摘要：在當(dāng)代商業(yè)廣告中，櫥窗陳列已是—種越來(lái)越重要的廣告方式，而目也是妝點(diǎn)商鋪店面的有用技術(shù)措施。櫥窗展示是一種現(xiàn)代商品貿(mào)易環(huán)境下商品信息的傳播方式。它展現(xiàn)了商品的性能和特色，在設(shè)計(jì)師的渲染下傳播著品牌的企業(yè)文化，并刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而達(dá)到商品價(jià)值。因此櫥窗的意境營(yíng)造是相當(dāng)重要的，設(shè)計(jì)師要兼顧品牌文化和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)。—個(gè)構(gòu)思簇新、主題鮮明、風(fēng)格奇特、藝術(shù)表現(xiàn)手法豐饒的商鋪櫥窗，它應(yīng)當(dāng)結(jié)合了現(xiàn)代時(shí)尚流行元素，采納巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，加以燈光的照明設(shè)計(jì)，色彩的搭配，還有道具和造型的設(shè)計(jì)是來(lái)營(yíng)造商品氣氛的重要因素。本文以當(dāng)代櫥窗展示設(shè)計(jì)的發(fā)展環(huán)境和時(shí)代背景為基礎(chǔ)，聯(lián)系現(xiàn)代的櫥窗設(shè)計(jì)進(jìn)行剖析。從意境的萌生到櫥窗展示中“意”與“境”在櫥窗展示設(shè)計(jì)中的表達(dá)。本文是以“營(yíng)造意境”作為研究課題的中心點(diǎn)。本文的焦點(diǎn)部分是闡述如何進(jìn)行櫥窗的意境營(yíng)造。為了反映“物鏡”為設(shè)計(jì)元素的載體，依據(jù)消費(fèi)者不同的需求和對(duì)“情境”的體味，從而營(yíng)造出櫥窗的某種意境，本文以多個(gè)櫥窗展示實(shí)例分析展示設(shè)計(jì)意境營(yíng)造的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：櫥窗展示 設(shè)計(jì) 商業(yè)環(huán)境 意境

引言

櫥窗展示設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)中的運(yùn)用，最終的目的是為了更好、更直接的展示產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)造一種具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力并且真實(shí)感人的氛圍，激起消費(fèi)者的好奇心，從而進(jìn)店，直接購(gòu)買或成為該商品的潛在客戶，因此櫥窗展示的功能給觀看該商品的顧客不是新奇。而是，是否具有足夠的吸引力是判別該櫥窗設(shè)計(jì)的優(yōu)異的第一要素！

一、櫥窗展示設(shè)計(jì)的發(fā)展概述

1.櫥窗展示設(shè)計(jì)的歷史概況

展示活動(dòng)與人類的活動(dòng)息息相關(guān)，在物質(zhì)和精神上的一切交流都與其有重要關(guān)聯(lián)。當(dāng)代櫥窗展示設(shè)計(jì)的理念構(gòu)成于20世紀(jì)末，而人類對(duì)櫥窗展示設(shè)計(jì)的使用卻要比這個(gè)時(shí)間早的很多。

“櫥”的本義是安插物品的家具，“窗”本義是天窗，引申為房屋?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》將櫥窗定義為“商鋪臨街的玻璃窗，用來(lái)展現(xiàn)樣本”。

最初想把顧客吸引進(jìn)店內(nèi)的店主，要么很夸耀地把店名展示出來(lái)，要么把商品陳列在櫥窗里或者在街上布置展品，以顯示該店在營(yíng)業(yè)中或者對(duì)自己的商品很滿意。如今，賣肉的商販依然在窗口放滿鮮肉，這既是招徠顧客的一種展示，也表示今日貨源充足（圖一）。花商不但要在櫥窗里布置最美麗的花，還要—直擺放到商店外面的人行道上，用色彩和花香誘惑顧客踏入店中。理發(fā)師不也—樣經(jīng)常在玻璃窗前給信得過(guò)的主顧理發(fā)嗎，就是要向別人展示自己的手藝和自己的店有多受歡迎。

