摘要：在文化現(xiàn)象和生活方式的視野下，研究與設(shè)計相關(guān)的社會生活及設(shè)計文化。采用描述性的研究方法，以系統(tǒng)理論的觀點分析當(dāng)代不同地域的文化現(xiàn)象和生活方式對工業(yè)設(shè)計活動的影響，以及由此產(chǎn)生的設(shè)計文化對品牌構(gòu)建和培育所起的作用，研究設(shè)計文化對于產(chǎn)品設(shè)計以及品牌培育的意義。在建設(shè)和培育品牌的過程中，設(shè)計文化必然發(fā)揮著不可替代的作用，其中對生活方式和文化現(xiàn)象的研究尤為重要。

關(guān)鍵詞：設(shè)計文化 生活方式 文化現(xiàn)象 品牌培育

設(shè)計是反映和創(chuàng)造“文化現(xiàn)象”及“生活方式”的活動。當(dāng)代社會的文化現(xiàn)象更是設(shè)計創(chuàng)造出來的，在不斷地在創(chuàng)造著新的生活方式的同時，新的文化也隨之產(chǎn)生，在工業(yè)化與信息化交融發(fā)展的今天，文化現(xiàn)象與生活方式既是時代的顯著標(biāo)志，更是引領(lǐng)經(jīng)濟社會發(fā)展的動力和源泉。今天的設(shè)計不是孤立的活動，它存在于自然地域、民族文化、宗教和社會架構(gòu)這樣一個大系統(tǒng)中，也就是說設(shè)計活動屬于反映這些因素和應(yīng)用這些因素的創(chuàng)造活動。

在設(shè)計過程中，對系統(tǒng)因子的研究能夠啟發(fā)我們的設(shè)計思維和方法。本研究的對象為“設(shè)計文化”，針對整個設(shè)計文化中最顯現(xiàn)的就是社會生活方式和文化現(xiàn)象進(jìn)行的梳理和詮釋。

1 不同生活方式以及文化現(xiàn)象的交流

在全球經(jīng)濟一體化的背景下，各地域人們的交流主要通過經(jīng)濟流通和品牌認(rèn)可，這種由經(jīng)濟交流帶來生活方式及文化的交流不斷突破地域和本民族文化界限，在對抗、接受、認(rèn)可的過程中獲得發(fā)展，這種交流產(chǎn)生的文化轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惞灿械木褙敻?。?jīng)濟全球化給各國文化的交流創(chuàng)造了新的機遇，但是，強勢經(jīng)濟體會不會導(dǎo)致全球生活方式的單一化，使得文化多樣性受到威脅？研究生活及文化現(xiàn)象，能在一定程度上反映人們生活形態(tài)和社會構(gòu)架。這是“設(shè)計”需要梳理的“文化”。

1.1各國生活方式及文化現(xiàn)象的相似性

文化現(xiàn)象指人類社會文化發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的某種狀態(tài)，是人們對表層現(xiàn)象的感受上升到理性概括的認(rèn)識結(jié)果。文化現(xiàn)象具有個別、可直接觀察和經(jīng)驗性判別的具象特征，是社會生活中帶有典型和標(biāo)識性的事態(tài)，是社會文化生活中共性的反映。文化現(xiàn)象深層的反映是思想觀念和人們對物質(zhì)追求的理念。

在現(xiàn)代全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境下，品牌文化成了世界主流文化。各地人們的經(jīng)濟生活也逐步趨于相似?，F(xiàn)代的白領(lǐng)一族、藍(lán)領(lǐng)一族的生活方式，都市的網(wǎng)購生活方式、快餐文化、汽車生活、背包客一族等等，這些圍繞在品牌周圍的生活方式和文化現(xiàn)象是世界各地的共性體現(xiàn)，品牌文化已經(jīng)深深地烙在人們生活方式和文化現(xiàn)象中。

