摘 要 本文以滬深股市洋河酒業(yè)為研究對象，對洋河2009年到2014年半年報數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。表面上看，2009年到2013年5年時間，主營業(yè)務(wù)收入增加近4倍，并且這種增長似乎正在加速。在神話般光鮮外衣的背后，洋河股份的問題同樣突出。這個以營銷帶動生產(chǎn)的地方酒廠，在急速擴(kuò)張的市場面前，暴露出嚴(yán)重的生產(chǎn)能力缺陷、產(chǎn)能設(shè)計布局滯后，最終淪為只能依靠外購散酒勾兌銷售的境地；其銷售結(jié)構(gòu)依舊羸弱，在抗非系統(tǒng)性風(fēng)險的能力方面遠(yuǎn)不如與茅臺、五糧液甚至瀘州老窖。針對上述問題提出解決方案便顯得至關(guān)重要，本文將對洋河股份的問題提出可行性方案。

關(guān)鍵詞 財務(wù)指標(biāo) 經(jīng)營業(yè)績 生產(chǎn)布局 其他應(yīng)付款 銷售結(jié)構(gòu)

一、洋河酒業(yè)的高收入

從洋河酒業(yè)2009到2013年的年報數(shù)據(jù)來看，不僅主營業(yè)務(wù)收入在5年的時間內(nèi)增加了將近4倍，而且洋河酒業(yè)的凈利潤上升幅度也在同步增長，其幅度也是超越主營業(yè)務(wù)收入的增長幅度。在2014年半年報中，洋河的主營業(yè)務(wù)收入雖然分別同比下降了8.05%，13.10%，達(dá)到86.5億，凈利潤達(dá)28.5億，這樣的數(shù)字也是令人羨慕的。洋河股份如此高的價格，恐怕離不開報表的功勞。

（一）主營業(yè)務(wù)收入的高增長

從洋河酒業(yè)2012年中期的報告看來，上半年的收入達(dá)到93.10億元，其中有31.74億元是歸屬于上市公司股東的凈利潤的。分別同比增長50.85%和74.98%，其增速在白酒行業(yè)也是數(shù)一數(shù)二的。但是好業(yè)績在2013 年出現(xiàn)了下滑，年報顯示營業(yè)收入為 150.24 億元，相比 2012 年的 172.7 億元下降 13.01%；實現(xiàn)的凈利潤為 50.02億元，同比減少 11.52 億元。

而究竟是什么原因造成了洋河酒業(yè)業(yè)績下滑，在公告中我們可以看出公司把責(zé)任歸咎為宏觀政策和市場環(huán)境改變造成的白酒消費熱度下降，市場競爭加劇和拓展難度的加大。2013年白酒行業(yè)的10家上市企業(yè)的業(yè)績均出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象，只有貴州茅臺就在此風(fēng)暴中幸免于難，業(yè)績小幅度增長了13.74%。因此，洋河股份業(yè)績的下滑也是意料之內(nèi)，情理之中的。

（二）盈利能力的提高

洋河酒業(yè)盈利能力的提升離不開其在高端產(chǎn)品上的投入和較高的廣告費用等銷售費用的付出。以毛利率為例，2011年白酒業(yè)務(wù)毛利率為58.72%，同比去年上升1.92個百分點，在2014年上半年達(dá)到了61.03%，總體呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢。盡管在毛利率的對比中，洋河與茅臺、五糧液還是有點差距，但是公司綜合效益的逐年上升是有目共睹的，其盈利能力也是值得肯定的。

二、洋河酒業(yè)背后的問題

（一）極高的“其他應(yīng)付款”

洋河股份的報表中有一個很大的特色，即極高的“其他應(yīng)付款”，其占“主營業(yè)務(wù)收入”的比例在白酒行業(yè)也是數(shù)一數(shù)二的。以下為近幾年來洋河酒業(yè)年新增其他應(yīng)付款與新增凈利潤的數(shù)據(jù)變化關(guān)系的折現(xiàn)線圖，見圖1所示：

圖1 報告期內(nèi)新增其他應(yīng)付款與凈利潤情況

從上圖中就能看出：每年新增其他應(yīng)付款和新增凈利潤基本呈現(xiàn)同一趨勢。 但是2013年到2014年上半年的數(shù)據(jù)顯示，新增其他應(yīng)付款為負(fù)數(shù)，其下降水平也超過了新增凈利潤的下降水平。