19世紀(jì)40年代，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，大規(guī)格玻璃的產(chǎn)生成為可能。百貨商店干脆把自己的大櫥窗當(dāng)做舞臺(tái)，有些甚至浮夸得像百老匯出色的表演，這對(duì)于櫥窗擺設(shè)藝術(shù)更上一個(gè)臺(tái)階無(wú)疑起到了推波助瀾的作用。百貨商店以其琳瑯滿目的商品布置和超大櫥窗空間成為櫥窗陳列的先鋒。百貨商店最先在法國(guó)出現(xiàn)是相對(duì)較近的事。但是，就算在當(dāng)時(shí)的很多年里，百貨商店也只有在首都巴黎才有。最早想到開(kāi)這類百貨商店的是阿里斯蒂德，布西科（Aristide Boucicaut）。

商業(yè)中心充斥著受裝飾派藝術(shù)影響的題材，時(shí)裝設(shè)計(jì)師也找到一條充滿創(chuàng)新和激情的平穩(wěn)賽道來(lái)展示他們的創(chuàng)作。

相繼而起的是紐約第五大道的百貨商店。20世紀(jì)30年代的美國(guó)，超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)家薩爾瓦多，達(dá)利（salvador Dall）在櫥窗擺設(shè)方面確立了創(chuàng)造性的尺度。又—次他應(yīng)邀布置邦威，特勒時(shí)裝店（Bonwit Teller）的倆個(gè)櫥窗。當(dāng)他揭開(kāi)他那“水仙花”展的帷幕時(shí)，街頭藝術(shù)以另一維度呈現(xiàn)出來(lái)，但他的步子過(guò)于大了，在受到指責(zé)后，他不得不撤掉那些不雅的大雜燴。達(dá)利的失策并不妨礙未來(lái)的藝術(shù)家開(kāi)始櫥窗造型師的職業(yè)。安迪，沃霍爾（AndyWarho）還在學(xué)校里的時(shí)候就開(kāi)始為紐約的商店做事。

正是當(dāng)年櫥窗造型師的實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐，今天的視覺(jué)陳列師才獲得了大量正確的方法并借以開(kāi)展工作。正如那些為快速增長(zhǎng)的時(shí)裝連鎖店工作的視覺(jué)陳列師，再次把模特衣架引入商店櫥窗中，因?yàn)樗麄円呀?jīng)懂得若要在門店之間以類似的方式展現(xiàn)最新流行趨勢(shì)，這必將是一種成功的選擇。例如，西班牙時(shí)裝店Zara采用傳統(tǒng)的櫥窗裝飾技術(shù)，把具有創(chuàng)新方案和精致時(shí)裝款式的櫥窗與主要奢侈品牌櫥窗并置。

2.后現(xiàn)代主義風(fēng)格對(duì)現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計(jì)的影響

現(xiàn)代風(fēng)格即現(xiàn)代主義風(fēng)格?，F(xiàn)代主義也稱功能主義，是工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品，起源于1919年包豪斯（Bauhaus）學(xué)派，倡導(dǎo)沖破傳統(tǒng)，創(chuàng)造革新，注重功能和空間組織，注重發(fā)揮結(jié)構(gòu)構(gòu)成本身的形式美，造型簡(jiǎn)潔，反對(duì)多余裝飾，崇尚合理的構(gòu)成工藝；尊重原料的特征，講求材料本身的質(zhì)量和色彩的配置效果；強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與工業(yè)生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)。

