摘 要 20世紀(jì)90年代以來，商業(yè)模式的研究得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但由于研究領(lǐng)域的不同和理論出發(fā)點(diǎn)的差異，學(xué)者們都只能從不同的視角為商業(yè)模式整體框架提供“碎片式”的貢獻(xiàn)。筆者從系統(tǒng)的視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了較為全面的研究，總結(jié)出了基于規(guī)則系統(tǒng)、創(chuàng)新系統(tǒng)和價(jià)值系統(tǒng)的商業(yè)模式系統(tǒng)模型。并認(rèn)為基于規(guī)則系統(tǒng)的商業(yè)模式主要功能在于為商業(yè)模式提供了合法性約束并降低了商業(yè)模式的各要素的制度交易成本；基于創(chuàng)新系統(tǒng)的商業(yè)模式主要功能在于為商業(yè)模式各要素獲得了“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)租”；基于價(jià)值系統(tǒng)的商業(yè)模式主要功能在于其體現(xiàn)了商業(yè)模式是一個(gè)創(chuàng)造共享價(jià)值的邏輯整體。

關(guān)鍵詞 商業(yè)模式 規(guī)則系統(tǒng) 創(chuàng)新系統(tǒng) 價(jià)值系統(tǒng)

一、引言

商業(yè)模式是一個(gè)極具吸引力的概念，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)的崛起而迅速得到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注（Teece，2010）。但到底什么是商業(yè)模式，商業(yè)模式似乎什么都是，又什么都不是，由于研究領(lǐng)域不同，理論出發(fā)點(diǎn)也各有差異，現(xiàn)有方法只能從不同的視角為商業(yè)模式整體框架提供“碎片式”的貢獻(xiàn)，不僅無法完整闡述商業(yè)模式各組成部分的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，也使他們?cè)诮Y(jié)構(gòu)形式上雜亂歧義，難以指導(dǎo)企業(yè)對(duì)商業(yè)模式分析、判斷和決策（M kinen，2007； Chesbrough ，2010）。因此必須尋找一種適合的方法以新的視角來研究商業(yè)模式的問題。

系統(tǒng)論是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與管理科學(xué)的基礎(chǔ)，在原有分析方法對(duì)這些問題顯得一籌莫展時(shí)，它卻能創(chuàng)造性地為解決現(xiàn)代復(fù)雜問題提供一種全新的思維方式。但國內(nèi)外卻鮮有從系統(tǒng)視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研討的學(xué)者，大多數(shù)學(xué)者只是在研究商業(yè)模式時(shí)提到了系統(tǒng)的概念（Chesbrough，2010）。有鑒于此，筆者試圖從系統(tǒng)的視角來對(duì)商業(yè)模式的研究進(jìn)行梳理和評(píng)介，以期能夠?yàn)樽x者呈現(xiàn)出一幅清晰的商業(yè)模式系統(tǒng)畫面。

二、系統(tǒng)觀視角下的商業(yè)模式

（一）基于規(guī)則系統(tǒng)的商業(yè)模式

可以說商業(yè)模式就是企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的過程中所涉及的全部規(guī)則，是一個(gè)特定的規(guī)則系統(tǒng)（Morris等，2005）。根據(jù)規(guī)則的層次和內(nèi)容的不同，筆者將規(guī)則系統(tǒng)分為三個(gè)層次，探究基于規(guī)則系統(tǒng)的商業(yè)模式的內(nèi)涵。

市場(chǎng)規(guī)則：市場(chǎng)規(guī)則是一種外部規(guī)則，主要包含政府管制措施、法律條款、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等（Bajec等，2005），它們主要確定了商業(yè)模式的形塑方式，并對(duì)商業(yè)模式的合法性提供了保障。從市場(chǎng)規(guī)則視角探討的學(xué)者認(rèn)為規(guī)則是成熟行業(yè)里的一項(xiàng)重要制度，它作為認(rèn)知框架會(huì)形塑行業(yè)內(nèi)企業(yè)的行為，并對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式調(diào)整過程產(chǎn)生合法化壓力（Moyon等，2010）。

競(jìng)合規(guī)則：競(jìng)合規(guī)則主要是指與價(jià)值鏈相關(guān)的一些合作協(xié)議的規(guī)則，包括合資協(xié)議、外包協(xié)議、連鎖經(jīng)營協(xié)議、特許經(jīng)營協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議等多種規(guī)則，這些規(guī)則明確了企業(yè)與供應(yīng)商、渠道、銀行、政府等的合作關(guān)系，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式。Porter（2008）指出企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)制已經(jīng)不在局限于熊彼特式的破壞式創(chuàng)新的范圍，而是轉(zhuǎn)向了價(jià)值鏈的整合模式，這種新的模式拓展了企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的邊界通過不同學(xué)者的研究。

