引言

設(shè)計(jì)師都擔(dān)心自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品賣不出去。他們的擔(dān)心可以被歸結(jié)為一個(gè)困惑，潛在的用戶人群喜歡什么？這個(gè)問題包含7個(gè)大問題：他們的價(jià)值觀念是什么，他們有什么需要，他們追求的生活方式是什么，他們的審美觀念是什么。最后一個(gè)問題包含了兩個(gè)問題：他們喜歡什么造型，他們喜好什么顏色？因此在設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品前，設(shè)計(jì)師對(duì)這些問題要找到答案，要么具有豐富是設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，要么掌握調(diào)查方法。迄今我們的設(shè)計(jì)師普遍缺乏這兩方面。顏色調(diào)查是設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品之前需要進(jìn)行的一個(gè)主要工作。本文主要目的是幫助設(shè)計(jì)師掌握顏色調(diào)查方法，脫離自我中心的設(shè)計(jì)思維。

一.調(diào)查過程大致包含以下幾個(gè)步驟。

1.建立一個(gè)理論框架，通常稱為因素結(jié)構(gòu)框架，例如，服裝設(shè)計(jì)調(diào)查，首先要建立用戶著裝動(dòng)機(jī)的各個(gè)因素，以及彼此之間的關(guān)系。著裝動(dòng)機(jī)（或者，使用某個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)）可以包括以下個(gè)一級(jí)因素：價(jià)值觀念，追求的生活方式，需求，審美。進(jìn)一步說，價(jià)值觀念可以被分解為6個(gè)二級(jí)子因素：信念信仰，人生思想體系，標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，感情寄托，正統(tǒng)合法性，科學(xué)宗教和習(xí)俗等。類似，其他3個(gè)一級(jí)因素也能被分解為若干二級(jí)因素。建立這種因素結(jié)構(gòu)框架的目的，是考慮結(jié)構(gòu)效度的分析，也就是考慮，采用什么理論框架能夠比較真實(shí)、全面、有效達(dá)到調(diào)查目的，而不至于遺漏主要因素。這個(gè)理論框架應(yīng)該從哪里得到？依據(jù)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的長(zhǎng)期研究結(jié)果，例如，什么叫價(jià)值觀念，什么叫需要，什么叫生活方式，什么叫審美，什么叫現(xiàn)代性。這5個(gè)問題是設(shè)計(jì)師最常用的因素結(jié)構(gòu)模型。然而很遺憾，我國(guó)社會(huì)學(xué)界和心理學(xué)界不太關(guān)注這些問題，而國(guó)外的有關(guān)理論又不適合我國(guó)文化。無(wú)奈，我只好花費(fèi)了大約10年時(shí)間研究建立了價(jià)值觀念、需要、審美、現(xiàn)代性的因素結(jié)構(gòu)框架理論，大概在1999年就提出了這些理論，后來(lái)分別寫在《現(xiàn)代社會(huì)學(xué)》、《工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)》、《美學(xué)與設(shè)計(jì)》中。要做好設(shè)計(jì)調(diào)查，搞好設(shè)計(jì)，首先要學(xué)習(xí)掌握這些基本知識(shí)。

有些人仍然依據(jù)馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)框架去建立需求理論。首先，馬斯洛的這個(gè)理論是針對(duì)美國(guó)行為主義而提出的，行為主義認(rèn)為人沒有動(dòng)機(jī)，只是被動(dòng)接受外界刺激而作出反應(yīng)，而馬斯洛的理論的基本目的是說明人存在動(dòng)機(jī)，人的各種動(dòng)機(jī)就是自我實(shí)現(xiàn)的需求層次，他的這個(gè)理論在批判行為主義方面是成功的，使得美國(guó)心理學(xué)界在1960年代拋棄了行為主義理論。然而，馬斯洛的這個(gè)理論作為社會(huì)心理行為指南時(shí)卻完全引起混亂，在1980年代以后已經(jīng)在歐美受到全面批判。這個(gè)理論存在的最主要問題如下。第一，這個(gè)理論嚴(yán)重地說只能被可作是一個(gè)案例，因?yàn)樗徽{(diào)查了30個(gè)人，不符合統(tǒng)計(jì)調(diào)查的基本有效性，這個(gè)案例錯(cuò)把這30人的人生模式作為社會(huì)千萬(wàn)人的普遍的模式。1960年代后期鼓動(dòng)人們?nèi)?shí)現(xiàn)自我的結(jié)果導(dǎo)致了社會(huì)崩潰。第二，社會(huì)上絕大多數(shù)人并沒有“自我實(shí)現(xiàn)”的動(dòng)機(jī)，并不按照這個(gè)層次去追求生活。第三，每個(gè)人的需求層次都不相同，不存在一個(gè)普遍適用的層次模型，馬斯洛誤把生理當(dāng)做決定每個(gè)人需求的共同的基本動(dòng)機(jī)，這只能解釋人的動(dòng)物性行為，不能解釋人性（社會(huì)性和道德性），也不能解釋人的超越性，這些都屬于人的價(jià)值觀念。第四，馬斯洛忽視了價(jià)值（信仰信念，人生觀，世界觀等）對(duì)人的動(dòng)因作用，這不能解釋母親為什么寧可犧牲自己而保護(hù)孩子，也不能解釋家長(zhǎng)的家庭責(zé)任感，不能解釋大多數(shù)勞動(dòng)工作為家庭的目的。第五，馬斯洛誤認(rèn)為實(shí)現(xiàn)自我后人才把認(rèn)知當(dāng)做更高級(jí)需要，其實(shí)認(rèn)知是嬰兒的第一需要，他們首先要知道什么能吃，哪里安全，如何能睡眠，這些都屬于最基本的認(rèn)知問題。1970年代美國(guó)人普遍按照這個(gè)理論去實(shí)現(xiàn)自我，其結(jié)果導(dǎo)致家庭破裂，失去職業(yè)，精神崩潰，使得美國(guó)動(dòng)蕩多年，1982年美國(guó)楊克洛維奇著《新價(jià)值觀：人能自我實(shí)現(xiàn)嗎？》調(diào)查分析了當(dāng)時(shí)美國(guó)的社會(huì)動(dòng)蕩及其原因。

上述這些分析就是對(duì)理論框架的結(jié)構(gòu)效度分析，誰(shuí)來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)理論框架的結(jié)構(gòu)效度？這主要依靠專家，所謂“專家”，在認(rèn)知心理學(xué)中是有專門定義的（可以參加李樂山著《工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)》），大約有9條標(biāo)準(zhǔn)，例如，有10年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。名人不是專家，專家不當(dāng)名人。對(duì)于各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期調(diào)查，首先要訪談專家主要被分為3類：用戶專家，制造專家，市場(chǎng)專家。

