摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的發(fā)展以及各行業(yè)信息化建設(shè)的推進，現(xiàn)在人們一般日常商品購物的時候更多情況選擇的是在網(wǎng)上購物。正由于網(wǎng)上購物的高速發(fā)展，各類線上線下的網(wǎng)站、商城都在迅速搶占市場，各個品牌也在完善自己的網(wǎng)上購物平臺，與此同時以020模式進行的商業(yè)交易模式也正在消費市場上掀起波瀾。隨著020電子商務模式發(fā)展，品牌專賣店的這種實體店鋪的展示方式也跟隨著改變，怎樣通過020模式把實體專賣店與網(wǎng)店結(jié)合起來，使兩者相結(jié)合可以互取其長，將成為未來經(jīng)濟發(fā)展的—大趨勢。

關(guān)鍵詞：O2O模式品牌展示設(shè)計用戶體驗一移動互聯(lián)時代的O2O橫式

O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。

在O2O模式下，消費者可以更豐富、全面的了解各個品牌商家的產(chǎn)品和服務信息，能夠方便快捷地訂購相應的產(chǎn)品和服務，還能夠獲得相對于線下直接消費更便宜的價格。而品牌商家則能在網(wǎng)絡(luò)上得到更多的宣傳和展示的機會，而且其宣傳效果和產(chǎn)品的交易也可以通過O2O來掌握相關(guān)的數(shù)據(jù)，使品牌能更好的根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來更新和開發(fā)自己的產(chǎn)品和服務。

在O2O的模式下，品牌商家能夠擺脫對黃金地段的依賴，降低租金支出。因此在O2O的模式下，很多的品牌都開始考慮傳統(tǒng)的渠道上如何能有所突破，使他們的傳統(tǒng)渠道和專賣店能夠借助O2O的模式達到互取其長的效果。

二 傳統(tǒng)的品牌專賣店的展示方式

品牌專賣店是指經(jīng)營銷售特定商品，或同一個品牌的商品，或一個系列專門的商品的商店。傳統(tǒng)的品牌專賣店是以銷售為主要目的，所以其展示的方式也是以銷售做為主的情況下來做考慮。因此其展示方式最主要的特征為：強調(diào)特定氛圍的營造，把品牌的銷售信息傳遞到每個消費者，達到銷售的目的。

品牌專賣店可以說是一個企業(yè)品牌與消費者直接對話的地方，代表了該品牌在某段時期的營銷理念和經(jīng)營方針，包括新產(chǎn)品的特色等。因此把專賣店的展示方式和品牌形象結(jié)合起來，才會令消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。通過對專賣店的門頭、形象墻、櫥窗、展示道具等的設(shè)計，結(jié)合品牌終端銷售方式，既可以加深人們對該品牌的認知度，也能加強企業(yè)品牌形象上的管理。通過和品牌形象的結(jié)合，以銷售為主要目的，這是傳統(tǒng)的品牌專賣店的展示方式。

三 O2O橫式影響下的品牌專賣店

在O2O的模式下，品牌專賣店的角色產(chǎn)生了一定的變化。在O2O的模式下，消費者可以不需要到專賣店就可以購買品牌的商品，也能通過網(wǎng)絡(luò)，獲得品牌產(chǎn)品相關(guān)的資訊。而且通過網(wǎng)絡(luò)，還能更快，更全面的了解不同的品牌和不同新產(chǎn)品的特色。這就使消費者去專賣店的情況發(fā)生了變化，消費者去專賣店的目的就從原來只是去購物的，轉(zhuǎn)變成為去到專賣店為的是確認一下產(chǎn)品實物是一種什么樣的狀態(tài)，能否滿足消費者的使用需求，然后通過網(wǎng)絡(luò)來進行購買。

網(wǎng)絡(luò)購物在同一個品牌專賣店的情況下，同一個產(chǎn)品的價格比現(xiàn)場專賣店的價格會便宜。面對同樣的商品，消費者如果要購買的話，基本上都會選擇價格更便宜的網(wǎng)絡(luò)購買的方式。那么影響著消費者是否購買產(chǎn)品的因素就會變成是該產(chǎn)品是否符合消費者的使用需求，而這使用需求在網(wǎng)絡(luò)上只能通過一些數(shù)據(jù)或者圖片視頻等來感受。但在實體的專賣店，消費者就能真實的體驗該商品的使用狀態(tài)，包括商品的尺寸大小，材料質(zhì)感等。因此在O2O模式的影響下，品牌專賣店以銷售為主要目的的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗和售后服務為主，銷售為輔助的狀態(tài)。

四 品牌專賣店的體驗

在品牌專賣店體驗產(chǎn)品這種模式可以說從有專賣出現(xiàn)的時候就伴隨著專賣店一起出現(xiàn)，最簡單的例子就是我們在服裝專賣店買衣服的時候，都會試一下衣服穿上身上后的感覺后才會購買。但一直以來這種對產(chǎn)品的體驗都是專賣店的一種輔助模式，由于專賣店在以往為了維持店面的運營、銷售人員的工資等等的情況，所以必須要保證一定數(shù)量的銷售額度。為了達到這種銷售，有不小的專賣店就會選擇犧牲部分體驗的情況，或者減小在體驗上面的投入。

專賣店的展示設(shè)計，很多都是通過專賣店的門頭、背景墻、櫥窗等元素以及品牌標志、展示道具等的這些直接會影響銷售的部分進行設(shè)計。而對消費者在店里的體驗的思考就變得是一種輔助的方式，就是說是一種可有可無的情況。例如傳統(tǒng)的手機專賣店都（圖1）是把手機放進展示柜里面，在展示柜外面的是手機模型。消費者只能在提出要求的情況下由銷售人員拿出真正的手機來體驗。