內(nèi)部營運(yùn)規(guī)則：內(nèi)部營運(yùn)規(guī)則是企業(yè)對(duì)日常工作經(jīng)驗(yàn)和行為的反饋和總結(jié)，主要是相關(guān)的質(zhì)量環(huán)境職業(yè)健康體系（技術(shù)規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)程、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等）、行政部門的管理制度（人力資源管理制度、財(cái)務(wù)管理制度等）、命令傳達(dá)機(jī)制（組織結(jié)構(gòu)、組織層級(jí)）等，這些規(guī)則圍繞企業(yè)關(guān)鍵流程的優(yōu)化而構(gòu)建，共同確定了組織內(nèi)部優(yōu)勢(shì)資源的配置、核心能力塑造、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)開展等一些事關(guān)商業(yè)模式的重要方面，使得企業(yè)組織能夠創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場(chǎng)和客戶、提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)生力量。

規(guī)則通過它的內(nèi)容和強(qiáng)度來約束著商業(yè)模式的具體內(nèi)容和動(dòng)態(tài)演進(jìn)方向，基于規(guī)則系統(tǒng)的商業(yè)模式將商業(yè)模式的基本構(gòu)件落腳于與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)部規(guī)則和外部規(guī)則中去，明確了商業(yè)模式的具體內(nèi)容。

（二）基于創(chuàng)新系統(tǒng)的商業(yè)模式

創(chuàng)新主體：企業(yè)家。從認(rèn)知的視角來說，企業(yè)家或作為企業(yè)所有者的經(jīng)理人員是企業(yè)最主要的決策制定者，他們運(yùn)用自己的認(rèn)識(shí)和感知為企業(yè)最初的商業(yè)模式設(shè)計(jì)進(jìn)程提供了最重要的輸入（Louis等，1991；Weick等，1995）。從學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的視角來說，Sosna等（2010）認(rèn)為當(dāng)開創(chuàng)新的實(shí)業(yè)時(shí)，企業(yè)家和他的團(tuán)隊(duì)過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響到他們的戰(zhàn)略選擇以及商業(yè)模式設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)家是商業(yè)模式從一種有序狀態(tài)過渡到另一種有序狀態(tài)的源頭和重要推動(dòng)力量，是商業(yè)模式系統(tǒng)的創(chuàng)新主體。

創(chuàng)新資源：技術(shù)、知識(shí)、品牌和聲譽(yù)等。技術(shù)創(chuàng)新沒有與生俱來的價(jià)值，也不能為企業(yè)帶來豐厚的利潤，企業(yè)必須通過商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新成果的商業(yè)化，這樣才能釋放技術(shù)所蘊(yùn)藏的潛在價(jià)值，將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)多變的世界，潛在的知識(shí)儲(chǔ)藏可以為企業(yè)獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供指導(dǎo)性的建議（Arthur，1996），企業(yè)可以通過不斷的學(xué)習(xí)創(chuàng)造不同于其他組織的新知識(shí)，這種異質(zhì)性知識(shí)資源可以為引發(fā)企業(yè)的獲得性學(xué)習(xí)，為企業(yè)應(yīng)對(duì)外界的環(huán)境變化、進(jìn)行商業(yè)模式調(diào)整做好準(zhǔn)備（Zahra等1998）。因此，技術(shù)、知識(shí)、品牌等是商業(yè)模式系統(tǒng)的創(chuàng)新資源。

創(chuàng)新環(huán)境：電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)、復(fù)雜和不確定性。電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值提供了一種新的方式，它是一種非常規(guī)的交流機(jī)制和交易結(jié)構(gòu)（Amit等，2001）。徹底改變了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中與供應(yīng)商和顧客交流的產(chǎn)業(yè)邊界，為價(jià)值鏈整合提供了可能性，為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式涉及提供了新的機(jī)會(huì)（Daft等1993；Dunbar等，2006）。大數(shù)據(jù)具有能夠?qū)δ壳吧虡I(yè)模式進(jìn)行破壞性創(chuàng)造的潛能，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的科學(xué)分析和預(yù)測(cè)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造潛在商業(yè)機(jī)會(huì)、定位目標(biāo)市場(chǎng)和提供個(gè)性化的用戶需求，進(jìn)而為企業(yè)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)提供前提（McAfee等，2012；Waller，2013）。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最主要的特征就是呈出不窮的不確定性（Barkema等，2002），全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更短暫的產(chǎn)品生命周期、新的信息交流技術(shù)等都使得企業(yè)的決定變得更加復(fù)雜和困難，但這也為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)，發(fā)掘潛在機(jī)遇提供了非常好的契機(jī)。

基于創(chuàng)新系統(tǒng)的商業(yè)模式最大的功能就是能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新的高額價(jià)值回報(bào)，這種超常規(guī)的、非線性的價(jià)值回報(bào)超過了創(chuàng)新要素常規(guī)的報(bào)酬回報(bào)，即為“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)租”。

（三）基于價(jià)值系統(tǒng)的商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯，Amit和Zott（2001）認(rèn)為商業(yè)模式描述了通過挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)的交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理方式。Magretta（2000）[1]等認(rèn)為商業(yè)模式是通過價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值攫取而形成的集成化的價(jià)值結(jié)構(gòu)體系。