在設(shè)計(jì)問卷前，要先設(shè)計(jì)幾個(gè)問題（例如，5-10個(gè)問題），對(duì)專家進(jìn)行訪談，主要解決以下幾個(gè)全局整體行問題：了解有關(guān)行業(yè)的整體概括，有哪幾種有關(guān)的理論框架，應(yīng)該調(diào)查哪些主要因素，當(dāng)前水準(zhǔn)如何等。通過專家訪談，幫助你建立一個(gè)整體因素結(jié)構(gòu)框架。訪談專家，是盡快“入行”的學(xué)習(xí)過程，使得自己盡快能夠抓住主要問題。

2.把上一步考慮到的因素分解為若干調(diào)查問題。這一步主要考慮調(diào)查的內(nèi)容效度，也就是，一個(gè)因素應(yīng)該分解成哪些調(diào)查問題，這些調(diào)查問題是否能夠比較真實(shí)、全面、有效搞清楚那個(gè)因素？一般說，一個(gè)比較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的用戶需求因素可以分解成5-10個(gè)問題。上述價(jià)值觀念的6個(gè)因素可以分解為100個(gè)問題到250個(gè)問題。分解的問題越多，調(diào)查得就可能比較全面，而且可以把同一個(gè)問題在問卷的前后問2-3次，看對(duì)方回答是否一致，從而驗(yàn)證填寫問卷的真實(shí)性（效度）。然而問題越多，調(diào)查越費(fèi)時(shí)間，甚至引起不耐煩，反而降低了調(diào)查的整個(gè)真實(shí)性。如何提高內(nèi)容效度？可以依靠專家，這個(gè)專家是指有問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的專家。如果缺乏這種專家，可以通過問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查人員討論。對(duì)于比較復(fù)雜的因素，往往不要求進(jìn)行全面的調(diào)查，而要有針對(duì)性的調(diào)查問題，例如，要全面調(diào)查人們的價(jià)值觀念非常復(fù)雜，然而可以有針對(duì)性地調(diào)查當(dāng)前人們價(jià)值觀念方面存在的主要問題，這樣的問卷可能會(huì)比較簡(jiǎn)短，大概60個(gè)問題就基本能夠調(diào)查清楚基本問題，大約5分鐘就可以把問卷填寫完畢。

3.當(dāng)問卷初步設(shè)計(jì)好以后，就要進(jìn)行試調(diào)查，一般采用小眾抽樣就可以了，例如抽樣30份，然后進(jìn)行信度分析。信度指人們?cè)谔顚憜柧頃r(shí)重復(fù)性或一致性。例如，你問一個(gè)人：“你是否吃早點(diǎn)了？”他回答：“吃了。”你問了3次，他都回答：“吃了?！边@就是重復(fù)性很高，信度為100%。信度分析這主要包括：因子分析，聚類分析，內(nèi)部一致性分析（也被稱為Cronbach alpha分析）。分析類型有兩種方法，驗(yàn)證性分析，探索性分析。這可以使用社會(huì)學(xué)數(shù)據(jù)分析軟件SPSS。這些方法在這里不詳細(xì)講述了，可以參照SPSS軟件的使用說明，也可能參照李樂山著《設(shè)計(jì)調(diào)查》一書。通過這些分析，進(jìn)一步修改問卷，直到最后滿意為止。設(shè)計(jì)問卷和試調(diào)查過程，通過效度分析和信度分析，是學(xué)習(xí)如何交流溝通的過程，是了解用戶的過程，也是積累用戶需求的過程。

4.按照上述的調(diào)查問題設(shè)計(jì)出問卷，下一步要考慮如何進(jìn)行抽樣。為了比較全面了解情況，通常要求進(jìn)行概率抽樣，也就是說，能夠比較全面抽取各種觀點(diǎn)的人，而不是只抽取特定人群，那么哪些方法不是概率抽樣呢？例如，調(diào)查大學(xué)生價(jià)值觀念時(shí)，你站在教學(xué)樓門口發(fā)問卷，或站在食堂門口發(fā)問卷，因?yàn)槟愠槿〉闹皇沁@個(gè)時(shí)間段路過的人，那么按照各班名冊(cè)表適合符合概率抽樣？也不符合，因?yàn)槿绻總€(gè)班抽1個(gè)人的話，往往在每個(gè)班都會(huì)抽取1號(hào)，而1號(hào)往往是女生，這樣總體抽取的女生比例可能會(huì)遠(yuǎn)多于男生。比較符合概率抽樣的方法應(yīng)該是按照宿舍分布均勻抽取被調(diào)查人。如果在街道上抽樣調(diào)查，就要按照街道號(hào)碼均勻分布抽樣。一般考慮填寫時(shí)間約為幾分鐘以內(nèi)，否則對(duì)方困難失去耐心。設(shè)計(jì)問卷要考慮交流效度，它主要指以下問題，對(duì)方是否能夠理解問題，是否愿意填寫，是否能夠?qū)懬宄?。為此，初步設(shè)計(jì)好問卷后，要做試調(diào)查，看哪些問題可能被誤解，哪些問題不容易理解等，然后修改這些問題。

5.下一步是發(fā)放問卷和收回問卷。這個(gè)工作非常辛苦，會(huì)碰很多釘子。調(diào)查人員必須非常有耐心堅(jiān)持下去，不要弄虛作假。要達(dá)到這個(gè)要求很不容易。這一步也往往是決定調(diào)查數(shù)據(jù)真假的一個(gè)關(guān)鍵因素。抽回問卷時(shí)要逐一進(jìn)行檢查，看是否有漏答的問題或錯(cuò)答的問題，及時(shí)請(qǐng)對(duì)方糾正，以減少?gòu)U卷率。為了加強(qiáng)調(diào)查的責(zé)任感，可以在每份問卷上寫明調(diào)查人姓名，調(diào)查地點(diǎn)和調(diào)查時(shí)間，以及填寫問卷所花費(fèi)的時(shí)間。

二.色彩調(diào)查涉及到的基本問題

調(diào)查用戶所喜好的顏色用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這似乎是一個(gè)很明白的事情，實(shí)際并不這么簡(jiǎn)單。在調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品顏色的需求時(shí)一般會(huì)問：“你喜歡什么顏色？”當(dāng)人們說“我喜歡紅色”時(shí)，“喜歡”是什么含義？針對(duì)這些問題，我?guī)ьI(lǐng)學(xué)生從1999年至今已經(jīng)進(jìn)行了14年的調(diào)查，每年都有不同調(diào)查重點(diǎn)。