在20世紀(jì)60年代末和70年代發(fā)生的后現(xiàn)代主義，是針對(duì)現(xiàn)代主義派頭單一壟斷而造成的。本世紀(jì)以來(lái)，過(guò)分的工業(yè)化用在解體著人類賴以生存的根蒂、環(huán)境污染、生態(tài)危機(jī)，世界充滿了沖突與矛盾，百姓對(duì)不同矛盾的不一樣會(huì)意和反應(yīng)。構(gòu)成了設(shè)計(jì)文明中多元化發(fā)長(zhǎng)的基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代之后，不同于現(xiàn)代主義應(yīng)運(yùn)而生并得以歡迎。后現(xiàn)代主義派別的美學(xué)特點(diǎn)可歸納為：不同于現(xiàn)代主義“少就是多”的觀點(diǎn)，使設(shè)計(jì)的特點(diǎn)趨勢(shì)眾多和繁雜，夸大象征隱喻的形體特征和空間關(guān)連。設(shè)計(jì)師用傳統(tǒng)建筑或室內(nèi)元件經(jīng)過(guò)新的技法加以組合，疊加，最后變成了設(shè)計(jì)言語(yǔ)的兩重譯碼和籠統(tǒng)的特點(diǎn)。大膽的運(yùn)用裝飾圖案和對(duì)比度相差很大的色調(diào)，錯(cuò)位，夸張，扭曲，斷裂，矛盾共處，折射等技法。變現(xiàn)力夸張，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，尺度很大。這樣往往更能突出陳列品的意義。后現(xiàn)代風(fēng)格形態(tài)在其總的綱要下，給設(shè)計(jì)者以更廣闊的空間，也使得商品貿(mào)易陳列的方式越來(lái)越多樣化。這樣，營(yíng)銷目的更明確，更好的達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。

3.櫥窗展示設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)于對(duì)現(xiàn)代主義櫥窗設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，我們還是要從現(xiàn)代主義的空間運(yùn)動(dòng)說(shuō)起，設(shè)計(jì)師，建筑師還有一些理論家在20世紀(jì)最先研究針對(duì)于空間設(shè)計(jì)的審美觀的運(yùn)動(dòng)，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)不是形成風(fēng)格派而已一種崇拜，現(xiàn)代主義的主要特點(diǎn)是理性，有序。

現(xiàn)代空間設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)最鮮明的代表便是包豪斯商業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)校。

在現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)中有一部分人是遵從現(xiàn)代設(shè)計(jì)的條例。在這一時(shí)期并不所有人都愿意服從這一流行的規(guī)則。

荷蘭的風(fēng)格派，俄羅斯構(gòu)成派，斯堪的那維亞的阿爾多和阿斯普朗德的設(shè)計(jì)，又有美國(guó)的流線型設(shè)計(jì)為代表的遵循這些條例。盡管這些設(shè)計(jì)和制作展示出了復(fù)雜和多邊性，但是他們其中始終有著共同的聯(lián)系。其余國(guó)家的設(shè)計(jì)沒(méi)有徹底遵從這一條例。例如瑞典和美國(guó)，創(chuàng)造了一種為一般民眾所接受的流行的現(xiàn)代風(fēng)格。斯堪的納維亞半島和英國(guó)更是極端，在原材料的選擇，他們通常更喜歡使用天然材料，不喜歡大工業(yè)建筑。

20世紀(jì)50年代設(shè)計(jì)的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變是再次呈現(xiàn)明亮的色調(diào)和粗狂的構(gòu)圖，這是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的物品短缺，定量供應(yīng)和拘束制約的自然反映。此外，科學(xué)新技術(shù)的運(yùn)用也不能忽視。設(shè)計(jì)師們通過(guò)科技也罷新型材料運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中，這也帶來(lái)了新的動(dòng)力。早起20世紀(jì)的國(guó)際局面也有了變化，如法國(guó)、德國(guó)，到了如今慢慢被意大利、美國(guó)和斯堪的那維亞國(guó)家取代了。斯堪的納維亞和意大利的設(shè)計(jì)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，取得了很大的成績(jī)，但相比之下美國(guó)的成就更加杰出。50年代末波普藝術(shù)推翻設(shè)計(jì)價(jià)值觀，在美國(guó)一種異常文化開(kāi)始逐漸萌生。

二、意境在櫥窗展示設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

1.意境的萌生

“意境”是中國(guó)古典美學(xué)的一個(gè)重要領(lǐng)域，在我國(guó)古典美學(xué)系統(tǒng)中占據(jù)非常重要的地位，對(duì)我國(guó)各門藝術(shù)都有著很深的影響。

“象”這個(gè)哲學(xué)范疇，源于先秦時(shí)期，魏晉南北朝時(shí)代成長(zhǎng)為“意象”，到了唐朝，“意象”的領(lǐng)域被美學(xué)家普遍的應(yīng)用到各個(gè)文化范疇，特別對(duì)藝術(shù)審美想象的專研和追求，以唐代快速成長(zhǎng)的藝術(shù)文化成就——詩(shī)歌為主要的專研對(duì)象，進(jìn)行跟深入的解析和探究，由此提出了“境”這一新的美學(xué)領(lǐng)域。這標(biāo)志著中國(guó)美學(xué)范疇一一“意境說(shuō)”的誕生。

