摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，我國飲料工業(yè)發(fā)展迅猛，特別是兒童飲料市場，為了在包裝設(shè)it～迎合目標(biāo)消費(fèi)者的功能需求與心理需求，商家發(fā)揮一切的想象力，設(shè)計生產(chǎn)小朋友喜歡的卡通造型，可愛圖案等飲料包裝，無論是外包裝或是飲料本身、造型都呈現(xiàn)多元化發(fā)展。本文通過對兒童飲料過度包裝的調(diào)研，結(jié)合兒童飲料包裝設(shè)計的特點(diǎn)，分析了兒童飲料過度包裝的原因及危害，并倡導(dǎo)減量化設(shè)計理念。

關(guān)鍵詞：兒童 飲料包裝 過度包裝

前言

飲料行業(yè)的發(fā)展推動飲料包裝技術(shù)快速向前發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，—方面，人們對牛奶、果汁等飲料的需求勢必大大增加；另—方面，人們對飲料及其包裝的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、健康指數(shù)、環(huán)保程度勢必將提出更高的要求。然而，包裝設(shè)計美觀大方，有利于商品銷售。適當(dāng)?shù)陌b是必要的。但過度包裝則夸大了包裝的功能，誤導(dǎo)消費(fèi)觀念，損害了消費(fèi)者和社會的利益。

1.兒童飲料包裝的現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越注重對兒童消費(fèi)的投入，如今的年輕父母們十分關(guān)注自己的孩子應(yīng)有一個更好的成長環(huán)境。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查：國內(nèi)有30%的家庭總支出中有30%的資金花在孩子的身上。在北京、上海、廣州、成都、西安等大城市對0-12歲孩子的家長做調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均每個家庭的兒童每月消費(fèi)中有超過60%的消費(fèi)在飲料上面，總共大約為每年近120億元，從中可以看出兒童飲料消費(fèi)的巨大潛力。

在兒童食品市場上，兒童食品無論是外包裝或是食品本身、造型都呈現(xiàn)多元化發(fā)展，不但吸引了作為消費(fèi)者的兒童，而且也吸引著兒童的家長。兒童飲料亦是如此，現(xiàn)在在兒童飲料的市面上推出有多維飲料、鈣奶、果汁飲料、維他水等系列飲料。當(dāng)兒童飲料有了營養(yǎng)以及可選擇多種口味之后，飲料的包裝設(shè)計成為了商家吸引兒童的另一個突破口。為了在包裝設(shè)上迎合目標(biāo)消費(fèi)者的功能需求與心理需求，商家給兒童飲料包裝配上了可愛、富有新意、功能多元化、造型各異的包裝，這些都在時刻地吸引著兒童的注意。比如鮮艷明亮的顏色，帶有一些冒險、刺激、令人興奮的故事，可愛的卡通形象、可愛的人物等等。生產(chǎn)企業(yè)和包裝設(shè)計者將新奇、好玩、流行的元素加入到包裝中，很好地抓住了兒童消費(fèi)的心理。兒童飲料包裝運(yùn)用無聲的色彩語言、造型語言，在吸引兒童好奇眼光的同時，也說服家長為其掏錢購買。

2.兒童飲料過度包裝的表現(xiàn)形式

過度包裝是指在包裝中使用了多余的、不必要的包裝材料，或者使用了與產(chǎn)品價值不相符的超值材料。過度包裝浪費(fèi)資源，增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，增加物流成本和包裝廢棄物處理成本。在包裝的設(shè)計過程中，我們必須先對產(chǎn)品及其包裝進(jìn)行綜合分析與評定。我們應(yīng)在全面掌握產(chǎn)品物理屬性、化學(xué)屬性以及運(yùn)輸范圍的基礎(chǔ)上，決定包裝材料的使用、包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計、包裝的加工工藝以及包裝的成本等具體問題；在對產(chǎn)品及包裝的具體分析中，進(jìn)一步考慮包裝設(shè)計中是否可以減少材料與能耗等問題。

從2010年4月1日起，《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》的國家標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施。新國標(biāo)對食品和化妝品的包裝做了具體規(guī)定，不僅涉及包裝數(shù)量、重量，對包裝的成本也做出明確規(guī)定。在包裝成本方面，應(yīng)充分考慮包裝的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，避免為了追求其他功能而增加包裝成本，除初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價格的20%。

在飲料包裝特別是兒童飲料包裝中，存在過度包裝的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在飲料包裝結(jié)構(gòu)的過度、飲料包裝裝潢的過度和飲料包裝材質(zhì)的過度等，另外還有一些商家為了達(dá)到促銷的目的，在銷售飲料的同時，還會附上一些兒童玩具或者禮品等，這些相對于兒童飲料本身的價值和成本來說，都構(gòu)成了過度包裝。