三.如何調(diào)查人們所喜好的顏色？

大致有3種方法。

第一種方法，準(zhǔn)備一個(gè)色板，拿著這個(gè)色板問對(duì)方：“請(qǐng)?jiān)谏迳现赋鰜?lái)你所喜好的顏色”。如果用10種顏色的色板（棕，紅，橙，黃，綠，藍(lán)，紫，灰，白，黑），列舉顏色太有限。如果被調(diào)查人喜歡粉紅，色板上沒有這種紅，他就無(wú)法填寫。如果用10×256種顏色的色板，也就是把每種顏色都列出256種，被調(diào)查人_看這種色板就會(huì)搞暈了，臨近的顏色幾乎沒有什么差別，人眼無(wú)法區(qū)分這些顏色。因此用這么細(xì)致的色板不適合做一般人的調(diào)查。用色板進(jìn)行調(diào)查適合幼兒或兒童?？梢韵冗M(jìn)行試調(diào)查，主要解決以下幾個(gè)問題。首先，搞清楚如何與幼兒或兒童打交道，如何與他們說話溝通，如何使他們理解你的問題和所做的事情，如何使兒童能夠感到你和藹，如何進(jìn)行調(diào)查，然后才看這些兒童能夠區(qū)分的顏色有多少種。調(diào)查兒童喜好顏色時(shí)，可以用色板。任何調(diào)查都要先進(jìn)行試調(diào)查，搞清楚取哪些顏色，如何進(jìn)行調(diào)查。

第二種方法，調(diào)查時(shí)直接問對(duì)方“你喜歡什么顏色？”這種方法有以下幾個(gè)缺陷。首先，大多數(shù)人（尤其是年輕人）沒有系統(tǒng)思考過自己喜歡什么顏色，沒有把心理狀態(tài)與喜歡顏色聯(lián)系起來(lái)，有些人只對(duì)服裝或個(gè)別產(chǎn)品思考過自己喜歡的顏色，因此，當(dāng)你在調(diào)查時(shí)問對(duì)方：“你喜歡什么顏色？”他會(huì)感到非常突然，無(wú)法回答真實(shí)情況，甚至?xí)枺骸坝心男╊伾俊碧貏e要引起注意的是，有些人會(huì)四處張望，然后說：“我喜歡白色?！比绻闳狈?jīng)驗(yàn)，就會(huì)信以為真。如果你有一些調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)想到要進(jìn)一步驗(yàn)證，尤其是在口頭調(diào)查時(shí)，匆忙之中很容易產(chǎn)生誤解，因此一定要搞清楚調(diào)查結(jié)果是否真實(shí)，你可以問：“你從哪里得到啟發(fā)？”他也許會(huì)說：“我看四周的墻都是白色的?！蔽覀兌嗄暾{(diào)查統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，有某一特定人群會(huì)這樣。如何減少這種問題？在調(diào)查時(shí)，要做一些“熱腦”的準(zhǔn)備。例如，可以先介紹調(diào)查目的，我們調(diào)查人們所喜好的顏色，這是指心理平靜時(shí)所喜歡的顏色，不是指激動(dòng)或其他心理狀態(tài)所喜歡的顏色；我們調(diào)查一般人們所關(guān)注的顏色，而不是對(duì)具體產(chǎn)品所喜好的顏色；你要先搞清楚對(duì)方是否關(guān)注過自己所喜歡的顏色，你也可以問對(duì)方：“你是否關(guān)注過你喜好哪些顏色？”如果是，你就可以直接開始進(jìn)行調(diào)查。如果沒有，那你可以簡(jiǎn)單介紹一下大概有那10種顏色，一般人喜好一兩種顏色，可以讓對(duì)方安靜思考一下，問他還有什么不清楚的問題。這樣一般以分鐘左右就能夠把對(duì)方引入正題開始調(diào)查了。

第三種方法，有些同學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷如下：“請(qǐng)你在下列顏色中指出你所喜好的顏色：棕，紅，橙，黃，綠，藍(lán)，紫，灰，白，黑?！边@個(gè)問卷引起新的問題，有些人平時(shí)只喜歡一兩種顏色，但是，現(xiàn)在逐一思考時(shí)卻發(fā)現(xiàn)自己變了，這份問卷對(duì)他起了誘導(dǎo)作用，他看到“棕”，他想，棕色，巧克力，這個(gè)顏色挺好的，喜歡；“紅”，玫瑰紅，不錯(cuò)，我也喜歡；橙，橙子，很好，喜歡……如此下去，他覺得各種顏色都很喜歡，這種情況也有一個(gè)特定人群。調(diào)查時(shí)，調(diào)查人切記要盡量避免對(duì)被調(diào)查人的誘導(dǎo)，因?yàn)檎T導(dǎo)的結(jié)果并不是被調(diào)查人的真實(shí)情況，而是反映了調(diào)查人的一些主觀意圖。如果出現(xiàn)這種情況，就要提醒對(duì)方拿出自信心來(lái)重新思考，你可以提醒說一般人喜歡的顏色大概一兩種，有些人會(huì)稍多一些，極其個(gè)別的人回喜歡比較多的顏色，大概一千人中間有一兩個(gè)這樣的人。

試調(diào)查時(shí)，可以嘗試分別用上述方法都進(jìn)行試調(diào)查，只有積累比較豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)后，才能夠比較熟練掌握處理各種問題。

四.效度分析

試調(diào)查的目的是為了使調(diào)查人員從外號(hào)變成內(nèi)行，其主要方法是在試調(diào)查過程中分析與提高效度。效度指調(diào)查的真實(shí)程度，全面程度，有用（調(diào)查符合目的）的程度，這3方面的分析要貫穿在整個(gè)調(diào)查過程中，調(diào)查效度可以被分為結(jié)構(gòu)效度，預(yù)測(cè)效度，內(nèi)容效度，交流效度，分析效度。

1.結(jié)構(gòu)效度。調(diào)查前首先要有一個(gè)基本框架，它告訴我們應(yīng)該調(diào)查哪些因素，各種調(diào)查因素形成一個(gè)比較完整的體系。結(jié)構(gòu)效度是指這些因素能夠形成一個(gè)真實(shí)、全面的結(jié)構(gòu)的程度。在建立或選擇調(diào)查因素框架結(jié)構(gòu)（選擇理論依據(jù)）時(shí)，要進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度的分析。全部調(diào)查因素越完整，越真實(shí)，越全面，越有用，那么結(jié)構(gòu)效度就越高。影響結(jié)構(gòu)效度的主要因素如下。

1.1.依據(jù)的理論的適用性。存在若干生活方式的理論框架，不同國(guó)家、不同時(shí)代，不同價(jià)值觀，就會(huì)具有不同生活方式，其影響因素也不同，不能亂套用生活方式的理論框架，尤其在社會(huì)和心理方面，不能隨意套用外國(guó)的理論，甚至美、德、法、日等西方國(guó)家之間也無(wú)法彼此套用他國(guó)理論。有人自豪地說：“我們的調(diào)查問卷是出自外國(guó)，而且我們修改了幾道題?！边@里有兩個(gè)問題。首先，外國(guó)的社會(huì)心理理論不適合我國(guó)。其次，任何成功的問卷都經(jīng)歷過反復(fù)的試調(diào)查和因素結(jié)構(gòu)分析，一份問卷里的各個(gè)問題構(gòu)成一個(gè)整體，修改幾道題后就完全打破了原來(lái)這個(gè)整體的結(jié)構(gòu)效度和相關(guān)性，這種殘缺的因素結(jié)構(gòu)更不可能適合另一種文化，如何證明你提高了其結(jié)構(gòu)效度呢？外國(guó)的價(jià)值觀問卷，生活方式問卷，手機(jī)審美問卷等不適合我國(guó)。不同時(shí)代的問卷也不能輕易套用。國(guó)外某個(gè)著名手機(jī)公司曾來(lái)我們這里進(jìn)行用戶調(diào)查，在調(diào)查顏色時(shí)用一些不同顏色的產(chǎn)品照片，包括汽車、電視機(jī)、自行車等，問我們喜歡什么顏色？這種調(diào)查很明顯不符合我國(guó)情況，因?yàn)槠渌a(chǎn)品的顏色并不能套用在手機(jī)產(chǎn)品上。一份問卷是否有效，必須經(jīng)過反復(fù)試調(diào)查后效度和信度分析才能確定。

