摘要：根據(jù)后現(xiàn)代思想家鮑德里亞的觀點(diǎn)，從媒介、藝術(shù)到政治，無(wú)不滲透著時(shí)尚的邏輯，時(shí)尚已成為當(dāng)代社會(huì)的一種重要特征。隨著全球一體化進(jìn)程的加快，人們對(duì)于時(shí)尚的感悟也越來(lái)越深入。如今，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的廣告效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，這就有了研究它的必要。本文從論述網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、設(shè)計(jì)元素以及其常見(jiàn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法入手，論述了網(wǎng)絡(luò)廣告與時(shí)尚文化的依存關(guān)系，重點(diǎn)論述了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的時(shí)尚化表現(xiàn)手法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 時(shí)尚化 設(shè)計(jì) 時(shí)尚文化

1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

從ATT等14個(gè)客戶在美國(guó)著名的Hotwired雜志網(wǎng)絡(luò)版首次推出網(wǎng)絡(luò)廣告算起，到現(xiàn)在已經(jīng)有20年的時(shí)間。在這20年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)已逐漸走向成熟。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告究竟是什么，我們又該怎么定義它？

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，有很多學(xué)者給出了自己的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告活動(dòng)的一種，是借助網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ幕顒?dòng)。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)元素

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)元素能夠產(chǎn)生完美的廣告效果。如圖形、色彩、聲音等元素的設(shè)計(jì)決定網(wǎng)絡(luò)廣告是否產(chǎn)生良好的表現(xiàn)藝術(shù)，是否影響受眾的感知，從而接受這些廣告。

通過(guò)這些元素的設(shè)計(jì)使人們的交流達(dá)到一種廣度和深度，并且打破時(shí)間和空間的束縛，多方位、變換性做出選擇，從“欣賞”到“參與”的過(guò)程，所帶來(lái)的情感體驗(yàn)和娛樂(lè)心理也更加豐富。

1.3網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)主要分為三種，即可愛(ài)卡通式、時(shí)尚個(gè)性式、古典唯美式，這三種表現(xiàn)手法的應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)揮著極其重要的作用。在這里簡(jiǎn)要分析這三種設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

1.3.1可愛(ài)卡通式表現(xiàn)

可愛(ài)卡通的表達(dá)具有夸張、簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)，需要經(jīng)過(guò)更多的處理。首先要了解廣告的信息和訴求點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)文化來(lái)設(shè)計(jì)，使得具有可愛(ài)卡通的廣告賦有生命力。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的商業(yè)年代，在情感淡漠，缺乏交流的信息時(shí)代，可愛(ài)卡通式的設(shè)計(jì)更能夠使網(wǎng)絡(luò)廣告具有親和力，貼近人們的內(nèi)心社會(huì)從而被大眾所接受。

1.3.2時(shí)尚個(gè)性式表現(xiàn)

時(shí)尚元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的影響日趨顯著。時(shí)尚元素作為一種視覺(jué)藝術(shù)，便利了人與人之間的交流，在時(shí)尚設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含著這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。時(shí)尚具有實(shí)時(shí)性，隨著生活質(zhì)量的提高，人們更加注重生活品質(zhì)，時(shí)尚設(shè)計(jì)是人們所推崇的，能契合時(shí)代需求的方式。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新興的廣告形式，而廣告中不可缺少的就是廣告的時(shí)尚化設(shè)計(jì)?；谄放菩蜗蟆①?gòu)買需求，大眾的消費(fèi)觀決定了設(shè)計(jì)師要注重時(shí)尚個(gè)性的設(shè)計(jì)。

1.3.3古典唯美式表現(xiàn)

古典唯美式表現(xiàn)多帶有明顯的民族文化感，是一個(gè)民族的情感心理、思維模式、審美感情和文化理念的表現(xiàn)。

如圖1-3-3《可口可樂(lè)》廣告，這則廣告主要講述可口可樂(lè)的發(fā)展史，從原始社會(huì)的壁畫中提煉的可口可樂(lè)的形狀，隨著歷史的發(fā)展，可口可樂(lè)的品牌影響力深入人心。古典唯美設(shè)計(jì)應(yīng)用在《可口可樂(lè)》的網(wǎng)絡(luò)廣告中，使消費(fèi)者了解到可口可樂(lè)品牌的歷史演變過(guò)程，古典美與產(chǎn)品的結(jié)合，宣傳了企業(yè)的品牌形象，也在內(nèi)心契合了受眾的需求。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告與時(shí)尚文化

