摘 要 文字作為一種重要的視覺傳達(dá)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中演繹著十分重要的角色，它不但能夠傳遞廣告想要表達(dá)的信息，而且還能給人一種美的視覺享受，其優(yōu)劣程度直接關(guān)系到平面廣告?zhèn)鞑ッ婧捅皇熳R(shí)度。本文簡(jiǎn)要闡述了文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的文字要素，進(jìn)而對(duì)文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞 文字 平面廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用

文字自誕生之日起便具有承載信息的功能，從最早的楔形文字，龜殼上的甲骨文到后來竹簡(jiǎn)上的史書，石碑上的詩詞等，它已經(jīng)成為了一種記錄信息、傳播信息和表達(dá)信息最直接的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，無論從版面編排還是字體選擇上，都為文字的傳播發(fā)展提供了前所未有的方便和快捷，文字創(chuàng)作與組合有了很大的組合空間，可以更好地表達(dá)設(shè)計(jì)者的廣告意圖，因此，平面廣告設(shè)計(jì)開始大量運(yùn)用文字符號(hào)來吸引客戶，達(dá)到產(chǎn)品營銷的效果。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中的文字要素

平面廣告設(shè)計(jì)就是為了實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的而存在，將企業(yè)理念或產(chǎn)品特征融入到文字之中，通過標(biāo)題、正文和廣告語三種要素將文字信息植入客戶心底，使得產(chǎn)品被人熟知，實(shí)現(xiàn)平面廣告商業(yè)目標(biāo)。

（一）標(biāo)題

標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題和意圖的短句，一般采用精煉的文字，統(tǒng)領(lǐng)廣告畫面和正文。標(biāo)題應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間給讀者一種震撼的視覺效果，從而抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意力，使其愿意進(jìn)一步了解廣告想要表達(dá)的具體信息。根據(jù)敘述內(nèi)容的不同，標(biāo)題可以是直接性的，例如某冰箱企業(yè)的廣告標(biāo)題“中意冰箱，人人中意”，一語中的，一目了然，清楚明白地表述廣告信息；與此同時(shí)，標(biāo)題也可以是間接性的，利用暗示的藝術(shù)手法誘導(dǎo)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣和好奇心理，例如殼牌石油公司一種防銹劑的廣告標(biāo)題“一包防銹的無形之傘”，使得讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈愿望了解廣告內(nèi)容。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，無論是直接性的標(biāo)題還是間接性的標(biāo)題都應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了，易于記憶，以最短的時(shí)間來抓住讀者的心。

（二）正文

廣告正文是對(duì)廣告標(biāo)題或者圖片的闡述和證明，是廣告內(nèi)容的詳細(xì)述說，它能夠讓讀者全方位地了解產(chǎn)品信息，使得讀者建立對(duì)產(chǎn)品的信任并產(chǎn)生購買欲望，從而促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。正文內(nèi)容在平面廣告設(shè)計(jì)中的表述形式可以是多種多樣的，可以是直銷型的，在最大程度上地告知讀者廣告主題和商品信息，例如大衛(wèi)·奧格威對(duì)勞斯萊斯汽車的廣告正文就詳盡地提供了勞斯萊斯的各項(xiàng)性能指標(biāo)，在當(dāng)時(shí)就獲得了成功；也可以是故事型的，設(shè)計(jì)者通過一些故事的講述，在其中穿插一些有關(guān)產(chǎn)品特征、價(jià)格、性能等信息，讓讀者在看完故事的同時(shí)了解到產(chǎn)品的屬性，迂回式地給讀者灌輸產(chǎn)品性能。

（三）廣告語

廣告語是平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂，它往往是產(chǎn)品特點(diǎn)或公司企業(yè)文化理念的一種體現(xiàn)。一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的成敗與否很大程度上取決于其廣告語能夠被廣大受眾所熟知，在周而復(fù)始的宣傳過程中，好的廣告語總是能潛移默化地影響著受眾的想法和行為。例如格力集團(tuán)的廣告語“好空調(diào)，格力造”這就體現(xiàn)了格力集團(tuán)質(zhì)量第一的企業(yè)精神，當(dāng)人們想到買空調(diào)的時(shí)候，首先想到的就是格力。

二、文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文字經(jīng)歷了上千年的傳承與洗練，具有復(fù)雜和寬廣的表意手法，設(shè)計(jì)者可以將文字的結(jié)構(gòu)化、圖像化和意境化特點(diǎn)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中。

（一）結(jié)體化的應(yīng)用

漢字一般都具有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)造型，在不改變字體意義的前提下，通過對(duì)其框架內(nèi)結(jié)構(gòu)的增加或刪減，形成具有鮮明個(gè)性特征的組合體，一方面體現(xiàn)漢字結(jié)體造型之美，另一方面被達(dá)到讀者熟知的目的。例如以“城鄉(xiāng)互動(dòng)“為主題的平面廣告設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者將“鄉(xiāng)”字演化成為“城”字中的一部分，闡釋“城”中有“鄉(xiāng)”，“鄉(xiāng)”融于“城”的互動(dòng)理念，在傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖的同時(shí)給予了讀者更加深層次的思考，特別容易形成思想上的共鳴。

（二）圖形化的應(yīng)用

漢字是從象形文字一步步演化過來，本身就具有一定的圖形，因此，不少設(shè)計(jì)師熱衷于將漢字的圖形化融入到平面廣告設(shè)計(jì)之中，以文字為要素進(jìn)行圖形化表現(xiàn)，弱化文字的識(shí)別性，提高圖形的視覺審美作用，最終將二者合理地統(tǒng)一起來，給讀者帶來一種獨(dú)特的視覺沖擊感受。例如北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽就將“京”和“文”字演變成為一個(gè)向前奔跑的人形，一語雙關(guān)，動(dòng)靜結(jié)合，蘊(yùn)藏著深厚的文化寓意，不僅弘揚(yáng)了奧林匹克堅(jiān)持不懈的精神，而且也體現(xiàn)了北京“人文奧運(yùn)”的承諾。

（三）意境化的應(yīng)用

文字的意境化往往是利用藝術(shù)的視覺表現(xiàn)手段，為文字創(chuàng)造一種特定的意境氛圍，在融入一些其他與之相關(guān)的元素，從而達(dá)到多重感官上的共鳴，讀者的思維并不會(huì)局限于文字本身，而是將自身融入到那種意境之中，具有極強(qiáng)的畫面感。例如某舞蹈平面廣告就是將“舞”的線條意象化，或肆虐狂舞，或安靜獨(dú)舞，動(dòng)靜變化，含道飛舞，讓人看我不覺心馳神往，頭腦中已然呈現(xiàn)翩翩起舞的景象。

總而言之，在平面廣告設(shè)計(jì)中，各種文字都有其獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)，利用漢字自身的特點(diǎn)，將其融入到廣告想要表達(dá)的思想之中能夠帶給讀者耳目一新的感覺，讓讀者理解設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的真正意圖，更容易產(chǎn)生思想上的共鳴，從而最終達(dá)到平面廣告的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]金芳.文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].華中師范大學(xué)，2013（05）.

[2]莫軍華.從漢字描述到漢字意境的視覺表現(xiàn)[D].蘇州大學(xué)，2008（05）.

（作者單位：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院）