摘要：近年來自主品牌車企紛紛花重金聘請國外專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與整車設(shè)計，取得了較大進(jìn)步，但車標(biāo)設(shè)計的進(jìn)程明顯滯后，概念模糊、視覺識別跟不上整車格調(diào)的現(xiàn)象普遍存在。車標(biāo)設(shè)計不僅要給大眾帶來個性化的審美享受，還要表達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：自主品牌 車標(biāo) 設(shè)計

隨著大眾消費(fèi)能力的提升，汽車的款式和功能將不斷升級換代，也催化了品牌內(nèi)涵的延展；因此，車標(biāo)設(shè)計通常是一個流動的演變過程，它必須跟上時代發(fā)展的步伐，不斷完善審美形態(tài)來優(yōu)化品牌形象。

一個優(yōu)秀的車標(biāo)必然具備個性獨(dú)特、內(nèi)涵豐富和便于識別等方面的品質(zhì)，能引起各類消費(fèi)群體包括其它品牌用戶的關(guān)注。車標(biāo)設(shè)計沒有固定模式，可以是企業(yè)名稱的直接表達(dá)，也可以是企業(yè)精神的間接呈現(xiàn)，關(guān)鍵在于概括和提煉個性獨(dú)特的視覺符號，以實(shí)現(xiàn)審美和傳神的功能。

一個車標(biāo)的發(fā)展成熟過程通常離不開用戶的情感體驗(yàn)，車標(biāo)設(shè)計的個性化是企業(yè)競爭的市場化需要，它可以引導(dǎo)消費(fèi)者特別是現(xiàn)有用戶產(chǎn)生某種信服感，從而不輕易改變品牌選擇目標(biāo)。

一、概念定位難辨析

回顧自主品牌汽車工業(yè)的成長歷程，不能說沒能認(rèn)識到車標(biāo)對于企業(yè)形象和市場營銷的導(dǎo)向作用，但真正能夠從文化和審美多角度巧妙構(gòu)思創(chuàng)造出符合時代精神的案例極少；反之，有意無意地借鑒或模仿國外品牌的現(xiàn)象卻普遍存在。

眾所周知，在綜合質(zhì)量控制方面，自主品牌汽車與國際一線品牌之間還存在較大的差距，好多車企至今（或曾經(jīng)）還處在以合資生產(chǎn)為主的發(fā)展階段，為了平衡過渡或拓展市場，自主車標(biāo)或者沒有跳出舊的框架，或者過于低調(diào)，造成內(nèi)涵定位模糊不清，不利于車企的遠(yuǎn)期發(fā)展。

當(dāng)整車設(shè)計逐漸步入以自主研發(fā)為主的新時期，保守的車標(biāo)設(shè)計方案很可能變成整車市場推廣的瓶頸，因?yàn)檎嬲С肿灾髌放频南M(fèi)群體并不樂意接受各類“模仿”行為，車標(biāo)設(shè)計的隨意性甚至庸俗化，讓一些本意支持自主品牌的用戶被迫放棄而另作選擇。不僅如此，有些品牌難以從文化層面走進(jìn)民眾的內(nèi)心世界，根本原因還不在于車標(biāo)設(shè)計本身，而在于其文化定位的模糊（如“比亞迪”在漢語中的語義表達(dá)）。日本汽車品牌在車標(biāo)設(shè)計和形象塑造方面值得稱道，并且早已成功走向世界。其設(shè)計手法不管是圖形描述，還是字母組合，在其品牌背后都有一個叫得響的本土名稱，以宣揚(yáng)其民俗文化。

在品牌符號進(jìn)入合球化競爭的年代，形象設(shè)計成為車企走向成功的一條必由之路，車標(biāo)作為企業(yè)形象設(shè)計的聚焦點(diǎn)，不僅要實(shí)現(xiàn)審美的視覺傳達(dá)，還要承擔(dān)傳播企業(yè)文化和戰(zhàn)略理念的職能。

二、視覺識別易混淆

由于歷史原因，中國的工業(yè)設(shè)計與發(fā)達(dá)國家相比存在明顯差距，自主品牌汽車發(fā)展過程中車身標(biāo)識的隨意性現(xiàn)象普遍存在。

完全不用懷疑國內(nèi)車企對自主品牌的推崇決心，然而自主之路卻總是那么艱辛難行。評價一個車標(biāo)，并不一定非要由專家來做，來自不同階層的評論，綜合起來或許更有價值；而設(shè)計一個車標(biāo)，卻有著完全不同的性質(zhì)。雖然有人理解其為簡單的符號組合，似乎沒必要由設(shè)計師團(tuán)隊(duì)操刀即可完成，但結(jié)局往往十分被動，徘徊在雷同、相似和模仿的邊緣，或過目即忘，或直接轉(zhuǎn)移至其它圖形。如此這般，怎么能走出困境？

