摘要：當(dāng)人們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候，只要中間廣告時(shí)間，人們往往會(huì)以換臺(tái)或離開(kāi)電視去做其他事情的方式來(lái)打發(fā)，這種現(xiàn)象值得思考。綜合來(lái)講，電視廣告商業(yè)氣息太重，觀眾被動(dòng)地接受各種產(chǎn)品廣告的“吆喝”，當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生厭倦。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，廣告也應(yīng)該注入更多的人文關(guān)懷，多些情感表達(dá)，少些商業(yè)意味，連續(xù)劇式廣告或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

關(guān)鍵詞：電視廣告 創(chuàng)意 互動(dòng)參與

談起電視廣告，它已經(jīng)成為了一種特殊的文化，中國(guó)電視廣告的發(fā)展良莠不齊，對(duì)大多數(shù)廣告，周?chē)呐笥褌兌监椭员?，真?shí)是談“廣”色變。最近，發(fā)現(xiàn)熒屏當(dāng)下有好幾個(gè)品牌都采取了“連續(xù)劇式廣告”的表現(xiàn)形式。連續(xù)劇式廣告又稱“電視劇式廣告”，是指借用連續(xù)?。娨晞。┑奶攸c(diǎn)，把一個(gè)完整的故事在情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)分割開(kāi)來(lái)，通過(guò)設(shè)置懸念的方式持續(xù)吸引受眾關(guān)注的多集視頻廣告。當(dāng)下呈現(xiàn)出諸多連續(xù)劇式廣告的趨勢(shì)必然與之時(shí)代有著復(fù)雜的聯(lián)系。21世紀(jì)是多媒體的時(shí)代，也是信息時(shí)代。多媒體技術(shù)為廣告的設(shè)計(jì)與傳播起到的更多是推動(dòng)性作用，無(wú)論是視聽(tīng)品質(zhì)的提高，傳播媒介的擴(kuò)展，還是交互性的推動(dòng)等方面都是前所未有的革命。多媒體技術(shù)（Multimedia Technoloqy）是指利用計(jì)算機(jī)對(duì)文本、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種信息綜合處理、建立邏輯關(guān)系和人機(jī)交互作用的技術(shù)。信息時(shí)代變化加快，信息量遞增，知識(shí)爆炸，復(fù)雜性增加，這對(duì)廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意、宣傳等多方面也提出了更大的挑戰(zhàn)。

這種諸多品牌相繼推出連續(xù)劇式廣告的現(xiàn)象在數(shù)字化多媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，有著許多值得深入解析之處，它的出現(xiàn)也為今后多媒體時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)與傳播提供了珍貴的借鑒。

連續(xù)劇式廣告的優(yōu)勢(shì)

相比傳統(tǒng)廣告，連續(xù)劇式廣告在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)、互動(dòng)參與和后續(xù)宣傳等方面表現(xiàn)出比較明顯的特點(diǎn)。

1廣告創(chuàng)意

當(dāng)下連續(xù)劇式廣告的創(chuàng)意并沒(méi)有太多令人驚異的表現(xiàn)，更多地還是在故事情節(jié)中設(shè)置懸念。在電視廣告中運(yùn)用懸念，就是通過(guò)某種具有吸引力的不確定性來(lái)吸引受眾，激發(fā)人們的好奇心和探究欲，使其懷有一種對(duì)廣告信息關(guān)切、期待的心理。連續(xù)劇廣告是對(duì)整部廣告的不完整講述，在每集廣告的故事情節(jié)發(fā)展到高潮或是情緒緊張的關(guān)鍵處戛然而止，突然來(lái)個(gè)“欲知后事如何，且聽(tīng)下回分解”吊足觀眾的胃口，讓他們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下，有意識(shí)的關(guān)注后續(xù)廣告的發(fā)展。在這里就以羅志祥與曾愷弦邂逅愛(ài)情為劇情主題的飄柔廣告為例。這個(gè)廣告是針對(duì)飄柔多個(gè)系列產(chǎn)品拍攝，成功打造了精華護(hù)理系列、免洗潤(rùn)發(fā)乳、純精發(fā)膜、垂墜順滑系列等新產(chǎn)品。廣告已經(jīng)持續(xù)了好幾年，時(shí)間跨度比較長(zhǎng)，至今為止共分為8集，依次分別是：初次邂逅、再次相遇、初次約會(huì)、一起看日出、雪中尋覓、初見(jiàn)家長(zhǎng)、機(jī)場(chǎng)求婚、婚禮。每一集廣告都以未完待續(xù)的形式，令觀眾意猶未盡期待男女主角的故事發(fā)展。這系列廣告曾被TVB列為“最受歡迎的廣告”之一，其廣告效果可想而知。

