摘 要 隨著保險產(chǎn)品的出現(xiàn),保險營銷隨之產(chǎn)生,在不斷地發(fā)展過程中,我國的保險營銷戰(zhàn)略也在不斷地進行改革創(chuàng)新,全面營銷、行業(yè)營銷、服務(wù)營銷、都是新型的具有競爭力的營銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞 保險營銷 發(fā)展 戰(zhàn)略手段
一、保險營銷歷史的發(fā)展進程
保險營銷是指在調(diào)查挖掘公眾對保險商品需求的基礎(chǔ)之上,設(shè)計開發(fā)滿足投保人需求類型的保險商品,同時通過各種渠道是投保人購買這種商品并從中獲利的過程。西方保險營銷的發(fā)展歷程,可以概括為以下五個階段。
首先,第一階段為萌芽時期。在20世紀(jì)初期,各國先后頒布了較為完善合理的,以規(guī)范保險市場規(guī)范運作為目的的保險法規(guī),保險市場初具規(guī)模,市場競爭逐漸形成。保險行業(yè)出現(xiàn)廣告、促銷手段最初是英國勞合社組織內(nèi)部分保險公司借鑒工商企業(yè)的做法,之后一些競爭對手相繼采用了這樣的辦法。
第二階段是20世紀(jì)30年代左右。在這一時期,保險行業(yè)面臨的問題是如何留住已有客戶,通過廣告、促銷手段,可以帶來一部分投保人,但競爭者也采取這樣的手段,具有同樣的優(yōu)勢。因此如何最多的留住已有客戶是當(dāng)時保險營銷面臨的最大問題。為解決這一難題,保險企業(yè)從服務(wù)入手,希望通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高客戶的忠誠度。部分保險公司率先開始對企業(yè)員工進行全方位的培訓(xùn),對員工素質(zhì)和推銷技巧都有一定的提高,大力提倡“微笑服務(wù)”。這個時期,保險營銷的觀念初步形成。
第三階段可以稱作是保險營銷的創(chuàng)新發(fā)展時期。20世紀(jì)70年代中期的西方的金融革命大力推動了保險營銷的發(fā)展。許多保險公司開始不斷進行創(chuàng)新,為客戶不斷提供新穎、有意義的保險類型,以此滿足客戶不斷變化的保險需求。這段時期典型的保險業(yè)務(wù)有“一攬子保險”、“投資型保險”、養(yǎng)老與疾病相結(jié)合保險等等。同時,保險公司將業(yè)務(wù)擴展到銀行,醫(yī)院,修理廠等有關(guān)機構(gòu),聯(lián)合服務(wù)的方式為保險業(yè)帶來了新的發(fā)展,也是保險行業(yè)進一步發(fā)展的基礎(chǔ)。
第四階段為保險品牌戰(zhàn)略階段。這一階段,保險企業(yè)建立各自的企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。針對客戶在面對眾多具有同質(zhì)性服務(wù)的保險公司,沒有明確選擇的情況,保險公司對市場進行細分,側(cè)重的發(fā)展某些險種業(yè)務(wù),通過差異化的營銷戰(zhàn)略,找到市場定位。
第五階段即是現(xiàn)代保險營銷階段,是保險營銷的成熟階段。這一時期,保險企業(yè)加強調(diào)研分析營銷環(huán)境的力度制定不同時期的營銷計劃。有機結(jié)合戰(zhàn)略營銷(市場細分、目標(biāo)市場、市場定位要素)和戰(zhàn)術(shù)營銷(產(chǎn)品/價格、分銷、促銷)。
二、中國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略
新世紀(jì)新發(fā)展下,保險營銷也在進行不斷地改進。以下是對我國新型營銷戰(zhàn)略的概括總結(jié)。
1、全面營銷
全面營銷指的是進行“內(nèi)外兼修”的模式。“外”是指通過了解客戶需求,制定客戶需求的保險種類;“內(nèi)”主要針對大型的國有保險企業(yè),這類企業(yè)的問題是人員繁多,機構(gòu)不精簡,管理效果差,在這種情況下,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和決策層需培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工、中介代理人留住已有客戶的觀念。因為企業(yè)第一線工作人員直接與客戶進行面對面的交流,會對客戶產(chǎn)生重大的影響。內(nèi)外結(jié)合的營銷戰(zhàn)略,在提高企業(yè)內(nèi)部管理水平的基礎(chǔ)上,也可以改善我國目前保險行業(yè)重外輕內(nèi)的問題。
2、產(chǎn)業(yè)營銷
這種營銷手段適合于成立不久的專職保險公司。保險行業(yè)因其特殊性,決定了在營銷過程中,企業(yè)需注重營銷的主動性、人性化和關(guān)系營銷。
(1)主動性營銷
主動性營銷顧名思義,推銷者要學(xué)會主動出擊。對相當(dāng)一部分人群,保險的需求可有可無,這種情況下,保險公司需要通過主動性營銷策略盡可能吸收這一部分客戶;另一方面,一些保險種類涉及人們的財產(chǎn)損失、事故賠償和生死方面的問題,很多人都會選擇回避這類問題,對于這方面的保險,人們更是處于負需求的狀態(tài),保險企業(yè)需要通過主動性營銷變消極態(tài)度為積極態(tài)度。
(2)人本營銷
人本營銷即是強調(diào)營銷活動的主體為人。對營銷者自己而言,需要正確認識了解自己,更好地進行營銷活動;對員工而言,保險企業(yè)需加強對企業(yè)員工的關(guān)愛程度,減少員工的流動性;對客戶而言,保險經(jīng)營者需時刻把握顧客的需求,維護顧客的利益,向顧客提供滿意的服務(wù)。
(3)關(guān)系營銷策略。
關(guān)系營銷包括三方面內(nèi)容:(1)與客戶保持良好的關(guān)系,保險行業(yè)競爭的關(guān)鍵所在即是客戶,與客戶擁有良好的關(guān)系是營銷的基本要求;(2)與競爭者形成合作關(guān)系,競爭并非勢不兩立,促進與競爭企業(yè)的合作關(guān)系,減少惡性競爭;(3)維護與政府間的關(guān)系,為使企業(yè)具有良好的外部環(huán)境,企業(yè)需維護與政府間的關(guān)系,積極合作。
3、服務(wù)營銷
保險行業(yè)的營銷根本就是服務(wù)營銷,同時也具有一定的風(fēng)險性、長期性和不可預(yù)知性。保險企業(yè)需強化大服務(wù)意識、創(chuàng)新保險種類、采用靈活多變的服務(wù)方式,才能增強企業(yè)競爭力,提高企業(yè)形象,在競爭中立于不敗之地。
三、結(jié)束語
保險行業(yè)越來越引起人們的注意力,提高保險業(yè)的競爭力也是關(guān)注的焦點所在。本文從保險營銷的發(fā)展歷程入手,簡單闡述了我國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略,通過不斷進行改革創(chuàng)新,提高我國保險行業(yè)的競爭力,走出一條中國特色的保險之路。
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(作者單位:中國太平洋財產(chǎn)保險有限公司安陽中心支公司)