導(dǎo)致這種被動局面出現(xiàn)的原因，在于整個汽車制造業(yè)對車標(biāo)設(shè)計境界的認(rèn)識不足。事實(shí)上，車標(biāo)設(shè)計的理念可以來自車企、消費(fèi)者和社會輿論等多種渠道，但表達(dá)設(shè)計理念則必須經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)（或個人）的深度參與才能走向成熟。有些自我感覺良好的車標(biāo)設(shè)計方案未必能被社會認(rèn)同，即使是經(jīng)過注冊或?qū)＠鷾?zhǔn)的新商標(biāo)，也極有可能被公眾輕易否定（如帶有模仿跡象時）?？梢?，車標(biāo)設(shè)計需要一個反復(fù)認(rèn)證的過程，才能避免產(chǎn)生不和諧的現(xiàn)象。

中國的歷史文化源遠(yuǎn)流長，結(jié)合現(xiàn)代人的審美需求，可以為我們提供取之不盡的創(chuàng)作源泉；畢竟，只有民族的才是國際的。相對來說，單純用字母作為本土車標(biāo)的核心符號并不妥當(dāng)，缺乏內(nèi)涵的東西經(jīng)不起時間的推敲；比如，奇瑞汽車的車標(biāo)雖有自己的個性特點(diǎn)，但內(nèi)涵不夠豐富。應(yīng)該說，在視覺層面上，車標(biāo)設(shè)計的途徑多樣，具象或是抽象，文字或是圖形，都可以成為造型的基本元素，關(guān)鍵的還在于審美格調(diào)的個性化定位。

值得研究的另一個現(xiàn)象是同一車企的多車標(biāo)模式?？赡苁鞘車廛嚻蟮挠绊懀糠肿灾髌放栖嚻蟮能嚇?biāo)設(shè)計也呈現(xiàn)多樣化傾向，比如吉利汽車、東風(fēng)汽車和廣汽集團(tuán)等。其實(shí)，多套車標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略模式通常是車企為開發(fā)國際市場特別是高端市場（如本田在北美的高端車系A(chǔ)CU RA）而制定，或者是兼并收購過程中的權(quán)宜之計，即保留已有良好市場份額和品牌影響的車系。面對主流品牌仍沒做好做強(qiáng)的現(xiàn)狀，急促地推出分系列多車標(biāo)方案，有所不妥，極有可能造成視覺識別中的混淆。

任何時候，車企和設(shè)計師都不能忽視來自用戶的體驗(yàn)和評價，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的感受是最直接的，也是最自然的。車標(biāo)設(shè)計只有符合視覺傳導(dǎo)的基本規(guī)律，才能引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。一部汽車，如果沒有出彩的外觀設(shè)計，就不會引人關(guān)注；一枚車標(biāo)，如果不能與車身相匹配，就可能會影響到消費(fèi)抉擇，并傷及到品牌的社會影響力。

三、幾個典型的案例

自2006年以來，為了加快與國際市場接軌，提升品牌的公眾認(rèn)知度，長城、長安、江淮和海馬等自主品牌車企逐漸加入了更新車標(biāo)的行列，其中，部分車標(biāo)得到了全新的再設(shè)計，也不乏成功的案例；但暴露出的問題仍然較多，集中體現(xiàn)在概念定位和視覺識別兩大方面。

1.長安車標(biāo)（圖一）：

車標(biāo)主體形象生動，造型別致，與背景裝飾相得益彰，雖然也有某些共性的視覺元素，但個性風(fēng)格明朗，確實(shí)算得上是一個成功的創(chuàng)意。

2.長城車標(biāo)（圖二）：

長城烽火臺的縮影，車標(biāo)設(shè)計理念可圈可點(diǎn)，但其整合于車身之后的視覺傳導(dǎo)效果略顯突兀，缺乏生動和美感。

3.廣汽車標(biāo)（圖三）：

車標(biāo)視覺元素高度概括，簡潔中包含有豐富的審美情調(diào)，曲線與直線完美過渡，作為傳祺系列的車標(biāo)，形與神之間互相襯映，車標(biāo)與車身互動性強(qiáng)。

