摘要：基于泰山文化悠久的歷史以及深厚的文化底蘊，深入分析泰山文化的題材、內(nèi)容、形式符號在泰山卷煙包裝中的應(yīng)用，探討泰山卷煙包裝設(shè)計的創(chuàng)新角度與思路，總結(jié)出特色文化元素如何融入包裝設(shè)計，成功做為企業(yè)品牌理念的載體，發(fā)揮更大的人文及商業(yè)價值。同時也為地域文化在商品包裝設(shè)計中的應(yīng)用提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：泰山文化卷煙包裝應(yīng)用

隨著時代的發(fā)展以及經(jīng)濟全球化的影響，社會意識與文化形態(tài)逐漸出現(xiàn)了相同的發(fā)展趨勢，從而導(dǎo)致具有獨特內(nèi)涵的地域文化和民族文化逐步被忽視。與此同時，人們傳統(tǒng)的消費觀念正慢慢改變，在挑選商品時已不僅滿足于物質(zhì)需求，同時更加注重商品的文化內(nèi)涵。面對如此現(xiàn)狀，越來越多的企業(yè)重視商品包裝的文化內(nèi)涵，努力將地域文化之精華與視覺情趣之審美共同融入商品包裝中，提高消費者的購買積極性。在此社會背景下，本文以泰山卷煙為例，細致描寫泰山文化意蘊在其包裝中的應(yīng)用。

一 “泰山文化”概述

泰山文化是我國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，具有鮮明的文化特征，蘊含著深厚的文化底蘊，是我國幾千年來的智慧結(jié)晶。郭沫若認為“泰山應(yīng)該說是中國文化史的一個局部縮影”；季羨林則稱“泰山是中國文化的主要象征之一。欲弘揚中華文化，必先弘揚泰山文化，這是順理成章的事”。由此可見泰山文化所處的重要地位。

泰山坐落于齊魯大地，是中華文明的發(fā)祥地之一，古稱“岱山”、“岱宗”，春秋時改稱“泰山”，素有“五岳之首”的尊稱。泰山以其百折不撓與堅韌不拔的精神氣質(zhì)成為中華民族祈求國泰民安、風(fēng)調(diào)雨順的精神圖騰。泰山不僅擁有巍峨挺拔、優(yōu)美秀麗的自然風(fēng)光，還擁有雄偉莊嚴、氣勢宏大的廟宇建筑群，眾多摩崖石刻散落期間。泰山文化歷史久遠、構(gòu)成多元并且影響廣泛，從帝王封禪，到大眾游覽；從宗教活動，到民間信仰；從自然景致，到人文景觀，無不滲透出多元的文化內(nèi)涵。

二 泰山卷煙產(chǎn)品系列多元化

歷經(jīng)80余年的發(fā)展，泰山卷煙已具有良好的品牌基礎(chǔ)與深厚的文化底蘊，被山東中煙工業(yè)有限公司定位為高端人文型卷煙，作為其下主導(dǎo)品牌之一的泰山，未來將成為齊魯煙草崛起與振興的新希望?？v觀泰山卷煙包裝設(shè)計，為追求賦予卷煙產(chǎn)品更多的文化底蘊，不斷深入挖掘泰山文化內(nèi)涵，對多元的“泰山文化”進行提煉與創(chuàng)作，通過取“型”、延“意”、傳“神”的設(shè)計原則，將泰山文化意蘊融入到系列的包裝設(shè)計中，結(jié)合先進工藝技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代包裝的有機融合，創(chuàng)造出具有獨特視覺藝術(shù)風(fēng)格的卷煙產(chǎn)品，讓“泰山文化”在卷煙包裝中得到創(chuàng)新與發(fā)展。泰山卷煙源于傳統(tǒng)又創(chuàng)新傳統(tǒng)，深厚的泰山文化底蘊是其品牌文化的核心競爭力，形成定位明確、個性鮮明，具有泰山特色的品牌風(fēng)格，塑造出氣質(zhì)清逸的人文品牌形象，使其卷煙包裝成為實現(xiàn)商品價值與打造企業(yè)文化的重要手段。

