摘 要 廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)經(jīng)常運(yùn)用多種修辭手段，一語(yǔ)雙關(guān)就是常用的一種，由表里兩層意義組成。在廣告中運(yùn)用的一語(yǔ)雙關(guān)其表意和里意常常是兼顧的，即言在此而意既在彼又在此，都是表達(dá)的含義所在。雙關(guān)語(yǔ)因其簡(jiǎn)潔凝練、含蓄幽默、生動(dòng)形象，既引人注目又使人產(chǎn)生聯(lián)想等修辭效果而備受廣告商的青睞。本文從現(xiàn)實(shí)生活中的廣告實(shí)例入手，嘗試從語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合關(guān)聯(lián)、預(yù)設(shè)原則對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)進(jìn)行淺易分析。

關(guān)鍵詞 廣告雙關(guān)語(yǔ) 語(yǔ)用分析 關(guān)聯(lián) 預(yù)設(shè)

一、廣告雙關(guān)語(yǔ)

（一）廣告

所謂廣告，就是廣而告之，即向廣大公眾告之某一事物的宣傳活動(dòng)?！恫涣蓄嵑?jiǎn)明百科全書(shū)》對(duì)其解釋是用于推銷(xiāo)產(chǎn)品、勞務(wù)或宣傳某種觀點(diǎn)以引起公眾注意，并誘導(dǎo)公眾對(duì)廣告刊登者作出某種反映的技巧和實(shí)踐。

（二）廣告雙關(guān)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言是廣告的靈魂和核心，是一種特殊的文體。巧妙的廣告語(yǔ)言能給商家引領(lǐng)商機(jī)，樹(shù)立企業(yè)的良好組織形象，達(dá)到事半功倍的效果。廣告的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，為了吸引顧客對(duì)所宣傳的產(chǎn)品的注意力，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望并最終促成消費(fèi)行為。正是這種目的，廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)運(yùn)用多種修辭手段來(lái)突出效果，一語(yǔ)雙關(guān)就是經(jīng)常運(yùn)用的一種。所謂的雙關(guān)，就是利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)光顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼。雙關(guān)語(yǔ)因其簡(jiǎn)潔凝練、含蓄幽默、生動(dòng)形象，既引人注目又使人產(chǎn)生聯(lián)想等修辭效果而備受廣告商的青睞。

二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的類(lèi)別

（一）語(yǔ)音雙關(guān)

語(yǔ)音雙關(guān)即諧音雙關(guān)，就是利用同音異義或近音異義構(gòu)成雙關(guān)。此類(lèi)雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的感染力，給人留下深刻印象。例如，聰明的媽媽會(huì)用鋅（葡萄糖酸鋅口服液）。此處“鋅”與“心”是同音詞，很自然地讓媽媽們感到，用心照顧孩子就得給孩子購(gòu)買(mǎi)此口服液，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到了廣告目的。再如，美國(guó)一眼鏡品牌是 OIC，讀作Oh， I see。該公司巧妙運(yùn)用了Oh， I see的諧音OIC作為眼鏡的品牌，生動(dòng)形象地表現(xiàn)了近視者帶上眼鏡后欣喜若狂的心情。同時(shí)，三個(gè)字母的發(fā)音簡(jiǎn)潔而給人印象深刻。中國(guó)聯(lián)通的廣告語(yǔ)是“連通（聯(lián)通）世界，贏在中國(guó)”，該企業(yè)把自己的企業(yè)名稱(chēng)和自己的營(yíng)業(yè)方向，用同一個(gè)發(fā)音的詞語(yǔ)疊合起來(lái)，讓廣大受眾對(duì)象都能很快的記住企業(yè)名稱(chēng)，且后半句的使用在語(yǔ)氣上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同行具有施壓作用。再如兩面針牙膏的廣告語(yǔ)“牙膏兩面真（針）好”，也是用同音的詞語(yǔ)把品牌和宣傳合二為一，使人們能很快記住商品名稱(chēng)或者主要詞，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