價(jià)值主張：價(jià)值主張是企業(yè)宣稱其產(chǎn)品和服務(wù)能為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特價(jià)值，是客戶所能感知到的既得利益的總和。學(xué)者們的研究已經(jīng)表明價(jià)值主張是商業(yè)模式中非常關(guān)鍵的要素，公司只有更加專注產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值，才能要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，提出清晰的、獨(dú)特的、一致的價(jià)值主張。同時(shí)，企業(yè)在提出價(jià)值主張以后，必須不斷的強(qiáng)化自身的核心能力，尋找優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略資源，重新組合商業(yè)模式構(gòu)成要素來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新，并將自己的價(jià)值主張有效地傳達(dá)給客戶。

價(jià)值創(chuàng)造：價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)及其成本結(jié)構(gòu)，主要反映的是企業(yè)的投入。價(jià)值創(chuàng)造在商業(yè)模式各構(gòu)成要素中扮演著最基礎(chǔ)的作用，它是其他各要素得以發(fā)揮功能的前提。企業(yè)通過超常規(guī)的謀劃，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外資源，拓展企業(yè)邊界，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，使參與價(jià)值創(chuàng)造的各項(xiàng)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來，發(fā)揮最大效用，以最低的成本創(chuàng)造出最大的價(jià)值。

價(jià)值傳遞：價(jià)值傳遞是指企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)以創(chuàng)新的分銷和傳播模式傳遞給目標(biāo)客戶的活動(dòng)。沒有價(jià)值傳遞活動(dòng)，價(jià)值所創(chuàng)造的價(jià)值就不可能為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值主張也就得不到實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)如何選擇一種好的價(jià)值傳遞方式是企業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的橋梁。

價(jià)值獲取：價(jià)值獲取是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)以后，從顧客那里獲取到的利益回報(bào)。商業(yè)模式以企業(yè)獲取價(jià)值為終點(diǎn)，早起研究商業(yè)模式的學(xué)者認(rèn)為價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式中最為關(guān)鍵的要素，但實(shí)踐表明一些企業(yè)雖然能夠很好的進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)卻難以實(shí)現(xiàn)利潤，因此學(xué)者們將價(jià)值實(shí)現(xiàn)（獲?。┗顒?dòng)也列入了與價(jià)值創(chuàng)造同等重要的位置。在價(jià)值獲取活動(dòng)中，價(jià)值維護(hù)至關(guān)重要，有效的、新奇的商業(yè)模式可能會(huì)因?yàn)闆]有得到伙伴的有力支撐或者競(jìng)爭(zhēng)者迅速模仿而造成價(jià)值流失，以至于價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)無法維持。

基于價(jià)值系統(tǒng)的商業(yè)模式包含了共享價(jià)值的內(nèi)在邏輯，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)放大了包含消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴等在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的功能，改變了傳統(tǒng)的價(jià)值獲取方式，將所有的利益相關(guān)者捆綁在一起，創(chuàng)造共享價(jià)值。因此，我們可以看出基于價(jià)值系統(tǒng)的商業(yè)模式體現(xiàn)了整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的共享價(jià)值邏輯。

三、結(jié)論與展望

論文從規(guī)則系統(tǒng)、創(chuàng)新系統(tǒng)和價(jià)值系統(tǒng)的視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了較為全面的研究，主要貢獻(xiàn)在于：構(gòu)建出了基于規(guī)則系統(tǒng)、創(chuàng)新系統(tǒng)和價(jià)值系統(tǒng)的商業(yè)模式系統(tǒng)模型?；谝?guī)則系統(tǒng)的商業(yè)模式使得商業(yè)模式創(chuàng)新的合法性得到了保證并降低了商業(yè)模式的制度交易成本；基于創(chuàng)新系統(tǒng)的商業(yè)模式的突出貢獻(xiàn)在于使得各創(chuàng)新要素獲得了“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)租”；基于價(jià)值系統(tǒng)的商業(yè)模式體現(xiàn)了波特提出的創(chuàng)造共享價(jià)值的觀點(diǎn)。

雖然可以從系統(tǒng)的視角來探究商業(yè)模式的本質(zhì)，但研究仍存在這一些不足之處，未來的研究可以集中在以下幾個(gè)領(lǐng)域：一是繼續(xù)深度挖掘基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式優(yōu)化模型，各個(gè)商業(yè)模式系統(tǒng)并不是一個(gè)完美的系統(tǒng)，比如基于規(guī)則系統(tǒng)的商業(yè)模式存在一定的滯后性和違約風(fēng)險(xiǎn)。二是從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的視角探討商業(yè)模式系統(tǒng)的演進(jìn)規(guī)律。比如商業(yè)模式系統(tǒng)演進(jìn)的推動(dòng)力是什么，各系統(tǒng)要素之間是如何協(xié)同演進(jìn)的，用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的視角打開商業(yè)模式演進(jìn)的“黑箱”。

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（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）