摘要：隨著數(shù)字化時代的來臨，動畫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告?zhèn)鞑シ绞胶头N類都發(fā)生了重大變化，公益動畫廣告在這種發(fā)展形勢下應(yīng)運而生。本文通過對傳統(tǒng)公益廣告與公益動畫廣告的比較，得出公益動畫廣告的優(yōu)勢，分析了國產(chǎn)公益動畫廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與不足，提出相應(yīng)的發(fā)展策略，并總結(jié)出的設(shè)計方法，以此更好的指導(dǎo)國產(chǎn)公益動畫廣告的設(shè)計。

關(guān)鍵詞：公益動畫廣告國產(chǎn)公益動畫廣告設(shè)計現(xiàn)狀發(fā)展策略

在新時代物質(zhì)精神文化集聚發(fā)展的今天，因數(shù)字化技術(shù)、媒體設(shè)備的不斷革新，為動畫與公益廣告注入了超越傳統(tǒng)的新活力，公益動畫廣告應(yīng)運而生。

一 傳統(tǒng)公益廣告與公益動畫廣告的比較

（一）傳統(tǒng)公益廣告的局限性

我國的公益廣告起步較晚，經(jīng)過近幾年的發(fā)展也有一些公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告，它屬于特殊的廣告，其規(guī)范著社會行為，改善著社會風(fēng)氣，創(chuàng)造著社會環(huán)境，它所帶來的社會價值不可估量。然而，當(dāng)前我國的公益廣告發(fā)展時斷時續(xù)、做做停停。目前的主要題材為能引起全過震動的重要事件和熱點問題，其他題材的公益主題不太受到重視與關(guān)注。

1、公益廣告的主題針對性不強

公益廣告的主題和內(nèi)容通常是一個公益廣告成功的關(guān)鍵所在，想象一下，如果一則公益廣告沒有關(guān)注百姓現(xiàn)實生活，沒有一種社會服務(wù)意識，不能針對正在發(fā)生的社會問題，這則公益廣告還有什么效果呢？

公益廣告的主題針對性還不夠強，例如相對于綠化環(huán)保、計劃生育、交通安全等主題較多，具有價值意義的主題被一些制作者忽視了，如下崗、艾滋病、反腐倡廉等。

我國公益廣告的制作水平遠遠落后與其他國家，仍有一些制作者對于公益廣告的制作采用圖解化、套用口號話。尤其是部分公益廣告，因為采用溫情的風(fēng)格，反而顯得矯情、煽情及偏離主題。

2、公益廣告的感染力和創(chuàng)意不足

我國公益廣告的發(fā)展比較緩慢、不平衡，創(chuàng)意遠遠落后于發(fā)達國家，與發(fā)達國家相比有相當(dāng)大的差距，與我國的商業(yè)廣告相比也顯得創(chuàng)意明顯不足。目前，我國的公益廣告創(chuàng)意水平低，其主要原因是以說教的口吻來傳播公益廣告，把公益廣告口語化、形式化，使公益廣告沒有感染力，無法打動觀眾，其效果可想而知了。

例如一則關(guān)于保護環(huán)境的公益廣告，第一個畫面是一個人看到被污染的照片皺起了眉頭，第二個畫面是看到?jīng)]被污染之前的圖像，笑了笑，第三個畫面為屏幕上出現(xiàn)字幕“保護環(huán)境，人人有責(zé)”。此類公益廣告缺乏故事情節(jié)、聲音和感染力，是失敗的公益廣告例子。

（二）公益動畫廣告的優(yōu)勢

1、畫面具有視覺沖擊力

公益動畫廣告篇幅較短，一般廣告的有效記憶時間控制在60秒左右，缺乏創(chuàng)意表現(xiàn)就很難具有吸引力與生命力。因此，公益動畫廣告在表現(xiàn)廣告創(chuàng)意和傳達公益信息的內(nèi)涵時，必須要有極具震撼的畫面沖擊力，才能在短時間內(nèi)抓住受眾的眼球。畫面視覺沖擊力由各種元素構(gòu)成，下面僅從畫面構(gòu)圖、色彩設(shè)計、表現(xiàn)手法這三個設(shè)計角度，探討視覺表達下創(chuàng)意表現(xiàn)的畫面視覺沖擊力。

