摘 要：戴爾公司是全球500強(qiáng)的企業(yè)之一，僅僅用了二十年便成為了全球個人電腦使用最多的公司。戴爾公司以1000美元的創(chuàng)業(yè)資金逐漸發(fā)展到凈資產(chǎn)高達(dá)數(shù)百億美元的大型企業(yè)，每年的銷售額高達(dá)400億美元。戴爾公司利用網(wǎng)上直銷模式，減少其運(yùn)營成本，用銷售日常用品的方法來賣電腦，使消費(fèi)者購買電腦的方法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。戴爾公司的成功經(jīng)驗(yàn)對整個行業(yè)銷售方式轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了巨大影響，更令網(wǎng)上直銷模式眾所周知。

關(guān)鍵詞：戴爾公司 網(wǎng)上直銷 直復(fù)營銷 客戶關(guān)系管理

戴爾公司總部位于美國德克薩斯州的朗德羅克，以生產(chǎn)、設(shè)計、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，同時也涉足高端電腦市場，生產(chǎn)與銷售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等，是一家知名的世界五百強(qiáng)企業(yè)。起初，戴爾公司的運(yùn)營模式和其他同類公司并無二致，也是由企業(yè)制造商品（電腦），再由中間商（分為一級、二級等）分銷到終端客戶手中。經(jīng)過一段時間的磨合，戴爾公司發(fā)現(xiàn)在這種銷售模式下，終端用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及公司文化的了解不夠詳細(xì)，同時由于中間商缺乏一定的認(rèn)知和培訓(xùn)，也做不到對終端客戶完美的指導(dǎo)。察覺到原有運(yùn)營模式的弊端，戴爾公司決定突破，著手研究新的更好的運(yùn)營模式，目的在于通過對原有模式進(jìn)行改造，達(dá)到終端客戶對自己產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、文化等各個方面內(nèi)涵認(rèn)知的效果，從而成為終端客戶心目中的品牌，并由此打開銷售的局面。戴爾公司決定舍棄中間商，將產(chǎn)品直接賣給終端客戶，這種模式就是直銷，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷就是網(wǎng)上直銷[1]。

一、戴爾公司直銷模式的實(shí)現(xiàn)方式

戴爾公司直銷模式的實(shí)現(xiàn)方式主要有三個方面：

（一）電話直銷

在變革初期，由于網(wǎng)絡(luò)沒有現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，戴爾公司采用電話直銷作為主要的直銷模式。電話直銷主要是戴爾公司通過電話為客戶提供產(chǎn)品售前咨詢，了解客戶相關(guān)需求，幫助客戶制定詳細(xì)的購買方案。戴爾公司通過電話為客戶服務(wù)，可以很直接地通過客戶了解到相關(guān)的信息反饋，直接縮短了公司與客戶的距離。電話直銷為戴爾公司創(chuàng)造了獨(dú)一無二的優(yōu)勢，并為戴爾公司營業(yè)額的上升墊定了牢固的基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展逐步建立起來，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的銷售模式。與電話直銷模式有所區(qū)別的是，通過網(wǎng)上直銷，戴爾公司可以為客戶提供售前咨詢，幫助客戶進(jìn)行網(wǎng)上購買。戴爾公司通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展自己的直銷模式，幫助公司能夠以更加低的價格為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）人員直銷

人員直銷是單層次的直銷，戴爾公司的銷售人員與客戶直接進(jìn)行交談，介紹并推銷戴爾的產(chǎn)品，并根椐客戶的特點(diǎn)，提供不同的購買方案，完成相應(yīng)的訂購。

在這三種戴爾公司的直銷模式中，網(wǎng)上直銷是時間安排最靈活，經(jīng)營效率最高，最能減少經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的模式，是戴爾公司最主要的直銷模式，也是最重要的直銷模式[2]。

二、戴爾公司網(wǎng)上直銷模式成功的原因

戴爾公司從注冊資金僅為1000美元的“小企業(yè)”，到如今已經(jīng)在全球34個國家設(shè)有直銷辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及了全球180個國家和地區(qū)[3]，戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計算機(jī)系統(tǒng)直銷商，主要得益于其獨(dú)特的銷售模式，即網(wǎng)上直銷。戴爾公司的成功充分說明了網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢非常明顯。

