信息傳播技術的飛速發(fā)展將傳統(tǒng)媒體的固有陣地、經營理念沖擊得七零八落，生存還是毀滅成為傳統(tǒng)媒體現實的挑戰(zhàn)。厘清紛繁雜亂的媒體格局，讓貓走貓道，蛇走蛇道，有多重理論視角，但也許令人遺憾，實踐中可供選擇的路徑可能不多。

一、“8.19”講話提升底氣、穩(wěn)定信心

去年19日至20日在北京召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平出席會議并發(fā)表了重要講話，強調了意識形態(tài)的重要性，要求宣傳思想工作因勢而謀、應勢而動、順勢而為，做到守土有責、守土負責、守土盡責。

底氣來源于對“土”的確認和肯定。上傳下達、進行輿論引導、控制和宣傳，做好黨的喉舌，這是傳統(tǒng)媒體的立足之本，也是體制之需，這一點市場的沖擊難以撼動，所以無需擔心傳統(tǒng)媒體特別是報紙會倒下，傳統(tǒng)媒體不死的神話仍然繼續(xù)，盡管生存方式會有所改變。

信心來源于對“勢”分析和把握。從輿論引導控制這一角度來說，雖然網絡輿論的影響力與日俱增，黨報黨臺話語權式微，但近期多個網絡大V被法律制裁的案例已經證明，傳統(tǒng)媒體及相關部門仍然會有比較好的手段對輿論進行有效地掌控和引導，而且似乎游刃有余。

二、歷史欠賬拖累轉型

時至今日，雖然體制還是那個體制，但市場已經不是那個市場。一方面因為新媒體太強大、風姿卓越，惹得市場急于投懷送抱。另一方面也根源于市場對傳統(tǒng)媒體感情基礎不深，受眾沒有閱讀收視黏性，所以數字化了，換個馬甲也不能吸引多少目光。這也不能怪市場，如果說權利和義務需要對等，那么媒體可以自問：享受那么多年市場帶來的利益，我們對市場盡了多少義務和責任？

媒體對市場的失責體現在多個方面，如民眾知情權的實現、輿論監(jiān)督、媒體從業(yè)者個人職業(yè)道德的缺失等。當今社會的諸多社會問題的產生，媒體可能都要難辭其咎，因為從更廣范圍來說，一個國家向民主與法制現代社會過渡，一個公平、公正、透明的市場經濟的建設與發(fā)展，都離不開媒體對“守夜人”等媒體角色的扮演與盡責。

三、 專項行動重在治亂

專項行動是貫徹習近平講話精神，重在治亂。打擊新聞敲詐專項行動是治理體制內媒體之亂，主要打擊真假記者以“曝光”為由進行敲詐勒索、新聞單位將報刊版面、名稱和刊號轉讓、承包給他人使用等。正如前面講到的，市場對傳統(tǒng)媒體的多年滋潤反倒培育了許多罪惡之花。市場可以甄別良莠，但不能優(yōu)勝劣汰，導致劣幣驅逐良幣；媒體背靠體制之威，可以脅迫市場獲益。類似的整頓不是第一次，所以不能期望太高。

另一個是網絡之亂，也可理解為體制外媒體之亂。打擊網絡謠言，以“秦火火”為代表的網絡大V先后受到法律懲處，去年9月9日公布《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，為懲治利用網絡實施誹謗等犯罪提供法律依據。自今年4月中旬至11月，在全國范圍內又統(tǒng)一開展了打擊網上淫穢色情信息的“掃黃打非·凈網2014”專項行動。

類似的專項行動對今后的媒介生態(tài)會產生一定的影響，特別是輿論形態(tài)和格局，但是對市場發(fā)展走向的影響可能不大，除非出臺非常措施。傳統(tǒng)媒體的存在依賴于體制，也受制于體制，新媒體的魅力恰恰在于體制外的拓展自由，并且從技術上講可以在一定程度上不受制于體制的控制，哪怕是短暫的15秒，這是推動市場演變的內核。

四、 5億的蛋糕如何分食

截至2013年12月，我國網民規(guī)模達6.18億，其中手機網民規(guī)模達5億，2013年1月至10月，我國智能手機出貨量達到3.48億部，2013年中國新增網民中使用手機上網的比例高達73.3%。

面對規(guī)模如此龐大的手機網民，傳統(tǒng)媒體都急不可耐地進行新媒體的開發(fā)利用，向全媒體方向發(fā)展轉型心。不過，2012年12月15日宣布關閉的由默多克創(chuàng)辦的全球首份iPad付費電子報《The Daily》，也提醒我們思考，基于移動互聯終端的新媒體究竟需要什么樣的內容和盈利模式，才能成為適應市場的需求和變化。

除了手機報，國內的這種需要用戶直接付費、獨立運營的新媒體還不多見，將來也很難，因為國人已經習慣為電信運營商買單。

五、社區(qū)報VS組織報

有人認為，社區(qū)報是報業(yè)最后的藍海。資料顯示，美國97%的報紙都是小型報紙，或者叫社區(qū)報，發(fā)行量在5萬份以下，這些小報是美國報業(yè)主流。

國內正出現越來越多的社區(qū)報，前年，《南方都市報》創(chuàng)辦深圳免費社區(qū)報《鵬城通》，并陸續(xù)推出《福田通》《龍崗通》《寶安通》等6種系列社區(qū)報?！儿i城通》采取隨主報發(fā)行、訂戶索取、便利店取閱、小區(qū)居民派閱等4種方式與市民見面。

另一種看法是，基于黨報黨臺的本質特性，可以把報紙從大眾傳播退回組織傳播，這樣做的好處是，第一能極大地提高其傳播效率，發(fā)揮其在組織內信息溝通、黨內監(jiān)督等職能。第二，由于在重大事件的信息源方面黨報具有得天獨厚的優(yōu)勢，對事件、政策的解讀有權威性，因此即使黨報不照顧普通讀者的需求，他們也會關注，甚至更有興趣。第三，可以使經營成本大幅下降。

六、大數據時代的媒體的使命和競爭力

在很長的歷史時期，媒體的使命就是傳播新聞，媒體的競爭力也體現在以最最快的速度，以獨有的視角或資源報道新聞。然而，信息技術的發(fā)展已經將這一切悄然改變。

很多傳統(tǒng)媒體特別是電視臺在努力做平臺，做產業(yè)鏈，最后把自己從新聞生產者變身為生產服務者。報紙還可以賣觀點，還能以思想深度見長嗎？麥克盧漢有一個內爆的概念，是說媒介將社會的各個界限摧毀，整個社會的層次感消失，所有的觀念、價值都在同一個層面下被呈現在人們共同的視野中，這時候價值判斷將受到空前的沖擊，超量的呈現造成了無從選擇或價值的混亂。

（作者單位：常州工學院人文社科學院）