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        2014-04-29 00:00:00鮑勃·格羅夫
        環(huán)球企業(yè)家 2014年7期

        自200多年前現(xiàn)代企業(yè)制度在英國(guó)誕生以來(lái),如何俘虜消費(fèi)者心智,并建立持續(xù)的品牌影響力(Brand Influence)就成為公司運(yùn)營(yíng)的首要目標(biāo)。然而隨著當(dāng)代社會(huì)商業(yè)環(huán)境的劇烈轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者口味的日趨“刁鉆化”,以及傳統(tǒng)權(quán)威人士,比如政府、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)分析師或企業(yè)CEO等的光環(huán)不再,使得企業(yè)信任度在今日的建立變得尤為艱難。

        舉例而言,如果我們現(xiàn)在想去市場(chǎng)上買一部智能手機(jī),必定不會(huì)只聽(tīng)信企業(yè)宣傳,而更傾向于尋找那些相對(duì)中性的產(chǎn)品測(cè)評(píng)。換言之,我們選擇相信“和我們一樣的人”使用手機(jī)的感受和經(jīng)驗(yàn),而非公司CEO或發(fā)言人的溢美之詞。這意味著,對(duì)當(dāng)今的企業(yè)銷售來(lái)說(shuō),如果只是單純宣傳產(chǎn)品已明顯不夠,他們需要與客戶建立更積極緊密的聯(lián)系。

        隨著中國(guó)企業(yè)海外投資并購(gòu)的日漸增多,如何在國(guó)際市場(chǎng)建立信任度也逐步提上日程。但遺憾的是,很多中國(guó)品牌在海外并不具有明顯的知名度和影響力,這無(wú)形中拉低了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中企的整體信任度。那么在此背景下,中國(guó)企業(yè)該如何作為?

        打鐵還需自身硬,我認(rèn)為企業(yè)從自身擅長(zhǎng)的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)永不過(guò)時(shí)。據(jù)愛(ài)德曼(Edelman)近期發(fā)布的《2014年信任度調(diào)查—中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告顯示,科技(93%)與消費(fèi)電子生產(chǎn)(89%)仍是中國(guó)地區(qū)最受消費(fèi)者信賴的兩大行業(yè),而娛樂(lè)(74%)和食品飲料行業(yè)(76%)則錄得最低信任度。

        消費(fèi)者對(duì)食品和飲料業(yè)的擔(dān)憂并非中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有,在整個(gè)亞太地區(qū)都存在類似狀況。而且近些年,不斷有食品安全領(lǐng)域的負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)。在我看來(lái),這個(gè)行業(yè)若想提高信任度,亟需提升的仍為產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)減少負(fù)面新聞。這意味著相關(guān)企業(yè)需要以一種更加開放的心態(tài)和透明的方式,與政府合作加強(qiáng)監(jiān)管,進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)食品飲料安全的信心。

        至于娛樂(lè)行業(yè),從本質(zhì)上講就不存在較高水平的信任度,這是因?yàn)樗麄儾⒉惶峁﹪?yán)肅內(nèi)容。毋寧說(shuō),該行業(yè)需要的恰恰是戲劇性和抓人眼球。另外,單就中國(guó)的情況而言,很多娛樂(lè)節(jié)目在制作時(shí)直接復(fù)制國(guó)外模式,導(dǎo)致本土企業(yè)的開發(fā)能力大大縮水,因而能否加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新水平也成為提高該行業(yè)信任度的重要因素。

        缺乏信任度造成的惡果,在中國(guó)企業(yè)出海投資時(shí)得到集中體現(xiàn)。據(jù)愛(ài)德曼調(diào)查顯示,僅有三分之一的發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者“希望中企收購(gòu)本國(guó)企業(yè)”。其中的影響因素多種多樣,但產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)文化仍為重中之重。

        中國(guó)部分企業(yè)的CEO一貫低調(diào),不習(xí)慣保持較高能見(jiàn)度。而在進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí),客戶與消費(fèi)者卻希望看到企業(yè)的領(lǐng)袖在做些什么,是否對(duì)社區(qū)有所貢獻(xiàn)。因此,中國(guó)的企業(yè)要做出改變,不論在“言”還是“行”方面,都要表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的足夠重視。

        比如在對(duì)待員工問(wèn)題上,部分國(guó)家的企業(yè)將其作為頭等大事,但在中國(guó),這或許也是重要因素,但絕非最重要。問(wèn)題在于,如果企業(yè)只單純宣傳產(chǎn)品,而未優(yōu)待員工,消費(fèi)者就很難從中獲取來(lái)自情感層面的信任。而且當(dāng)一家中國(guó)企業(yè)去海外并購(gòu)歐美公司時(shí),如何安撫當(dāng)?shù)貑T工也變得越來(lái)越難,這并非簡(jiǎn)單靠金錢就能解 決。

        因此,了解影響不同市場(chǎng)信任度的各種因素,然后采取恰當(dāng)?shù)拇胧┖托袨樽兊糜葹橹匾?。?dāng)然,這需要時(shí)間積累。十多年前,當(dāng)我們看到韓國(guó)產(chǎn)品或者“Made in Korea”這樣的標(biāo)簽時(shí),想到的可能還只是便宜、質(zhì)量不好等。但十多年后,上述感性認(rèn)知已從我們腦海中抹去,以三星為代表的韓國(guó)公司正表現(xiàn)出令人稱嘆的創(chuàng)新精神。

        改變需要耐心。但一旦擁有氣力,并付諸實(shí)施,變得更好就是必然。(采訪整理|本刊記者 陳虹霖)

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