（一）注重直復(fù)營銷運(yùn)用

美國直復(fù)營銷協(xié)會將直復(fù)營銷定義為一種互動的營銷系

統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營銷以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程[4]。僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷就是一種直復(fù)營銷。網(wǎng)上直銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，其實(shí)并非戴爾公司首創(chuàng)，但戴爾公司將網(wǎng)上直銷的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。市場信息是指導(dǎo)產(chǎn)品方向的一個最主要的方面。對市場信息的解讀，是每一個企業(yè)極力挖掘的對象。企業(yè)傳統(tǒng)的做法就是進(jìn)行市場的摸底調(diào)查，常常采用的手段也是組織調(diào)研團(tuán)隊發(fā)放調(diào)查問卷，通過一些理論基礎(chǔ)編制的調(diào)查問卷，在一定程度上可以了解市場的局部特征，但這種形式也存在一些弊端，一是信息的調(diào)查并不能真正面對所有的客戶，受調(diào)查的人群不具備信息的完整性，存在信息的遺漏；二是信息的調(diào)查和反饋需要一定時間來完成，而且還要將信息進(jìn)行整合分析研究，但市場是瞬息萬變，信息的延誤性并不能百分百地反映出當(dāng)時市場的情況。相比較這兩種弊端，網(wǎng)上直銷僅僅從手段上來講，就具有一定的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢就體現(xiàn)在能夠與客戶進(jìn)行“面對面”的交流，及時直接地掌握市場信息。

直復(fù)營銷的成功運(yùn)用，還幫助戴爾公司“壓縮庫存，傾聽客戶意見，直接快速地銷售給客戶”這一目標(biāo)成功實(shí)現(xiàn)。簡單地說就是“按需定制”，即戴爾公司在明確客戶的需求后，做出積極地回應(yīng)，并向客戶直接進(jìn)行發(fā)貨，有利于戴爾公司資金的盤活和資金的利用效率。由此可見，網(wǎng)上直銷模式是戴爾公司“一箭雙雕”的策略。

（二）良好的網(wǎng)站建設(shè)和數(shù)據(jù)庫的支持

電子商務(wù)的發(fā)展依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，沒有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這個平臺，直復(fù)營銷手段再好，也沒有運(yùn)行的空間和運(yùn)行的力度，而且隨著客戶群體的增加，終端客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識需要大量的網(wǎng)絡(luò)平臺來了解。良好的網(wǎng)絡(luò)平臺和數(shù)據(jù)庫支持是戴爾公司高層非常重視的一個基礎(chǔ)性建設(shè)。戴爾公司在全世界各個國家?guī)缀醵加斜緡Z言的網(wǎng)站開發(fā)，在龐大的數(shù)據(jù)庫中，戴爾公司能夠?yàn)榻K端客戶提供網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上查詢、技術(shù)支持等多項(xiàng)服務(wù)，具體體現(xiàn)在一是可以滿足顧客自定義配置計算機(jī)組件的需求，方便客戶進(jìn)行選購，減少客戶準(zhǔn)備購物的時間浪費(fèi)，增加了交易成功的概率；二是提高了客戶查詢的效率，方便客戶的同時減輕了呼叫中心的壓力，降低了戴爾公司的運(yùn)營成本；三是技術(shù)支持知識數(shù)據(jù)庫的建立，減少了客戶請專業(yè)維修人員維修計算機(jī)的煩惱，客戶可以自己進(jìn)行維修和維護(hù)，提高故障檢查效率，增強(qiáng)了客戶使用戴爾計算機(jī)產(chǎn)品的興趣，減少了戴爾公司的維護(hù)成本。

（三）關(guān)注客戶的關(guān)系管理

戴爾公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是圍繞著“以客戶為中心”的主導(dǎo)思想建立的，即客戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息，自選電腦配件和付費(fèi)方式，遠(yuǎn)程故障診斷以及技術(shù)支持客戶數(shù)據(jù)管理[5]。戴爾的網(wǎng)上直銷模式可以最直接了解直銷訂購的客戶對產(chǎn)品的相關(guān)建議和意見，并且根椐這些意見提供更多的技術(shù)服務(wù)，提高網(wǎng)上直銷的服務(wù)質(zhì)量，真正改善客戶關(guān)系。

戴爾公司建立了一個全面的知識數(shù)據(jù)庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運(yùn)輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的雙向溝通，充分了解客戶的需求，提供更加符合客戶要求的富有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、戴爾公司網(wǎng)上直銷模式成功對我國企業(yè)的啟示

