摘要：從當下農產(chǎn)品包裝機械造型和形式拼接現(xiàn)象入手，以海南農產(chǎn)品個案為例，從事理學的角度分析了農產(chǎn)品內外環(huán)境要素、從設計“物”轉向設計“事”、農產(chǎn)品包裝地域化國際化的思考，提出農產(chǎn)品包裝設計應巧妙轉向因事塑物、由理系情的動態(tài)過程設計，幫助農產(chǎn)品塑造和提升品牌形象。

關鍵詞：事理學農產(chǎn)品包裝海南地域文化

隨著我國人們生活水平的提高，消費人群對產(chǎn)品及其包裝不再滿足于單純功能，審美、環(huán)保和文化訴求的意識不斷增強。而人們對于農產(chǎn)品已由粗獷的數(shù)量需求轉為以質量、體驗為主的精細需求，對其品質要求愈加嚴格，農產(chǎn)品的市場競爭性因此而愈加明顯。海南是中國唯一的熱帶省份，這里瀕臨海域，陽光充足，雨水量大，農產(chǎn)品十分豐盛。海南國際旅游島戰(zhàn)略的推進，把農產(chǎn)品推向了國內外市場。農產(chǎn)品的包裝也超出了最原始的“包”和“裝”的功能，需要在生產(chǎn)、運輸、宣傳、流通、儲存、回收等各個環(huán)節(jié)中發(fā)揮最大的效應，幫助產(chǎn)品轉換為用品。在農產(chǎn)品流通的過程中，包裝不但起著保質、宣傳和促銷的作用，還承擔著提升品牌形象和宣傳企業(yè)的作用。隨著海南國際旅游島建設和對外形象提升的需要，本地農產(chǎn)品的包裝及其品牌形象的塑造和提升成為一個亟待解決的問題。

設計事理學是20世紀后期在設計領域產(chǎn)生的新思想。1981年美國管理學家和社會科學家赫伯特·A·西蒙在其名著《關于人為事物的科學》中，提出了“設計科學——創(chuàng)造人為事物”的重要觀點。用人為事物的組織和職能——即用其內外環(huán)境之間的界面——描述一個人為事物”，是設計活動的主要目的之一。其內在環(huán)境是指達到預定目標自身物質的組織，而內外環(huán)境所處的接觸點，是達成目標的條件。因此，如果內在系統(tǒng)設計的導向性是準確的，那么它也會更好地適應外在環(huán)境。包裝作為農產(chǎn)品和消費者和市場接觸的界面，作為農產(chǎn)品品牌形象最直觀的展現(xiàn)形式之_，合理的設計方式能準確地鑒別限定資源和對象，并進行到位的規(guī)劃和設計語言的表述。

一 農產(chǎn)品包裝內外部要素分析

農產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略在海南國際旅游島已經(jīng)逐步推行和實施，農產(chǎn)品包裝不僅僅是外在造型和表面的圖形、色彩布局，要考慮更多的內外部要素。針對農產(chǎn)品對象進行行業(yè)調研、市場分析、品牌定位，考慮該農產(chǎn)品包裝要解決什么問題再展開包裝設計的思考。

1 農產(chǎn)品包裝保鮮保質的保護功能

這是農產(chǎn)品包裝的第一個基本功能，它需要充分體現(xiàn)農產(chǎn)品的品質特性和內外包裝要求，達到防霉、防蟲、防震、防損和保鮮、高質等衛(wèi)生安全的目標。發(fā)達國家在農產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)了“活性包裝技術”或“智能包裝技術”。比如硅膠、活性炭、骨炭、木炭或活性白土等材料可以吸收包裝袋中的氧（有些材料會與食物變質時產(chǎn)生的氣體相互作用，改變顏色）。如果用這樣的材料包裝食品，就有利于防止農產(chǎn)品氧化變質，為消費者提供更多食品是否安全的信息。

