摘要：冰箱企業(yè)當(dāng)前處于產(chǎn)能過剩和轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。在關(guān)注情感體驗(yàn)的當(dāng)下，各個(gè)企業(yè)都在摸索工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的方法?；谶@種背景，本文從認(rèn)知學(xué)的角度入手，結(jié)合管理和品牌設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的知識(shí)，提出了產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)提升冰箱創(chuàng)新的理論和方法。從產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)的背景、必要性、方法論和發(fā)展性方面探討了產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)對(duì)冰箱創(chuàng)新的引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品故事設(shè)計(jì) 冰箱 創(chuàng)新

1 產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)的背景

受供需關(guān)系的影響，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國經(jīng)濟(jì)短缺，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品就能夠生存；隨著市場(chǎng)改革，進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)階段，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品種類增多，企業(yè)必須將自己的產(chǎn)品通過各種渠道介紹給消費(fèi)者，形成渠道，傳統(tǒng)廣告等競(jìng)爭(zhēng)方式；在當(dāng)前高科技和信息背景下，社會(huì)進(jìn)入“同質(zhì)化”、“無差別”時(shí)代。尤其是在買方市場(chǎng)條件下，緊緊圍繞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需要更多具有優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品。這就推動(dòng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向非物質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)方面的轉(zhuǎn)變，如企業(yè)文化和用戶體驗(yàn)。然而，當(dāng)前承載著企業(yè)文化的品牌也已經(jīng)從簡(jiǎn)單的“形象創(chuàng)建”轉(zhuǎn)向了盡量與受眾建立情感的聯(lián)系。

當(dāng)前國內(nèi)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。不論是傳統(tǒng)品牌如海爾、新飛、海信、美菱，還是帝度、晶弘這樣的新興品牌，都試圖通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新保持或者占領(lǐng)市場(chǎng)地位。其中不乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，如海爾推出的卡薩帝系列冰箱，以藝術(shù)家電和嵌入一體化廚電為主要產(chǎn)品線，圍繞“家的藝術(shù)”追求優(yōu)雅，享受極“質(zhì)”。將冰箱設(shè)計(jì)的理念拓展到一個(gè)“系統(tǒng)”進(jìn)行考慮。然而也有相當(dāng)一部分設(shè)計(jì)仍然停留在色彩紋理的花樣更改和造型的式樣翻新，停留在渠道、低成本等策略的競(jìng)爭(zhēng)上。

設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，其目的是為物品、過程、服務(wù)以及它們?cè)谡麄€(gè)生命周期中構(gòu)成的系統(tǒng)建立多方面的品質(zhì)。如何基于情感進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新成為當(dāng)前國內(nèi)冰箱企業(yè)共同的話題。在理論上，通過NBIC（Nano-Bio-Info-Cogno）會(huì)聚技術(shù)推動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新成為當(dāng)前創(chuàng)新理論研究的熱點(diǎn)，不少學(xué)者更是提出了融合認(rèn)知心理學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。其目的就是使信息更有效地傳達(dá)給用戶，使用戶更好地體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

2 產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)的必要性

認(rèn)知心理學(xué)是一門研究認(rèn)知及行為背后之心智處理（包括思維、決定、推理和一些動(dòng)機(jī)和情感的程度）的心理科學(xué)。從研究視覺認(rèn)知開始，到現(xiàn)在已經(jīng)形成系統(tǒng)的認(rèn)知體系。故事契合了人類認(rèn)知心理，其特有的懸念、沖突、通俗易懂等特點(diǎn)為人們所深深熱愛。根據(jù)消費(fèi)者行為的五個(gè)層次，如果想讓潛在消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌并達(dá)到忠誠購買，那么體驗(yàn)設(shè)計(jì)就必不可少。而基于認(rèn)知心理的產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)不失為一種有效的方式。

設(shè)計(jì)是從無到有的過程。設(shè)計(jì)師需要通過產(chǎn)品把自己賦予它的品質(zhì)傳遞給消費(fèi)者，這本身就是一種新的敘述體，是分享自己對(duì)事物本質(zhì)的看法，是產(chǎn)品故事的訴說。相對(duì)于圖像、語言和文字，產(chǎn)品故事更加直接，讓人更容易接近產(chǎn)品并對(duì)其產(chǎn)生興趣和永久記憶。

3 產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)的方法論

產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)承載著企業(yè)文化與品牌理念，溝通設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者，貫穿于設(shè)計(jì)的整個(gè)過程和產(chǎn)品的生命周期。在此，我主要從產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)主要階段闡述產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)。分別是概念產(chǎn)生階段的產(chǎn)品故事構(gòu)建，方案具化階段的產(chǎn)品故事實(shí)施和推廣營銷階段的產(chǎn)品故事傳播。