（二）語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞的多義性或比喻性使語(yǔ)句所表達(dá)的內(nèi)容具有兩種意思。一詞兼兩義、一詞指兩事，是語(yǔ)義雙關(guān)的本質(zhì)。但這兩義、兩事，一在表面、一在里層；或者說(shuō)，一是明指，一是暗示。我們可舉大量的廣告語(yǔ)為證。例如：Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear. 這是甜玉米的廣告：你一嘗就會(huì)吃了一個(gè)又一個(gè)（ear指玉米穗頭），高興得合不攏嘴（ear指耳朵 ）。又如：You will go nuts for the nuts you get in Nux. 這是堅(jiān)果廣告句中（go）nuts和（the ）nuts字同音同， Nux字不同而音似，但三者所指各異：前者與go構(gòu)成的短語(yǔ)表示興高采烈，后者為堅(jiān)果商標(biāo)，中間的nuts指Nux牌的是堅(jiān)果，三者連用所構(gòu)成的雙關(guān)，聲調(diào)鏗鏘，充滿情趣。

廣告語(yǔ)根據(jù)廣告本身的特點(diǎn)及受眾的心理，從語(yǔ)言的海洋提煉出來(lái)，就像沙里掏出的金，字字璣珠且要表達(dá)豐富的內(nèi)容，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。所以借助語(yǔ)音或語(yǔ)義雙關(guān)的廣告語(yǔ)它既可引人注意，又能引起聯(lián)想，加深記憶。更重要的是要具有點(diǎn)石成金的效果。它能化腐朽為神奇，化平淡為有趣，化無(wú)情為有情，化緊張為輕松。用它來(lái)激發(fā)人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，左右人的消費(fèi)觀念，誘導(dǎo)人的消費(fèi)行為，達(dá)到廣告的最終產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

（三）慣用諺語(yǔ)或成語(yǔ)的改編

慣用諺語(yǔ)的改編即套用一句慣用諺語(yǔ)。例如：Penny wise and sound foolish. 這是某名牌錄音機(jī)的廣告詞，其意為“貪圖便宜就會(huì)買(mǎi)到劣質(zhì)的錄音帶?！坝幸痪渲V語(yǔ)Penny wise and pound foolish.“小事聰明、大事糊涂”，此處是利用sound和pound的相近似來(lái)逗趣的。

成語(yǔ)廣告，即使用成語(yǔ)作為該商品的廣告，例如：熱水器廣告詞：隨心所?。S心所欲）、摩托車(chē)廣告詞：騎樂(lè)無(wú)窮（其樂(lè)無(wú)窮）、營(yíng)養(yǎng)液廣告詞——口蜜腹健（口蜜腹劍）、衣衣（依依）不舍——服裝廣告、有口皆杯（碑）——酒類(lèi)廣告、一步到胃（位）——胃藥廣告、樂(lè)在騎（其）中——賽馬/摩托車(chē)廣告、百衣（依）百順——電熨斗廣告、牙膏廣告語(yǔ)——牙口無(wú)炎等等等等，相關(guān)的例子舉不勝舉，都是利用成語(yǔ)作為商品的廣告語(yǔ)，有的使該商品的廣告語(yǔ)具有文化修養(yǎng)，有的則頗有幽默之感，這些廣告語(yǔ)都是憑借成語(yǔ)來(lái)達(dá)到讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記憶深刻，從而達(dá)到預(yù)期的商品宣傳效果和銷(xiāo)售目的。

三、廣告雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用分析

（一）廣告雙關(guān)語(yǔ)的關(guān)聯(lián)闡釋

從相關(guān)原則來(lái)看，廣告雙關(guān)語(yǔ)的動(dòng)作方式可以簡(jiǎn)單地描述為：廣告主有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)提供給讀者兩種或更多的解釋?zhuān)笳邥?huì)排除最表層、最直接的含義，領(lǐng)會(huì)深層的、廣告主所企望的內(nèi)容。通常，對(duì)于消費(fèi)者而言，在領(lǐng)會(huì)，或稱(chēng)解碼的過(guò)程中，雙關(guān)比直觀表達(dá)方式需付出更多的努力。然而這正是廣告主的匠心獨(dú)運(yùn)：運(yùn)用雙關(guān)既能吸引并維持讀者的注意力，又能“使其進(jìn)入廣告所描述的角色中，完全浸溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍中。同時(shí)，讀者的這種額外努力并不是無(wú)償付出的，他們通過(guò)信息、交際意圖，最大、最佳相關(guān)，明示、暗含意義理論領(lǐng)悟廣告主的真正意圖后，會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或服務(wù)是對(duì)己有益的，即“勞有所得，勞必有報(bào)?！毕旅嫖覀冋x幾例加以說(shuō)明：

