摘要：“讀圖時(shí)代”的到來，為我們帶來了幾米式繪本的流行漩渦，而這種漩渦的長期維持，離不開成功的商業(yè)營銷，品牌的確立正式文化產(chǎn)品和商業(yè)營銷雙贏合作的產(chǎn)物。本文將以幾米式成人繪本的繪本的流行原因?yàn)槔M(jìn)行探索、研究，以期找出幾米品牌成功樹立的原因。

關(guān)鍵詞：幾米繪本 墨跡國際公司 品牌

1 繪本的起源

從繪本字面上的意思不難理解出，繪本即繪畫的書本，但繪本不能簡單的等同于“有圖的書本”。浙江理工大學(xué)劉歡在《當(dāng)代繪本書籍的概念界定》中根據(jù)多方總結(jié)得出：所謂繪本就是以圖片作為主要表意手段，圖片與圖片之間唁含著敘述的邏輯關(guān)系的，文字輔助引導(dǎo)圖片解讀的，圖文相結(jié)合共同敘述完整故事的書籍。

根據(jù)可查閱的美術(shù)史記載，繪本的歷史可以追溯到公元前16世紀(jì)的古埃及文化。繪本的英文名字叫“pictu re book”，而現(xiàn)今公認(rèn)的最早的“pictu re book”應(yīng)該是1903年英國女作家畢翠克絲.波特（BeatrixPotter）自編自畫的《彼得兔的故事》一書。

臺灣是中國最早引入繪本的地方，隨著繪本在臺灣地區(qū)的流行，由臺灣傳入中國內(nèi)地。我國臺灣地區(qū)的繪本大致從20世紀(jì)60年代后期開始萌芽，至80年代后達(dá)到首次峰值，并進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。隨后在中國內(nèi)陸地區(qū)迅速引起繪本閱讀熱潮。

2 幾米風(fēng)格的形成

2.1幾米個(gè)人簡介

幾米，本名廖福彬，英文名Jimmy，臺灣著名繪本作家，畢業(yè)于中國文化大學(xué)美術(shù)系。1999年出版《向左走，向右走》，獲選為1999年金石堂十大最具影響力的書，開創(chuàng)出成人繪本的新型式，興起一股繪本創(chuàng)作風(fēng)潮。他的作品風(fēng)靡兩岸三地，被稱為“幾米現(xiàn)象”，美、法、德、希臘、韓、日、泰等國皆有譯本，部分作品還被改編成音樂劇、電影、電視劇。學(xué)界和媒體多次以[幾米現(xiàn)象]為主題分析評論。2011年11月21日，2011第六屆中國作家富豪榜子榜單“漫畫作家富豪榜”重磅發(fā)布，幾米以2500萬元的十年間版稅總收入，榮登繪本1乍家富豪榜第二位，引發(fā)廣泛關(guān)注。

幾米從中國大學(xué)美術(shù)系畢業(yè)后并沒有直接進(jìn)行繪本創(chuàng)作，而是進(jìn)入了一家廣告公司任職，并在那里一干就是十二年。在廣告公司工作期間，幾米慢慢接觸插畫行業(yè)，日子久了就積累了一些繪本繪制技巧。經(jīng)過一場大病后幾米才專注于繪本創(chuàng)作。

雖然近年來幾米已成為臺灣乃至大陸最受歡迎的繪本作家，但他本人的自我介紹卻一直很低調(diào)，他總是這樣介紹自己：“臺北市人，吃素，已婚，有一個(gè)女兒”。

