摘要：月份牌廣告誕生于上海，是由傳統(tǒng)年畫發(fā)展而來的一種重要的商業(yè)廣告形式，對中國早期平面商業(yè)廣告的發(fā)展產(chǎn)生過深刻影響，具有濃厚的中國特色和時代氣息。它曾經(jīng)是最受商家追捧的廣告形式，卻又很快淡出了中國商業(yè)廣告。作為中國本土平面廣告的代表，上海月份牌的本土價值和文化價值已得到越來越多的重視，月份牌從曾經(jīng)的風(fēng)靡一時到最后黯然退出歷史舞臺的歷程也將給中國現(xiàn)代平面廣告的進一步發(fā)展以啟示。

關(guān)鍵詞：上海月份牌 發(fā)展歷史 啟示

十九世紀中葉，當(dāng)中國人還在做著“天朝上國”的美夢時，西方國家先后完成了第一次工業(yè)革命，為了傾銷商品他們強行進入尚未開放的中國市場。與此同時，中國自給自足的封建經(jīng)濟開始慢慢瓦解，直至十九世紀60年代民族工業(yè)才姍姍來遲并逐漸有了一定的發(fā)展。就是在這種外來商品與民族企業(yè)相互“混戰(zhàn)”的市場背景下，中外商家企業(yè)在形象宣傳、促銷方式和廣告手段上費盡心思，中國近代廣告便在這種內(nèi)憂外患的情況下登上歷史舞臺。

一、上海月份牌的發(fā)展歷史

1.早期（19世紀末至20世紀20年代）

早期上海月份牌的形式與內(nèi)容傳承了傳統(tǒng)年畫的基本形式和內(nèi)容，即主要表達內(nèi)容置于畫面中央，圖名置于畫面頂部，畫面兩側(cè)則為月份表和節(jié)氣表。在洋商一開始把廣告畫到年畫中時，是聘請一些中國畫匠仿照古畫進行繪制然后再印刷出版。但是仿制出來的古畫死板僵化沒有時代感，也沒有受到消費者的喜愛。于是洋商進一步發(fā)展，將百姓最熟知的和喜愛的事物畫入月份牌中。于是，中國傳統(tǒng)的神話故事、民間傳說、戲曲神仙等題材和以傳統(tǒng)意味濃的古裝仕女、英雄人物、吉祥圖案為內(nèi)容的月份牌開始出現(xiàn)并受到歡迎。

辛亥革命前后，西方資本源源不斷輸入中國，民族工商業(yè)也得到長足進步，上海經(jīng)濟形勢大好；大量西方先進科學(xué)思想傳入，民風(fēng)進一步開化。上海月份牌的形式內(nèi)容在這一時期得到改變發(fā)展。中西月歷和二十四節(jié)氣表開始退居次要位置，有時為了保證畫面完整，還要將月歷節(jié)氣印在月份牌背面，但沒過多久，為了方便使用，月歷節(jié)氣又被放回到月份牌正面較偏的位置上。這一時期，月份牌所宣傳的商品還沒有與畫面內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，而是單獨占據(jù)一隅。早期月份牌主要采用國畫工筆技法，創(chuàng)作上也保持了傳統(tǒng)年畫的風(fēng)格。在裝幀上，早期月份牌也借鑒中國傳統(tǒng)技法，沿用中國畫的裝裱形式和技藝。因此，無論從內(nèi)容還是外觀上來看，早期月份牌都像一幅傳統(tǒng)的卷軸畫，不僅方便懸掛還方便收藏攜帶。

2.中期（20世紀20年代至30年代）

經(jīng)過初期的摸索和發(fā)展，20世紀20年代到30年代，上海月份牌取得了重大突破，迎來了它的黃金時期。內(nèi)容題材和繪畫技法均有很大的發(fā)展，并且涌現(xiàn)出一大批出色的月份牌畫家，為中國月份牌廣告畫事業(yè)譜寫了最燦爛的一章。