3.1概念產(chǎn)生階段的產(chǎn)品故事構(gòu)建

冰箱設(shè)計(jì)的前期規(guī)劃和定位是產(chǎn)品故事的構(gòu)建階段，在整個(gè)設(shè)計(jì)流程中處于重要地位，它直接決定了概念的產(chǎn)生。設(shè)計(jì)是在講述故事，在編輯一幕一幕生活的戲劇，“物”只是故事之中的道具，目的是為了讓故事更順暢，更有趣，更合理，更有意義。因此，在產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)的前期就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品故事有一個(gè)整體的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

要充分考慮產(chǎn)品故事的要素——的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象和動(dòng)機(jī)。冰箱在什么季節(jié)，什么時(shí)間段使用？冰箱是出口還是內(nèi)銷？在北方還是南方使用？安置在客廳還是廚房？針對(duì)什么人群使用？潛在的使用者是誰？可能存放那些物品？當(dāng)前，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，冰箱可能和那些家電或家具發(fā)生關(guān)聯(lián)？用戶什么時(shí)候會(huì)使用冰箱？會(huì)有那些潛在的動(dòng)機(jī)使用戶與冰箱發(fā)生關(guān)系？上述問題都要在項(xiàng)目開始階段給予重視。

要充分考慮注意產(chǎn)品故事的完整性和邏輯性。這符合人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)規(guī)律，可以獲得穩(wěn)定的心理感覺。設(shè)計(jì)的每一個(gè)形態(tài)，色彩，材質(zhì)，結(jié)構(gòu)都需要為產(chǎn)品故事的主題服務(wù)。沒有關(guān)聯(lián)的因素是游離產(chǎn)品故事之外的，會(huì)打破用戶認(rèn)知的流暢性，產(chǎn)生不和諧感。設(shè)計(jì)要具備統(tǒng)一的秩序性，高度化的秩序約束才能達(dá)到設(shè)計(jì)的邏輯性。比如空間形態(tài)的邏輯性，冰箱內(nèi)外的形態(tài)設(shè)計(jì)要具備形式上的統(tǒng)一性或者邏輯上的合理性。如果外表剛硬而內(nèi)室柔和，如何調(diào)和這種中突，需要有使人信服的理由。

要充分考慮注意產(chǎn)品故事的開放性和參與性。一臺(tái)冰箱，通過簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，人性化的交互面板來抓住消費(fèi)者的眼睛和實(shí)現(xiàn)好用、易用是基礎(chǔ)層面，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮在冰箱的使用過程中避免單調(diào)和重復(fù)，實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)的高級(jí)層面。冰箱設(shè)計(jì)需要消費(fèi)者參與進(jìn)來，產(chǎn)品的使用過程才能與人的成長(zhǎng)過程相一致，從而建立牢固的情感聯(lián)系。消費(fèi)者的內(nèi)心需求是動(dòng)態(tài)變化著的，不是一成不變。在市場(chǎng)反饋中，很多消費(fèi)者今年希望使用白色面板，過一段時(shí)間又喜歡藍(lán)色的面板。然而她現(xiàn)在去買冰箱，卻只能選擇白色。所以高端冰箱的設(shè)計(jì)近幾年表現(xiàn)出了多樣化的趨勢(shì)，其背后隱含的是定制的需求，反映了以企業(yè)為主的設(shè)計(jì)模式向用戶參與設(shè)計(jì)模式的轉(zhuǎn)變。

3.2方案具化階段的產(chǎn)品故事實(shí)施

方案具化的過程也是故事要素細(xì)化的過程。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的故事不同于普通的講述，涉及產(chǎn)品語義學(xué)的介入，從而顯得更加抽象。從認(rèn)知和語義學(xué)的角度，完整表現(xiàn)出設(shè)計(jì)產(chǎn)品故事需要感覺和知覺兩方面的內(nèi)容。

感覺是認(rèn)知的第一步。要注重五感的設(shè)計(jì)，通過功能、形態(tài)和CMF的設(shè)計(jì)，讓人們對(duì)故事的感知具備初步的了解。設(shè)計(jì)師要通過五感的設(shè)計(jì)盡可能多地展現(xiàn)出產(chǎn)品故事發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象和動(dòng)機(jī)。用戶感受到的信息越多，越能幫助用戶理解冰箱的隱藏含義，實(shí)現(xiàn)人機(jī)的無障礙溝通。西門子冰箱推出的“黑熠”冰箱，借助沉穩(wěn)經(jīng)典的黑色和透澈深淵的無框玻璃門，尤其是當(dāng)打開門時(shí)，從黑色玻璃門的背后透出一絲亮光。這時(shí)將“黑熠”的主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來。在操作的過程中，反饋的聲音有一種清澈悠遠(yuǎn)的感覺，把用戶帶到了更加深遠(yuǎn)的空間，又一次從聽覺闡釋了“黑熠”沉穩(wěn)，精致的內(nèi)涵。