1.2.調(diào)查因素的類別是否全面，尤其是一級(jí)因素與二級(jí)因素是否全面。遺漏一個(gè)一級(jí)因素，就會(huì)導(dǎo)致其下的全部二級(jí)因素都被遺漏。

1.3.各個(gè)因素與調(diào)查目的是否有因果關(guān)系或密切的相關(guān)性。如果彼此不相關(guān)，那么對(duì)調(diào)查無(wú)用。例如，你要調(diào)查手機(jī)使用方式，卻問：“你愛吃水果嗎？”這種問題與調(diào)查目的無(wú)關(guān)。

1.4.有兩種設(shè)計(jì)問卷的指導(dǎo)思想。一種是為了建立全面的因素關(guān)系，例如，通過調(diào)查搞清楚哪些因素影響價(jià)值觀，哪些因素影響生活方式。這樣的問卷可能至少需要調(diào)查200個(gè)問題，這份問卷可能需要半小時(shí)才能填寫完，這種調(diào)查是不太現(xiàn)實(shí)的。另一種指導(dǎo)思想是，從實(shí)用角度出發(fā)，明確目的，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。例如，不再調(diào)查全面的價(jià)值觀，而僅僅當(dāng)前社會(huì)價(jià)值觀方面存在哪些重要問題，這種問卷就可能比較簡(jiǎn)短。再例如，不是按照一個(gè)理論籠統(tǒng)調(diào)查生活方式，而是調(diào)查與手機(jī)有關(guān)的生活方式。這種問卷的結(jié)構(gòu)效度和信度可能比較低，然而很有用。設(shè)計(jì)這種問卷，需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)和眼界。

2.預(yù)測(cè)效度。調(diào)查是為了解決今后的問題，因此設(shè)計(jì)調(diào)查的問卷要能夠預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)間的情況，這種預(yù)測(cè)的程度稱為預(yù)測(cè)效度。然而，問卷調(diào)查并不是算命，大多數(shù)科學(xué)基本沒有預(yù)測(cè)能力。問卷設(shè)計(jì)如何預(yù)測(cè)未來(lái)？通過調(diào)查比較穩(wěn)定的因素去預(yù)測(cè)未來(lái)。例如，一個(gè)人的價(jià)值觀是比較穩(wěn)定的，通過調(diào)查價(jià)值觀，可以大致預(yù)測(cè)未來(lái)若干年他追求的生活方式。再例如，一個(gè)人的認(rèn)知方式，思維方式，審美觀念，生活習(xí)慣是比較穩(wěn)定的，也可以預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間的情況。由此看出，要提高預(yù)測(cè)效度，就要調(diào)查那些比較穩(wěn)定的社會(huì)和心理因素。

3.內(nèi)容效度。它主要指把一個(gè)因素分解成為哪幾個(gè)調(diào)查問題，才能夠有效調(diào)查清楚這個(gè)因素所包含的內(nèi)容。內(nèi)容效度指把因素轉(zhuǎn)化成調(diào)查問題的真實(shí)、全面、有效程度。一般說，對(duì)一個(gè)因素設(shè)置的問題越多，越有助于調(diào)查，然而問題越多越費(fèi)時(shí)間，可能引起對(duì)方不耐煩，反而降低了調(diào)查效度。提高內(nèi)容效度的主要方法如下。

3.1.發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性調(diào)查問題，而不是追求表面問題，也不是追求問題的數(shù)量。例如，要調(diào)查大學(xué)生的質(zhì)量，有些人設(shè)置的問題是調(diào)查大學(xué)生的獲獎(jiǎng)數(shù)量、考試成績(jī)、拿證數(shù)量、外語(yǔ)成績(jī)、讀研數(shù)量和出國(guó)人數(shù)等，豈不知這些因素往往摻假。如果調(diào)查作弊、抄襲作業(yè)、晚自習(xí)時(shí)間、上網(wǎng)時(shí)間、看碟時(shí)間、對(duì)不義之財(cái)?shù)膽B(tài)度、對(duì)待戀愛和家庭態(tài)度，基本能夠如實(shí)調(diào)查到他們的質(zhì)量。

3.2.設(shè)計(jì)密切相關(guān)問題，相互驗(yàn)證答卷的真實(shí)性。例如，你問一個(gè)大學(xué)工科4年級(jí)學(xué)生喜歡電腦嗎？你使用過幾個(gè)電腦？你熟悉操作系統(tǒng)嗎？這3個(gè)問題是密切相關(guān)的。如果他很喜好電腦，就會(huì)使用過電腦，對(duì)windows操作系統(tǒng)也會(huì)比較熟悉。如果他說，他很喜歡電腦，卻沒有使用過電腦，而他又很熟悉windows操作系統(tǒng)。那么，他的這些回答肯定有虛假的東西，效度不高。

3.3.避免誘導(dǎo)性問題。缺乏經(jīng)驗(yàn)的人設(shè)計(jì)的問題都有一定傾向性，這些調(diào)查問題從整體上說，反映了設(shè)計(jì)者自己的思維方式，自己個(gè)人的局限性、水平或缺陷，這些都屬于誘導(dǎo)性，也就是說，問卷投射了他自己。這樣的問卷背后潛在著一定的觀點(diǎn)，那么調(diào)查結(jié)果往往也接近這些觀點(diǎn)。例如，只用色板調(diào)查人們喜好的顏色就是一種誘導(dǎo)。如果出示的是10色的色板，它缺乏粉紅、淺藍(lán)、銀灰色等，那么喜好這些顏色的都無(wú)法調(diào)查出來(lái)，這樣得出的結(jié)論就可能是錯(cuò)的。

3.4.要搞清楚哪些問題適合訪談專家，哪些問題適合訪談新手，哪些問題適合問卷調(diào)查。

4.交流效度。訪談或問卷調(diào)查，實(shí)際上反映人際交流的有效程度，這就是交流效度。

4.1.態(tài)度影響人際交流，要對(duì)人友好，要善解人意。不要強(qiáng)勢(shì)，不要爭(zhēng)吵。使對(duì)方有安全感，溫和感。