2 農產(chǎn)品包裝流通和消費環(huán)境

農產(chǎn)品的流通決定農產(chǎn)品的生產(chǎn)。尤其是海南的蔬菜、水果、深海魚類等鮮活農產(chǎn)品的生產(chǎn)，沒有好的農產(chǎn)品流通模式與快捷的物流系統(tǒng)，將導致農產(chǎn)品流通不暢，從而直接影響農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、農民經(jīng)濟收入的增長，進而影響農民的生產(chǎn)積極性。農產(chǎn)品包裝的作用目的就在于保護產(chǎn)品安全順利地進入流通環(huán)節(jié)，并適應小店、賣場、超市等不同環(huán)境的消費，準確迅速地傳遞農產(chǎn)品與品牌信息，促進銷售開拓市場。農產(chǎn)品的不同產(chǎn)地、不同的包裝方式、運輸方式和銷售方式、不同地域民族的生活文化習俗特點等，都是制約包裝設計不可忽視的重要因素。無論內銷農產(chǎn)品包裝，還是出口農產(chǎn)品包裝設計，都要注重農產(chǎn)品包裝的流通和消費過程中運輸包裝和銷售包裝的角色定位，以使農產(chǎn)品包裝適應特定的流通和消費環(huán)境。

3 農產(chǎn)品包裝生產(chǎn)工藝技術條件

農產(chǎn)品包裝在設計過程中不但要考慮包裝材料、外造型、內結構與制版印刷，還要考慮相關工藝技術加工要求。例如椰子汁、酸梅飲料等液體產(chǎn)品完成配置以后，椰子糖等糖果糕點生產(chǎn)成型之后，水果和深海水產(chǎn)品等在取材之后，它們作為農產(chǎn)品的后期加工主要是包裝工藝技術環(huán)節(jié)。包裝方式和生產(chǎn)工藝技術要求相輔相成。因此，在農產(chǎn)品包裝中要考慮是適應半機械化生產(chǎn)的包裝工藝要求，還是要符合全自動化的包裝工藝要求。這些需要全面了解包裝材料的性能，系統(tǒng)了解包裝的工藝和技術。不然，任何創(chuàng)意理念的農產(chǎn)品包裝沒有考慮生產(chǎn)工藝的技術要求，都很難順利進入市場上成為農產(chǎn)品的現(xiàn)實包裝。

4 農產(chǎn)品包裝經(jīng)濟成本

農產(chǎn)品包裝的經(jīng)濟性原則是商家不會忽視的重要因素，農產(chǎn)品的銷售都以占領市場和盈利為目的。包裝作為農產(chǎn)品的構成部分，必然與農產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營中的經(jīng)濟成本核算一體考慮。在保證包裝特定功能的前提下，無論中低檔、高檔農產(chǎn)品的包裝，都要著眼于經(jīng)濟效益，從農產(chǎn)品包裝的設計定位——選定材料——造型結構的加工效率——印刷與成本等都需要估算經(jīng)濟成本。所以，農產(chǎn)品包裝設計不可能象純藝術作品那樣不計成本、主觀表達，過分理想化。

二 農產(chǎn)品包裝從設計“物”轉為設計“事”

“從發(fā)生學來看，‘事’這一人類活動是先于作為‘物’的產(chǎn)品存在的。事是確定產(chǎn)品之為此物而非他物的限定范疇。一切人造物都是為了通過特定活動解決特定問題達到特定目標才成為現(xiàn)實確定的‘物’的”。我國學者柳冠中教授在此基礎上提出了“設計事理學”思想。他承襲了“人為事物”的觀念，并且更強調設計“事”的價值。用柳先生的案例來說：生活中的“杯子”，實際上就是解決人口渴問題的工具，所以在設計時更應考慮不同人群在不同的時空采取的手段，實現(xiàn)喝水一事。杯子只是實現(xiàn)目標的手段而不是目的，有時在沙漠里麥稈也許更“適合”解決喝水問題。從這個意義上來說，包裝設計是考慮內外環(huán)境要素，用限定性的思維模式去創(chuàng)作新的方式，以解決當下的問題，從而改變人類生存狀態(tài)。