4.蒂豪車標(biāo)（圖四）：

吉利汽車蒂豪系列的標(biāo)志，外形設(shè)計追求徽章風(fēng)格，圖形設(shè)計中的分割處理手法沒能形成明確的審美指向，反倒有似曾相識的感覺。

5.比亞迪車標(biāo)（圖五）：

與比亞迪前一代車標(biāo)相比較，視覺傳達(dá)效果已經(jīng)大為改觀，字母的符號化處理有一定特色，但整體表現(xiàn)略顯平淡，似乎跟不上新款車型的裝飾需求。

6.中華車標(biāo)（圖六）：

最具文化特色的以文字（或金杯）為載體的意蘊(yùn)表達(dá)，造型渾然一體，審美感受和諧，但在裝飾手法等方面仍有潛力可以突破。

7.海馬車標(biāo)（圖七）：

一種象征騰飛的圖形創(chuàng)意，造型本身并無瑕疵，如果不是與其“前身”所用的馬自達(dá)標(biāo)記作對比，可視為一個成功的設(shè)計。

8.江淮車標(biāo)（圖八）：

“五星”形狀有獨(dú)特的歷史意義和時代精神，但造型手法有所牽強(qiáng)，容易讓人聯(lián)想起奔馳車標(biāo)的裝飾手法（此類社會認(rèn)知對車企發(fā)展不利）。

9.一汽車標(biāo)（圖九）：

主體符號“1”附加了—對翅膀，象征擁有鷹擊長空般的開拓精神，只是視覺效果明顯缺乏“一體成型”之美感，迫切需要改良『生再設(shè)計。

10.吉利車標(biāo)（圖十）：

吉利汽車各系列車標(biāo)中最具個性和文化內(nèi)涵的設(shè)計，已經(jīng)走出模仿或雷同的設(shè)計陰影，但部分元素仍可進(jìn)一步完善。

11.啟辰車標(biāo)（圖十一）：

車標(biāo)中的每顆星星應(yīng)該都有特定的含意，可惜視覺傳導(dǎo)方面經(jīng)不起距離的考驗(yàn)，容易造成辨識困難，也難以反映企業(yè)的文化內(nèi)涵。四如何鑒別造型之美

造型之美體現(xiàn)為“一望即知”，是指車標(biāo)設(shè)計必須造就一種具備獨(dú)特風(fēng)格的視覺效果。車標(biāo)是汽車企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的基本元素，也是視覺識別系統(tǒng)（v1）的核心，一個優(yōu)秀的車標(biāo)設(shè)計方案必然在造型設(shè)計和內(nèi)涵意蘊(yùn)兩個層面表達(dá)出完善的構(gòu)思和謀略。車標(biāo)設(shè)計的風(fēng)格可以百花齊放、異彩紛呈，但必須在視覺審美的基本規(guī)范下，通過外形、結(jié)構(gòu)、色彩和符號等造型元素，將抽象概念、象征意義及語言描述進(jìn)行整合和再造，也是設(shè)計符號在視覺上的凝練。

相對于其它產(chǎn)品來說，車標(biāo)設(shè)計相對簡單；但從提高視覺識別有效性的角度來看，通常越是簡單的東西所需承載的內(nèi)涵卻越加豐富。一些簡潔的車標(biāo)，表面看似簡單、甚至僅由一個字母作為主體，然而針對這個符號，在個性表現(xiàn)、線條風(fēng)格和邊角修飾等方面，必須造就一種氣勢，來形成“奪人眼球”的視覺沖擊力，如豐田汽車高端系列Lexus（圖十二）的車標(biāo)設(shè)計就是一個典型案例。

分析自主品牌早期的車標(biāo)設(shè)計，從中可以看出，部分車標(biāo)的內(nèi)涵指向并不含糊，而缺失的正是圖形設(shè)計方面的不足，從而出現(xiàn)了較多雷同、呆板或零亂的被動局面。事實(shí)上，有些不合理的符號經(jīng)過改良后完全可以重生，并非一定要經(jīng)過顛覆性的再設(shè)計。

造型之美體現(xiàn)為“一體成型”，是指車標(biāo)的外形風(fēng)格與主體特征應(yīng)當(dāng)渾然一體、脫穎而出。無論是圖形、文字，還是徽章、圖騰；無論是一體圖形，還是分散元素，都要回歸一體成型。許多車標(biāo)的外形以圓形或橢圓形為基調(diào)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)工藝中的一體成型。不過，此類一體成型的設(shè)計風(fēng)格，不可避免會帶來外圍元素的相似性，但不能僅僅依據(jù)此來判斷是否屬于風(fēng)格雷同；因?yàn)?，相似的視覺元素經(jīng)過線型變換和裝飾處理，完全可以構(gòu)成獨(dú)特的造型風(fēng)格。比如，尼桑北美高端車型INFINITI（圖十三）的車標(biāo)也以橢圓形為基調(diào)，通過底端的開口處理與主體符號相映襯，形成了個性鮮明的視覺形象。