近年來，泰山卷煙推出四大系列產(chǎn)品來滿足不同需求的消費者， 包括風(fēng)光系列、秀系列、經(jīng)典系列、細支系列等。風(fēng)光系列被定位為高端人文型卷煙，包括泰山佛光、泰山儒風(fēng)、泰山好客等，其中泰山佛光最為高檔。秀系列為中高端卷煙產(chǎn)品，包裝極具人文內(nèi)涵，如帶有國畫山水圖案的泰山天秀、泰山神秀、泰山青秀等；帶有吉祥寓意的泰山祥秀、泰山紅秀、泰山平安等。經(jīng)典系列為中低端卷煙產(chǎn)品，并且種類豐富，如老品牌整合后重新推出的泰山將軍、泰山新品、泰山雙馬等，其優(yōu)良的品質(zhì)深得廣大消費者厚愛。細支系列為泰山卷煙新推出產(chǎn)品，其纖細的包裝帶給消費者一種清新雅致的感受，如佛光細支、泰山心悅等。消費者在品鑒不同系列卷煙的同時去領(lǐng)略內(nèi)涵豐富的泰山文化。

三 泰山文化意蘊在泰山卷煙包裝中的應(yīng)用

泰山文化經(jīng)過幾千年的繁榮與發(fā)展，孕育出了獨具泰山特色的藝術(shù)語言，其多元化的題材內(nèi)容和表現(xiàn)形式極大的豐富了泰山文化內(nèi)涵。泰山卷煙包裝將泰山文化意蘊融入到系列的包裝設(shè)計中，開辟了卷煙包裝設(shè)計的新途徑，為泰山卷煙包裝注入新活力。

1 題材內(nèi)容的多元化

（1）宗教文化題材

宗教信仰極大的繁榮與發(fā)展了泰山文化。泰山雄踞東方且形體高大，古人視其為我國神圣之山，紫氣東來之地，人與自然精神交往之所，因此吸引眾多宗教門派前來興建廟宇、傳道講學(xué)。儒家思想是泰山宗教文化的重要組成部分，其核心內(nèi)容是仁與禮。儒家思想的創(chuàng)始人孔子，曾數(shù)次登臨泰山宣講儒教，其在《論語-雍也篇》中就曾提出“智者樂水，仁者樂山”的審美觀點，泰山卷煙將孔子這一觀點注入包裝設(shè)計中，推出泰山儒風(fēng)卷煙產(chǎn)品，其包裝采用硬盒形式，整體呈現(xiàn)亮金色，兩側(cè)光澤較暗并印有文字圖形，背面為孔子居于泰山之上的圖案，并輔以仁者樂山等字樣（圖1）。泰山儒風(fēng)順應(yīng)儒家思想日益影響世界的發(fā)展趨勢，依托孔子這—文化資源優(yōu)勢，將儒家思想基因注入泰山品牌，打造具有深厚人文內(nèi)涵的高端卷煙產(chǎn)品。

（2）自然風(fēng)光題材

“泰山佛光”是岱頂自然奇觀之一，其每次出現(xiàn)均處在人民安居、社會富足的太平盛世，被譽為福佑萬民的“盛世佛光”。泰山佛光是泰山卷煙推出的風(fēng)光系列另一款產(chǎn)品，包裝整體呈現(xiàn)暗紅色且表面經(jīng)過磨砂處理，簡潔絢麗的佛光圖案躍然紙上，包裝采用側(cè)面開啟式，每當(dāng)打開卷煙包裝時，一束美麗佛光映入眼簾，消費者在品鑒佛光卷煙產(chǎn)品時更領(lǐng)略到“泰山佛光”的神奇景色。泰山佛光卷煙如同佛光景色一樣十分珍貴，其高貴典雅、大氣端莊的包裝深受消費者喜愛，開創(chuàng)了我國高端卷煙包裝簡約寫意新風(fēng)格（圖2）。另外，泰山經(jīng)典系列推出一款名為泰山新品的卷煙，依舊沿襲老“泰山”的經(jīng)典包裝風(fēng)格，整體以淡藍色調(diào)為主，將泰山迎客松及南天門景點運用水粉畫技法繪制呈現(xiàn)，形成了“主峰突出，眾峰環(huán)繞；雄松蒼勁，山勢挺拔；大氣磅礴，氣壯山河”的藝術(shù)效果，將泰山的雄秀險峻濃縮于方寸之間，備受消費者親睞。