農產(chǎn)品包裝的開啟環(huán)境和使用環(huán)境一事?！笆隆笔前b開啟方式和使用方式的系統(tǒng)環(huán)境，任何一個包裝開啟和使用都在一定的“事”環(huán)境之下進行。其中“時間流”與“空間場”是事與物存在的兩個維度，是“事”發(fā)生的背景。如唐祥偉同學設計的“椰樹椰汁包裝的再設計”（見圖1），我們知道，椰子汁是海南特有的飲料，原有的包裝看不出產(chǎn)品的特質，因此該設計突出椰子汁白色的植物牛奶品質，采用透明的塑料瓶，瓶身上除了簡潔突出“椰樹椰汁”的LOGO名外，其它的產(chǎn)品信息幾乎看不到。但是等消費者把椰子汁喝完后，配料、營養(yǎng)表和條形碼等相關信息文字呈現(xiàn)出來，讓消費者品完美味的椰子汁回味無窮的時候，增添了驚喜并誘導消費者進一步端詳瓶身深入了解該產(chǎn)品，即引起人們的視覺好奇后對產(chǎn)品和品牌形成更深的印象，并為再次消費奠定基礎。這種對細節(jié)和情感的關注，輕松而不累贅，富于^情味和親和力。除了考慮一般功能，還巧妙地設計了消費者使用的行為過程，令人感受到更多的是美的視覺和觸覺，并貼心地享用，為商品和消費者建立了情感聯(lián)系。

就如同柳冠中教授所說“檢驗設計好壞的評價也來源于‘事’，把設計結果放到具體的‘事’中去，在行事過程中看是否‘合情合理’?！庇纱丝闯?，農產(chǎn)品的包裝從設計“物”轉化為設計“事”，因事塑物、由理系情，讓設計更提升了創(chuàng)意空間。同時，注重細節(jié)是農產(chǎn)品包裝深化主題、提升品位的關鍵，是與消費者友好溝通的橋梁，也是實現(xiàn)農產(chǎn)品外在價值的重要部分。

三 海南農產(chǎn)品包裝地域化和國際化

海南地域文化是指在海南島境內的自然環(huán)境、歷史文化、社會心理共同構成的綜合因素，包括海南省北緯18°的海岸自然地理、歷史文化、少數(shù)民族民俗、海洋文化和現(xiàn)代時尚文化等多方面，呈現(xiàn)出多樣性、綜合性、獨特性的特點。比較突出的有黎苗文化、疍家文化，同時鹿回頭、大力神、黎母說、椰子說等民間傳說也賦予了海南島地方色彩。這些深層的地域性元素就是海南國際旅游島的“地方精神”、“地方意識”、“地方認同感和歸屬感”，它們是海南農產(chǎn)品包裝設計的品牌文化根基。

如王澤豪同學《五指山苦丁茶包裝》，品牌標志選用本土的房屋造型和黎錦元素突顯地域特色。五指山市區(qū)內森林資源豐富，植物種類繁多，有“海南屋脊”和“南海之巔”之稱，同時也是國家級重要的自然保護區(qū)。該地盛產(chǎn)苦丁茶，此款包裝抓住地域特點，以樸素的木簡原材料為基礎，引用詩文“野泉煙火白云間，坐飲香茶愛此山”來體現(xiàn)五指山苦丁茶的原生態(tài)特點和文化意境。包裝紐扣上醒目的品牌標識，在開啟的同時，消費者就開始體驗產(chǎn)品帶來的古色古香、清幽中濾去浮躁之感，同時也是苦丁茶開啟關閉后封存的結點。這樣，農產(chǎn)品包裝設計不僅是—種物質載體也是—種文化載體。它作為向世人傳播本土文化的信息載體，不僅是以簡單的外在界面呈現(xiàn)在產(chǎn)品的外部，更以—種特色的文化內涵給人留下深刻印象。農產(chǎn)品包裝設計應在民族、文化、時代、美學、心理學等關系中展開，這種才是我們設計的真正空間。