與發(fā)展初期相比，黃金時期的上海月份牌形式更符合商業(yè)要求，內(nèi)容更貼近時代發(fā)展。時裝美女是月份牌黃金時期的主要表現(xiàn)題材，即使少數(shù)依然堅守傳統(tǒng)題材的畫家也都有畫時裝美女的作品。此時，穿著傳統(tǒng)的仕女形象已經(jīng)不能反映這一時代的流行了，因此，良家婦女形象被清純靚麗的女學(xué)生所取代。尤其是五四運動后，大量表現(xiàn)近代女學(xué)生的月份牌開始流行，她們或讀書，或散步，或靜坐等等，反映出民主思想和女子解放思想，頗有時代特色，極具感染力；到月份牌成熟時期的30年代，月份牌廣告題材更進一步發(fā)展，清純的女學(xué)生形象已經(jīng)無法滿足大眾的審美品味了，時裝女性的形象則更加充滿“洋味兒”，穿著更加摩登入時，女學(xué)生題材被淘汰，大上海的摩登女郎與女電影明星成為月份牌廣告畫的新主角，第三次變革使月份牌廣告進入鼎盛時期。與美女一起構(gòu)成畫面的還有完美生活場景，干凈整潔的公園或者富麗堂皇的房間與多數(shù)民眾的現(xiàn)實生活反差巨大，月份牌也成了人們對美好生活向往的寄托，在一張薄薄的紙上尋求安慰。這都是月份牌畫家刻意營造的完美景象。這一時期的上海月份牌也被稱為“美女月份牌”。

這一時期，反映“抗日救國”和“使用國貨”內(nèi)容的月份牌畫也十分受歡迎。許多名家繪制以木蘭從軍、岳母刺字為主題的月份牌廣告畫，在抗戰(zhàn)時期不僅引導(dǎo)和鼓舞了身處戰(zhàn)亂中的消費者，也增強了民眾的愛國意識，在某種方面也促進了民族工商業(yè)的發(fā)展。其中，以當(dāng)時十一位名家聯(lián)手合作的《木蘭還鄉(xiāng)圖》（如圖所示）難能可貴、最富盛名。這幅由鄭梅清設(shè)計，周柏生起稿，杭稚英畫木蘭，吳志庵畫雙親，謝之光、金肇光畫木蘭姐弟，金梅生畫孩童，李慕白畫副將元度，戈湘嵐、田清泉勾畫雙馬和護兵最后由楊俊生做背景的月份牌是畫家們自發(fā)組織、自費出版，為了表達他們對抗日的希望。在這幅畫的右下角標有醒目的設(shè)計者、起稿者、畫家等具體分工，這也是月份牌畫家首次使用“設(shè)計”字樣，從中國廣告設(shè)計史的角度來看，他們正是“中國第一代的廣告設(shè)計家”。

3.后期（20世紀30年代末至40年代）

抗日戰(zhàn)爭的爆發(fā)是月份牌從繁榮走向衰落的分水嶺?？谷諔?zhàn)爭爆發(fā)以后，由于社會動亂時局不穩(wěn)，民族工商業(yè)受到重創(chuàng)，經(jīng)濟蕭條、物價飛漲，人們購買力下降，月份牌不再是生活必需品；同時商人囤積貨物，白紙成了貴重商品，月份牌的印刷質(zhì)量下降。1937年，上海淪陷，日偽政權(quán)先是阻斷了月份牌的各個銷路，然后，戰(zhàn)爭的進一步擴大給商業(yè)廣告的發(fā)展帶來深重災(zāi)難，上海商業(yè)美術(shù)市場一落千丈，月份牌廣告畫賴以生存的經(jīng)濟基礎(chǔ)和穩(wěn)定的政治基礎(chǔ)不復(fù)存在，最后，月份牌只能衰敗下去。但是在抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)之前，已有種種跡象暗示這個行業(yè)將要來臨的沒落。30年代中后期的上海還沉浸在一種酒醉金迷的氛圍中，這種帶有殖民地畸形繁榮的假象使得上海整個社會沾染了一種媚俗氣，這種媚俗文化直接反映在上海月份牌的畫面中，并且某種程度上也標志著月份牌畫衰敗的開始。

除了戰(zhàn)爭導(dǎo)致經(jīng)濟衰退，使月份牌廣告沒有市場，月份牌行業(yè)內(nèi)的消極怠工也使得月份牌畫的創(chuàng)作出現(xiàn)沉寂現(xiàn)象。首先，由于月份牌出版商之間有競爭，各出版社出版的新畫都是被嚴格保密的，只是“為了一炮打響，奪銷路”，哪一年出了搶手的月份牌，次年一定會有大量形式內(nèi)容與之相似的月份牌流入市場，如此這樣抄襲模仿，久而久之，月份牌的形式與內(nèi)容不再有創(chuàng)新變化，發(fā)展停滯不前直至無力發(fā)展。其次，商業(yè)上的慘淡經(jīng)營導(dǎo)致月份牌的生產(chǎn)銷售陷入停頓，流失了大批訂單，多數(shù)月份牌畫家也都停止創(chuàng)作，因此，月份牌畫無論是印刷還是創(chuàng)作質(zhì)量都在下降，再也沒有發(fā)展的動力。