A. 一嗑就開(kāi)心（瓜子廣告）。

該廣告語(yǔ)的信息意圖是“瓜子一嗑就把殼兒打開(kāi)了”。廣告中運(yùn)用語(yǔ)義雙關(guān)，通過(guò)這一明示刺激，激活人們有關(guān)的認(rèn)知語(yǔ)境，推導(dǎo)出新的語(yǔ)境意義，理解了廣告的交際意圖，即好味道、好品質(zhì)的瓜子能給生活帶來(lái)樂(lè)趣，讓人心情愉快，突出了產(chǎn)品的高質(zhì)量，令消費(fèi)者稱(chēng)心滿意的特征。

B.“咳”不容緩（止咳藥廣告）。

當(dāng)聽(tīng)到或讀到這一廣告語(yǔ)時(shí)，語(yǔ)音的相似迅速激活原有語(yǔ)境假設(shè)中的成語(yǔ)“刻不容緩”。但這只是已有的信息。原成語(yǔ)中的“刻”被“咳”所代替，成為新信息，引起顧客注意，引導(dǎo)其繼續(xù)進(jìn)行推理，尋求話語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián)?！翱人浴钡囊饬x在語(yǔ)境中得到突顯，與原成語(yǔ)“片刻不容耽擱”的意義相結(jié)合，形成一個(gè)新的概念意義，即“咳嗽這種病癥一刻都不能耽擱”。通過(guò)推理，藥品生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的建議、責(zé)任、關(guān)心等意義就被詮釋出來(lái)，其產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)受到認(rèn)可。

C.默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)（某電蚊香的廣告語(yǔ)）。

首先它展示了該產(chǎn)品的功效以及使用蚊香的人們所共同追求的目標(biāo)：無(wú)蚊鳴之干擾，無(wú)蚊叮之苦惱。還可讓人聯(lián)想到蚊香的特點(diǎn)，即燃燒時(shí)不會(huì)發(fā)出刺鼻的氣味，默默無(wú)“聞”，同時(shí)它還向消費(fèi)者表明生產(chǎn)廠商一心奉獻(xiàn)、不圖回報(bào)的心意。

（二）廣告雙關(guān)語(yǔ)的預(yù)設(shè)闡釋

語(yǔ)用預(yù)設(shè)（或稱(chēng)語(yǔ)用前提），是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人（有時(shí)包括說(shuō)話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。” “前提是言語(yǔ)交際雙方所共有的背景知識(shí)，基于這種知識(shí)，說(shuō)話人才有可能對(duì)聽(tīng)話人說(shuō)某一句話語(yǔ)，并認(rèn)為聽(tīng)話人會(huì)理解他的話?！鳖A(yù)設(shè)是說(shuō)話人說(shuō)話前所假定的真實(shí)命題。因此，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是說(shuō)話人說(shuō)話之前假定的預(yù)設(shè)的內(nèi)容，往往包含在語(yǔ)句的意思中。預(yù)設(shè)的概念是由德國(guó)哲學(xué)家弗雷格（G. Frege）在1892年提出的。他認(rèn)為任何命題總有一個(gè)明顯的預(yù)設(shè)。在語(yǔ)用學(xué)中，較多的語(yǔ)言學(xué)家傾向于認(rèn)為應(yīng)該把共有知識(shí)或背景知識(shí)與合適的條件結(jié)合起來(lái)，即可以把語(yǔ)用預(yù)設(shè)定義為：如果語(yǔ)句A只有當(dāng)命題B是交際雙方共有知識(shí)時(shí)才是合適的，則A在語(yǔ)用上預(yù)設(shè)B。預(yù)設(shè)在廣告中的合理使用不僅符合廣告宣傳的實(shí)際需要，也體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言交際中應(yīng)當(dāng)遵循的合作會(huì)話原則。下面我們?cè)賮?lái)分析兩則廣告：