2.2幾米風(fēng)格的形成

2.2.1幾米文字風(fēng)格的形成

有人說幾米文字的形成受辛波絲卡的影響。辛波絲卡享有“詩界莫扎特”的美譽(yù)，是波蘭最受歡迎的詩人之一。據(jù)說這會詩人擅長用幽默、詩意的口吻描繪嚴(yán)肅的主題和日常生活中的瑣碎，用詩歌來回應(yīng)生活。幾米的文風(fēng)和辛波絲卡十分相似，詼諧幽默又簡潔明了。然而，幾米的文字又有別于詩歌，或者更準(zhǔn)確地說不同于嚴(yán)格意義上的詩。幾米的文字總是在“失意”中透露著“詩意”，他的文字更多的是直白地描繪他所看到的世界。就像他本人說的：“我只是想把幾個(gè)非常簡單的想法表現(xiàn)出來，并沒有想到更深的東西?！鄙畛稣芾?，我們讀幾米的文字帶來的深思皆由我們的生活所起，并非幾米本人刻意為之。這種自然的通過作品使讀者與作者進(jìn)行情感溝通、甚至帶來讀者的自我對話是幾米文字的魅力所在。

2.2.2幾米繪畫風(fēng)格的形成

（1）偶像桑貝促成幾米線條強(qiáng)烈的表現(xiàn)力

法國漫畫大師讓·雅克·桑貝（Jean-Jacque Sempe）是幾米的偶像，他的作品對幾米輕松隨和、疏密有序的線條的形成有著重要影響。幾米曾說，在他最開始接觸繪畫時(shí)，他會一張張仔細(xì)研究桑貝的每一幅作品，細(xì)到對兩個(gè)小黑點(diǎn)（眼睛）高低、傾斜、遠(yuǎn)近的研究。正是這種研究，讓幾米繼承了桑貝那具有強(qiáng)烈表現(xiàn)力的線條。然而在后期的自我創(chuàng)作中，幾米又掙脫桑貝式線條的束縛，使自己的線條看起來更加的具有律動感，看似信手涂鴉，卻又疏密有序。在幾米的作品中充斥著大量的線條，這些線條就像被幾米注入了魔法般可以表現(xiàn)空間、體積甚至?xí)r間。

（1）廣告公司的工作經(jīng)歷使幾米注重點(diǎn)、線、面的構(gòu)成

在廣告公司長達(dá)十二年的工作閱歷，使幾米在潛移默化中接受了平面設(shè)計(jì)（或者說是視覺傳達(dá)）的藝術(shù)形式。所以在幾米的作品中，他非常重視畫面中點(diǎn)、線、面的在作品中的搭配。他注意畫面的構(gòu)成，也細(xì)心研究留白的處理。

2.2.3性格以及人生的閱歷教會幾米在意細(xì)節(jié)、注重生活

我想幾米在最開始為雜志、報(bào)刊進(jìn)行插畫創(chuàng)作時(shí)，并未有如此強(qiáng)烈的表達(dá)自我情感的訴求。這種情感上的變化應(yīng)該是在1995年幾米罹患血癌大病之中發(fā)生的。幾米應(yīng)該就是在與病魔作斗爭的日子中重新審視自我，繼而摒棄一些世俗的念頭（一開始繪畫只是幾米謀生的一種工具），更加確定自己內(nèi)心的想法。一開始幾米的病情并不樂觀，但是后來卻又得到了奇跡般的控制。這也是幾米作品中一個(gè)重要的理念：“我總是在最深的絕望里，遇見最美麗的驚喜”。幾米的繪畫色彩早期比較灰白，后期變得鮮艷、強(qiáng)烈卻又不隆重，到了后來他干脆直接用油畫顏料上色。

幾米的作品常常被人批判說帶有濃厚的小資情調(diào)。我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)無可厚非。就像馬上又《她》的歌詞一樣：“什么樣的人唱什么樣的歌，什么樣的人彈什么樣的琴”。幾米本身屬于中產(chǎn)階級，他的作品真實(shí)的反應(yīng)了自己的情感和生活狀態(tài)，這并沒有錯(cuò)。幾米的這種小資情調(diào)并沒有影響他在作品中帶給我們的那些悸動、那些回望歲月時(shí)的甜蜜與憂傷。

幾米是一個(gè)內(nèi)斂安靜的人，同時(shí)他又在意細(xì)節(jié)，十分敏感。這也許就是為什么他喜歡將一些小道具穿插在作品中。幾米擅長刻畫小動物和面部表情，他喜歡將小動物放在一個(gè)不起眼的角落里，安靜地、憂傷地、洞悉一切卻又毫不在意的看著你。幾米筆下人物的表情形態(tài)各異，茫然、焦慮、歡喜、憂傷、呆滯等神態(tài)被他表現(xiàn)得淋漓盡致。