意境這個(gè)美學(xué)領(lǐng)域的根源來(lái)源于老莊的美學(xué)思想。老子認(rèn)為“道”是“有”與“無(wú)”，“虛”與“實(shí)”的統(tǒng)一。如果狹隘的、孤獨(dú)的理解“象”，就不能正確的把握“道”。“意境”不是獨(dú)立的物象，而是體現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的境，也就是體現(xiàn)造化天然的氣韻矯健的圖景，體現(xiàn)作為宇宙的本體和生命的道（氣）。這就是意境說(shuō)的美學(xué)本質(zhì)。人是審美主體，對(duì)“意境”的了解和感應(yīng)，是經(jīng)過(guò)人的審美體驗(yàn)和審美生理產(chǎn)生想象而達(dá)到的。

“境”是美學(xué)領(lǐng)域最先在王昌齡的《詩(shī)格》中寫到“境”分為三類：“物境”是自然山川的境界；“物境”是人生的境界；“物境”是內(nèi)在認(rèn)識(shí)的境界。可是我們所說(shuō)的“意境”是“意”（藝術(shù)家的情誼）與“物境”的結(jié)合。

2.櫥窗展示設(shè)計(jì)中境的營(yíng)造

在設(shè)計(jì)上，它包括了兩大的方面：一是生命的事物的客觀反映，二是設(shè)計(jì)師的主觀創(chuàng)造理想的情感方面。前者被稱為境，后者被稱為意，這兩方面也是有機(jī)會(huì)結(jié)合渾然統(tǒng)一的交融，從而形成意境。境的展示設(shè)計(jì)，是物體通過(guò)色彩、光影、形狀、材質(zhì)、肌理等塑造出來(lái)的，這些因素也有個(gè)因素必須考慮那就是展示設(shè)計(jì)的概念。

意境，也是中國(guó)古代文化藝術(shù)心理學(xué)中的一個(gè)獨(dú)特非常具有魅力的神韻，可以理解為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)在展示設(shè)計(jì)中的意境之美是中國(guó)傳統(tǒng)文化中非常具有特色的一個(gè)領(lǐng)域，留有余地給人以想象的空間，對(duì)于櫥窗中的這種運(yùn)用，我們不妨看做成小小的景觀設(shè)計(jì)，中國(guó)徽州建筑群多為磚雕，石雕，白墻，青瓦，淡靜的湖水，中國(guó)水墨畫特色的呈現(xiàn)，留白的層次中讓人浮現(xiàn)連篇這就是意境之美，也對(duì)展示設(shè)計(jì)的國(guó)際發(fā)展有著重要的意義。

3.櫥窗展示設(shè)計(jì)中意的表達(dá)

意的表達(dá)主要在于景象和情感的交融，但是必須是建立于環(huán)境的基礎(chǔ)上?！墩f(shuō)文解字》中解釋為：意，志也。意為由情而生的一種情感所系、所趨的意念或意志。從審美的意義上說(shuō)意與境，即情生意，意生境，情是基礎(chǔ)。中國(guó)古代很多文藝?yán)碚摷叶汲蛇@一特征為，境生于象外。象外之象，境外之境。這才是無(wú)限的。

意境是具有時(shí)代審美范疇的，但是有事一種深刻中華民族乃至東方人民深層審美的美學(xué)觀念。意境理論與西方的典型理論一樣，都是人類智慧工程的結(jié)晶。在歷史上，意境曾形成過(guò)兩種最具有代表性的類型；在新時(shí)期，意境創(chuàng)造出新的不同的發(fā)展趨勢(shì)，其審美特征是豐富人類生活對(duì)新時(shí)代形式美的追求。

在櫥窗展示設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)不同品牌文化，不同的展品，或主題將自己的情感一起融入到櫥窗展示中?？梢宰層^者在欣賞這一櫥窗展示時(shí)，不僅僅可以看到所展示的物品，也可以被一種濃濃的情感所吸引和被其中的隱含的文化所打動(dòng)。