（一）開展直復(fù)營銷

戴爾公司的成功離不開領(lǐng)導(dǎo)階層的獨(dú)具慧眼和思維的前瞻性。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時候，我國很多企業(yè)也知道網(wǎng)絡(luò)能夠帶來無限的商機(jī)，但是像戴爾公司有著思維前瞻性的企業(yè)卻很少。我國絕大多數(shù)企業(yè)僅僅是通過網(wǎng)站的推廣功能去做一下宣傳和推介，單向、被動地面對市場客戶的挖掘。這樣既沒有和客戶的實(shí)際互動，也不能及時發(fā)現(xiàn)市場變化，因而直復(fù)營銷實(shí)施的效果并不明顯。在這一點(diǎn)上，我國企業(yè)應(yīng)該學(xué)會反思，通過戴爾公司的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品直復(fù)營銷的對比和認(rèn)知，尋找適合于自己產(chǎn)品的營銷方法。

我國企業(yè)開展直復(fù)營銷常常會有一個誤區(qū)，就是對戴爾公司網(wǎng)上直銷模式的完全復(fù)制。成功經(jīng)驗(yàn)是可以吸取的，但是模式完全復(fù)制卻是錯誤的。每一個行業(yè)都有其獨(dú)特的性質(zhì)，而且基于客戶群體的不同，采取具體的應(yīng)對方法也應(yīng)不同，我國企業(yè)應(yīng)該按照實(shí)事求是的方法對戴爾公司的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行篩選性的吸收。

（二）架設(shè)網(wǎng)站服務(wù)器

我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳一般都是基于網(wǎng)站的建設(shè)為基礎(chǔ)的，這和戴爾公司的做法宏觀上并無二致，但其內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同。戴爾公司網(wǎng)上直銷模式的硬件與其網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是密不可分的；但是我國企業(yè)則很少用這種形式完整呈現(xiàn)在客戶面前，主要原因是一是技術(shù)問題，二是認(rèn)識問題。所謂技術(shù)問題是指企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品在一定程度上擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)很是欠缺，所以推廣出來的亮點(diǎn)也就沒有多少，這樣數(shù)據(jù)庫的資料很是缺乏；認(rèn)識問題主要是我國一些企業(yè)利用有限的網(wǎng)絡(luò)空間搭建網(wǎng)站，沒有專注于網(wǎng)站和服務(wù)器的結(jié)合。網(wǎng)站服務(wù)器是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心中存放網(wǎng)站的服務(wù)器，主要用于網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)布、應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)硬件設(shè)施。不同的訪問量在服務(wù)器配置上是有天壤之別的，因此我國企業(yè)一定要清楚或預(yù)估出企業(yè)的網(wǎng)站流量是多少，部署企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和服務(wù)器支持。

（三）重視客戶自定義服務(wù)

企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)提供在線自定義服務(wù)，保持與客戶的聯(lián)系，將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術(shù)支持上。企業(yè)可以像戴爾公司一樣，讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息并進(jìn)行交易，例如客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù)；客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或E-mail）；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持等。

四、結(jié)論

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日趨激烈的市場競爭，我國企業(yè)要想更好的發(fā)展，爭取到更多的客戶資源就顯得非常重要。爭取到更多的客戶資源首先要選擇正確的營銷渠道和銷售方法，戴爾公司充分運(yùn)用網(wǎng)上直銷模式，用更低的價格最快的速度提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，這種模式值得我國企業(yè)進(jìn)行細(xì)致研究和探討?！罢驹诰奕说募绨颉币笃髽I(yè)對成功的經(jīng)驗(yàn)要善于分析、善于模仿，這樣才能夠?qū)ψ约旱钠髽I(yè)“對癥下藥”，獲得更大的發(fā)展。

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[3] 錢旭潮.網(wǎng)絡(luò)營銷與管理 [M].北京大學(xué)出版社.北京.2012.

[4] 楊中華.戴爾模式及其在中國發(fā)展的思考 [J].中外企業(yè)文化.2013（7）：35-38.

[5] 李爾林.戴爾的供應(yīng)鏈管理模式及對我國物流管理的啟示 [J].物流技術(shù).2012（3）：41-42.

（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江綏化市 152061）