若仔細(xì)研究公司的財務(wù)報表，我們會發(fā)現(xiàn)洋河股份的“其他應(yīng)付款”中存在一個數(shù)額不小的特色項目：“應(yīng)付經(jīng)銷商尚未結(jié)算的折扣”（下稱“應(yīng)付折扣”），這個很多公司都沒有的項目在2013年數(shù)字已經(jīng)超過6億。不容置疑，經(jīng)銷商的銷售洋河酒的積極性離不開這樣高的折扣，這可以為公司的銷售業(yè)績添磚加瓦。但也暴露出一個嚴(yán)重的問題：無論是為了促使經(jīng)銷商盡早付清貨款而計入財務(wù)費用的現(xiàn)金折扣，還是為了促銷而沖減收入的商業(yè)折扣，都沒有出現(xiàn)在本該出現(xiàn)的利潤表中，而是被核算為“應(yīng)付折扣”記錄在資產(chǎn)負(fù)債表中的負(fù)債名下，不再對利潤表產(chǎn)生影響。洋河的凈利潤從2010年中期的10.7億跳升到2011年中期的19.3億元，增長近一倍，但沖減“應(yīng)付折扣”之后僅剩下9.07億元和10.57億元，增長微乎其微。

這種會計手段對其他應(yīng)付款的不斷升高起到了推波助瀾的作用，該項目從2010年一季度末的6億增長到2014年二季度末的近36.4億。不僅僅欺騙了投資者，也為企業(yè)的負(fù)債帶來了不可小覷的流動性風(fēng)險。事實是，洋河的高增長是經(jīng)不起推敲的。由于經(jīng)濟(jì)放緩和政策壓力，洋河高速增長的中高檔酒價格和需求逐漸走向下坡。因此，從“其他應(yīng)付款”的角度來分析洋河酒業(yè)的凈利潤得出的結(jié)論便是：洋河的凈利潤并不是其報表上披露的那么高，這其中是存在“貓膩”的。

（二）銷售結(jié)構(gòu)不合理

1、依賴單一市場的風(fēng)險

目前洋河白酒產(chǎn)品在江蘇市場實現(xiàn)的營業(yè)收入2012 年、2013年和2014年上半年分別占公司當(dāng)年或當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的63.9%、63.2%和67.5%，達(dá)到108.9億、92.8億、57.7億。盡管從洋河酒業(yè)報告期內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入增幅來看，江蘇市場低于江蘇以外的市場。但是如果江蘇市場對白酒的需求量下降或公司在江蘇白酒市場份額下降，并且公司無法有效的拓展其他市場，將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來不利影響。

以下圖2和圖3分別為2013年洋河酒業(yè)與瀘州老窖的主營業(yè)務(wù)收入分布餅圖：

圖2 洋河酒業(yè)主營業(yè)務(wù)收入分布

圖3 瀘州老窖主營業(yè)務(wù)收入分布

從圖2、3可以看出洋河酒業(yè)市場結(jié)構(gòu)還是十分單一的，抗非系統(tǒng)性風(fēng)險的能力與瀘州老窖相距甚遠(yuǎn)。也即是說在江蘇白酒市場上，洋河酒業(yè)還是十分敏感的。但是瀘州老窖的市場結(jié)構(gòu)就很均衡，各個市場的敏感度相對較低，營業(yè)風(fēng)險也自然沒有洋河酒業(yè)那么高。受白酒禁令影響，洋河在2013年采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略應(yīng)對，但是洋河的銷售結(jié)構(gòu)仍是很不合理的。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一的風(fēng)險

正如洋河酒業(yè)在《首次公開發(fā)行股票招股說明書》中提及的，公司目前生產(chǎn)和銷售濃香型白酒，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列系列產(chǎn)品是營業(yè)收入和利潤的主要來源，如果消費者品牌偏好發(fā)生變化，致使中高檔白酒銷售量下降，將會對生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。

近年來洋河在高端白酒的銷售加大力度，以此來使主營業(yè)務(wù)收入及凈利潤得到提高。然而，高端白酒市場是由政務(wù)和高端商務(wù)帶動的，該行業(yè)是個高敏感度的行業(yè)， GDP、固定資產(chǎn)投資、CPI等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都會對其市場產(chǎn)生影響?，F(xiàn)在，行業(yè)分析人士普遍的觀點是，政府部門限制三公費的政策對高端白酒市場造成了一定的沖擊，使得一線品牌市場價格下滑，銷量也有所下降，但是經(jīng)銷商的存在使得銷售終端不盡人意的情況暫時還沒有傳到企業(yè)，所以這就是為什么上市公司短期內(nèi)業(yè)績穩(wěn)定，增速不減的原因。這些因素都對洋河酒業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的加大起到了推動的作用。

（三）廣告費用增速驚人

對比瀘州老窖和洋河酒業(yè)，其老窖特曲的品質(zhì)和風(fēng)格與洋河大曲難分伯仲。但是在營銷商戰(zhàn)中，瀘州老窖“技不如人”。顯然，瀘州老窖是被洋河股份以商業(yè)營銷戰(zhàn)勝工業(yè)制造。