2藝術(shù)表現(xiàn)

連續(xù)劇式廣告的設(shè)計(jì)、制作和傳播都非常地注重追求品質(zhì)。隨著影視技術(shù)的不斷革新，電視廣告日益精美，畫(huà)質(zhì)色彩豐富、生動(dòng)清晰；音樂(lè)效果層次分明、自然真實(shí)，配合引人入勝的故事情節(jié)的設(shè)置，連續(xù)劇式廣告越發(fā)吸引觀眾眼球，再有當(dāng)下流行的明星藝人的參演，使得觀看一部連續(xù)劇式廣告更像是在看一部畫(huà)面生動(dòng)、音樂(lè)優(yōu)美的電影短片。益達(dá)廣告彭于晏與桂綸鎂共同演繹的《酸甜苦辣》以微電影的形式拍攝制作，在電視上以連續(xù)劇的形式分集投放，引起許多年輕人的關(guān)注，好評(píng)率也相當(dāng)高。整部廣告劇情、畫(huà)面、音樂(lè)的搭配相當(dāng)成熟。沿著故事發(fā)展走向，畫(huà)面一路從沙漠到海邊，從酒吧到飯館都采取灰唁、懷舊的有機(jī)質(zhì)感，主人公的愛(ài)情發(fā)展也符合主題“酸甜苦辣”，由爰情剛開(kāi)始的甜蜜到為愛(ài)吃醋的酸味，又從愛(ài)情發(fā)展的火熱突然轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇痛苦離別，劇情跌宕起伏。另外配樂(lè)方面，選擇經(jīng)典傳唱的老歌訴說(shuō)愛(ài)情的酸甜苦辣，與主人公愛(ài)情的發(fā)展相互呼應(yīng)，唁示主人公情感變化。從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載數(shù)據(jù)可見(jiàn)，這可以說(shuō)是順應(yīng)大眾媒體走向，迎合受眾審美口味的成功廣告。

3人性互動(dòng)

連續(xù)劇式廣告的受眾大多是當(dāng)下年輕一代，他們充滿激情，對(duì)人對(duì)事有著獨(dú)特的見(jiàn)解。在此，連續(xù)劇式廣告在吸引受眾關(guān)注方面也有著一定的優(yōu)勢(shì)。連續(xù)劇式廣告與受眾之間設(shè)定的是一種人性化的互動(dòng)模式，受眾是主動(dòng)的參與，而不是被動(dòng)的接收，更顯人性化。人們可以通過(guò)電話、短信、微信、微博等各種方式參與劇情的預(yù)測(cè)，甚至影響劇情的發(fā)展，通過(guò)微信、微博的轉(zhuǎn)發(fā)還能贏取禮品或者參與抽獎(jiǎng)，這大大調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，符合關(guān)注年輕人的心里。在益達(dá)彭于晏與桂綸鎂的《酸甜苦辣》結(jié)局前，益達(dá)利用微博全程追蹤報(bào)道“大片倒計(jì)時(shí)”“人物關(guān)系劇情大猜想”，還首次嘗試了掃描二維碼參與活動(dòng)等形式與年輕的觀眾們進(jìn)行互動(dòng)，利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，為廣告的上線做足了宣傳。

4后續(xù)宣傳

由于連續(xù)劇式廣告是分集、分階段呈現(xiàn)的，并且伴有其他廣告形式配合宣傳，連續(xù)劇式廣告比傳統(tǒng)廣告更具活力和后續(xù)影響力。當(dāng)受眾對(duì)熒屏呈現(xiàn)的廣告已經(jīng)印象深刻，與之產(chǎn)生的話題也慢慢平淡，并逐漸缺乏對(duì)后續(xù)故事情節(jié)等待的興趣和耐心時(shí)，就開(kāi)始下一集廣告的投放，也因此使得連續(xù)劇廣告更具新鮮感和活力。當(dāng)整部連續(xù)劇廣告投放結(jié)束后，在許多品牌的官方網(wǎng)站還有提供訪客下載欣賞的連續(xù)劇廣告的合集，結(jié)合各種互動(dòng)參與手段大大地延續(xù)了廣告的影響力。連續(xù)劇式廣告的局限