二、上海月份牌衰敗的原因及其啟示

上海月份牌廣告畫是中國藝術(shù)與商業(yè)正式結(jié)合的開始，從產(chǎn)生到衰敗只有七十年左右的時間，在這期間它創(chuàng)造了一個畫種、開創(chuàng)了一個行業(yè)、培養(yǎng)了一批畫家。它的形式和內(nèi)容緊隨時代潮流的發(fā)展而改變，在起到宣傳商品的本來目的時，還裝飾了人民的生活。作為中國早期商業(yè)廣告的典范，上海月份牌及時把握了時代潮流，用通俗的內(nèi)容和實用的形式親近民眾，以其獨特的視覺效果和藝術(shù)風(fēng)格影響了大半個世紀中國人的消費習(xí)慣，成為中國屈辱史中的一個夢境、一段記憶和一聲嘆息。但是，反觀上海月份牌這短暫的生命，在發(fā)展勢頭正旺之時，陡然停止發(fā)展并開始衰敗，除了受到戰(zhàn)爭影響和摧殘，這其中還有一些必然原因：

首先，在大眾審美品位影響并指導(dǎo)月份牌內(nèi)容與形式占主導(dǎo)地位時，月份牌畫家能任意創(chuàng)新的自由度就很低。為了博得消費者的好感，多數(shù)月份牌畫家只有依靠抄襲模仿流行樣式，才能維持生存。而行業(yè)內(nèi)改變與發(fā)展的減少，必然導(dǎo)致整個行業(yè)的衰退，長此以往，則無法免除被淘汰的命運。

其次，月份牌畫家地位低下，不僅不能得到社會上其他畫家的承認，也受到商業(yè)資本家的輕視。除了出名的月份牌畫家，更多的從業(yè)者生存狀況是不樂觀的。這種現(xiàn)實打擊也將導(dǎo)致從業(yè)人員的減少，人才的流失。

再次，攝影藝術(shù)的普及與西方現(xiàn)代主義的流行也將成為上海月份牌的威脅。攝影藝術(shù)普及之后，繪制、印刷美女月份牌的成本比拍攝美女廣告要高，制作時間也更長一些，出于商業(yè)目的考慮，月份牌繪制也將逐漸被攝影取代；同時，月份牌畫的審美性大于實用性這一特征與20世紀崛起和發(fā)展的現(xiàn)代主義設(shè)計的功能主義原則相悖，可能被新的設(shè)計潮流湮沒。

最后，上海月份牌的商業(yè)形式與題材內(nèi)容沒有完美融合。多數(shù)情況下，傳統(tǒng)題材與香煙等商品氣質(zhì)上不相符，而美女也不總是帶著商品出現(xiàn)在畫面中的。雖然這樣能達到吸引消費者張貼月份牌的欲望的目的，但是從廣告形式與內(nèi)容結(jié)合度上來講，月份牌這樣的強勢推銷反而破壞了畫面美感，也不能很好的達到促銷商品的目的。

雖然上海月份牌時隔幾十年再一次走進人們的視野中受到了許多追捧，并且得到公正評價和學(xué)術(shù)界的逐步重視，但是它由盛及衰的歷史還是給與我們當(dāng)代設(shè)計師很多啟示和經(jīng)驗：

一正確處理商業(yè)性與藝術(shù)性之間的關(guān)系。在上海月份牌身上，藝術(shù)性一方面促進了商業(yè)性的發(fā)展，成為人人喜愛的繪畫種類的一種；另一方面，過于沉浸于藝術(shù)性的發(fā)展又阻礙商業(yè)目的的達到。而換一個角度，月份牌的藝術(shù)性首先是以商業(yè)目的為先的，商業(yè)目的既催生了月份牌，又反過來阻礙了月份牌的發(fā)展，因而即使是從藝術(shù)性這方面來看，商業(yè)目的卻束縛了藝術(shù)性與商業(yè)性很好地結(jié)合。因而，上海月份牌并未能真正處理好藝術(shù)性與商業(yè)性之間的關(guān)系。由此，當(dāng)代平面設(shè)計尤其要處理好藝術(shù)與商業(yè)的雙重關(guān)系，商業(yè)性的體現(xiàn)固為重要，但是只有平面設(shè)計具有良好的藝術(shù)性才能有長久的生命力。