4.櫥窗展示設(shè)計(jì)中意與境的結(jié)合

意境，也是—種心象。俗話說(shuō)，心隨形動(dòng)，心象的產(chǎn)生可因物而直接產(chǎn)生。真正意和境的完美結(jié)合，就是透過(guò)現(xiàn)實(shí)的物所逐漸表現(xiàn)出來(lái)的—種心理情態(tài)。因此，大多時(shí)候，心象會(huì)產(chǎn)生符號(hào)，隱喻，典故等。展示設(shè)計(jì)反映空間意境條件，是指能產(chǎn)生藝術(shù)精神的空間形式和社會(huì)文化的內(nèi)涵。

在展示設(shè)計(jì)中，意境是客觀環(huán)境的境和主觀意愿的意象所產(chǎn)生的一種審美感受中的最高藝術(shù)境界。隨著愈來(lái)愈多的關(guān)注心理設(shè)計(jì)現(xiàn)代在展示設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該能夠體現(xiàn)最高藝術(shù)境界，體現(xiàn)出引人矚目和遐想的意境。意境是通過(guò)對(duì)外部環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的顯示，從而完成情感和設(shè)計(jì)之間的融合。進(jìn)而連接人與人之間的感情，讓人感受到美麗的存在，從藝術(shù)存在的一般理論來(lái)看，任何好的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品來(lái)看，如果僅僅放在那里，那么它的價(jià)值始終都得不到社會(huì)的認(rèn)可，同時(shí)，也談不上所謂的境界。只有顯示其作用，消費(fèi)者可以根據(jù)設(shè)計(jì)師們創(chuàng)造出內(nèi)容聯(lián)想和想象才能體會(huì)出真正的藝術(shù)作品的意境。

愛(ài)馬仕櫥窗一向是櫥窗界的一枝獨(dú)秀（圖二），2013年位于巴黎總部的愛(ài)馬仕旗艦店展示的方式都別具一格，設(shè)計(jì)師用盡心血把櫥窗設(shè)計(jì)的充滿創(chuàng)意和想象力，在壯觀的城市繪畫背景下，以情景交融的方式與愛(ài)馬仕絲巾相互呼應(yīng)，給每個(gè)櫥窗帶上強(qiáng)有力生命的翅膀，展示自由無(wú)拘無(wú)束，特立獨(dú)行舒適的感覺(jué)，充滿魅力與神秘的色彩，詩(shī)意與夢(mèng)幻交織，乘著想象自由的翅膀帶著夢(mèng)想飛翔。

每個(gè)展示都有主題而進(jìn)行設(shè)計(jì)的，意境是整個(gè)櫥窗設(shè)計(jì)的“靈魂”，從始至終串聯(lián)著整個(gè)展示設(shè)計(jì)當(dāng)中，所以意境是櫥窗展示的“氣”，沒(méi)有了這個(gè)“氣”，它也就失去了生命力和想象力。通過(guò)意境，色彩和光線，運(yùn)用輔助道具進(jìn)行商品的搭配和組合各種設(shè)計(jì)元素為主題，可以烘托整個(gè)顯示效果，和消費(fèi)者找到局部共振，也是意境所要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息之一，當(dāng)消費(fèi)者看到櫥窗的展示不僅能夠觸景生情，站在櫥窗面前，幻想著自己就是里面的主人公，這是意境這個(gè)無(wú)形的“神韻”在觸摸消費(fèi)者最底層的心理空間，刺激他們?yōu)橹畩^斗。所以說(shuō)意境也是消費(fèi)者的精神支柱，意境并不是單純追求給消費(fèi)者在精神上的滿足，所有的意境都是為了激發(fā)消費(fèi)者。當(dāng)然設(shè)計(jì)師對(duì)意境的營(yíng)造也是為了消費(fèi)者懂得設(shè)計(jì)師所表達(dá)的故事和內(nèi)容，為了讓企業(yè)文化和商品的形象更好的得意升華從而提高商品的價(jià)值，并促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的熱愛(ài)和購(gòu)買力。當(dāng)然這樣的意境營(yíng)造就起到了相當(dāng)重要的作用。