4.2.講明調(diào)查目的。如果對(duì)方不愿意接受調(diào)查怎么辦？換人，不必糾結(jié)。

4.3.當(dāng)對(duì)方?jīng)]有思考過調(diào)查問題時(shí)，可能表現(xiàn)為說話缺乏邏輯，慢慢說：“因?yàn)椤浴?。這時(shí)你不要著急，可以講述其他人的各種看法，使他逐漸進(jìn)入思考。

4.4.交流雙方要統(tǒng)一概念的含義。例如，你調(diào)查“你喜歡什么顏色？”首先要解釋“喜歡”是什么含義?！斑@個(gè)產(chǎn)品好不女子？”首先要明確“好”是什么含義。

4.5.為了要知道對(duì)方是否理解你的意思，可以請(qǐng)對(duì)方用自己的話重新解釋一下你的含義。對(duì)方陳述后，你用自己的話重新描述一下對(duì)方的含義，請(qǐng)對(duì)方確認(rèn)你的理解是否正確。

4.6.遇到意外回答時(shí)，遇到對(duì)方不懂的問題是，不要大驚小怪。如果對(duì)方回答：“我不知道自己喜歡什么顏色。”你不由之主地說：“什么，這都不知道？這不可能。”這種態(tài)度會(huì)傷害對(duì)方，也會(huì)影響調(diào)查的真實(shí)性。

4.7. 注意表達(dá)方式。訪談?wù){(diào)查一般是與陌生人進(jìn)行交談，大多數(shù)人會(huì)有生疏感，對(duì)于重要的觀點(diǎn)往往采取淡化的方式進(jìn)行表達(dá)。例如，“順便說—下”其實(shí)可能是很重要的觀點(diǎn)。有些人往往把最重要的東西放到最后說。與此相反，有些人反復(fù)地解釋：“因?yàn)椤浴?，很可能是借口。有些人語(yǔ)無(wú)倫次，很可能是沒有想清楚。遇到這些情況時(shí)，可以在訪談最后把這些問題重新提出來(lái)，與對(duì)方再進(jìn)行交談。

4.8.有些人喜歡比較婉轉(zhuǎn)的表達(dá)方式，有些人喜歡直戳了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。調(diào)查時(shí)要盡快搞清楚雙方喜歡的表達(dá)方式。

4.9.要避免陰差陽(yáng)錯(cuò)的對(duì)方。有時(shí)候，你會(huì)看到對(duì)話的雙方各說各的，彼此卻對(duì)答如流。這種訪談很難得到有效信息。遇到這種情況時(shí)，你要主動(dòng)停下來(lái)提醒對(duì)方，你可以問：“我們?cè)谡勈裁磫栴}？”

4.10.調(diào)查問題要符合實(shí)際。在調(diào)查喜歡顏色時(shí)，有人提問：“你為什么喜歡紅色？”大多數(shù)人無(wú)法回答這個(gè)問題，因?yàn)轭伾南矚g不是出自某個(gè)原因，而是心理感受的結(jié)果，因此這個(gè)問題難以回答。調(diào)查中要注意，有些問題不便問，有些問題不便直接問，有些問題對(duì)方不愿回答，有些問題對(duì)方難以回答。對(duì)這些情況事先都要有準(zhǔn)備。

5.分析效度。它指調(diào)查人員分析調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)的真實(shí)、全面、有效程度。分析效度高，意味著從調(diào)查數(shù)據(jù)中獲取的有效信息多。如果調(diào)查數(shù)據(jù)很多，例如100萬(wàn)或幾百萬(wàn)份問卷，可能要采用數(shù)據(jù)挖掘方法進(jìn)行分析。分析調(diào)查數(shù)據(jù)面臨以下幾個(gè)問題

5.1.數(shù)據(jù)分類的困惑。如何把數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這往往是遇到的第一個(gè)困難問題，其困難程度遠(yuǎn)超過設(shè)計(jì)人員的主觀想象，也遠(yuǎn)超大多數(shù)設(shè)計(jì)人員的能力，分析調(diào)查數(shù)據(jù)是需要專業(yè)能力和知識(shí)的。一般是按照設(shè)計(jì)問卷時(shí)建立的因素結(jié)構(gòu)把數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，要記住，那僅僅是一個(gè)假設(shè)的模型，都比實(shí)際情況簡(jiǎn)單，或不符合實(shí)際情況。實(shí)際調(diào)查得到的數(shù)據(jù)會(huì)遠(yuǎn)超出這個(gè)模型的類型，分析人員往往會(huì)感到困惑，其實(shí)應(yīng)該及時(shí)修正分類模型，適當(dāng)增加新的類型。如果實(shí)際得到的數(shù)據(jù)與事先模型的差距很大，就可能要重新設(shè)計(jì)模型，重新設(shè)計(jì)問卷，重新進(jìn)行調(diào)查了。

5.2.分析的局限性。一般說，分析人員是按照自己的經(jīng)驗(yàn)或某個(gè)理論模型去分析數(shù)據(jù)，也就是說，用調(diào)查數(shù)據(jù)去驗(yàn)證某個(gè)理論模型，這種思維方式是演繹思維，是驗(yàn)證性思維。其實(shí)任何理論都是一種猜想，一種假設(shè)，一種模型，也許從某些特定數(shù)據(jù)中總結(jié)出來(lái)的。然而，任何模型都是在一定假設(shè)條件下得到的簡(jiǎn)化結(jié)果，不具有普遍適用性。這些理論本身就具有一定經(jīng)驗(yàn)性，同時(shí)也存在偏見、或局限性。在新的大量的調(diào)查數(shù)據(jù)中，那些模型并不能夠得到全面真實(shí)的結(jié)論。要想超越這種局限性，就要突破常規(guī)認(rèn)知，要對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多種新實(shí)驗(yàn)，反復(fù)比較，從中尋找相關(guān)性，從中尋找新的聚類，這種分析方法叫探索性分析，而不是驗(yàn)證性分析?？茖W(xué)分析不是文學(xué)夸張，不是拍腦袋，也不是神話故事?？茖W(xué)是要切實(shí)用證據(jù)說話，科學(xué)要符合客觀性、邏輯性和驗(yàn)證性。任何一個(gè)很小的科學(xué)結(jié)論都要付出辛勤的勞動(dòng)，絕不是名人吹牛放大炮能夠解決的問題。

五.信度分析

信度分析指對(duì)調(diào)查重復(fù)性、穩(wěn)定性、內(nèi)部特征一致性的分析。這個(gè)分析涉及到一些數(shù)學(xué)，本文略去信度分析。感興趣的讀者可以參考李樂山著《設(shè)計(jì)調(diào)查》一書。

