摘 要：許多行業(yè)之間的同質(zhì)化問題在如今市場上比較普遍。因此，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何在激烈的競爭中形成差別化優(yōu)勢。本文探討了在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用技巧進行了闡述。

關(guān)鍵詞：差異化營銷策略 企業(yè)經(jīng)營

在如今市場上，市場需求的日新月異，多數(shù)消費者追求個性化。在此背景下就產(chǎn)生了差異化市場營銷策略，這一策略為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。

一、差異化營銷策略的涵義及其產(chǎn)生

差異化營銷策略就是企業(yè)憑借自身在技術(shù)、管理等方面優(yōu)勢，生產(chǎn)出的產(chǎn)品，在性能上、質(zhì)量上要高于目前市場上現(xiàn)有水平，或是在銷售方面，通過富有特色的宣傳活動、多變的推銷手段、周全的售后服務(wù)活動，在消費者心目中樹立起與眾不同、有特色的良好形象。

顧客需求的個性化是差異化營銷理論的產(chǎn)生基礎(chǔ)。在開放的市場經(jīng)濟下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可能的，所以，對于企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、性能上高于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善的售后服務(wù)體系等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

二、差異化營銷策略

（一）產(chǎn)品的差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的設(shè)計、性能、式樣、特征、耐用性、安全性等方面的差異性。即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上要好于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨特的市場形象。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品某一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品功能和質(zhì)量上的改進。

（二）市場的差異化

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場因素而形成的差異。包括價格差異、分銷渠道差異以及售后服務(wù)等方面差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、分銷渠道及銷售服務(wù)等方面和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費者心目中樹立起獨具特色富有個性的形象。在激烈的市場競爭中，市場差異化成為企業(yè)制勝的一個法寶，沒有差異的市場營銷策略很難有自己的市場。同時企業(yè)要根據(jù)自身的特點、實力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

（三）形象的差異化

形象的差異化是指通過塑造與競爭企業(yè)不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過成功的CI戰(zhàn)略，借助各種媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，一旦有需要，就會選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，農(nóng)夫山泉于2002年推出“陽光工程”，支持貧困山區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了其品牌價值，從而實現(xiàn)了形象差異化。形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了極其重要的作用。

三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

（一）實施差異化營銷策略，應(yīng)該建立在科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位基礎(chǔ)上。因為市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在需要方面的差異性，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應(yīng)恰到好處

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認(rèn)可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實施差異化關(guān)鍵在于創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟和科技的迅猛發(fā)展，顧客的需求也會不斷地發(fā)生變化，過去的差異化會變成如今的一般化。同時競爭對手也在變化，特別是產(chǎn)品式樣、價格、包裝、廣告、售后服務(wù)等方面，很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)所效仿。所以，任何差異都不可能長久地保持。若要使本企業(yè)的差異化策略長久，出路在于不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)不斷變化的顧客需要。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>

總之，企業(yè)在實施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻

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（作者單位：淮安工業(yè)中等專業(yè)學(xué)校 江蘇淮安市 223200）