摘要：近幾年我國的很多城市也意識(shí)到品牌的價(jià)值，重視城市旅游發(fā)展，紛紛打造起城市旅游品牌，“浪漫之都”大連、“好客“山東”“人間天堂”杭州等地成為相對(duì)成功的城市品牌形象推廣案例，這些城市通過挖掘自己的優(yōu)勢資源，通過整合、形象設(shè)計(jì)推廣，最后逐一形成獨(dú)具特色的城市品牌。城市品牌營銷已逐步為政府所重視，形象系統(tǒng)營銷時(shí)代已悄然而至，城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)被重視。本文以品牌學(xué)理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維視角來探究城市品牌視覺形象系統(tǒng)建立的規(guī)律和方法。

關(guān)鍵詞：城市品牌 視覺形象 系統(tǒng)設(shè)計(jì)

城市是國家的組成部分，是人類文明的重要載體。城市是有生命的，像是人類個(gè)體，這些個(gè)體都有自己獨(dú)一無二的、鮮明的個(gè)性特征。城市個(gè)體的差異—方面源于本身自然地理風(fēng)光、景觀形象的不同，如同一個(gè)人的長相與生俱來；另一方面，其差異還源自于人類對(duì)城市的人文建設(shè)，如同人類后天的文化修養(yǎng)、行事作風(fēng)。所以說，城市視覺形象是一座城市歷史底蘊(yùn)的內(nèi)在和地域空間的外在的結(jié)合體現(xiàn)，通過城市的地理環(huán)境、自然資源、人文精神、風(fēng)俗民情、文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)地位等各方面因素來體現(xiàn)。

一 城市旅游品牌概述

“品牌”一詞來源于古斯堪的那維亞語“brand”，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為品牌是：“用以識(shí)別一個(gè)或一組產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征物、標(biāo)志或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！笔澜缰麖V告大師奧格威在1955年時(shí)曾對(duì)品牌做了如下定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！彼哉f，品牌是一個(gè)結(jié)合諸多學(xué)科并在經(jīng)濟(jì)社會(huì)催生下而發(fā)展起來的一門綜合系統(tǒng)科學(xué)。

美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院教授Kevin-Lane-Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，“城市品牌”的概念由此產(chǎn)生。城市品牌并不是單純的一座城市的名字、一張區(qū)域地圖或是一個(gè)簡單的城市標(biāo)志，如同品牌消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度一般，城市品牌是一座城市在社會(huì)公眾心中可以區(qū)別于其他城市的的綜合認(rèn)知，是獨(dú)具個(gè)性的，是一座城市的內(nèi)在底蘊(yùn)和外在特征的綜合體現(xiàn)。城市旅游品牌又是通過旅游資源規(guī)劃發(fā)展的角度強(qiáng)化城市品牌在公眾心中的形象，是打造城市品牌的一個(gè)不可或缺的切入點(diǎn)。城市旅游品牌的受眾群體包括來自不同地域、國家進(jìn)行一定時(shí)間范圍內(nèi)的旅客。從進(jìn)入城市的瞬間起，受眾就直接感受到城市實(shí)態(tài)、景觀形態(tài)、人文形態(tài)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化形態(tài)等多層次的城市形象。所以說這種通過多角度的綜合信息所構(gòu)成的形態(tài)的總和就構(gòu)成了城市旅游品牌，給旅游者最直接的認(rèn)知。隨著全球化進(jìn)程日益加快，旅游業(yè)漸漸成為不少城市提高國際競爭力、增加經(jīng)濟(jì)交流和城市軟實(shí)力的重要手段之一。“文化名城”英國倫敦、“時(shí)裝之都”法國巴黎、“浪漫之城”意大利威尼斯、“購物天堂”中國香港等城市旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，旅游業(yè)能夠?qū)Τ鞘械陌l(fā)展起到促進(jìn)作用，而且城市深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的歷史韻味以及完善的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系等也成為影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