三、櫥窗的意境如何營(yíng)造

1.主題性櫥窗的意境營(yíng)造

所謂的主題是“一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的主題或各種施工中的變化對(duì)主題”。一個(gè)時(shí)間、一個(gè)地點(diǎn)、一個(gè)事件，或是一種“強(qiáng)烈的可以感受到的思想”都可以演變成一種細(xì)節(jié)豐富、值得回味和逃避現(xiàn)實(shí)的主題環(huán)境。如綠色、海洋、老上海、女性等，這種特定的顏色概念，事物概念，時(shí)間概念，性別概念，地點(diǎn)概念等可以作為特定的主題概念巴黎春天百貨創(chuàng)意總監(jiān)弗蘭克，邦謝（Franck Banchet）說(shuō)：“設(shè)計(jì)櫥窗時(shí)，最初應(yīng)明確你要擺設(shè)的商品中蘊(yùn)含的精神與主題，然后賦予其一種精神理念。只有別具一格的理念才能與眾不同的設(shè)計(jì)展示出來(lái)?！?/p>

為了滿足人們需求，設(shè)計(jì)師們從不同的角度和不同的主題來(lái)滿足人們不同時(shí)期的需求。如在不同的節(jié)日里，那嗎櫥窗展示設(shè)計(jì)的氛圍就不一樣了，春節(jié)要紅紅火火的喜慶樣子，情人節(jié)浪漫柔美，三八節(jié)就需要以女人為主題了。隨著人們生活的不斷提高，對(duì)商品的選著和需求也不再單一，生活品味也逐漸提高了，當(dāng)然櫥窗展示設(shè)計(jì)也不能一成不變，要隨著個(gè)性化，人性化如：生活場(chǎng)景主題、季節(jié)主題、節(jié)日主題、公益主題、科幻主題、視覺(jué)主題、自然主題等。櫥窗設(shè)計(jì)的主題能準(zhǔn)確的傳達(dá)商品的基本信息，而且，通過(guò)空間、道具、燈光、色彩等創(chuàng)造某種意境，更好的襯托商品的魅力。

巴黎春天百貨這一以冬季為主題的櫥窗展示設(shè)計(jì)，以白色為主色調(diào)，用雪、枯樹(shù)枝營(yíng)造整個(gè)寒冬的景象，又在櫥窗的左下角用點(diǎn)狀的白色燈點(diǎn)綴，雖然整個(gè)冬季是寒冷的但是櫥窗中間白色的小動(dòng)物有給整個(gè)寒冷的冬天帶來(lái)了意思溫暖，這些就足以體現(xiàn)這款冬裝的溫暖，更能凸顯出中間的服裝（圖三）。圣誕節(jié)為主題的櫥窗設(shè)計(jì)用圣誕節(jié)必須的圣誕樹(shù)，禮物盒和喜慶的紅色，使主題更加突出（圖四）。

2.櫥窗展示設(shè)計(jì)中的“情景”塑造

櫥窗意境是由“情”、“景”、“物”三要素組成，模特的性別、外貌、道具間的排列組合的節(jié)奏、光線的應(yīng)用、照明方式的組合、燈具的選擇、色彩的搭配、材質(zhì)肌理等都是構(gòu)成櫥窗“情”的重要因素，情景的不同搭配對(duì)主題的表達(dá)也有不同的影響。在櫥窗展示設(shè)計(jì)中，“意境”氛圍的營(yíng)造是通過(guò)不同背景題材的選取來(lái)營(yíng)造氛圍。

Dior的這—櫥窗展示，展示的是女性服裝和包包，利用懸掛式的道具，加以燈光來(lái)烘托主題，道具的小圓球和服裝的俏皮、活潑相符（圖五）。

“景境”的渲染都是為了突出主題，不會(huì)采用面價(jià)較大的色調(diào)與主題相沖突。在櫥窗展示設(shè)計(jì)中，“景境”氛圍的營(yíng)造是通過(guò)不同背景題材的選取來(lái)營(yíng)造氛圍。這一愛(ài)馬仕櫥窗展示設(shè)計(jì)（圖六），為了突出絲巾，以灰白色為基調(diào)，用墻上的人物圖像與空中懸掛的絲巾相互動(dòng)，更能突出主題。