雖然在過去也有專門做為體驗來設(shè)計的店面，例如索尼愛立信香港的專賣店（圖2-3），但畢竟不是很多。而從iPhone的出現(xiàn)，由蘋果帶動的網(wǎng)上預訂手機開始，包括人們看到蘋果的專賣店（圖4）的讓顧客體驗的方式開始，到現(xiàn)在。我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在基本所有的手機專賣店（圖5-6），包括移動網(wǎng)絡(luò)的手機銷售都變成是讓消費者能自由的體驗每一款手機的操作。這就使我們在設(shè)計專賣店的展示設(shè)計的時候要有所轉(zhuǎn)變，不再是以前的模式了。

五 用戶的零售體驗

“環(huán)境即信息傳達”這個理念被稱為人類經(jīng)驗的前導，意即在人類逐步認知的領(lǐng)域（如果沒有明確定義）所進行的創(chuàng)作性實踐，在這里我們稱之為展示設(shè)計。因此通過在專賣店傳達給用戶的零售體驗信劇將會是O2O模式下專賣店的展示設(shè)計把實體店與網(wǎng)店聯(lián)系起來的一個重要趨勢。

那么面對不同的品牌專賣店中，如何能讓消費者在銷售環(huán)境中體驗產(chǎn)品的方方面面，包括產(chǎn)品的使用和產(chǎn)品的服務等。

首先，用戶體驗是一個強調(diào)互動性的設(shè)計，包括品牌與消費者、產(chǎn)品與消費者、員工與消費者等的互動。由于020的模式下，消費者對品牌、產(chǎn)品等已經(jīng)有一定的了解，所以消費者到了專賣店的時候可能更多的是想了解在網(wǎng)絡(luò)上了解不到的情況。例如服裝的材質(zhì)穿上身后的感覺，手機操作時候的感覺，電視機的顯示效果，電腦的運行速度等等。因此我們做展示設(shè)計的時候就要針對這些不能再網(wǎng)上感受得到的信息通過互動的方式傳遞給消費者。

其次就是用戶體驗要新穎和有趣，因為用戶體驗是—直部存在的，如果我們的專賣店設(shè)計的體驗方式不是新穎和有趣的，那么就很難把我們的產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。在2014年4月的英特爾經(jīng)銷商峰會中，演講嘉賓龔凱提到020的本質(zhì)是通過服務做為誘餌融入到客戶的生活中。就是讓每個消費者在日常的生活中享受著品牌所帶來的各種產(chǎn)品的服務，因此專賣店所體驗的到的信啟如果夠新穎和有趣，那就讓客戶的生活帶來話題，這樣就能達到實體店和網(wǎng)店能互相促進的情況。

再次，用戶體驗要有識別性，Experience Identity（體驗識別），EI以顧客體驗為核心，通過終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境、形成顧客的視覺感受、聽覺感受、嗅覺感受、觸覺感受、行為感受、心理感受，組成顧客在終端的完整體驗過程，從而實現(xiàn)品牌識別并促成產(chǎn)品的銷售。用戶的體驗是多種多樣的，但要能在用戶的體驗中區(qū)分出不同的品牌他們特有的體驗方式，那樣才能使顧客通過不同的體驗，來區(qū)分產(chǎn)品和品牌的不—樣。不同的夢想，不同的答案，不同的設(shè)計語言，因為設(shè)計語言會為某一款產(chǎn)品“定義”它自己的客戶群。這與策略有關(guān)，你可以從任何產(chǎn)品或服務上看到這一點。因為如果單純從網(wǎng)上選擇和購物的時候，看到的可能只是一堆的參數(shù)或者圖片，不一定能感受得到產(chǎn)品或服務他們之間的內(nèi)在區(qū)別。因此通過專賣店的差別性體驗，就能對在網(wǎng)上得不到的信息進行補充，使消費者更容易做出選擇。

最后在專賣店要能體現(xiàn)出品牌的服務。因為消費者從對產(chǎn)品功能的期望轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω鼘挿旱牧钊藵M意的體驗的期望，所以“產(chǎn)品”和“服務”之間的界線似乎不可避免地變模糊了。用戶體驗除了在產(chǎn)品上體現(xiàn)外還會在服務上有所體現(xiàn)。例如在O2O模式下，蘇寧為了方便顧客查詢網(wǎng)站上面產(chǎn)品的價格，在專賣店里每一個產(chǎn)品都有設(shè)置二維碼，如果顧客在專賣店現(xiàn)場選定好了產(chǎn)品后，通過自己的移動設(shè)備掃描—下，就能馬上查詢到蘇寧網(wǎng)上的價格。這樣的服務，既能促進銷售，也能把實體店和網(wǎng)店很好的結(jié)合起來。

六 結(jié)束語

O2O模式目前正在向多元化的方向發(fā)展，是未來經(jīng)濟發(fā)展的一個新趨勢，將來會有更加多的品牌和商品使用這樣的經(jīng)營的模式。因此對在O2O模式下的專賣店展示設(shè)計的探討，通過用戶體驗的方式把實體專賣店和網(wǎng)店結(jié)合起來，使兩者相結(jié)合可以互取其長，是專賣店展示設(shè)計配合O2O模式的一個發(fā)展趨勢。

參考文獻

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