2.1時(shí)尚文化

時(shí)尚，源自“fashion”，時(shí)尚的英文翻譯有很多種：“Fad時(shí)尚，一時(shí)流行狂熱，一時(shí)的喜好”、“mode方式，模式，時(shí)尚”、時(shí)尚就是前沿、先鋒、潮流，“vogue時(shí)尚，時(shí)髦，流行，風(fēng)行”、“Fashion方式，流行，風(fēng)尚，時(shí)樣”。從古至今，時(shí)尚存于每個(gè)人的生活，時(shí)尚影響著每個(gè)人以及他們生活的方方面面。

時(shí)尚文化，顧名思義，是在一定政治、經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，特定文化的發(fā)展、存在形式，它具有前瞻性、創(chuàng)新性、活躍性。時(shí)尚文化總是與大眾媒體緊密聯(lián)系，大眾媒體承載著時(shí)尚文化的宣傳、傳播。新時(shí)期的時(shí)尚文化是指流行在青少年中間的娛樂(lè)活動(dòng)及其產(chǎn)品和消費(fèi)方式，重在表現(xiàn)宣揚(yáng)個(gè)性、展現(xiàn)自我，包括街舞、涂鴉、街頭籃球、動(dòng)畫漫畫、音樂(lè)風(fēng)格等，伴隨著時(shí)尚文化的服飾、餐飲、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，甚至語(yǔ)言、行為都被新一代青少年追捧，同時(shí)也蔓延到中年和少年，形成他們的生活風(fēng)格和文化形態(tài)。

2.2時(shí)尚文化與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系

怎樣將時(shí)尚文化體現(xiàn)在好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)上，是網(wǎng)絡(luò)廣告作品是否成功能否打動(dòng)受眾的關(guān)鍵。

2.2.1創(chuàng)意方面

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式，日益廣泛的融入社會(huì)生活中，也成為促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)水平和信息傳播的優(yōu)劣，在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的好壞。

網(wǎng)絡(luò)廣告從最初的圖、文、聲、色彩等形式，傳播更多的感官信息。受眾能夠從中體驗(yàn)到產(chǎn)品形態(tài)。設(shè)計(jì)者應(yīng)該從企業(yè)文化的角度出發(fā)，注重廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵，而不是一味的追求其豐富的外在表現(xiàn)。

《2013土豆映像節(jié)》這則宣傳片，利用北京當(dāng)?shù)匚幕捌び啊苯Y(jié)合北京樂(lè)器，來(lái)表現(xiàn)土豆映像節(jié)舉辦地點(diǎn)北京的文化，從內(nèi)容來(lái)看，從拍攝的人到卡通人的過(guò)度，并加入皮影元素（如圖2-2-1），以時(shí)尚的形象、意境吸引使其產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和美的聯(lián)系，引起情緒的波動(dòng)和精神的愉悅感。這則廣告主要在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面結(jié)合時(shí)尚文化，從而廣告信息轉(zhuǎn)化為感受美欣賞美的過(guò)程。

如今廣大受眾更注重生活品質(zhì)感和完美性，追逐時(shí)尚，追求新意設(shè)計(jì)。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心，時(shí)尚文化是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要構(gòu)成，要將兩者融合，使時(shí)尚文化更深層次的反應(yīng)在創(chuàng)意上面，只有具有創(chuàng)意的、體現(xiàn)時(shí)尚文化底蘊(yùn)的廣告才能給人們留下深刻的印象。

2.2.2設(shè)計(jì)表現(xiàn)方面

根據(jù)上文描述的網(wǎng)絡(luò)廣告中常見(jiàn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式：可愛(ài)卡通、時(shí)尚個(gè)性、古典唯美這三種設(shè)計(jì)表現(xiàn)。在這些設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，我們可以看出時(shí)尚文化在這三者之間的重要作用。

首先從可愛(ài)卡通手法來(lái)說(shuō)，可愛(ài)，是一種審美時(shí)尚。隨著時(shí)代的迅速發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，可愛(ài)卡通設(shè)計(jì)也不斷賦予新的內(nèi)容，尤其具有豐富內(nèi)涵的時(shí)尚文化，可愛(ài)卡通的網(wǎng)絡(luò)廣告也因此容易觀賞和記憶。時(shí)尚個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，更多的是在時(shí)尚文化的影響下，宣揚(yáng)自我，從而被當(dāng)代人所吸引和接納。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的時(shí)尚化表現(xiàn)手法