“物境”是展示設(shè)計(jì)營(yíng)造意境的要素之一，如果只顯示“語(yǔ)境”，不是“境界”。那么內(nèi)容就是空的。櫥窗是商家展示商品的舞臺(tái)，通著這里把顧客吸引進(jìn)來(lái)，“物境”有一下三部分構(gòu)成：

—方面：立體空間的營(yíng)造，如果說(shuō)展示的設(shè)計(jì)沒(méi)有一個(gè)立體空間的營(yíng)造的話只有純粹的物品擺設(shè)的話那么就談不上展示設(shè)計(jì)了，更別提意境可言。那就和解放初期商品擺設(shè)沒(méi)有什么區(qū)別了，立體空間的營(yíng)造從而使得商品的擺放方式更是錯(cuò)落有致，提升了產(chǎn)品的立體效果。

另—方面，空間造型之虛擬空間的分割。櫥窗的空間造型的虛擬分割是通過(guò)符號(hào)來(lái)分割的，比如點(diǎn)、線、面在櫥窗設(shè)計(jì)中的運(yùn)用就能對(duì)整個(gè)櫥窗進(jìn)行很好地一個(gè)空間的劃分，這種“割而不阻”的分割法在非常多櫥窗展示中都有所運(yùn)用。

這—櫥窗展示利用荷葉進(jìn)行了—個(gè)空間的劃允展示了櫥窗設(shè)計(jì)中“凌而不亂”的效果。既能將首飾展示出來(lái)，又能將意境營(yíng)造出來(lái)（圖七）。

這種分割方法的空間限定性強(qiáng)，目的在于吸引顧客的眼球。在一個(gè)空間里為了突出產(chǎn)品，脫穎而出，如利用物品分割空間突出商品，在消費(fèi)者心哩提高地位。如（圖八）利用裝飾物分割空間，更能突出服裝這—主題。

3.“氣氛”在櫥窗展示設(shè)計(jì)中對(duì)意境營(yíng)造的作用

氣氛在在展示設(shè)計(jì)中有很多方式，這里主要講述色彩，和燈光的運(yùn)用。色彩是一種無(wú)聲的語(yǔ)言，顯示雖然無(wú)聲，但是語(yǔ)言能影響人的情緒，甚至改變了人們的心理。色彩的情感是人的主觀想象產(chǎn)生的，紅色象征熱情，藍(lán)色代表憂郁，粉色象征甜蜜、紫色象征高貴等都是人的主觀感受。運(yùn)用色彩創(chuàng)造戲劇性的效果與氛圍。大多數(shù)零售店習(xí)慣于將色彩作為改變櫥窗面貌和形象的廉價(jià)工具。有很多途徑可以增添色彩，效果最顯著的就是涂刷。照明、織物和圖形都能形成一定的效果。

紐約圣誕百貨公司櫥窗（圖九），為了體現(xiàn)圣誕節(jié)喜慶的氣氛，整個(gè)空間都采用比較亮麗、鮮艷的色彩，紅、黃、綠等色彩的搭配，能在寒冷的冬季溫暖人們的心，活躍整個(gè)氣氛。使人有種身臨其境的感受。

光與色燈分不開(kāi)的，每個(gè)人都有自己的角色，也被賦予了不同的內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌定位的重要因素，光窗，最好的辦法是也體現(xiàn)了品牌的概念，品牌在進(jìn)行市場(chǎng)與自身品牌定位的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)明確了自己的燈光色彩，而且—旦確立，是不會(huì)輕易改變的，比如ARMANI以暗黃色為主體的燈光色彩。

光性能是具有強(qiáng)烈的藝術(shù)特色的設(shè)計(jì)元素的藝術(shù)，是創(chuàng)造意境和技能的重要途徑，通過(guò)窗口，窗口中的各種設(shè)計(jì)元素，窗口的顯示效果是不一樣的。光的強(qiáng)度和照明等，根據(jù)設(shè)計(jì)主題，改變或調(diào)整光線的強(qiáng)良，窗口將不同的空間氣氛，表現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力。