1.2各地文化現(xiàn)象以及生活方式的多樣性

地域、氣候、種族、文化、宗教信仰等因素都直接影響著一個地域人們的生活方式和文化現(xiàn)象，文化現(xiàn)象是人們生活方式的一種反映。比如人們的飲食和著裝習(xí)慣、行為表達(dá)等等，都可稱之為文化現(xiàn)象。文化現(xiàn)象多種多樣，它從_定程度上反映了不同地域的人們某段時期的生存方式、生活習(xí)慣，以及價值觀念。毫無疑問，不同地域的生活方式和文化現(xiàn)象都有著各自的特點。從大的方面來講，中國人現(xiàn)代的生活方式和文化現(xiàn)象是受到傳統(tǒng)、歷史、自然和現(xiàn)實的影響，不會因為開了幾家麥當(dāng)勞而改變，中國人也不會因為帶了瑞士名表而改變文化價值觀；同樣在美國，也不會因為有了幾家中餐廳而改變周圍的文化現(xiàn)象。今天世界各地的生活和文化，因為有了差異，才各顯特色；因為有了交融，才豐富多彩。例如：（圖1）中國人生活中講面子、講排場，請客吃飯中造成了巨大的浪費；計劃生育的國策制造了“小皇帝”和不輸在起跑線上的早教和培優(yōu)之風(fēng)；由于地域經(jīng)濟差異和城鄉(xiāng)社會設(shè)施的差異，造成節(jié)假日的大量人口遷移，形成了春運現(xiàn)象，這些生活現(xiàn)象都是只有在中國才能產(chǎn)生的。韓國傳統(tǒng)泡菜文化，產(chǎn)生了世界著名的密封盒品牌“樂扣樂扣”。北歐國家瑞典的實用生活方式，孕育了宜家“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”這樣的品牌。美國地大物博，其城鎮(zhèn)民居的居住和生活設(shè)施都是分散而鋪開的，這使得美國人的日常生活處處都離不開汽車，而生活設(shè)施也都圍繞汽車生活而設(shè)計，比如：汽車餐廳、汽車電影院、汽車旅館等等，這就是美國的汽車文化。自然界因為生物多樣性而美麗，人類社會也因為文化的多元化而豐富。

2 當(dāng)代生活方式與文化現(xiàn)象在設(shè)計文化中的解讀

關(guān)于文化的解釋有很多，總的來說，可以概括為“文化是人類文明成果的總和，是知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及社會成員的個人能力和習(xí)慣的綜合體”，所以文化具有對科學(xué)、宗教、情感、道德等各種精神現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展做出指導(dǎo)。而影響人們生活方式和文化現(xiàn)象的社會文化，對設(shè)計這個和人們生活密切相關(guān)的學(xué)科起著指導(dǎo)性作用。

2.1傳統(tǒng)生活方式和文化現(xiàn)象在當(dāng)代的顯現(xiàn)

由于傳統(tǒng)生活方式曾在過去的社會中長期存在，因而它是早已被規(guī)范化、習(xí)俗化、凝固化，在社會中根深蒂固的生活方式表現(xiàn)出來的文化理念。這使傳統(tǒng)的東西有著巨大的能量和頑強的生命力，以致在現(xiàn)代社會中仍有不可低估的影響。現(xiàn)代生活方式中的某些傳統(tǒng)生活文化因素，在現(xiàn)代科技定義下應(yīng)該有全新的理解，不應(yīng)該是傳統(tǒng)的簡單復(fù)制。文化現(xiàn)象和生活方式對設(shè)計的影響，是設(shè)計文化內(nèi)在因素的作用，從而指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計過程的進(jìn)行。這里講的“設(shè)計文化”具有寬泛的含義，是指“影響產(chǎn)品設(shè)計的社會生活方式和文化理念”。

哈飛汽車公司和意大利賓尼法利那的汽車公司聯(lián)合開發(fā)的哈飛面包車，就受到中國文化的影響，該車前大燈后邊角上翹，神似京劇人物臉譜眼睛，擬人化的前臉造型具有濃厚的東方文化韻味，（圖2）此款車一上市就獲得很好的市場認(rèn)可度。