二正確處理廣告設(shè)計的內(nèi)容與形式的關(guān)系。由于上海月份牌的商業(yè)廣告目的需要，它的藝術(shù)形式手段必須不斷變化，從國畫技法到擦筆淡彩再到擦筆重彩，將中西藝術(shù)形式進行人為結(jié)合，以滿足市場大眾口味的變化。但盡管如此，月份牌作為早期中國的平面廣告，仍然未能處理好商業(yè)廣告中的內(nèi)容與形式之間的關(guān)系。客觀來看，形式的相對獨立使得商業(yè)廣告的目的未能很好實現(xiàn)，這也導(dǎo)致商人必然看淡這種廣告手段，并最終促成了上海月份牌的消亡。這種商業(yè)廣告的內(nèi)容與形式的二元對立關(guān)系在當(dāng)代平面廣告設(shè)計中依然存在。隨著攝影技術(shù)、印刷技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)等各種技術(shù)的發(fā)展，這種二元對立越來越強烈，唯有有效的平衡商業(yè)廣告目的與純藝術(shù)形式手段之間的關(guān)系才能使平面設(shè)計形式、語言更加豐富。

三正確處理民族傳統(tǒng)與外來文化之間的關(guān)系。上海月份牌雖由傳統(tǒng)年畫發(fā)展而來，但是從其產(chǎn)生就不斷受到西方影響。首先是將商業(yè)性質(zhì)引入月份牌中，然后是如透視、素描、水彩等西畫繪畫技法被運用于月份牌的繪制中，最后，受西方的文化觀念的影響，月份牌畫的內(nèi)容亦走向開放和新潮。這些影響使上海月份牌不斷摒棄中國藝術(shù)，從傳統(tǒng)年畫轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代招貼廣告。這種變化固然有其進步之處，但是當(dāng)西方文化藝術(shù)對傳統(tǒng)藝術(shù)影響和沖擊越來越大，我們的民族特色就被逐漸消解，從藝術(shù)與設(shè)計的角度這無疑是非常危險的。當(dāng)代的平面設(shè)計與藝術(shù)創(chuàng)作，要從月份牌中的一些中西結(jié)合的成功之作中受到啟發(fā)，將民族傳統(tǒng)與外來文化完美地結(jié)合起來才能獲得新的突破。

時至今日，當(dāng)代延續(xù)月份牌這份遺產(chǎn)的可能性還是存在的，但是這種延續(xù)又必然順應(yīng)時代的發(fā)展。在后現(xiàn)代的當(dāng)代文化背景中，后現(xiàn)代的歷史文脈主義必然會將月份牌作為一個可供借鑒利用的歷史文化資源。雖然在電視網(wǎng)絡(luò)媒體作為主要傳播途徑的現(xiàn)代社會，紙質(zhì)平面廣告的應(yīng)用已大不如從前，由于虛擬媒體的時效性和交互性優(yōu)勢，紙質(zhì)平面廣告的普及性優(yōu)勢則顯得乏善可陳，但是，月份牌借助網(wǎng)絡(luò)載體將能獲得更廣泛的傳播，這份歷史遺產(chǎn)也才有可能為更廣大的受眾所接受，也許一不小心就會掀起一股以月份牌為內(nèi)容的懷舊思潮。同時，傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體也依然可能利用月份牌的形式獲得新的視覺沖擊力，須知人類藝術(shù)史中以復(fù)古來開新的例子并不少見。

總而言之，上海月份牌歷經(jīng)多年依舊風(fēng)采不減，它的美麗依舊能透過歷史被當(dāng)代人接受和欣賞，說明它還是具有許多藝術(shù)魅力的。至少，作為那段歷史的記錄者，它使用中國傳統(tǒng)特色的語言，借用西化的設(shè)計思維，講出了時代故事，這正是當(dāng)代中國設(shè)計需要借鑒并且改良的啟示，不把傳統(tǒng)的、民族的特色拋諸腦后，也不拘泥于舊思維而難以向前發(fā)展，不要讓像上海月份牌那樣消亡的憂愁再發(fā)生在當(dāng)代民族設(shè)計中。