巴黎春天百貨這個(gè)櫥窗陳列設(shè)計(jì)（圖十），白色背景，白色的道具，白色的衣服，光分離背景和主題，照明還可以再類似的顏色在主題表達(dá)。

意大利品牌Diesel（迪賽）推出Loverdose女性香水櫥窗設(shè)計(jì)精美獨(dú)特（圖十一），在如夢(mèng)幻的空間里展現(xiàn)出Loverdose香水的非凡魅力。整個(gè)櫥窗用3D霓虹燈，拼出心形，用燈光制造出不同的色彩空間，既新穎又在視覺(jué)上給人極強(qiáng)的沖擊力。

四、櫥窗展示設(shè)計(jì)意境營(yíng)造的發(fā)展趨勢(shì)

櫥窗設(shè)計(jì)是當(dāng)代商業(yè)貿(mào)易環(huán)境中傳達(dá)信息的使者。它展示的不僅是商品的特色和性能，也是在川貝品牌的企業(yè)文化講述這個(gè)品牌的故事，同時(shí)在刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終目的還是讓消費(fèi)者者完成購(gòu)買行為。因此櫥窗意境的營(yíng)造在整個(gè)櫥窗設(shè)計(jì)中有著相當(dāng)重要作用。

商品是一定的社會(huì)時(shí)期生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)水平發(fā)展的產(chǎn)物。它體現(xiàn)著歷史的演進(jìn)和人類社會(huì)的進(jìn)步，我們?cè)谶M(jìn)行商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)的時(shí)候，不能忽視其民族風(fēng)格，由于特殊的地理，氣候和其他環(huán)境因素的生活創(chuàng)造了自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和圖形，顏色，自然的情緒反應(yīng)，數(shù)字和其他獨(dú)特的審美傾向，以及某些特征的形成。因此我們?cè)谶M(jìn)行櫥窗展示設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)充分考慮這些因素，將櫥窗創(chuàng)造出來(lái)的意境與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，這樣更能吸引觀者。

隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一些新的技術(shù)越來(lái)越多的出現(xiàn)在櫥窗展示設(shè)計(jì)中，如視頻技術(shù)、電子光學(xué)顯示、計(jì)算機(jī)控制、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、電腦雕刻噴繪系統(tǒng)和互動(dòng)等一些新的材料在櫥窗展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，使櫥窗意境的營(yíng)造更為多樣化。

現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計(jì)的構(gòu)思和表現(xiàn)方法結(jié)合了社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)等因素，在藝術(shù)表現(xiàn)手法上，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。其中有二維的巨型海報(bào)，有以光點(diǎn)藝術(shù)為主的表現(xiàn)手法，也有場(chǎng)景中的真人情景表演等。在具體的藝術(shù)表現(xiàn)中，又通過(guò)空間變化，燈光的處理，以及背景音樂(lè)的融入，既符合當(dāng)代人的時(shí)尚追求，又能突出商品的品牌和宣傳效益，具有強(qiáng)烈的時(shí)尚感覺(jué)和濃濃的人文氣息。

結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)在，現(xiàn)在消費(fèi)者有看好櫥窗展示的商品進(jìn)店買東西的習(xí)慣，在日本每年都有這樣的展示會(huì)。目前都是櫥窗功能從單純的櫥窗展示到引領(lǐng)生活時(shí)尚，從城市形象到提升人們的生活品味。

目前我過(guò)櫥窗展示設(shè)計(jì)的情況來(lái)看，不僅在藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)力方面提升，還要加強(qiáng)燈光技術(shù)，媒體力度的運(yùn)用，也是勢(shì)在必行的。審視我們身邊的櫥窗展示，不難發(fā)現(xiàn)我們的設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很遠(yuǎn)的距離。對(duì)商業(yè)櫥窗的忽視，影響了城市的形象發(fā)展，也影響了商品的銷售。因此，商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)也是我們需要提高學(xué)習(xí)的一部分。隨著人們美化環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，以及城市景觀建設(shè)的步伐加快，作為城市街道景觀要素之一的商業(yè)櫥窗，將迎來(lái)發(fā)展的大好機(jī)遇。櫥窗設(shè)計(jì)師以及商家應(yīng)共同努力，為打造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)和現(xiàn)在設(shè)計(jì)藝術(shù)相結(jié)合的櫥窗設(shè)計(jì)而努力實(shí)踐。