在視覺表達中，畫面構(gòu)圖所產(chǎn)生的視覺沖擊力，是動畫公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中獲取震撼效果的表現(xiàn)手段之-。畫面構(gòu)圖是動畫公益廣告的重要組成部分，起到渲染情緒、使動畫公益廣告具有生機和想象力的作用。構(gòu)圖在創(chuàng)意設(shè)計時，需要追求畫面的巧妙奇特、視覺強化、形式美感、布局藝術(shù)感。既要多樣與統(tǒng)一，又要對比與均衡；既要把主題思想、情感和潛意識傾注于畫面，又要突出整體，提高藝術(shù)感染力。因此，正確把握構(gòu)圖的方法和原則，方可在設(shè)計時達到強烈的視覺沖擊力。

基于視覺表達下，動畫公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不僅體現(xiàn)在畫面構(gòu)圖上，還表現(xiàn)在色彩設(shè)計上。動畫色彩有裝飾的、夢幻的、寫實的、虛擬的、概括的、飽和的等不同的表現(xiàn)風(fēng)格。充分利用色彩的視覺表達、語言、象征、造型，能夠豐富動畫公益廣告的內(nèi)涵，體現(xiàn)設(shè)計者的主觀思維與審美觀念，增添觀眾對動畫宣傳片的情趣和空間感，是動畫藝術(shù)中不可或缺的設(shè)計元素。一些特殊的色彩設(shè)計，就像動畫藝術(shù)的語言，服務(wù)于整體畫面，賦予畫面豐富、生動的內(nèi)涵，造成極強的視覺感染力。

在動畫作品中，夸張、擬人、比喻、對比、諷刺、幽默等表現(xiàn)手法屢見不鮮，將動畫手法合理運用到公益動畫廣告中，也有較好的效果。如腦白金這則創(chuàng)意廣告，眾所周知，老年人是不會那么激情四射的在翻跟斗，跳舞，但腦白金的創(chuàng)意就在于它打破傳統(tǒng)常規(guī)，要老年人在服用本產(chǎn)品后就活力四射，堪比年輕人，這種大膽夸張是建立在一定可信性基礎(chǔ)上的，使腦白金這則廣告創(chuàng)意十足，達到了成功的營銷效果。幽默的語言不僅僅能引人發(fā)笑，使人處在輕松愜意的氛圍中，還要有含蓄內(nèi)斂的意味，提高消費群眾對廣告、品牌的注意及記憶效果。

2、表現(xiàn)形式多樣化

公益廣告動畫表現(xiàn)的形式多種多樣有電腦三維立體、電腦二維平面、二維手繪、水墨、粉彩、粘土、沙畫、剪紙等。

央視公益動畫廣告《FAMILY》，采用二維手繪制作的方式，設(shè)計師用“FAMILY”這個單詞，“F”代表爸爸（Father）“M”代表媽媽（Mother）“I”代表我，小時候爸爸媽媽關(guān)心我照顧我，漸漸的我長大了，想掙脫爸爸媽媽的束縛，最后體會到了爸爸媽媽艱辛，關(guān)愛爸爸媽媽。最后畫面出現(xiàn)“FAMILY”則表示Father And Mother I Love You，突出主題關(guān)愛爸爸媽媽關(guān)心家庭。