“古人談道器兼?zhèn)?，道技兼進，都沒脫離‘道’去談器物?！鳌侨藗冏鍪碌墓ぞ?，是人化了的物，是具有理想、觀念、方式、情感的物。而現(xiàn)在我們逐漸忘卻了‘事’而專注于‘物’，即注意到事物的實體要素，而忽略了事物的關系要素。”“當‘物’的功能性的實現(xiàn)變得越來越容易時，人對‘物’的精神性的傳達也就越來越重視?！本裥约粗肝锏奈幕休d，對農產(chǎn)品包裝的設計應突破傳統(tǒng)的以“物”為基礎或以人為起點的范式，從事理學的角度探析發(fā)生在“人”與“物”之間的事理關系。只有這樣，海南農產(chǎn)品參與市場競爭不再僅僅依靠產(chǎn)品的本身，同時以包裝作為界面注重農產(chǎn)品的品牌形象建設，才能進一步發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，從而讓海南農產(chǎn)品走向品牌化、國際化。

四 結語

農產(chǎn)品包裝設計的主要目的是讓消費者認可、接受該產(chǎn)品。在農產(chǎn)品包裝設計中，把握內外環(huán)境要素，突破傳統(tǒng)形式思維的范式，對農產(chǎn)品包裝達到的目標進行限制性和創(chuàng)造性的獨到思考，樹立正確的品牌觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念，形成地域化文化意識。農產(chǎn)品包裝從構思到設計再到應用，是一個動態(tài)的過程。設計師對農產(chǎn)品包裝的設計不應是對產(chǎn)品粗略的包裹或者盒子和圖形機械的再現(xiàn)。應站在消費者的角度，通過外包裝——認識農產(chǎn)品——引發(fā)消費的過程來考慮農產(chǎn)品的包裝設計。在設計前要針對農產(chǎn)品的特質和消費群體進行充分的背景調研，設計中充分尊重消費者的文化認同感與審美趨向等因素，以符合產(chǎn)品特質和時代特色的語言予以表現(xiàn)。農產(chǎn)品上市后再展開消費者對農產(chǎn)品和包裝的信息反饋，分析總結后進行包裝提升設計。因此，農產(chǎn)品包裝需尋求消費群體的積極參與，當消費者的感官體驗和情感經(jīng)驗與包裝訴說的內容發(fā)生聯(lián)系時，該農產(chǎn)品對于消費者便產(chǎn)生了特殊的影響，該包裝對消費者來說便是—種特殊的溝通符號。

包裝是顯露在外的“物”，“事”作為背景隱藏其后。我們要把和物相關的人、時間、空間、行為、信息、意義等要素作為一個相互聯(lián)系、相互作用的整體來分析，這才是設計“人為事物”觀的核心思想。

中國造物歷來強調萬般“巧”為先，農產(chǎn)品包裝設計選取便捷和先進的包裝工藝技術，簡單高效地解決農產(chǎn)品在運輸和使用過程中的實際問題和實際需求，符合我們的國情。只有這樣，農產(chǎn)品的包裝設計才不機械地停留在造型和圖形語言上，能真正體現(xiàn)“關系而非元素，過程而非狀態(tài)，理解而非解釋”的設計事理學觀點。讓農產(chǎn)品包裝設計超越形式提升創(chuàng)意，很好地解決實際問題和需求，與消費者心靈溝通。真正在“事”的關系脈絡中去研究、發(fā)現(xiàn)、理解，創(chuàng)造出合乎情理的“物”，超以象外，得其寰中。

女本文是海南省教育科學“十二五”規(guī)劃2013年度重點課題：基于海南地域文化的品牌視覺設計實踐教學研究（QJZ1250021）和2013年瓊州學院實踐教學改革項目：基于海南地域文化的《包裝設計》課程實踐教學改革（QYSJ2013-054）的結題成果。

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