六.對(duì)大學(xué)生喜好的顏色的調(diào)查

我每年都帶領(lǐng)學(xué)生調(diào)查我國(guó)人民對(duì)顏色的喜好，各年的調(diào)查有共同問題，也有特殊問題。下面引用的是2012年我?guī)ьI(lǐng)西安交大工業(yè)設(shè)計(jì)系2年級(jí)學(xué)生調(diào)查西安交通大學(xué)學(xué)生所喜好的顏色，他們是理工科大學(xué)生，一共得到有效調(diào)查問卷996份，其中男生608人，占總數(shù)的61%；女生388人，占總數(shù)的3996，此性別比例較符合西安交大東校區(qū)目前實(shí)際情況，由此證實(shí)這次調(diào)查的有效的。

在調(diào)查前，先經(jīng)過討論分析把“喜好”—種顏色確定為“心情平和”時(shí)所喜好的顏色。大學(xué)生可能喜好哪些顏色？全班通過反復(fù)討論和訪談，總結(jié)出來(lái)大學(xué)生可能喜好的顏色有26種，按照大學(xué)生宿舍的分布概率進(jìn)行抽樣，把調(diào)查得到的這26種顏色按照色系匯總，得到下圖（圖1）。

男生與女生在大多數(shù)喜好顏色上區(qū)別不大于%，下列表2中列出4種顏色上差別大于4%，其中只有粉紅色的男女差別大于10%。

表1：男生與女生喜好的差別大于4%的顏色，其中只有粉紅色差別大于10%。

在城鄉(xiāng)對(duì)比上，在下列6種顏色喜好上有一些差別，然而這些差別并不很大，都小于6%。

各種專業(yè)對(duì)喜歡顏色是否有影響？調(diào)查數(shù)據(jù)表明，工科，理科，文科，商科，醫(yī)科，藝術(shù)生喜歡的前5種顏色都是天藍(lán)、白、黑、淺綠、淺紫，只不過順序有所不同，具體排序見下面兩個(gè)表。

六.各種顫色引起的心理感受

顏色對(duì)具有社會(huì)文化含義，心理感受含義，健康等方面的含義，其中心理感受方面的含義最復(fù)雜。我每年在西安交大帶領(lǐng)學(xué)生也調(diào)查大學(xué)生對(duì)各種顏色的心理感受。下面列舉了2010年我在某個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的調(diào)查結(jié)果，以及2013年在一所理工科大學(xué)（西安交大）的調(diào)查結(jié)果的比較，在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的這次調(diào)查大約持續(xù)了一整天，在場(chǎng)人數(shù)有所變化，大約在80到100人之間，他們對(duì)顏色的心理感受遠(yuǎn)多于工科學(xué)生。2013年在西安交大的調(diào)查是通過問卷調(diào)查的，收回有效問卷2332份。

這個(gè)調(diào)查有以下3個(gè)目的。

第一，對(duì)顏色的心理感受是人們選擇顏色的基本出發(fā)點(diǎn)之一。人們對(duì)一種顏色有哪些心理感受？是不是只有一種心理感受？是不是人們對(duì)一種顏色的心理感受是一致的？他們的心理感受是否與設(shè)計(jì)師一致？設(shè)計(jì)師應(yīng)該了解人們的這些心理感受，設(shè)計(jì)中要注意這些特性，而不要從只會(huì)從自己喜好的顏色去評(píng)價(jià)。

第二，理工科學(xué)生與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)各種顏色的心理感受是否一致？藝術(shù)類設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中對(duì)顏色的心感受是否與理工科大學(xué)生一致？這里的理工科大學(xué)生可以對(duì)應(yīng)一般社會(huì)大眾。

第三，藝術(shù)類男生與女生對(duì)各種顏色的心理感受是否一致？這個(gè)問題直接關(guān)系到他們?cè)O(shè)計(jì)中如何選擇顏色。

下面是調(diào)查的結(jié)果。請(qǐng)注意，這些只是一次調(diào)查結(jié)果，并不適用普遍情況，這些數(shù)據(jù)也許可以作為定性分析的參考。

表5.1：正紅色給予理工科和藝術(shù)類學(xué)生的心理感受比冽。

從這些調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，理工科學(xué)生對(duì)紅色的感受多為正面的，例如，熱情，喜慶吉祥，興奮激情，溫暖，成熟等，而負(fù)面的感受遠(yuǎn)不如被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生那么多。

表5.2：藝術(shù)類男女生對(duì)正紅色心理感受的比較。

從中可以看出被調(diào)查的藝術(shù)類女生在喜慶、熱烈、張揚(yáng)、辛辣、血腥、恐怖、暴力、榮譽(yù)等方面的心理感受的人數(shù)遠(yuǎn)多于男生（大于10%）。而被調(diào)查的藝術(shù)類男生只在危險(xiǎn)和俗氣方面的感受比女生多與10%。

表6.1：粉紅色給予理工科和藝術(shù)類學(xué)生的心理感受比冽。

被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生對(duì)粉紅色的心理感受遠(yuǎn)多于理工科學(xué)生，他們能感受到溫柔、甜蜜、誘惑、純美、弱智、俏皮、淡雅和血腥，這些都是這些理工科學(xué)生沒有感受到的。

表6.2：藝術(shù)類男女生對(duì)粉紅色心理感受的比較。

被調(diào)查的藝術(shù)類女生對(duì)可愛、幼稚、甜蜜、天真、浪漫方面的感受遠(yuǎn)多于被調(diào)查的藝術(shù)類男生。而被調(diào)查男生只在曖昧和淡雅方面的感受比例多于女生。

表7.1：理工科和藝術(shù)類學(xué)生對(duì)深藍(lán)色的心理感受。

理工科學(xué)生對(duì)深藍(lán)的感受多為正面的。被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生對(duì)深藍(lán)的負(fù)面感受遠(yuǎn)多于理工科學(xué)生，他們能感受到低調(diào)、沉悶、冷酷。在另外的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著年齡增加，喜歡深藍(lán)的人數(shù)頁(yè)增 加。老年人喜歡深藍(lán)的人數(shù)遠(yuǎn)多于青年人。

被調(diào)查的藝術(shù)類女生對(duì)深藍(lán)的5種心理感受比例多于男生，而被調(diào)查的男生只在一種心理感受方面多于女生。

表8.1：天藍(lán)對(duì)理工科和藝術(shù)類學(xué)生的心理感受的比較。

理工科與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)天藍(lán)的感受差別比較大。理工科學(xué)生能夠感受到自由、輕松、希望、活力、冰冷和科技感，而被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生感受不到這些。被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生能感受到天真、優(yōu)雅、新鮮，還能感受到憂郁、悲傷和孤獨(dú)，這是理工科學(xué)生沒有感受到的。

表8.2：藝術(shù)類男生姓對(duì)粉紅心理感受的人數(shù)的百分比的對(duì)比。

被調(diào)查的藝術(shù)類女生能夠從天藍(lán)中感受到純凈、安靜、寬闊和新鮮，被調(diào)查的藝術(shù)類男生卻感受不到這些。

表9.1：白色對(duì)理工科和藝術(shù)類學(xué)生心理感受的比較。

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，理工科與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)白色的心理感受差別比較大。