3.1簡(jiǎn)潔色塊

3.1.1簡(jiǎn)潔色塊的概述

物體在自然環(huán)境狀態(tài)下，色彩總是豐富多彩的。受到固有色、光源色、環(huán)境色等不同因素的影響，顯示出的是千姿百態(tài)的色彩。在創(chuàng)作過(guò)程中將色彩進(jìn)行歸納總結(jié)，通過(guò)對(duì)物體紛繁復(fù)雜卻又細(xì)微的色彩變化進(jìn)行歸納、提煉、總結(jié)、歸類、簡(jiǎn)化，使用簡(jiǎn)潔的色塊突出畫面，從而突出主題。

3.1.2簡(jiǎn)潔色塊在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

在網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用簡(jiǎn)潔色塊，藝術(shù)的處理點(diǎn)、線、面的關(guān)系，表現(xiàn)出一種極強(qiáng)象征性和時(shí)尚感，同時(shí)也有極強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感。簡(jiǎn)潔色塊可以是規(guī)則圖形組成或者不規(guī)則圖形拼接而成，可形成一種趣味性、層次感、空間感。

色塊色彩的選擇，首先從色彩的種類而言，紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫、白這些都是可以運(yùn)用的色彩。這些色彩可以是以單一的方式出現(xiàn)，也可以用兩種或兩種以上的色彩搭配來(lái)排列組合，使整個(gè)布局體現(xiàn)整齊劃一的美。從冷暖色調(diào)整、對(duì)比色塊的設(shè)計(jì)、同類色塊的設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)時(shí)尚感。

3.2簡(jiǎn)筆插畫

3.2.1插畫的定義、歷史及發(fā)展

插畫，西文統(tǒng)稱為[illustration]，源自于拉丁文[illustraio]，有照亮之意，意思是通過(guò)插畫可以使文字意念表現(xiàn)得清晰明確。插畫藝術(shù)的發(fā)展有著其深遠(yuǎn)的影響和內(nèi)涵。插畫的歷史最遠(yuǎn)可以追溯到世界最古老的插畫洞窟壁畫。而現(xiàn)代插畫最早是在十九世紀(jì)初隨著報(bào)刊、圖書(shū)而發(fā)展而來(lái)。在二十世紀(jì)五六十年代達(dá)到其鼎盛時(shí)期。之后插畫受到抽象表現(xiàn)主義畫派的影響，從縣體變?yōu)槌橄?。然而到?0年代，插畫又回歸寫實(shí)風(fēng)格。

隨著社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的插畫的應(yīng)用，插畫藝術(shù)既豐富了我們的視野，還帶給我們無(wú)限的想象。而伴隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，插畫藝術(shù)進(jìn)入商業(yè)時(shí)代，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。插畫的表現(xiàn)手法多種多樣，不僅在平面、雕刻等領(lǐng)域，更重要的是應(yīng)用到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)廣告上。如今的插畫更加注重時(shí)尚元素的運(yùn)用，正是由于這種時(shí)尚，使插畫的風(fēng)格在現(xiàn)在的社會(huì)得到廣泛認(rèn)同。

3.2.2簡(jiǎn)筆插畫的技法

簡(jiǎn)筆插畫多用黑白灰線條來(lái)夸張概括物體形態(tài)，也可運(yùn)用彩鉛、馬克筆、材料、肌理等來(lái)表現(xiàn)。之后通過(guò)掃描在電腦上，從而進(jìn)一步設(shè)計(jì)、創(chuàng)作。

3.2.3簡(jiǎn)筆插畫在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

簡(jiǎn)筆插畫通過(guò)圖案表現(xiàn)形象，恪守審美與實(shí)用相統(tǒng)一的原則，注重簡(jiǎn)單的線條，形態(tài)的清晰明快，制作的方便。插圖是一門世界通用的“語(yǔ)言”，分為人物設(shè)計(jì)、動(dòng)物設(shè)計(jì)、商品形象設(shè)計(jì)。

