì)較小。

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包含的范圍相對(duì)較大，所有能發(fā)布消息的二級(jí)以及三級(jí)頁(yè)都屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，論壇、博客和供求網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要表現(xiàn)形式，但微博以及搜搜問(wèn)問(wèn)、百度知道等也都隸屬于這一范圍。消費(fèi)以及采購(gòu)群體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的主要行為表現(xiàn)為閱讀，這種行為特征一方面根源于社區(qū)網(wǎng)站中不含有相應(yīng)的擔(dān)保支付平臺(tái)，另一個(gè)方面則源于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的人際關(guān)系特征。通常人們?cè)谶@些社區(qū)中的活動(dòng)聚焦于和自己的朋友保持一定的聯(lián)系，因此信息在這類網(wǎng)站中傳播力量就會(huì)大于電子商務(wù)平臺(tái)。還在于此類社區(qū)網(wǎng)站能夠支持更大的信息量，無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)還是口碑的傳播都能夠在這樣的網(wǎng)站中予以支持和形成。相應(yīng)形成的購(gòu)買群體特征，多為非快速消費(fèi)品購(gòu)買人群以及用于生產(chǎn)過(guò)程的大批量消費(fèi)品的采購(gòu)群體。

3.企業(yè)主站

企業(yè)主站是專指以一級(jí)域名作為訪問(wèn)地址出現(xiàn)的網(wǎng)站形式，可以說(shuō)企業(yè)主站是企業(yè)踏入電子商務(wù)的關(guān)鍵步伐，也常常會(huì)以第一步存在。企業(yè)主站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的主要作用在于打造企業(yè)形象，當(dāng)采購(gòu)或者消費(fèi)群體在搜索引擎中進(jìn)行企業(yè)名稱全稱搜索的時(shí)候，企業(yè)主站應(yīng)當(dāng)能夠排名靠前，方便受眾群體進(jìn)入查看企業(yè)相關(guān)狀況。來(lái)到企業(yè)主站進(jìn)行瀏覽的消費(fèi)和采購(gòu)群體，通常已經(jīng)將該企業(yè)劃入備選企業(yè)中，來(lái)尋找聯(lián)系方式或者確定企業(yè)實(shí)力能否為將來(lái)的售后服務(wù)提供必要支持。相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在展開(kāi)主站建設(shè)的時(shí)候?qū)⑵髽I(yè)的實(shí)力和安全特征等方面信息傳達(dá)出去，同時(shí)確保全名稱關(guān)鍵字排名，并且留出服務(wù)接口，方便客戶聯(lián)系。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)獨(dú)具體系的營(yíng)銷行為，只有深入了解和發(fā)掘每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠使其發(fā)揮最大價(jià)值，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北石家莊市 050000）