造型之美還體現(xiàn)為“原創(chuàng)性”。2007年11月，吉利汽車投入巨資在全球范圍內(nèi)公開征集新車標(biāo)，經(jīng)過多個階段的嚴(yán)格選拔，最終安徽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)子岳賢德的車標(biāo)設(shè)計方案一舉勝出，贏得金獎。這—車標(biāo)征集活動曾經(jīng)轟動一時，是吉利汽車對視覺傳達(dá)設(shè)計行業(yè)的認(rèn)同，成功實(shí)現(xiàn)了對品牌理念和文化底蘊(yùn)的再創(chuàng)造，以“鳳鳴九天”的精神來表達(dá)吉利汽車進(jìn)軍國際市場的勇氣和信心。

五、如何傳遞意蘊(yùn)之神

意蘊(yùn)之神體現(xiàn)為“一貫表里”，是指車標(biāo)設(shè)計必須采用凝練的造型元素來表達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，讓大眾特別是消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，造就一種不隨時間流逝而漸漸淡忘的持久記憶。車標(biāo)設(shè)計可以樸素簡潔，也可以高調(diào)繁華，要經(jīng)受住距離的考驗(yàn)，通過與整車設(shè)計的互動，給大眾以強(qiáng)有力的視覺感染力，進(jìn)而傳播企業(yè)的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新理念。

成熟的車標(biāo)設(shè)計是引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的一個關(guān)鍵籌碼，從經(jīng)濟(jì)型車到中檔車，再到高檔車和豪華車，品牌標(biāo)識及其所指代的內(nèi)涵，仍是影響消費(fèi)選擇的基本標(biāo)桿。品牌承載著文化和精神，體現(xiàn)著服務(wù)和信譽(yù)，包含著質(zhì)量和安全，而車標(biāo)可以說是整車設(shè)計理念的精華和濃縮，其造型元素和符號屬性的表現(xiàn)非常值得研究和探討。

意蘊(yùn)之神體現(xiàn)為“品牌意識”。從國外著名汽車企業(yè)的成長發(fā)展史中可以看出，車標(biāo)設(shè)計通常伴隨企業(yè)文化的發(fā)展而不斷調(diào)整，根本目的還是為了提升品牌形象和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。換句話說，車的造型和功能可以隨著時代和流行趨勢的發(fā)展而不斷改變，但品牌的文化內(nèi)涵則相對穩(wěn)定，并將不斷凝練和升華；因此，品牌意識的自我覺醒是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路。

自主品牌汽車在國際市場的影響不大，即便是在國內(nèi)，在與合資車、進(jìn)口車的競爭中也缺乏優(yōu)勢，但這并不能阻礙國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。自主品牌要全面走進(jìn)百姓生活還有一個認(rèn)知發(fā)展過程，不妨從車標(biāo)設(shè)計開始，重塑發(fā)展理念，用文化自信來推動產(chǎn)品質(zhì)量的提高，提升品牌形象在百姓生活中的地位，帶動整個民族汽車工業(yè)全面進(jìn)入自主創(chuàng)新時代。

六、結(jié)語

綜上所述，標(biāo)志設(shè)計可稱作“濃縮的藝術(shù)”，一個優(yōu)秀的車標(biāo)從設(shè)計成型到推向市場，仍然需要不斷調(diào)整和完善。以吉利汽車的新車標(biāo)為例，雖然已在視覺審美和內(nèi)涵表現(xiàn)方面得到凝練，但不等于說可以一成不變，而完全可以在保留基本形體的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場的反饋進(jìn)行優(yōu)化（如表面裝飾和倒角處理等）?；仡檱H著名汽車企業(yè)（如奔馳、大眾等）車標(biāo)設(shè)計的發(fā)展歷程，都曾經(jīng)歷過隨時代發(fā)展而不斷改良的過程，唯獨(dú)不變的是企業(yè)的精神內(nèi)涵。

更換車標(biāo)是國內(nèi)車企自我意識覺醒的跨步行動，以期在激烈的國際化競爭中能夠擁有更加深遠(yuǎn)的發(fā)展空間。雖然，國內(nèi)車企在研發(fā)能力和品質(zhì)控制等方面與國際品牌之間仍有較大差距，不妨以車標(biāo)設(shè)計為突破口來改變這一現(xiàn)狀，構(gòu)建包括“設(shè)計理念、品質(zhì)控制和營銷服務(wù)”在內(nèi)的全新的品牌形象。