摘要：目的探索如何通過電動汽車的情感化設計匹配消費者的購買目的和消費動機，借此推動電動汽車的市場化。方法通過文獻分析，結(jié)合問卷調(diào)查，對電動汽車的消費群體進行劃分，研究實用型、從眾型、公務型、獨特型等群體的消費行為特征及情感需求。結(jié)論得出基于消費心理的電動汽車情感化設計的流程與方法。

關鍵詞：電動汽車 消費心理 情感化設計

自十九世紀末汽車誕生發(fā)展至今已逾百年，汽車工業(yè)成為了衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展程度的重要指標。然而，汽車在給人們帶來便利的同時也造成了環(huán)境的污染，隨著石油資源的日益緊缺，能源問題與環(huán)境問題成為了全球汽車產(chǎn)業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)，新能源汽車自然成為21世紀汽車工業(yè)發(fā)展的熱點之一。電動汽車作為新能源汽車的主要發(fā)展方向之一，已受到世界各國政府及學術(shù)界的廣泛關注。電動汽車的發(fā)展為中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一次很好的機會，目前，中國在電動汽車方面和國外的差距相對較小，通過努力創(chuàng)新，是有機會在新一輪的汽車產(chǎn)業(yè)競爭中占據(jù)制高點的。中國著名電動力專家、工程院陳清泉院士就曾指出：“21世紀是環(huán)保的世紀，交通運輸是最頑固的環(huán)保難題，我國在內(nèi)燃機汽車技術(shù)上距國際先進水平有近20年的差距，但在電動汽車等環(huán)保型汽車的生產(chǎn)研發(fā)方面僅有5年的差距，這意味著我國有可能在環(huán)保汽車時代到來之前在談判桌上找到自己的位子。”

1 消費心理與情感化設計

1.1消費心理研究

消費心理研究是營銷管理領域里對于消費者的購買動機與行為研究的重要課題，通過消費者的心理與行為的研究來了解分析消費者的需求及消費趨勢。從產(chǎn)品造型設計的角度去研究消費者的心理和行為，通過研究來了解目標消費者的需要欲望，為產(chǎn)品造型設計的風格形成及產(chǎn)品的設計優(yōu)化提供依據(jù)和參考。研究消費心理對電動汽車設計的意義，正如日本的伊吹卓先生在《暢銷商品的秘密》中寫道：“設計師如果沒有把握消費心理與行為的設計的意識時亦無法改善設計?！?/p>

由于電動汽車尚未產(chǎn)業(yè)化普及，目前，國內(nèi)有關電動汽車的研究主要集中在電池技術(shù)、政策法規(guī)等領域，從消費者的角度對電動汽車進行研究才剛起步，趙斌（2010）以比亞迪新能源汽車為例，研究了影響消費者購買電動汽車因素，該研究發(fā)現(xiàn)清潔環(huán)保、使用成本低是消費者選擇購買電動汽車的主要原因，潛在的消費者希望電動汽車的售價在同配置傳統(tǒng)汽車的150%以內(nèi)，年維護費用在售價的5%以內(nèi)。許恬（2012）運用社會交換理論對電動汽車潛在消費者的消費行為進行了研究，該研究發(fā)現(xiàn)具有強烈購買欲望的電動汽車潛在消費者在考慮購買電動汽車時更看重購買電動汽車可能帶來的服務效益、實用效益和心理財富，其次是車的價值、金錢回報和社會地位。

1.2情感化設計研究

情感化設計是目前設計藝術(shù)研究的重點領域，情感化設計關注的是“以人為中心”的設計，是一個以關注人的內(nèi)心情感需求和精神需要為中心的設計理念。在產(chǎn)品造型設計領域情感化設計研究主要有三大范式：Desmet的產(chǎn)品情感模型、感性工學理論，以及唐納德A·諾曼的情感化設計研究。

汽車造型設計的形式語言蘊含了豐富繁雜的情感信息，表現(xiàn)為一個“高技術(shù)、高情感”的設計領域。P·Coughlan等在《Once is not enough：repeated exposure to and aesthetic evaluation of an automobile design prototype》中通過口語分析法對汽車造型的新穎性與人的愉悅性之間進行了定量分析；H·Chang等在《Expression modes used by consumers in conveying desire for product form：A case study of a car》中運用感性工學的層級聚類法研究了汽車造型特性與消費者情緒轉(zhuǎn)化之間的關系。

2 電動汽車的消費心理研究

2.1電動汽車的消費群體劃分

消費群體是指有消費行為且具有一種或多種相同的特性或關系的集群，通常根據(jù)課題研究的需要，從年齡、性別、職業(yè)、收入、地域等方面對消費群體進行劃分。本文是從消費心理的角度研究電動汽車情感化設計，因此，人群劃分依據(jù)的是消費者的購買目的和動機。購買目的和動機是引導消費者購買電動汽車的心理動力，消費者的購買行為是由多種動機共同作用的結(jié)果，既包括強烈的、穩(wěn)定的主導動機，也包括微弱且易變的輔助動機，但是，在通常情況下，消費者的購買行為是與主導動機保持一致的。