3.兒童飲料過度包裝的原因

3.1 父母在培養(yǎng)子女方面?zhèn)€的支出費(fèi)用越來越高

據(jù)有關(guān)部門調(diào)查：國內(nèi)有30%的家庭總支出中有30%的資金花在孩子的身上。在北京、上海、廣州、成都、西安等大城市對0-12歲孩子的家長做調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均每個家庭的兒童每月消費(fèi)中有超過60%的消費(fèi)在飲料上面，總共大約為每年近120億元，從中可以看出兒童飲料消費(fèi)的巨大潛力。商家不斷發(fā)掘兒童飲料市場的潛能，開始在兒童飲料包裝上大動文章。飲料不再簡簡單單的是讓你喝進(jìn)肚子里簡單意義上的食品，它可以成為你的玩具，功能多樣化的玩具。

3.2 兒童自主消費(fèi)、個性消費(fèi)觀念越來越強(qiáng)

兒童自主消費(fèi)和個性消費(fèi)觀念越來強(qiáng)，但兒童的理性思維不發(fā)達(dá)，對外界新奇事物很容易產(chǎn)生模仿追隨行為，這也就很容易形成沖動購買，所以飲料外包裝和廣告宣傳對于兒童飲料銷售是有很大的推動作用的。商家根據(jù)兒童的新奇心理和動漫心理，在兒童飲料的包裝和廣告上下功夫來吸引孩子的眼球，獲得市場份額。

3.3 不同年齡段兒童的需求差異化越來越明顯

利樂公司對兒童飲料市場按照年齡段分為三類，嬰幼兒市場、4～12歲的兒童市場和13～18歲的青少年市場，不同年齡段的需求是不一樣的。尼爾森公司指出，孩子喜歡、媽媽鼓勵買的產(chǎn)品是高需求的品類，根據(jù)全球兒童飲料新產(chǎn)品品類分析發(fā)現(xiàn)，兒童飲料有了營養(yǎng)和口味是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要在包裝設(shè)計上迎合目標(biāo)消費(fèi)者的功能需求與心理需求。

3.4 品牌競爭越來越激烈

這種品牌之間的競爭也成為飲料包裝市場出現(xiàn)過度包裝的原因之一。

商家通過在兒童飲料包裝上設(shè)計來吸引孩子們，比如鮮艷明亮的顏色，帶有一些冒險、刺激、令人興奮的故事，可愛的卡通形象、可愛的人物等等。生產(chǎn)企業(yè)和包裝設(shè)計者將新奇、好玩、流行的元素加入到包裝中，很好地抓住了兒童消費(fèi)的心理。商家通過打響自己的招牌，以保健功效為宣傳重點(diǎn)，設(shè)計可愛的卡通形象等手段，來拉近品牌商品與消費(fèi)者間的距離。

4.飲料過度包裝的危害

包裝美觀大方一點(diǎn)，有利于商品銷售，適當(dāng)?shù)陌b是必要的。但過度包裝走向另一個極端，夸大包裝的功能，誤導(dǎo)消費(fèi)觀念，損害了消費(fèi)者和社會的利益。過度包裝過度消耗了資源，使社會承擔(dān)了過度的包裝成本，其危害表現(xiàn)在以下幾方面。

4.1 浪費(fèi)大量資源

包裝工業(yè)的原材料如紙張、橡膠、玻璃、鋼鐵、塑料等，使用原生材料，來源于木材、石油、鋼鐵等，這些都是中國的緊缺資源。如果用于過度包裝大量使用，而沒有相應(yīng)地進(jìn)行回收利用，就會造成很大的浪費(fèi)。

4.2 污染環(huán)境

消費(fèi)者拋棄大量包裝廢棄物，加重對環(huán)境的污染。包裝廢棄物的年排放量在重量上已占城市固體廢棄物的1/3，而在體積上更達(dá)到1/2之多，且排放量以每年10%的驚人速度遞增。過度包裝產(chǎn)生的成本相當(dāng)可觀，而這些耗費(fèi)大量資源的過度包裝物，到了消費(fèi)者手中全部變成了生活垃圾。

4.3 損害社會利益

首先過度包裝侵害了消費(fèi)者的利益，使其在支付了必要的商品價值后，又被強(qiáng)加了額外的巨額包裝費(fèi)。其次傷害了企業(yè)利益。激烈的不正當(dāng)競爭，造成了過度包裝在市場上的泛濫，企業(yè)為了追求更高的利潤，利用夸大包裝裝飾功能的方法從消費(fèi)者身上取得更多的價值。在短期內(nèi)，企業(yè)營利可能會有明顯上漲，但從長遠(yuǎn)來看，這無疑不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

因此，在兒童飲料包裝市場，我們應(yīng)該呼吁減量化，積極提倡減量化包裝，實(shí)現(xiàn)綠色包裝。

小結(jié)

專為兒童準(zhǔn)備的飲料包裝，一定要能吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意，包裝特別的飲料給予的刺激，不只限于味覺上，兒童產(chǎn)品的包裝應(yīng)該具備安全、方便、快樂三方面的基本要素。隨著市場競爭越來越激烈，新產(chǎn)品將以新鮮特別的產(chǎn)品形象吸引消費(fèi)者，來鞏固其市場占有率。但在吸引消費(fèi)者的同時，也應(yīng)該考慮環(huán)境的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的理念。因此，在兒童飲料包裝市場，我們應(yīng)該呼吁減量化，積極提倡減量化包裝，實(shí)現(xiàn)綠色包裝。