二 國產(chǎn)公益動面廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與不足

在收集優(yōu)秀動畫公益廣告案例時，搜索到當(dāng)今公益動畫廣告實戰(zhàn)中的反面例子。總結(jié)一下，癥結(jié)正是出在公益的實體性沒有訴求準(zhǔn)確，或是形象性沒有訴求準(zhǔn)確，主要表現(xiàn)為在動畫的表現(xiàn)風(fēng)格與特點不符，給人一種生搬硬套的感覺，因而在公益事業(yè)中不能有效吸引受眾的注意力。形象性上表現(xiàn)為動畫形象的造型缺乏美感，冷暖色調(diào)與所要傳達的感情不一致；視聽語言和鏡頭語言使用不恰當(dāng)，夸張的聲音引發(fā)人們的反感。在實體性上主要表現(xiàn)為動畫的表現(xiàn)創(chuàng)意與服務(wù)南轅北轍，不能夠準(zhǔn)確表達出公益廣告的特點和優(yōu)點。

（一）風(fēng)格定位模糊

動畫公益廣告較之傳統(tǒng)實拍公益廣告的最大劣勢便是真實性上，受當(dāng)前技術(shù)的限制，無論是在色彩的豐富程度上，還是場景的復(fù)雜性上，動畫公益廣告相比實拍廣告相差甚遠。然而當(dāng)今公益廣告還是以實拍為主的前提下，動畫公益廣告發(fā)展模式還沒有探索出來，對自己變形性和夸張性的優(yōu)點都沒有充分發(fā)揮出來。

公益廣告在采用動畫廣告這種表現(xiàn)形式時，仍是模擬現(xiàn)實的場景和人物角色，只是把真人和真場景換成了動畫人物及場景，這樣的動畫公益廣告在公益事業(yè)的傳播中是沒有任何優(yōu)勢的。我們也看到，在動畫角色的屬性分“人”的角色位居其他角色屬性之首，而抽象類和符號類的專屬動畫角色很少得以運用。雖然在網(wǎng)絡(luò)中會有抽象類的動畫形象的出現(xiàn)，但是應(yīng)用的比例比較低，傳播的途徑也比較窄。在當(dāng)今的動畫公益廣告中并沒有把動畫自身的特色得到充分的發(fā)揮和運用。

（二）傳播機制不規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)和動畫技術(shù)的發(fā)展使動畫廣告的傳播途徑和媒介載體大為拓展，相對而言網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用更為廣泛。但是網(wǎng)絡(luò)動畫公益廣告應(yīng)用過程中也出現(xiàn)了以下問題。

一是“強制性”網(wǎng)絡(luò)動畫廣告遭到用戶的反感。這一類的廣告主要包括旗幟類和按鈕式浮動式和插播式等類的廣告形式。這一類的網(wǎng)絡(luò)廣告干擾了網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上瀏覽信息的自由，多數(shù)電子郵件式的動畫公益廣告被用戶列為“垃圾廣告”。并且這類廣告中充斥著大量的虛假信息和詐騙信息，加大了人們對網(wǎng)絡(luò)動畫公益廣告的不信任度。二是，網(wǎng)絡(luò)中FLASH形式的動畫公益廣告還處于發(fā)展階段，沒有得到廣泛的運用。三國產(chǎn)公益動畫廣告的發(fā)展策略

（一）公益動畫廣告設(shè)計自身的完善

公益動畫廣告設(shè)計的初期，主要依靠模仿傳統(tǒng)公益廣告中的制作技巧和角色設(shè)置進行制作，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，動畫傳播范圍的擴大，和動畫目標(biāo)群體的增多，公益動畫廣告應(yīng)該建立并完善自己的設(shè)計語言。

動畫廣告應(yīng)該根據(jù)自身的特點和傳播機制，合理運用“動畫語言”，其內(nèi)容機制應(yīng)該包括：其一、色彩和構(gòu)圖的簡約型。其二、角色和場景的造型性。其三、外在形象和內(nèi)在寓意方面的夸張性。其四、隱喻性可引起目標(biāo)群體情感上的共鳴。內(nèi)容機制應(yīng)得到有效的利用，動畫公益廣告未來會對實拍廣告有不同程度的滲透，甚至于實拍廣告中的真人會去模仿動漫中的場景、角色的造型和行為方式乃至動漫式的語言，這是動漫文化發(fā)展的必經(jīng)之路。