二 城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)概述

品牌跟城市品牌之間有著很多相似性。阿什沃斯.卡瓦茲提到，公司品牌和城市品牌需要有很多根基，都需要應(yīng)對(duì)不同的利益攸關(guān)方，都高度抽象而且復(fù)雜，都需要考慮社會(huì)責(zé)任，都需要應(yīng)對(duì)多重認(rèn)知，都需要長期發(fā)展。根據(jù)品牌形象系統(tǒng)理論，城市旅游品牌形象系統(tǒng)（CityIdentity System）包含三方面，分別是城市理念形象（Mind ldentitySystem），指城市的本質(zhì)定位和經(jīng)營理念。例如英國北愛爾蘭在推廣自己城市品牌時(shí)提出“觸摸精神，感受熱忱”的口號(hào)，通過各種充滿活力的體育活動(dòng)來體現(xiàn)北愛爾蘭品牌的核心價(jià)值；城市行為形象（BehaviorIdentity System），指城市中人文精神，生活文化水平、人的價(jià)值觀等。例如香港人以“大膽創(chuàng)新、都會(huì)名城、積極進(jìn)取、卓越領(lǐng)導(dǎo)、完善網(wǎng)絡(luò)”為精神觀；城市視覺形象（Visual Identity System，指一切人們在城市中創(chuàng)造出的有形的視覺形象，包括城市空間規(guī)劃、道路建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀建筑、景區(qū)規(guī)劃、指示信息、文化商業(yè)產(chǎn)品等林林種種的形象，是城市呈現(xiàn)在受眾面前最直觀的形象?？梢哉f前兩類是觀念上的規(guī)劃，精神的城市形象，第三種是視覺化的直觀的城市形象。其中，城市視覺形象系統(tǒng)又包括兩個(gè)方面：第一，城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)。主要以視覺傳達(dá)的角度對(duì)城市形象進(jìn)行視覺規(guī)范，并應(yīng)用在城市旅游宣傳中的各領(lǐng)域，成為一套系統(tǒng)的、規(guī)范的視覺形象。其中包括城市形象標(biāo)志基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和延展應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)，比如城市形象標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色彩規(guī)范設(shè)計(jì)、城市旅游特許商品包裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)等，還應(yīng)包括城市旅游景點(diǎn)環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，比如區(qū)域?qū)в[圖，導(dǎo)示牌、導(dǎo)覽手冊等內(nèi)容。第二，城市景觀形象。這部分是城市形象系統(tǒng)組成的基礎(chǔ)內(nèi)容，包括景觀設(shè)計(jì)、園林藝術(shù)設(shè)計(jì)等，屬于城市規(guī)劃范疇。本文主要針對(duì)第一部分進(jìn)行概述和分析。

本文將城市旅游品牌視覺形象的概念定義如下：城市旅游品牌視覺形象CVIS（即city Visual Identity System），城市形象景觀視覺識(shí)別系統(tǒng)是以旅游地標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、系統(tǒng)化的視覺識(shí)別體系，其中包括城市形象與各旅游業(yè)態(tài)視覺形象的整合和規(guī)范，并通過專業(yè)的設(shè)計(jì)方法，將旅游業(yè)態(tài)、景觀的經(jīng)營理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、景觀規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體的視覺符號(hào)，服務(wù)于游客，塑造獨(dú)特的城市旅游業(yè)態(tài)、城市旅游景觀形象。

關(guān)于國內(nèi)城市品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，香港一直是國內(nèi)走在前端的例子。香港城市品牌定位為“亞洲國際都會(huì)”，突出了香港在亞洲地區(qū)的重要作用。作為這一定位的形象推廣香港與2001年5月正是推出“飛龍”標(biāo)志，令人耳目一新?！帮w龍”標(biāo)志將Honq K0nq首字母縮寫字母HK融入到飛龍圖案內(nèi)，充滿前進(jìn)的速度感、動(dòng)感，充滿積極進(jìn)取的時(shí)代氣息。當(dāng)時(shí)的香港政務(wù)司司長曾蔭權(quán)曾對(duì)傳媒表示，希望世界各地人民看到這條飛龍可代表香港，正如袋鼠代表澳洲，楓葉代表加拿大及銀羽毛代表新西蘭等。2010年3月，特區(qū)政府為香港飛龍標(biāo)志引入新設(shè)計(jì)，由著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)負(fù)責(zé)更新形象標(biāo)志，更新后的形象標(biāo)志保留了原來的飛龍圖案，增加了飛龍延伸出來的藍(lán)、綠彩帶，陳幼堅(jiān)表示，這些彩帶分別代表藍(lán)天綠地和可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境；紅色彩帶則勾劃出獅子山山脊線，象征香港人“我做得到”的拼搏精神。如今，“香港品牌”的形象標(biāo)志和標(biāo)語已為本地和世界各地所認(rèn)識(shí)，飛龍形象和“亞洲國際都會(huì)”品牌主題句已等同于香港。4這套旅游品牌形象也激發(fā)了眾多旅游者前來，提升了香港這座現(xiàn)代化都市在國際中的形象，為城市經(jīng)濟(jì)注入了活力。