從主導動機角度，本文將電動汽車的消費群體設定為：實用型消費群體、從眾型消費群體、公務型消費群體、獨特型消費群體。

2.2電動汽車消費者的特征及消費心理分析

電動汽車進入大眾生活，從早期的車展上極具科技感的新能源概念汽車到滿大街造型多樣的老人代步電動汽車，再到最近比亞迪、五菱等品牌推出的上市系列產(chǎn)品，電動汽車逐漸從兩端（低端代步+高端概念）向中端市場化發(fā)展，消費者也將逐漸從潛在露出水面。

（1）實用型消費群體：以老年人和中低收入階層為代表。隨著國內(nèi)社會的老齡化進程，高齡人口的增多，從目前滿大街行駛的尚不規(guī)范的代步電動汽車即可預見老年人將會是未來電動汽車市場化的重要消費族群。老年人群體很少沖動消費，消費心理趨于理性，注重產(chǎn)品的實用功能，消費的出發(fā)點是滿足日常生活的需求，很少受到流行時尚的影響。

（2）從眾型消費群體：以剛步入職場的大學畢業(yè)生們?yōu)榇?。對于剛進入工作崗位的大學生來說，急于融入某一族群，加入到某種生活方式之中是其自身個體社會屬性的需要，比如“快閃族”、“樂活族”等。這一族群學歷較高，重視與他人進行交流，關注環(huán)境問題及綠色設計，愿意嘗試新產(chǎn)品但并不沖動，消費行為較為理性，較為關注品牌。

（3）公務型消費群體：以官員、部分企業(yè)家為代表。這一族群對于電動汽車的消費屬于公車消費，尤其是各級官員，在政策允許、技術(shù)成熟的條件下將會響應國家號召優(yōu)先采購電動汽車作為公務車，例如去年近30個中央部委已經(jīng)配給了機要通信電動汽車。此外，一部分高新技術(shù)、新能源領域的企業(yè)家為了迎合國家的相關政策，主動消費電動汽車的符號價值。

（4）獨特型消費群體：以藝人、名人等富有階層為代表。這一族群屬于高收入精英階層，洞察力敏銳，對時尚敏感，自身的品味及日常行為的目的在于試圖控制別人對自己的印象。如楊麗萍經(jīng)常身著民族傳統(tǒng)服飾，手挎竹籃出席各類活動，傳達著自己獨特的審美傾向。就電動汽車來說，這一族群更關注產(chǎn)品的獨特品質(zhì)以及品牌所傳遞的非大眾化基因。

3 電動汽車情感化設計方法

3.1電動汽車消費的情感需求分析

功能性與象征性的交替作用推動著汽車造型設計的發(fā)展，汽車廣泛地影響著人們的日常生活，沒有任何別的工業(yè)產(chǎn)品具有如此復雜的感情色彩，汽車在人們生活中不僅僅是工具，更是車主的第二身份，在汽車的使用過程中反映著消費者的情感體驗。

不同的消費群體，其消費目的和動機不一樣，消費者期冀從消費對象的使用過程中得到的情感體驗也不一樣。實用型消費群體主要考慮的是生理需求和安全需求；從眾型消費群體和公務型消費群體更多考慮的是社交需求和尊重需求；獨特型消費群體關注的是個性展現(xiàn)，追求的是自我實現(xiàn)需求，圖1展示了本文研究劃分的電動汽車各消費群體對應的情感需求層次。

3.2基于消費心理的電動汽車情感化設計流程

在體驗經(jīng)濟的大環(huán)境下，人們不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能消費，情感體驗已經(jīng)逐漸成為新的消費趨勢。電動汽車的情感化設計就是在實現(xiàn)汽車產(chǎn)品基本“移動工具”功能的基礎上，人們在使用產(chǎn)品的過程中還可以獲得功能之外的情感體驗，包括人的感觀體驗，行為體驗和反思體驗等。電動汽車情感化設計過程的實質(zhì)可以理解為情感匹配的過程，即設計師運用創(chuàng)新思維，通過各種設計方法，提升電動汽車造型設計的感染力，以匹配消費者的情感需求。具體的設計流程如圖2所示。

4 結(jié)語

科技部部長萬鋼在任同濟大學校長時就曾指出，能源缺乏的問題已經(jīng)向傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)提出了挑戰(zhàn)，從環(huán)保的角度來說，改革傳統(tǒng)內(nèi)燃機，研究和開發(fā)環(huán)保的電動汽車是眾望所歸。在2013年3月7日，萬鋼部長親自表率，乘坐國產(chǎn)自主品牌的純電動汽車比亞迪E6到兩會會場。隨著電動汽車相關技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)政策的不斷推進，電動汽車的市場化必將隨之而來。本文從研究電動汽車潛在消費者的購買目的和動機，對電動汽車的消費人群進行了劃分，分析了體驗經(jīng)濟時代的電動汽車情感化設計匹配過程，是對電動汽車面向消費市場進行造型設計與品牌開發(fā)進行的積極探索。