表9.2：藝術(shù)類男生女生對(duì)白色的心理感受的比較。

女生在簡(jiǎn)潔、死亡、神圣、清高、寒冷方面的感受比較高于男生。而男生在高雅、虛弱、空虛、慘淡方面的感受多于女生。

表10.1：黑色對(duì)理工科和藝術(shù)類學(xué)生的心理感受。

理工科與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)黑色的心理感受差別比較大。

表10.2：藝術(shù)類男生與女生對(duì)黑色的心理感受比較。

被調(diào)查的藝術(shù)類女生在莊重、成熟、性感、封閉、冷酷、絕望方面比男生多，而被調(diào)查的藝術(shù)類男生在孤獨(dú)、壓抑、深沉方面比被調(diào)查的藝術(shù)類女生多。

表11.1：理工科與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)黃色的各種心理感受。被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生比理工科學(xué)生的感受多得多。

表11.2：藝術(shù)類男生女生對(duì)黃色的心理感受比較。

被調(diào)查的女生在警戒、活力、明快、幼嫩、色情、暴力、華麗方面的感受遠(yuǎn)多于被調(diào)查的男生。而被調(diào)查的男生在香、滑稽方面的感受多于女生。

表12.1：理工科與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)綠色的各種心理感受。

被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生對(duì)綠色的心理感受遠(yuǎn)多于理工科學(xué)生。

表12.2：藝術(shù)類男生女生對(duì)綠色的心理感受比較。

被調(diào)查的女生在健康、希望、青澀、酸味、俗氣、刺激方面的感受遠(yuǎn)多于男生。

表13.1：理工科與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)紫色的各種心理感受。

理工科和被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生對(duì)紫色的心理感受差別比較大。

表13.2：藝術(shù)類男生女生對(duì)紫色的心理感受比較。

表14.1：理工科與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)灰色的各種心理感受。

表14.2：藝術(shù)類男生女生對(duì)印刷灰色的心理感受比較。被調(diào)查的藝術(shù)類女生的負(fù)面感受比較多，不太喜歡。

表14.3：藝術(shù)類男生女生對(duì)銀灰色心理感受。

表15.1：理工科與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)棕色各種心理感受。被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生對(duì)棕色的心理感受遠(yuǎn)多于理工科。

表15.2：藝術(shù)類男生女生對(duì)棕色各種心理感受。

表16.1：理工科與藝術(shù)類學(xué)生對(duì)橙色各種心理感受。被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生對(duì)橙色的心理感受遠(yuǎn)多于理工科學(xué)生。

表16.2：藝術(shù)類男生女生對(duì)橙色各種心理感受。

被調(diào)查的藝術(shù)類女生對(duì)橙色的心理感受遠(yuǎn)多于男生。

結(jié)論：

1.理工科學(xué)生與被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生對(duì)各種顏色的心理感受差別比較大。被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生對(duì)正紅色、粉紅色、黃色、綠色、紫色、橙色的心理感受遠(yuǎn)多于理工科學(xué)生。

2.理工科學(xué)生與被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生在深藍(lán)、天藍(lán)、黑色和灰色的心理感受差不多。

3.理工科學(xué)生比被調(diào)查的藝術(shù)類學(xué)生在白色的心理感受多。

4.在各種顏色上，被調(diào)查的藝術(shù)類女生都比藝術(shù)類男生的心理感受更強(qiáng)烈更多。這反映了藝術(shù)類女生的心理變化比較強(qiáng)烈。

5.根據(jù)以上調(diào)查數(shù)據(jù)，藝術(shù)類在設(shè)計(jì)中不能用自我對(duì)顏色的心理感受去代表理工科學(xué)生對(duì)顏色的心理感受。在設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要調(diào)查了解用戶的顏色感受。

五.專題研究

1.“喜歡”一種顏色是什么含義？在這里，我舉出2011年我?guī)ьI(lǐng)學(xué)生在西安交通大學(xué)的一次調(diào)查結(jié)果?！跋矚g”的顏色，對(duì)于各人來(lái)說，具有各種不同的含義?？梢詮膬r(jià)值觀念、健康、心理感受等方面理解各人的“喜歡”的含義。因此我?guī)ьI(lǐng)學(xué)生調(diào)查了兩個(gè)問題。第一個(gè)問題是“喜歡的顏色引起什么心理感受？”，第二個(gè)問題是“對(duì)各種產(chǎn)品喜好什么顏色？”一共抽樣1554份有效問卷，其中男生大約占74%，女生大約占26%，這基本符合西安交大的男女生比例。城市學(xué)生占55%，農(nóng)村學(xué)生占45%。工科學(xué)生占89%，文科學(xué)生占13%。問卷中列舉了“喜歡顏色”有以下17種含義：緊張，危險(xiǎn)，興奮，平靜，舒適，放松，抑郁，溫馨，高貴，莊重，熱情，純潔，清新，神秘，高雅，沒感覺，自己填寫其他感覺。每個(gè)^可以選擇多個(gè)結(jié)果，最后選擇結(jié)果的人次總和為3656人次，平均每人選擇的喜歡的“含義”有2.35種，也就是說，人們對(duì)“喜好顏色”的含義的多重含義的，并不是只有唯一的解釋，這也意味著，調(diào)查用戶對(duì)“喜好顏色”解釋時(shí)要了解多重解釋。

這次調(diào)查結(jié)果見下表，這個(gè)調(diào)查結(jié)果大大出乎人們的意料之外，所謂“喜歡的顏色”，可以被大致分為以下2類。

第一類，“喜歡”的顏色，意味著心理平靜日，3N喜歡的顏色，這些顏色能夠更促使心理平靜。在1554份調(diào)查問卷中，這類人次大約各占以下數(shù)量，平靜（610人次）、舒適（587人次）、放松（466人次），清新（384人次）、純潔（258人次）、高雅（236人次）、溫馨（217人次）、莊重（161人次）等，這7類占3274人次，占90%左右，這些是“喜歡”顏色的主要心理感受的含義，這值得設(shè)計(jì)界要重新反思，這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，設(shè)計(jì)界流行的以“視覺沖擊”為主的設(shè)計(jì)目的基本不符合現(xiàn)實(shí)人們的喜好。這種調(diào)查還進(jìn)行過多次，得到類似的結(jié)論。2003年在某個(gè)服裝設(shè)計(jì)系調(diào)查人們追求的人們著裝動(dòng)機(jī)時(shí)，該系88名研究生認(rèn)為，人們著裝追求時(shí)尚的占41%。而我們同時(shí)調(diào)查非服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的人們的數(shù)據(jù)中追求時(shí)尚的大約占3-4%。