知覺是對(duì)感覺的加工和解釋，加入思維和記憶，形成對(duì)事物整體的反映。在知覺層面，設(shè)計(jì)師賦予產(chǎn)品的故事與用戶的生活體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。因此對(duì)產(chǎn)品故事要素的設(shè)計(jì)要從生活中提煉、凝聚在一起，去粗取精，保持產(chǎn)品故事元素的緊湊性。對(duì)于產(chǎn)品故事場(chǎng)景的再現(xiàn)不能是簡(jiǎn)單的重復(fù)，用戶需要驚奇的體驗(yàn)。

當(dāng)然，由于知覺恒定性屬性的存在，在進(jìn)行感知設(shè)計(jì)時(shí)，并不一定完全真實(shí)地模仿自然的材質(zhì)、形態(tài)、肌理和聲音等方面，可以進(jìn)行抽象處理。如海爾冰箱采用了水波紋的紋理設(shè)計(jì)，雖然是僵硬的直線，但是人們?nèi)匀荒芨惺艿剿膶傩浴?/p>

3.3推廣營銷階段的產(chǎn)品故事傳播

品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)也更趨細(xì)化和深入，設(shè)計(jì)已經(jīng)上升到“系統(tǒng)”層面。推廣營銷階段直接面向消費(fèi)者，但是很多家電企業(yè)在設(shè)計(jì)層面的考慮卻很少。大都停留在傳統(tǒng)的“吆喝”模式。

視覺營銷就是市場(chǎng)營銷層面上一部分銷售技術(shù)的總和，這部分銷售技術(shù)可以使我們向（潛在的）消費(fèi)者在最好條件下——包括物質(zhì)和精神兩方面——展示我們用于銷售的產(chǎn)品和服務(wù)。其目的是讓消費(fèi)者通過視覺的表征，發(fā)現(xiàn)其背后的產(chǎn)品故事，與企業(yè)文化達(dá)到共鳴，最終實(shí)現(xiàn)銷售。倫敦Harrods百貨、美國Sears百貨等百貨公司幾十年來成為百貨公司的引領(lǐng)者與其產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)是分不開的。品牌或商家通過一系列櫥窗設(shè)計(jì)的襯托，突出產(chǎn)品的某個(gè)或某些特性。然而反觀冰箱市場(chǎng)，鮮有產(chǎn)品存在的語境設(shè)計(jì)。基本上就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品堆砌，情況稍微好一點(diǎn)品牌，可能還有一條標(biāo)語。

語境設(shè)計(jì)除了視覺之外，還應(yīng)當(dāng)注重其他方面的設(shè)計(jì)，比如采用聲音、互動(dòng)等方式。

上述三個(gè)方面是相互聯(lián)系，密不可分的。從系統(tǒng)的角度把握好產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)對(duì)冰箱設(shè)計(jì)具有重要的影響。市場(chǎng)上很多冰箱企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新品之后，往往會(huì)過于集中專注于新工藝、新造型，在沒有從設(shè)計(jì)的初衷出發(fā)，沒有理清楚設(shè)計(jì)目的的前提下盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致了形式對(duì)目的的殖民，迷失了自己的設(shè)計(jì)訴求。

4 產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)的發(fā)展性

企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，品牌設(shè)計(jì)也是如此。如果把社會(huì)環(huán)境比作大的故事背景，那么置身其中的企業(yè)就要積極響應(yīng)環(huán)境、政府決策和社會(huì)問題。香港何周禮先生說過：為什么中國不能有“中國包豪斯”呢？因?yàn)榇蠹胰匀还饰遥胁鸵欢ㄒ每曜樱鞑鸵欢ㄒ玫恫?。品牌的價(jià)值是發(fā)展的。產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)貴在傳遞價(jià)值的能力，而不是一味強(qiáng)調(diào)自身標(biāo)榜的理念本身。此外，當(dāng)環(huán)境改變時(shí)，品牌設(shè)計(jì)的調(diào)整并不意味著完全建立新的品牌、更換企業(yè)標(biāo)志，而是通過重新定位找準(zhǔn)自己的位置。正如德國家電的頂級(jí)品牌Miele做的廣告那樣，把孩子之間的情感通過冰箱巧合地傳遞給了成人，詮釋了企業(yè)理念——“不斷超越”在當(dāng)代的意義。

5 結(jié)語

人們總是在認(rèn)識(shí)世界和改造世界。在處理主觀和客觀，精神和物質(zhì)的關(guān)系時(shí)，通過產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)不失為一種好的傳達(dá)方式和體驗(yàn)方式。本文依托冰箱設(shè)計(jì)的主要開發(fā)流程對(duì)產(chǎn)品故事設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了闡釋，同樣適應(yīng)于設(shè)計(jì)的其他領(lǐng)域，希望這篇論文能拋磚引玉，給處在設(shè)計(jì)探索中的設(shè)計(jì)師一點(diǎn)啟示。