表現(xiàn)的方法上多種多樣，但是隨著人們審美水準(zhǔn)的不斷提高，一些傳統(tǒng)的說教式的表現(xiàn)手法逐漸被淘汰，這要求設(shè)計師多費心思的搞些耳目一新的作品?，F(xiàn)如今，公益廣告動畫在表現(xiàn)手法上運用了比較新穎的手法：粘土動畫與三維動畫相結(jié)合，實拍現(xiàn)實與二維動畫相結(jié)合，手影動畫，生長動畫與水墨動畫結(jié)合，線描手繪動畫等。例如現(xiàn)代流行的生長動畫與傳統(tǒng)的水墨動畫相結(jié)合，現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合無庸置疑是公益動畫廣告的轉(zhuǎn)折點，表現(xiàn)手法上敢想敢實現(xiàn)，打破了常規(guī)；手影動畫則是用了更新穎的手法，和傳統(tǒng)的剪紙動畫類似，籠統(tǒng)的可說是用手影代替的紙，這是現(xiàn)代公益動畫廣告繼承傳統(tǒng)，又更在傳統(tǒng)中創(chuàng)新。

新時代的我們應(yīng)緊跟數(shù)字信息化社會潮流，積極大膽嘗試拼接融合，解構(gòu)重組與創(chuàng)新，更好的詮釋公益動畫廣告在表現(xiàn)手法上的優(yōu)勢，并滿足受眾的心理需求。

（二）高等院校動畫人才的培養(yǎng)

現(xiàn)代動畫教育應(yīng)具備多元化融合性特征。即所培養(yǎng)的動畫廣告人才的知識結(jié)構(gòu)是建立在數(shù)字技術(shù)、視覺設(shè)計技術(shù)、影視藝術(shù)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容的一種交叉融合。具體說來，這種復(fù)合型人才主要應(yīng)該有以下幾個方面的素養(yǎng)：首先是扎實的美術(shù)功底；其次，掌握影視“視聽語言”的運用；再次，熟練操作計算機技術(shù)；最后，掌握廣告學(xué)的相關(guān)理論和理念。以上提到的動畫表現(xiàn)的風(fēng)格與動畫公益廣告發(fā)展中遇到的問題才會得到根本上的規(guī)避。

動畫是動畫公益廣告的基石和前提，要想培育優(yōu)秀的動畫公益廣告人才，動畫人才的培養(yǎng)是第一步。尤其是我們國內(nèi)，整個動畫教育狀況是比較落后的。培養(yǎng)動畫人才不能一蹴而就，不能將動畫人才培養(yǎng)的理念簡單化，其不僅是要學(xué)會利用電腦完成高水平的制作，更為重要的應(yīng)該是培養(yǎng)學(xué)生對于動畫的創(chuàng)意、想象力和個性。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)在動畫領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，人們審美觀的提高，一個優(yōu)秀的動畫公益廣告人才不僅是一個動畫人才，還是一個廣告語言人才、技術(shù)人才，確切說應(yīng)為以上三者合一的復(fù)合型人才，以此使動畫公益廣告更為豐富和成熟。

四 結(jié)語

現(xiàn)如今，公益動畫廣告承載了太多的期望和關(guān)注，要充分發(fā)揮其優(yōu)勢，需要探索新的表現(xiàn)手法，并實現(xiàn)其存在的價值，這要求我們必須要緊跟時代的腳步，滿足人民的視覺需求和心理需求，接受市場的考驗，通過外在和內(nèi)在的結(jié)合，達到最佳的表現(xiàn)效果?；谝曈X表達下公益動畫廣告發(fā)展策略研究，將會促進國產(chǎn)公益動畫廣告的發(fā)展，開拓國產(chǎn)公益動畫廣告的新時代。

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