我們生活在由文化構(gòu)筑的社會里，文化是人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神文明的總和，具有很強的延續(xù)性。手表和手機，一個是通訊產(chǎn)品，一個是計時工具。近十年來，這兩種產(chǎn)品出現(xiàn)的角色互換，很具有啟發(fā)性。手機出現(xiàn)之前，手表只是計時工具，隨著手機進(jìn)入人們的生活，手表計時的功能逐步被手機取代，戴手表的人越來越少，那時擁有一部手機也是一種身份的象征；當(dāng)手機發(fā)展到今天，人人手里都是智能手機，手機已成為一部“便攜式電腦”，帶手表又開始成為一種時尚，而佩戴一塊貴重的手表是身份的象征?？萍及l(fā)展到今天，手機的微型化及手表化趨勢越來越明顯，一些公司已經(jīng)開發(fā)出能夠彎曲戴在手腕上的手表式手機，難道以后手表和手機要合二為一嗎？這將是一個有趣的發(fā)展趨向，反映出人們對生活文化傳承的一種寄托，這種寄托直接反映到物上。反推過來，研究物的設(shè)計思維可以深入對文化現(xiàn)象和生活方式的領(lǐng)域探究。

2.2社會文化背景下生活方式的選擇

人的生活方式受到條件的必然限制，我們發(fā)現(xiàn)這個限制來至于社會文化、經(jīng)濟等等方面。因此，設(shè)計文化中應(yīng)強調(diào)這些因素的相互作用和關(guān)系。不同的社會文化，人們有著不同的生活方式的選擇。

現(xiàn)代中國的社會文化是在中國這片土壤里孕育和傳承的，我國國土面積與人口比例嚴(yán)重失衡，所以中國人選擇了聚集，多數(shù)人口集中在大城市。生活設(shè)施、宗教文化、社會機關(guān)等配套設(shè)施都集中在城市，公共交通的也是以連接各大城市而設(shè)計。為此，大多數(shù)中國人向往城市生活，人們的工作、學(xué)習(xí)、居住、購物、休閑等活動都反映出“集中”的特點。集中的好處是對土地面積和空間的最高效率的利用和社會生活的集中解決，但是過渡的集中也帶來了交通擁堵、空氣污染、治安混亂的問題，過渡的集中也會產(chǎn)生生活壓力巨大、社會競爭激烈、人際關(guān)系復(fù)雜的社會現(xiàn)象，在這樣的社會文化中，中國人選擇了中庸的處世之道，這便是中國社會文化和生活方式的選擇。

2.3設(shè)計文化促進(jìn)品牌的形成與發(fā)展

從系統(tǒng)角度講，品牌也屬于文化的范疇，特定的“社會文化”。哈雷摩托（圖3），屬于美國的全球知名摩托車品牌，也是一種生活方式和文化。加大的厚重車輪、高大的摩托車龍頭、锃亮的金屬裝飾、昂貴的價格，決定了哈雷不與普通代步工具威武，比它實用功能更為人所稱道的是它的文化性。人們這樣描述哈雷摩托“哈雷可謂是一件重金屬藝術(shù)品。車身夠長夠大，很多部件由鋼鐵打造，傳統(tǒng)五金手工工藝隨處可見。這是設(shè)計、制造和使用結(jié)合的風(fēng)格，是技術(shù)規(guī)格和數(shù)據(jù)無法描述的，這就是哈雷”。說起哈雷，許多人回想起1969年的那部經(jīng)典電影《逍遙騎士》里的丹尼斯·霍普和彼得·方達(dá)，那兩個長發(fā)男人的奇裝異服讓人印象深刻，皮衣皮褲加墨鏡，這便是哈雷車主最具代表性的裝束。哈雷品牌之所以歷經(jīng)百年而不衰，在與它從造的第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造獨立、自由、個性、進(jìn)取的摩托文化。這是一種生活文化的選擇和形成，哈雷文化是經(jīng)過百年不斷地積淀和提純才有現(xiàn)代的市場影響力。如今，哈雷早已不再是一般意義上的交通工具，它已成為一個機械和人性融合一體的金屬明星，成為精神圖騰。而哈雷品牌中的哈雷服裝、頭盔、啤酒罐、手表、打火機也成為哈雷文化的一部分，受到世界各地哈雷迷的追捧。