總的來說，幾米繪本的主題內(nèi)涵是千變?nèi)f化的，但是無論怎樣的主題、怎樣的色調(diào)，幾米都在用繪本抒發(fā)他內(nèi)心真實(shí)的感受。可以說，幾米是在用手中的一文一字、筆一筆一劃地描摹自己心靈的悸動，這種心靈和作品緊密結(jié)合的創(chuàng)作形式，使得他的作品更能抓住讀者的心。

3 幾米式繪本流行及品牌的成功樹立原因探析

作品的自身魅力。前文已做說明，這里就不再多談。

3.1繪本符合時(shí)代特征

3.1.1“讀圖時(shí)代”人們對信息的接收習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，讀者更傾向于接受繪本讀物

（1）對視覺效果的追求。信息時(shí)代人們把對文字的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對圖畫的關(guān)注，人們開始追求感官效果上的刺激體驗(yàn)。而繪本上那些富有色彩和變化的優(yōu)質(zhì)圖片對讀者的視覺產(chǎn)生著強(qiáng)烈的沖擊力，能給對著帶來視覺上的震撼和感受。

（2）淺嘗輒止的翻閱習(xí)慣?？旃?jié)拍的生活環(huán)境造就了當(dāng)下社會人們“快餐式”的生活習(xí)慣，人們更多時(shí)候讀書只是為7--時(shí)的樂趣或者緩解壓力。因此碎片化、隨意性、快餐式以及瀏覽性的繪本讀物類的圖文書籍形式能夠讓讀者更快捷迅速的抓住關(guān)鍵信息。而這些繪本讀物往往頁碼不多但畫質(zhì)精美，且隨意翻閱對于故事整體性的影響并不大，這就使得讀者可以自由把握閱讀的順序、時(shí)間等因素。

（3）繪本圖文結(jié)合的形式易于卷入流行浪潮。報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介搭建了大眾文化迅速流行的平臺，這些媒介使人們每天置身流行漩渦中，進(jìn)而使人們成為大眾文化的傳道者、追隨者。

（4）成人繪本的編寫準(zhǔn)確的把握了當(dāng)TA們的社會心理。鮑得里亞在《消費(fèi)社會》一書中指出，“在消費(fèi)社會中，人們在對物的享受中喪失自我。許多在過去的社會里不能出讓的東西，像德行、愛情、信仰、知識和良心等，到了消費(fèi)社會以后，都可以作為商品買賣，人際關(guān)系出現(xiàn)冷漠化?！滨U得里亞對消費(fèi)社會中這一特點(diǎn)的描述值得我們高度重視，并進(jìn)行反思，現(xiàn)實(shí)社會中這樣的社會心理也確實(shí)普遍存在，人們時(shí)而孤傲?xí)r而謙卑，外表冷漠無畏內(nèi)心卻又渴望溫情。主要表現(xiàn)為：

a都市中人們的內(nèi)心滿寂寞，他們善于偽裝且彼此之間常有隔閡。

當(dāng)今社會，人們?yōu)榱司S持生計(jì)、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，必須隱藏自己的真實(shí)情感，帶著一個(gè)又一個(gè)的人皮面具奔波于各個(gè)場所。為了避免自己受到傷害，人們封鎖自己的內(nèi)心情感、客氣禮貌的對待他人，造成了人與人之間的隔閡。在這種隔閡和真實(shí)的交往過程中，就加深了人們內(nèi)心的孤單、寂寞。人們迫切的需要發(fā)泄（比如白天上班網(wǎng)上泡吧等）卻找不到合適的發(fā)泄方式。這個(gè)時(shí)候，幾米這種關(guān)注與個(gè)人內(nèi)心情感世界的繪本作品就恰好有了得以生長的基礎(chǔ)環(huán)境?！断蜃笞撸蛴易摺分v述的是一對寂寞的城市白領(lǐng)相遇后通過各種陰差陽錯(cuò)的擦肩而過后最終相遇相愛的故事；《幸運(yùn)兒》講述的是擁有一切人人羨慕的董事長因?yàn)楹蟊抽L出一對翅膀，在接受了眾人的羨慕、厭煩甚至是恐懼后離開人類社會飛向自然的故事；《地下鐵》講述的是雙目失明的女孩的在各個(gè)旅途中尋找光明的故事。無論故事的主角是什么，幾米繪本的主題永遠(yuǎn)講述是都市人群的內(nèi)心世界。所以，閱讀幾米的作品能夠產(chǎn)生共嗚，能夠在疲憊、寂寞、彷徨、無助的時(shí)候得到排解。這就是幾米作品得到廣泛追捧的主要原因之一。