第二類，“喜歡”的顏色，意味著比較激烈心理時(shí)所喜歡的顏色，例如緊張（17人）、危險(xiǎn)（15人）、抑郁（33人）、興奮（139人）、熱情（178）等。這些人次的總和為382，占到總?cè)舜螖?shù)量的10%左右。這些“喜歡”的顏色比較類似所謂的“視覺沖擊”，也就是設(shè)計(jì)專業(yè)教師一般提倡的設(shè)計(jì)目的，它與日常絕大多數(shù)人在“平靜”、“放松”時(shí)所喜歡的顏色不一樣。這是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行用戶喜好顏色調(diào)查時(shí)需要思考的問題，也就是說，當(dāng)你問用戶“喜好什么顏色”時(shí)，要進(jìn)一步問“你所說的喜歡的顏色，是指平和心理，還是心情激動(dòng)時(shí)傾向的顏色？

一般說，當(dāng)用戶說喜歡的顏色時(shí)，可能與兩種因素有關(guān)。第一種因素指心理狀態(tài)，這就是以上所分析的兩類情況，大多數(shù)人指內(nèi)心平靜時(shí)所喜歡的顏色。在“喜歡的顏色”中，選擇最多的4種顏色依次是：淺藍(lán)色（35%），藍(lán)色（25%），白色（22%），綠色（16%）。

第二種因素指具體產(chǎn)品的顏色，“喜歡的顏色”不同于“所喜歡的產(chǎn)品的顏色”。設(shè)計(jì)師不能夠根據(jù)用戶所說的“喜歡”的顏色在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中選擇同樣的顏色。我們調(diào)查了對(duì)筆記本電腦、數(shù)碼照相機(jī)、小轎車、Mp3/Mp4、眼鏡架、客廳布藝沙發(fā)、體恤衫、運(yùn)動(dòng)鞋、杯子等所喜好的顏色，結(jié)果表面，人們“喜好的顏色”和“喜好的產(chǎn)品顏色”是完全不同的，人們對(duì)各種產(chǎn)品喜好的顏色也不相同。不能依據(jù)人們喜好的顏色去推測(cè)他們對(duì)其他產(chǎn)品所喜好的顏色。

2.服裝設(shè)計(jì)師們常常說：“設(shè)計(jì)師跟不上市場(chǎng)的變化?！蹦承┘译娫O(shè)計(jì)公司也有類似看法，他們認(rèn)為空調(diào)一個(gè)季度要改變一次外觀，因?yàn)橐环N款式一個(gè)季度就賣不動(dòng)了。

我對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行過調(diào)查。一個(gè)人一生喜好的顏色是否有變化，有多大變化？我調(diào)查過30多位老人，都在70歲以上。只有一位老人說自己喜歡的顏色變化，每過5年10年就會(huì)變化一次。其他老人都說，一生所喜好的顏色沒有變化，一般喜歡1種2種。然而也有變化，年輕時(shí)喜歡天藍(lán)色、粉紅、淺綠等，老了喜歡深藍(lán)色、棗紅、深綠等。我在德國(guó)時(shí)也曾調(diào)查過這個(gè)問題，德國(guó)年輕人（20-30歲左右）喜歡各種顏色，不像我國(guó)年輕人喜歡的顏色比較集中，他們?cè)?9歲以后喜歡深藍(lán)色的人比較多。

我調(diào)查的第二個(gè)問題是“你喜歡的服裝款式有什么變化，大約多少年變化一次？”我調(diào)查的人群從大學(xué)生到40歲。絕大多數(shù)人回答，自己在大學(xué)期間由于缺乏經(jīng)濟(jì)，因此很少買衣服，更不會(huì)買貴的。工作后可以按照自己的意愿去買衣服了，自己喜歡的款式一般說5年沒有什么變化。這種反映與服裝設(shè)計(jì)師的看法差別很大，他們普遍反映很難買到自己所喜歡的春秋裝。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服裝設(shè)計(jì)師對(duì)春秋裝的主要設(shè)計(jì)思想是“設(shè)計(jì)時(shí)裝”，而用戶人群大約只有3%按照“時(shí)裝”概念去買春秋裝，也就是只符合小眾的審美觀念。

空調(diào)設(shè)計(jì)也存在類似的問題。人們對(duì)各種產(chǎn)品的審美觀念也很少變化。一個(gè)季度賣不動(dòng)的主要問題是，其外觀設(shè)計(jì)基本不符合主流人群的審美觀念，只符合小眾的審美觀念。我寫的《美學(xué)與設(shè)計(jì)》一書中對(duì)10類產(chǎn)品的審美觀念也進(jìn)行7用戶調(diào)查。

3.關(guān)于“滿意度”或“舒適度”的調(diào)查。許多人在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中“滿意度”（satisfaction）去衡量用戶反饋，在服裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)調(diào)查“舒適度”（comfort）。然而，這兩個(gè)概念是缺乏心理學(xué)基礎(chǔ)研究的，心理學(xué)中沒有對(duì)滿意度和舒適度的普遍性定義，也沒有測(cè)試方法。以“滿意度”為例，20世紀(jì)80年代Bailey和Pearson就提出39個(gè)因素影響計(jì)算機(jī)用戶的滿意度（Balley et al。，1983）。1983年丹麥Hornbaek（2006）通過分析各國(guó)180篇論文發(fā)現(xiàn)，對(duì)滿意度的測(cè)試非?；靵y，嚴(yán)重缺乏科學(xué)性，主要表現(xiàn)在：心理學(xué)和社會(huì)學(xué)對(duì)滿意度概念缺乏定義，缺乏測(cè)試方法，缺乏基本研究，而是采用文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域的方法，用形容詞描述滿意度，解釋滿意度的詞匯竟然有以下96個(gè)：適當(dāng)?shù)?，討厭的，氣人的，吸引人的，方便的，麻煩的，情緒化的，困難的，不喜歡的，不滿意的，分散注意的，容易的，有效的，熟悉的，聰明的，有意思的，直觀的，可恨的，有幫助的，振奮人的，有改進(jìn)的，重要的，棘手的，自然的，令人喜歡的，可愛的，直接的，憤怒的，可學(xué)的，可靠的，可感覺的，成功感的，喜好的，有關(guān)的，可靠的，控制感的，快的，質(zhì)量，共同感的，好交際的，友好的，驚人的，費(fèi)時(shí)間的，累人的，可心的，平緩的，為難的，生動(dòng)的，等等。這些形容詞都缺乏心理學(xué)定義或社會(huì)學(xué)定義，都是個(gè)人自己突發(fā)奇想搞出來(lái)的，無(wú)法對(duì)設(shè)計(jì)提出可行的改進(jìn)方法。

舒適度也有類似情況。長(zhǎng)期以來(lái)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)缺乏對(duì)舒適度的定義、測(cè)試盒研究。在傳統(tǒng)上，舒適度主要是生理健康方面的一個(gè)常識(shí)，直到2003年才有人寫健康方面的舒適度理論，直到2009年才出現(xiàn)了Daniel Miller寫的《Comfort of Things》一書。迄今，心理學(xué)和社會(huì)學(xué)缺乏對(duì)舒適度的定義、測(cè)試方法和系統(tǒng)研究，因此對(duì)舒適度的訪談和問卷調(diào)查也同樣缺乏效度和信度，難以用于設(shè)計(jì)實(shí)踐的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。