但是依賴廣告、促銷的方式來提高自己的經(jīng)營業(yè)績的路，還能走多遠(yuǎn)？酒類行業(yè)雖然可以倚靠廣告帶來營業(yè)收入的增長，但如果太依賴于廣告效應(yīng)，那么隨著廣告費用的增加，其邊際效應(yīng)逐漸遞減，最終的結(jié)局就會像古井貢酒一樣，由高投入的廣告帶來的營業(yè)收入微乎其微。洋河酒業(yè)若想單純通過營銷手段繼續(xù)實現(xiàn)高收入，是不可行的。

三、針對洋河酒業(yè)問題的改進(jìn)方案

（一）完善洋河酒業(yè)的內(nèi)部控制

洋河酒業(yè)之所以會出現(xiàn)“其他應(yīng)付款”的異常，主要是因為很多公司都沒有的“應(yīng)付經(jīng)銷商尚未結(jié)算的折扣”項目，而且數(shù)額不小。很大程度上是其內(nèi)部控制的內(nèi)部會計控制部分存在漏洞。 按照《基本規(guī)范》，企業(yè)實施內(nèi)部控制的目的是“合理保證企業(yè)經(jīng)營管理合法合規(guī)、資產(chǎn)安全、財務(wù)報告及相關(guān)信息真實完整，提高經(jīng)營效率和效果，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略”。而洋河酒業(yè)的報告并沒披露實際信息以至于最終呈獻(xiàn)給信息使用者的信息不真實，出現(xiàn)糊弄投資者的行為，違背了內(nèi)部控制的目的。因此，在完善其內(nèi)部控制這條路上，洋河酒業(yè)要改進(jìn)的方面還很多。

（二）改善其銷售結(jié)構(gòu)

要實現(xiàn)銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)，我們認(rèn)為公司應(yīng)堅持“板塊化、全國化、高中端全面發(fā)展”的戰(zhàn)略方針。即繼續(xù)提高中高檔酒（就目前形勢看尤其是中端酒）的銷量占比改善結(jié)構(gòu)，同時，覆蓋全價位、全渠道。投入資金開發(fā)除江蘇地區(qū)以外的銷售區(qū)域，制定長遠(yuǎn)的銷售計劃，爭取取得全國范圍民眾對其產(chǎn)品的喜愛。

（三）做好酌量化費用的處理

眾所周知，銷售與營銷預(yù)算的最復(fù)雜環(huán)節(jié)是酌量性費用處理。而在銷售與營銷預(yù)算等方面，白酒類企業(yè)恰恰涉及了大量酌量性費用，因此，洋河酒業(yè)如何做好酌（下轉(zhuǎn)第62頁）（上接第47頁）量化費用的處理，是其能否做到長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

以廣告費用的控制為例，洋河酒業(yè)可以制定諸如影響力可量化的標(biāo)準(zhǔn)，并定期對其測試。特別是通過廣告文案、播放時段、媒體渠道等核心方面合理評價廣告支出的有效性，并以此推斷出廣告費用與銷售業(yè)績的關(guān)聯(lián)度。若述評價比較客觀，就可對廣告支出進(jìn)行調(diào)整，將推動其精細(xì)化管理。然而，與白酒經(jīng)銷商的合作廣告的控制也是比較棘手的問題，它對預(yù)算系統(tǒng)設(shè)定和預(yù)算管理產(chǎn)生了較大影響。首先，合作廣告的費用支出的規(guī)范性顯得尤為重要，因此可以提供廣告商的正規(guī)發(fā)票以證實；其次，對白酒公司的廣告費用往來，經(jīng)銷商這方也需登記并存檔備查。缺少任何一方的配合，廣告費用的控制都不能落到實處。

（四）多角度經(jīng)營以分散風(fēng)險

俗話說得好，不能把所有的雞蛋放在同一個籃子里。發(fā)展多角化經(jīng)營， 是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的好方法。盡管現(xiàn)有政策等環(huán)境帶來的直接影響無法改變，但是企業(yè)可以從自身的生產(chǎn)經(jīng)營角度作出優(yōu)化，來適應(yīng)市場的變遷。譬如采用適度轉(zhuǎn)移的策略， 在發(fā)展主業(yè)并的基礎(chǔ)上向適度其它行業(yè)發(fā)展， 如房地產(chǎn)、酒店業(yè)、投資等，實現(xiàn)行業(yè)的多角化經(jīng)營， 以達(dá)到分散風(fēng)險的目的。

在發(fā)現(xiàn)自身的問題的基礎(chǔ)上的同時及時作出改進(jìn)，相信洋河酒業(yè)的市場價值會保持強(qiáng)勢增長，未來也會越來越美好。

基金：2013年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新項目《基于洋河酒業(yè)高收入背后的深入研究》2013R407047

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[3]鄭元春.洋河之困[J]. 2014第98期.

（作者單位：杭州電子科技大學(xué)會計學(xué)院）