b.對溫情的渴望、對生活的眷戀。

人是社會中人，每個(gè)人都從心底的深處渴望著溫情，留戀著生活，繪本文化的發(fā)展正是迎合了大眾的這種心理需求。無論幾米的作品中講述的是歡樂的故事還是哀傷的情感，幾米都在努力的傳遞正能量。

3.2成功的營銷手段

幾米式繪本在剛剛流行初期，就被時(shí)任格林出版社企劃編輯的李雨珊看重，她于2000與幾米合資成立了墨色國際公司，是幾米品牌的真正的幕后推手。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，從墨色公司的英文拼寫中可以看出（Jimmy s.RA.co.Ltd.），Jimmy取自幾米的英文名字，s代表Strategy（策略），P代表Planninq（計(jì)劃），A是Authorization（授權(quán)）。以此，李雨珊為領(lǐng)導(dǎo)的墨跡國際公司為幾米品牌做了幾個(gè)重要決定：

（1）高品質(zhì)定位，樹立品牌形象。墨跡國際公司對幾米的繪本裝幀設(shè)計(jì)，印刷質(zhì)量等進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，杜絕低質(zhì)量、低附加值的產(chǎn)品投入市場，確保幾米品牌的高品質(zhì)精神。

（2）引進(jìn)迪士尼運(yùn)作模式，開發(fā)周邊產(chǎn)品。通過對迪士尼公司成功運(yùn)作模式的考察分析，決定開發(fā)幾米品牌周邊產(chǎn)品，延續(xù)品牌生命。針對幾米繪本作品自身的感染力，有選擇性地開發(fā)文具、飾物、家具等周邊產(chǎn)品，精心的二次創(chuàng)意制作，拒絕簡單、直接、盲目的“印刷圖案”，使周邊產(chǎn)品具有自身的情感供給，從而賦予周邊產(chǎn)品獨(dú)立的品牌價(jià)值。

（3）多方向、兼容性的營銷思路，擴(kuò)大幾米品牌覆蓋面。一方面，墨跡國際公司針對季節(jié)、假期等加大自身品牌宣傳力度。另一方面，進(jìn)行跨界合作，積極爭取繪本自身的二次創(chuàng)作發(fā)展。例如根據(jù)幾米繪本改編的電影、話劇等。最典型的例子就是根據(jù)幾米同名繪本改編的電影、電視劇《向左走、向右走》。借由影視作品提高繪本知名度，開發(fā)周邊產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)，進(jìn)行循環(huán)式經(jīng)營。墨跡國際公司借由這樣的縱橫交錯(cuò)的營銷模式以期提供大眾認(rèn)識、體驗(yàn)幾米品牌的機(jī)會，搭建大眾與品牌間的溝通平臺。

4結(jié)語

幾米式成人繪本的流行乃至幾米品牌的樹立絕非偶然，它是文化與商業(yè)完美結(jié)合的典型案例。文化產(chǎn)品離開成功的商業(yè)運(yùn)營，就失去了生存的空間就源源不斷的營養(yǎng)供給，遲早會枯竭死亡；而商業(yè)產(chǎn)品離開了文化情感的支撐就源源不斷的營養(yǎng)供給，定會天折。文化產(chǎn)品和商業(yè)運(yùn)營是一個(gè)互相凝聚、提煉、升華的合作關(guān)系。