三 建立城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則

如果說我們針對(duì)公司品牌進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)是具有針對(duì)性的，那么對(duì)于整個(gè)城市的旅游品牌形象視覺規(guī)劃則是復(fù)雜的。一個(gè)城市包含太多因素，城市定位、地域特征、人文精神、景觀形象、民族傳統(tǒng)、發(fā)展方向等，這些都需要考慮在內(nèi)。這對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師來說是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)，我們?nèi)绾卧谝粋€(gè)標(biāo)志、一套推廣設(shè)計(jì)系統(tǒng)中有的放矢地進(jìn)行有個(gè)性、視覺沖擊效果強(qiáng)的視覺形象設(shè)計(jì)規(guī)劃，如何使城市中充滿個(gè)性的不同景觀在視覺形象設(shè)計(jì)上規(guī)范在一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)化的范圍中，這其中包含了多門學(xué)科的交叉影響，也是我們視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師需要關(guān)注的。本文歸納了以下幾種設(shè)計(jì)原則。

1）有效傳達(dá)城市、旅游業(yè)態(tài)理念，強(qiáng)調(diào)城市特色的原則。要在表達(dá)城市和旅游業(yè)態(tài)理念的基礎(chǔ)上，同時(shí)具備美好的視覺形象以及易于傳播的特性。在旅游業(yè)態(tài)形象設(shè)計(jì)上須突出城市特色文化，運(yùn)用特有文化符號(hào)凸顯地域特征。

2）信息傳播的有效性原則。旅游業(yè)態(tài)視覺形象應(yīng)能有效而廣泛應(yīng)用到實(shí)際推廣中，而不是單純審美圖形。在設(shè)計(jì)城市以及各旅游業(yè)態(tài)標(biāo)志的文字與圖形時(shí)，要注重視覺信息傳播的有效性和可識(shí)別性，文字信息最好同時(shí)使用中文與英文，如條件允許，根據(jù)國際游客數(shù)量來源的分析建議增加中文、英文、日文、韓文、俄文等具有代表性語種文字。這樣才能為游客提供人性化信息服務(wù)，加強(qiáng)景觀與游客的信息溝通，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)，引導(dǎo)游客順利完成旅游活動(dòng)。

3）增強(qiáng)民族個(gè)性與尊重民族風(fēng)俗的原則。游客對(duì)形象的理解建立在自身民族意識(shí)的基礎(chǔ)之上，民族文化中包含非常豐富的特色文化，由此提煉出來的視覺符號(hào)具有很強(qiáng)吸引力，因此在進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)時(shí)不能遠(yuǎn)離民族特點(diǎn)這一重要的要素。

4）時(shí)代性原則。在新技術(shù)的發(fā)展與支撐下，新媒體發(fā)展迅速，移動(dòng)設(shè)備、電子信息亭、社交媒體（微信、微博公共賬號(hào)）、電子消費(fèi)等新的方式開始出現(xiàn)在旅游文化中，這些網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)信息設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)作為城市旅游形象設(shè)計(jì)的一部分，納入整套設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，這樣，新媒體新技術(shù)作用下的城市旅游品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)才能與時(shí)代接軌，增強(qiáng)實(shí)用性。四城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)內(nèi)容及設(shè)計(jì)要點(diǎn)

