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        水起波瀾

        2014-04-29 00:00:00鄭蕾
        環(huán)球企業(yè)家 2014年7期

        無論臺灣消費品巨無霸統(tǒng)一集團,還是大陸飲料大王娃哈哈,恐怕都不希望缺席一場高端水江湖的隱秘競賽。然而,恒大冰泉的殺入令原本低調(diào)的廝殺,悄然變成一場轟轟烈烈的軍備大戰(zhàn)。

        為何會如此?原因在于,大眾熟知的低端水市場慘烈廝殺后,根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)利潤率僅維持在3%至4%,售價1.5元以下的飲用水,賣一瓶水的凈利潤甚至賺不到一毛錢,中高端水利潤率卻比低端水高出6到7倍,顯然這是中國消費升級的黃金生意。隨著消費者對水質(zhì)健康的重視程度加深以及人均收入的不斷提高,當然,高端水消費群體還在進一步擴大。

        2010年3月,當“昆侖山”被宣布成為當年廣州亞運會的唯一指定飲用水的時候,這個彼時都未正式上市的飲用水品牌,可能預(yù)見到了今天高端水市場的激烈爭奪。

        根據(jù)中商情報網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2013年中國瓶裝飲用水行業(yè)銷售收入達1014.22億元,同比增長23.24%。而2008年,這一數(shù)字只有395億元,5年時間,市場容量翻出一倍成績。并且,這個增長趨勢還遠沒有停止,據(jù)預(yù)測,2018年中國飲用水行業(yè)銷售收入將超過1500億元。

        市場迅速的增加引來各方的爭奪。其中最為激烈的是價格在3元到8元每500毫升的國產(chǎn)品牌高端水市場。據(jù)統(tǒng)計,近幾年高端水市場以50%至60%速度持續(xù)增長,增速遠高于行業(yè)總體水平。目前高端水的年銷售量大約為100億人民幣,占整個飲用水市場約10%。

        前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師李玲認為,造成高端水競爭激烈的主要原因有兩個方面:首先,低端水市場的激烈競爭導(dǎo)致不少企業(yè)轉(zhuǎn)向高端水市場。低端水市場被傳統(tǒng)的幾家大集團幾乎壟斷經(jīng)營,行業(yè)四大巨無霸康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等銷售額占比超過66.37%。其次,低端水的利潤過低,基本處于以量取勝的狀態(tài)。

        爭鋒

        繼去年11月恒大推出恒大冰泉這一品牌后,今年3月,又有兩家飲料業(yè)的傳統(tǒng)巨頭宣布加入激戰(zhàn)。娃哈哈在3月初宣布推出富氧水品牌,不久后,統(tǒng)一又宣布將在今年之內(nèi)退出低端水市場,全力聚焦經(jīng)營中高價位的天然水和礦泉水。

        “恒大推出恒大冰泉實際上就是一起事件營銷?!眮喩藤Y本投資經(jīng)理申毅君對《環(huán)球企業(yè)家》表示,恒大冰泉的推出時機非常好,利用恒大球隊亞冠奪冠的契機推動一款新品牌誕生,話題性和關(guān)注度都得到最大化。并且恒大又在隨后的兩個月時間里,以13億人民幣的代價進行瘋狂的廣告攻勢,短時間鋪開了知名度。

        近期新上市的娃哈哈富氧弱堿性水的零售價為3元一瓶,相比旗下純凈水1元的售價屬于中檔水。娃哈哈集團稱,這款富氧水在全國10個生產(chǎn)基地完成生產(chǎn)設(shè)備調(diào)試,3月上旬已上市。娃哈哈董事長宗慶后在產(chǎn)品發(fā)布會上豪言,“未正式推出前,經(jīng)銷商就已經(jīng)下了20億元訂單,富氧水是娃哈哈今年新增長點的主力產(chǎn)品。”另外,有消息稱娃哈哈還計劃在錢塘江上游的江山市投資四億人民幣,準備新建一家飲料工廠。

        對于統(tǒng)一來講,高端水和低端水同時發(fā)展的策略讓該公司在一定程度上占領(lǐng)先機。統(tǒng)一早在2008年就推出了ALKAQUA礦泉水,售價為3.5元每570毫升,是國內(nèi)礦泉水企業(yè)中最早試水的幾家高端飲用水品牌。近日,統(tǒng)一宣布將在下半年退出低端飲用水市場,全力經(jīng)營旗下的中高價位的天然水和礦泉水。根據(jù)統(tǒng)一的財報,2013年統(tǒng)一包裝水收益較2012年增長47%。其中,ALKAQUA天然水收益較2012年同期增長81.7%,收益比率提升到整體包裝水收益的八成以上,而低端的“統(tǒng)一礦物質(zhì)水”銷售占比大幅下降,這直接促成了統(tǒng)一專心發(fā)展高端水的決心。

        除了以上三家,加多寶旗下的昆侖山和益海嘉里旗下的西藏5100都是已經(jīng)具有較高知名度和市場占有率的高端水品牌。

        隱憂

        雖然國產(chǎn)高端水品牌蓄勢待發(fā),熱鬧非凡。但國產(chǎn)品牌在高端水市場的占有率并不高。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴《環(huán)球企業(yè)家》,外資在高端水市場占到80%的比例,幾乎處于壟斷地位。其中,依云和巴黎水憑借強烈的品牌個性占據(jù)了高端水將近50%的市場份額。而造成這一現(xiàn)象的最根本原因是,國產(chǎn)水品牌對于樹立自身品牌形象上的忽視。

        按照中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專委會的相關(guān)文件,中國高端水水源地被限定為四類:以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水;原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水;世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水;具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。由于礦泉水水源的稀缺性,飲用水企業(yè)都急于圈定自己的水源地。因此,水源地的概念成為現(xiàn)階段各大企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的重要砝碼。

        簡愛華認為,水源的確是高端礦泉水品質(zhì)的關(guān)鍵所在,但類奢侈品業(yè)而言,僅僅強調(diào)品質(zhì)是遠遠不夠的。中商情報網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)研究院研究員陳天宇也認同此,“高端水銷售要注重產(chǎn)品文化塑造,制勝關(guān)鍵是賣營銷,不是賣產(chǎn)品?!眹鴥?nèi)高端水銷售還是和大眾消費品一樣,追求隨處可見,喪失了高端水的神秘感。

        另外,分銷渠道也是國產(chǎn)高端水品牌的弱項。以目前國內(nèi)市場占有率第一位的西藏5100水為例,依靠與中鐵快運達成的戰(zhàn)略關(guān)系,其得以通過鐵道部的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售,并因此高居全國高端水市場的第一位,但若取消鐵路系統(tǒng)的銷售,其市場占比僅在3%左右,遠低于依云的25%。

        然而最大問題是,雖然市場一直在增長,但由于前期投資大,收益速度慢,目前市場上多數(shù)高端水品牌都處于不賺錢狀態(tài),要熬過這個階段,資金實力較弱的企業(yè)將經(jīng)歷一個艱難的過程。

        據(jù)透露,即將于四月份出臺的《包裝飲用水》國家標準很大可能會禁止使用“飲用礦物質(zhì)水”名稱,這無疑給飲用水行業(yè)敲響了警鐘:相關(guān)部門整頓飲用水行業(yè)標準的行動已經(jīng)拉開序幕,在這樣的背景下,行業(yè)內(nèi)的競爭將更加殘酷,消費升級終于演變成核裂變的開端,誰將最終飽食高端水市場還不得而知。

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