哈雷只能誕生在美國這樣一個資源豐富、地大物博的國度，更主要的原因是美國人擁有多元文化、張揚的性格、開拓的精神等社會文化孕育了哈雷摩托車這個品牌，說到底就是美國文化孕育出的哈雷品牌。

3 設(shè)計文化指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)與品牌培育

設(shè)計文化系統(tǒng)是以人和人所在的整個環(huán)境為核心的體系，這個體系更關(guān)注人生活的整個環(huán)境和生活的方式，克服過去僅對產(chǎn)品本身的研究的設(shè)計方式，把產(chǎn)品設(shè)計、品牌培育置于設(shè)計文化系統(tǒng)中運轉(zhuǎn)。

設(shè)計文化系統(tǒng)的觀點強調(diào)，從設(shè)計文化系統(tǒng)的角度看待產(chǎn)品設(shè)計和品牌建設(shè)，能看清事物每一環(huán)節(jié)之間的關(guān)系。產(chǎn)品從預(yù)案到定案，從試制到生產(chǎn)再走向市場，從市場到使用者手中再變成廢品，走向回收再利用環(huán)節(jié)，要走過很多程序，有方案的造型和色彩問題；有人機協(xié)調(diào)、產(chǎn)品與環(huán)境的協(xié)調(diào)問題、有材料的加工與裝配問題；產(chǎn)品與社會的協(xié)調(diào)等問題，這些問題涉及文化、感情、技術(shù)、地域等幾個方面。在這過程中，經(jīng)過產(chǎn)品——商品——用品——廢品的循環(huán)過程，整個過程中對產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)的社會適應(yīng)性、環(huán)境適應(yīng)性、人機適應(yīng)性、市場適應(yīng)性等諸多方面的權(quán)衡，生活方式和文化現(xiàn)象的分析研究對設(shè)計定位和品牌定位及培育有著積極的意義。

品牌既是企業(yè)的符號，又是文化的載體，企業(yè)透過品牌經(jīng)營生活方式、意識形態(tài)及文化理念。消費者從產(chǎn)品或品牌服務(wù)中來感知企業(yè)文化，對品牌的認(rèn)同和對企業(yè)文化的認(rèn)同，是通過接受其產(chǎn)品品牌與蘊涵在其中的產(chǎn)品文化來實現(xiàn)的。因此，在培育品牌的過程中，必須首先把社會文化現(xiàn)象和生活方式的研究目標(biāo)定位在用戶上，讓這個系統(tǒng)的研究成果服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計和品牌定位。在品牌的創(chuàng)立中植入社會形態(tài)和生活文化，會使品牌更具有文化內(nèi)涵和親和力。

4 結(jié)語

當(dāng)代設(shè)計是對當(dāng)代社會文化的解讀，優(yōu)良的設(shè)計一定映像出深厚的文化內(nèi)涵和對生活方式的理解，品牌亦是如此。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品的功能，而是選擇了產(chǎn)品實現(xiàn)的生活方式，是對設(shè)計及品牌文化的認(rèn)可，以及品牌其中所透出的生活情調(diào)與價值觀念的推崇。

在建設(shè)和培育一個品牌的過程中，設(shè)計文化必然發(fā)揮著不可替代的作用，新品牌的培育就是當(dāng)下社會生活方式和文化現(xiàn)象的濃縮。這其中，社會文化和生活是凝聚和培育的催化劑，使品牌更有文化內(nèi)涵。正是源于設(shè)計文化的巨大作用，需要加強對設(shè)計文化的研究和應(yīng)用，把對文化的研究作為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要組成部分。