依照品牌視覺形象系統(tǒng)理論我們應(yīng)該包括以下類別的設(shè)計(jì)內(nèi)容，首先是視覺形象基礎(chǔ)部分，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)、圖形等核心元素；其次是推廣部分，包括辦公系統(tǒng)、服裝系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)等。其中重要的是，我們在規(guī)劃城市品牌形象后，需要再將其與城市各個(gè)旅游業(yè)態(tài)經(jīng)系統(tǒng)分類后作視覺上的結(jié)合使用規(guī)范，這是城市旅游形象設(shè)計(jì)中極為復(fù)雜的部分。拿城市環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)為例，系統(tǒng)設(shè)計(jì)要依據(jù)城市各旅游業(yè)態(tài)、城市旅游景觀對(duì)表達(dá)其經(jīng)營管理理念和定位的要求，環(huán)境條件、導(dǎo)視系統(tǒng)的表達(dá)方式等進(jìn)行分類定制。環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作應(yīng)該首先考慮導(dǎo)覽服務(wù)的功能性，同時(shí)應(yīng)具備與該業(yè)態(tài)相契合的文化性設(shè)計(jì)。應(yīng)用導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容及設(shè)計(jì)要點(diǎn)包括、全景圖、區(qū)域?qū)в[圖、導(dǎo)覽手冊、介紹標(biāo)識(shí)、安全警示關(guān)懷標(biāo)識(shí)、管理說明標(biāo)識(shí)、臨時(shí)標(biāo)識(shí)、出入口標(biāo)識(shí)、功能導(dǎo)向標(biāo)識(shí)。

以設(shè)計(jì)項(xiàng)目《北京市旅游景觀形象視覺元素設(shè)計(jì)導(dǎo)引手冊》（以下簡稱導(dǎo)引手冊）為例，項(xiàng)目是筆者跟隨清華大學(xué)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)系導(dǎo)師陳楠老師參與完成的項(xiàng)目。北京的旅游事業(yè)的發(fā)展今年呈現(xiàn)出增長迅猛的喜人態(tài)勢。為了更好地突出大旅游的概念，推動(dòng)北京市旅游景觀形象的視覺建設(shè)，打造國際旅游城市的整體形象，提升旅游國際化，管理精細(xì)化，視覺形象標(biāo)準(zhǔn)化。北京旅游面臨的國際化、規(guī)范型管理等問題成為我們必須面對(duì)的課題，陳楠老師充分考慮到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性化需求的平衡關(guān)系、尊重已有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范、站在國際化與本土化相結(jié)合的基礎(chǔ)上提出理論概念與范例設(shè)計(jì)，經(jīng)過大量的調(diào)研考察以及后期的設(shè)計(jì)，秉承深入淺出、具有可操作性、便于實(shí)踐應(yīng)用的設(shè)計(jì)宗旨，制定了導(dǎo)引手冊。導(dǎo)引手冊根據(jù)北京市現(xiàn)有旅游業(yè)態(tài)、內(nèi)容和形式，將適用范圍分為十類以便于進(jìn)行設(shè)計(jì)導(dǎo)引工作：第一類“旅游交通設(shè)施”；第二類“旅游景區(qū)”；第三類“特色旅游街區(qū)”；第四類“特色民居”；第五類“工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”；第六類“旅游開放日單位”；第七類“京郊旅游”；第八類“特色旅游餐飲”；第九類“特色旅游商品店”；第十類“旅游志愿者”。并從“吃”（特色旅游餐飲）、“住”（特色民居）、“行”（旅游交通設(shè)施）、“游”（旅游景區(qū)、工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、旅游開放日單位、京郊旅游）、“購”（特色旅游街區(qū)、特色旅游商品店）“娛”（旅游演出、品牌活動(dòng)環(huán)節(jié)）六個(gè)方面展開業(yè)態(tài)視覺形象設(shè)計(jì)規(guī)范，同時(shí)隨著近年北京旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些新的旅游形式，導(dǎo)引手冊融入新的形態(tài)元素，從新的視點(diǎn)樹立北京在旅游者心目中的國際一流旅游城市形象，成為在城市旅游品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的可操作性極強(qiáng)的指引性設(shè)計(jì)手冊。

城市旅游品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)是一套非常繁復(fù)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，其中必須包括詳盡的前期調(diào)研和仔細(xì)的后期設(shè)計(jì)，一套成功的視覺形象系統(tǒng)是未來城市旅游品牌發(fā)展的關(guān)鍵，是否能做到可持續(xù)發(fā)展，是否能為城市創(chuàng)造巨大的財(cái)富，就看城市能否找準(zhǔn)優(yōu)勢，為自己樹立成功的城市旅游品牌形象。