時(shí)尚化插畫應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告中，用設(shè)計(jì)畫面表現(xiàn)一種時(shí)尚理念和時(shí)尚態(tài)度。或者廣告畫面能夠出現(xiàn)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的人或物的插畫，或者是通過(guò)時(shí)尚潮流的事物來(lái)獲取靈感繪制出現(xiàn)代感和時(shí)尚感的畫面。

這種簡(jiǎn)筆插畫所呈現(xiàn)的是風(fēng)尚和流行元素，并結(jié)合企業(yè)文化理念，使得網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅宣傳了產(chǎn)品企業(yè)，同時(shí)也引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

3.3像素畫

3.3.1像素畫的概念、歷史及發(fā)展

像素畫是一種極其抽象的藝術(shù)表現(xiàn)形式，簡(jiǎn)化圖像需要把握最關(guān)鍵的圖像結(jié)構(gòu)。像素畫圖形設(shè)計(jì)不斷豐富設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造思維和創(chuàng)作形式，由此產(chǎn)生出新的視覺(jué)語(yǔ)言，同時(shí)擴(kuò)充了當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的外延，使藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合，同時(shí)使藝術(shù)融入更多學(xué)科。這些風(fēng)格簡(jiǎn)潔、形象鮮明、主題突出的藝術(shù)形式具有較強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)力和沖擊力。

像素畫通常用于早期計(jì)算機(jī)和視頻游戲或手機(jī)游戲。像素圖由于占空間小，顏色少，所以在最初階段的電子計(jì)算機(jī)時(shí)代，就用來(lái)制作標(biāo)準(zhǔn)的圖片模式。創(chuàng)作過(guò)程要求非常精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)，當(dāng)然也很辛苦漫長(zhǎng)。隨著設(shè)備顯示的高清化，像素畫已經(jīng)逐漸進(jìn)入歷史，但擁有復(fù)古情調(diào)的藝術(shù)家們不會(huì)就此放棄這種挑戰(zhàn)性的創(chuàng)作的，像素風(fēng)格已經(jīng)在藝術(shù)廣告或雜志插圖或包裝領(lǐng)域流行起來(lái)。

3.3.2像素畫在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

像素畫也完成了從藝術(shù)性到實(shí)用性和藝術(shù)性結(jié)合的轉(zhuǎn)變，并且成為多媒體畫面設(shè)計(jì)的最佳選擇。薩凡納藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生Bang-yao Liu制作了一個(gè)名為《deadline》的拼接動(dòng)畫，主題是一個(gè)作者的截稿生活，在面壁的白墻上動(dòng)態(tài)更換著不同的像素畫。這則像素畫網(wǎng)絡(luò)廣告可愛(ài)、時(shí)尚、創(chuàng)意新穎，受眾在欣賞此廣告的過(guò)程中能夠得到情感共鳴。

今后的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要注重簡(jiǎn)潔色塊、簡(jiǎn)筆插畫、像素畫的時(shí)尚設(shè)計(jì)，將這些具有藝術(shù)特色的個(gè)性化設(shè)計(jì)，以多元的創(chuàng)造方式表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，以此吸引受眾，使網(wǎng)絡(luò)廣告更具有藝術(shù)性和趣味性。

4 結(jié)論

時(shí)尚源于生活，并附著于網(wǎng)絡(luò)廣告等設(shè)計(jì)中，表達(dá)一種生活樂(lè)趣、和生活態(tài)度。文章首先研究了時(shí)尚和時(shí)尚文化的內(nèi)涵，尋找時(shí)尚元素、時(shí)尚底蘊(yùn)、時(shí)尚顏色、時(shí)尚排版組合等，從而應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、制作的過(guò)程，在一些時(shí)尚理論基礎(chǔ)上逐漸融入時(shí)尚文化、時(shí)尚設(shè)計(jì)，也是對(duì)時(shí)尚化一個(gè)認(rèn)知和蛻變的過(guò)程。體現(xiàn)了我們付出努力尋找時(shí)尚設(shè)計(jì)，服務(wù)現(xiàn)在著眼未來(lái)的決心。

作為廣告設(shè)計(jì)者，需要經(jīng)過(guò)努力，在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)意設(shè)計(jì)的時(shí)尚性，引領(lǐng)社會(huì)的潮流，結(jié)合古典元素，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，達(dá)到新興的視覺(jué)感受。