矛盾總是普遍存在的，即使信息技術(shù)再發(fā)達(dá)，媒體傳播再完善，連續(xù)劇式廣告同樣也存在這不可逾越的局限。也只有看到它的局限，承認(rèn)它的不足才更加能把握它的優(yōu)勢(shì)，做到揚(yáng)長(zhǎng)而避短。

1訴求薄弱

連續(xù)劇式廣告比傳統(tǒng)廣告在產(chǎn)品或品牌的訴求方面更加含蓄，受眾往往關(guān)注的是廣告故事的情節(jié)，而疏忽了對(duì)產(chǎn)品或品牌本身的關(guān)注。廣告本身缺少商業(yè)性意味，更多的是感性的故事陳述?；谶@種特點(diǎn)，需要其他廣告形式的輔助，只有形成全方位、多維度的靠媒體綜合包裝才能更好地發(fā)揮連續(xù)劇式廣告的效應(yīng)，例如：戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告等形式加以前期與后期的配合宣傳，為連續(xù)劇式廣告造勢(shì)，才能使得受眾在對(duì)連續(xù)劇式廣告劇情產(chǎn)生興趣的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品或品牌本身留下深刻印象。

2適用品牌

連續(xù)劇式廣告著重渲染劇情本身，非直接地表現(xiàn)產(chǎn)品訴求，對(duì)產(chǎn)品本身信息的宣傳可以說(shuō)是很隱晦的，這種廣告形式更加適合對(duì)品牌精神或理念的傳播與構(gòu)建，所以連續(xù)劇廣告更加適用于一些已經(jīng)具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，或知名度較高的品牌。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較陌生或者產(chǎn)品功能性要求很高的產(chǎn)品或品牌來(lái)說(shuō)通常是不適合采用連續(xù)劇式廣告的。

此外，選擇連續(xù)劇式廣告還需要更多的資金。由于連續(xù)劇式廣告是多集的形式，時(shí)間比較長(zhǎng)，拍攝、制作也就需要更多的資金支出，以及連續(xù)劇廣告大多采用當(dāng)紅明星代言，很大程度上增加了廣告的費(fèi)用，并且要達(dá)到廣告效果，還需要其他廣告形式的輔助，這樣浩大的廣告工程也勢(shì)必對(duì)廣告商本身產(chǎn)生了限制?？偨Y(jié)

新穎的形式總能夠抓住大眾的眼球，就像飄柔的連續(xù)劇式廣告一樣，能夠在形形色色、眼花繚亂的洗發(fā)水廣告市場(chǎng)中突出重圍，讓消費(fèi)者眼前一亮。在這談“廣”色變的形勢(shì)下，電視廣告必須走出新的道路，理性的產(chǎn)品叫賣(mài)和簡(jiǎn)單的功能介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在無(wú)形之中附加給觀眾更多的人文關(guān)懷和額外的期望。形式上的新穎也需要精彩的故事內(nèi)容來(lái)配合?？v觀國(guó)內(nèi)的許多連續(xù)劇式廣告，在內(nèi)容上還有許多需要改進(jìn)的地方，例如劇情故事。大多數(shù)的連續(xù)劇式廣告都是以主角愛(ài)情為主線，無(wú)論是益達(dá)的《酸甜苦辣》還是飄柔的《邂逅愛(ài)情》，甚至早幾年前的旁氏《七日尋回真愛(ài)》和可口可樂(lè)的《要爽有自己》等。連續(xù)劇式廣告在劇情的編排上還有很大的潛能可以挖掘。總的來(lái)說(shuō)，要想更好地發(fā)揮連續(xù)劇式廣告的效果，實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期，就必須認(rèn)真分析連續(xù)劇式廣告的特點(diǎn)。所謂“觀干劍而后識(shí)器”通過(guò)對(duì)許多連續(xù)劇式廣告的分析歸納，讓我們對(duì)連續(xù)劇式廣告有了一定的認(rèn)識(shí)，但是本文還只是一個(gè)初步的探索，還有許多深入的問(wèn)題和空間有待研究，希望今后有更多更好的連續(xù)劇式廣告能呈現(xiàn)在觀眾眼前。