A. 如果沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？

聯(lián)想既是指一種思維，是種積極的創(chuàng)新態(tài)度，又是指電腦品牌。在這里，聯(lián)想把電腦品牌和思維方式的傳達(dá)巧妙地結(jié)合起來(lái)。如果沒(méi)有聯(lián)想這種思維能力和方式，世界將會(huì)變成什么？ 肯定不如現(xiàn)在這個(gè)世界的精彩。這是大家都共同認(rèn)可的背景知識(shí)。把電腦品牌結(jié)合起來(lái)，就要表達(dá)這樣的一個(gè)意思：如果沒(méi)有“聯(lián)想”這個(gè)電腦品牌，世界將會(huì)減色很多。通過(guò)預(yù)設(shè)，把聯(lián)想品牌和它的思維啟迪很巧妙地結(jié)合。

B. 生活就要潔麗雅

不在廣告中出現(xiàn)的話，這句話就要理解成“生活就需要清潔、亮麗、高雅“的意思。在廣告這個(gè)語(yǔ)境中，“潔麗雅”是毛巾的品牌。這里就包含兩種意義：生活需要“潔麗雅”牌子的毛巾，生活需要我們干凈、美麗、高雅。后者就是語(yǔ)言的預(yù)設(shè)，前者是預(yù)設(shè)的結(jié)果。如果預(yù)設(shè)不成立的話，品牌就不能傳達(dá)它想要傳達(dá)的意思。結(jié)合語(yǔ)境，廣告信息發(fā)出者既傳達(dá)了品牌信息又包含了品牌的人文提醒和關(guān)懷。廣告信息接收者既了解了“潔麗雅”這個(gè)品牌又有了生活的標(biāo)準(zhǔn)。

廣告中的雙關(guān)語(yǔ)用其含而不露、意味深長(zhǎng)的語(yǔ)言，在介紹商品的同時(shí)，將消費(fèi)者引入豐富的遐想中，讓耐人尋味的“余音”在消費(fèi)者的腦海中烙上深深的印記，令人回味無(wú)窮，使廣告達(dá)到意想不到的新、奇、趣、美等效果，從而達(dá)到商品被消費(fèi)者廣泛接受的預(yù)期目的。

然而，廣告在發(fā)出信息時(shí)，必須講究方式和內(nèi)涵，借助恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容讓潛在的消費(fèi)者在輕松的愉悅的甚至是驚奇的情緒中接收并接受這種信息。因?yàn)閺V告中的雙關(guān)語(yǔ)言并非是萬(wàn)能的，也不是任何廣告人都能運(yùn)用得恰到好處，達(dá)到預(yù)期設(shè)想的效果。廣告者不僅要盡力讓廣告達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的民俗背景，消費(fèi)大眾的知識(shí)層面以及不同消費(fèi)者對(duì)信息接受的慣性問(wèn)題。如果雙關(guān)策略沒(méi)有貼近受眾的文化背景，則其預(yù)期的效果將會(huì)達(dá)不到，甚至可能弄巧成拙，造成不良的影響。所以要用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言營(yíng)造良好的氛圍，以合理的方式用多種含義詮釋同一品牌，這樣才能更好地達(dá)到好的廣告效果。在這個(gè)角度上，我們說(shuō)，廣告就需要把產(chǎn)品的產(chǎn)品信息和品牌所包含的品牌內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)，以受眾的民族背景、文化背景和社會(huì)閱歷等等為基礎(chǔ)，借助一語(yǔ)雙關(guān)，用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言讓受眾欣然接受并認(rèn)可。

總而言之，廣告信息的發(fā)出就是為了更好的信息接收，信息發(fā)出者需要了解并把握信息接收者的心理和精神愿望。那么，理解廣告語(yǔ)言的過(guò)程就是尋找廣告語(yǔ)言和廣告語(yǔ)境之間的關(guān)聯(lián)。廣告語(yǔ)中一語(yǔ)雙關(guān)辭格的運(yùn)用，就兼顧了商家產(chǎn)品信息和品牌內(nèi)涵兩者的信息，既表達(dá)了商家的營(yíng)銷(xiāo)信息，又表達(dá)了潛在消費(fèi)者的精神信息。簡(jiǎn)要說(shuō)來(lái)廣告就是要以其簡(jiǎn)潔凝練、新穎別致、含蓄風(fēng)趣的修辭效果，達(dá)到“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動(dòng)”的目的。

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（作者單位：陜西學(xué)前師范學(xué)院）