（3）平安吉祥題材

平安文化同樣也是泰山文化的重要組成部分。泰山自古以來就被視作平安之山、吉祥之山。上至帝王封禪，下至平民祈福，其活動均反映人類對于平安、祥和的追求與向往。泰山祥秀、泰山錦繡、泰山紅秀、泰山平安等系列產(chǎn)品均體現(xiàn)了泰山文化中的平安、吉祥元素。紅秀主圖案為象征吉祥如意的泰山女兒茶，其茶花姿態(tài)優(yōu)美，花型繽紛，色澤溫潤，在紅色背景襯托下，帶給人一種幸福美好，喜慶紅火的美妙感受。而祥秀則將我國傳統(tǒng)吉祥紋樣融入包裝設(shè)計中，升龍和翔鳳和諧相融，龍鳳吉祥之意躍然紙上，煙盒開口處的“翡翠綠”成為整個卷煙包裝的點睛之筆，整體給人一種祥和如意的幸福之感。

2 表現(xiàn)形式的多元化

泰山卷煙包裝中的藝術(shù)表現(xiàn)形式主要包括白描、國畫、壁畫等，其包裝運用對立統(tǒng)一、對稱均衡、虛實對比、節(jié)奏韻律等形式美學(xué)法則對泰山形象進行裝飾變形處理，具有十分獨特的形式美感。

（1）白描圖案

泰山望岳、泰山儒風(fēng)、泰山樂章、泰山華貴、泰山宏圖等卷煙包裝運用系列化設(shè)計方式，包裝圖案采用白描技法將“五岳獨尊”景觀石刻群勾勒呈現(xiàn)，包裝色彩則根據(jù)自身的不同定位來確定。如泰山望岳，其包裝整體呈銀灰色調(diào)，包裝圖案為深褐色“五岳獨尊”景觀石刻群線描圖，古雅韻味十足，與其“純、雅、凈、柔”的卷煙口感十分相符，整體帶給人們—種清新淡雅、靈秀意趣的美妙感受（圖3）。

（2）國畫圖案

繪畫藝術(shù)是泰山文化的重要組成部分之一，主要以描繪泰山風(fēng)光的國畫作品為主。隋唐時期，我國山水畫得到快速發(fā)展，被譽為“唐畫之祖”的展子虔開創(chuàng)中國青山綠水的獨特繪畫風(fēng)格，并以唐代詩圣杜甫《望岳》詩篇中的“造化鐘神秀，陰陽割昏曉”的著名詩句為創(chuàng)作靈感，繪制出獨具特色的泰山風(fēng)光。泰山青秀、泰山神秀均將唐代展子虔的泰山圖運用于包裝設(shè)計中，青秀帶給人一種暢游青綠山水間，逍遙自在之感，而祥秀則輔以皇家御用明黃，呈現(xiàn)出一種高貴雅致、端莊秀麗的藝術(shù)風(fēng)格，他們視覺效果雖有不同，但卻共同演繹著泰山所特有的神奇秀麗與磅礴大氣的“泰山”奇觀。

明代嘉靖時期的《泰山圖》，融合了南北宋時期粗獷概括與細膩濃艷的繪畫技法與特點，將雄偉壯觀的泰山表現(xiàn)為更具人文雅韻、艷麗脫俗的超凡氣質(zhì)。泰山天秀以明代嘉靖時期的皇家《泰山圖》為創(chuàng)作藍本，將泰山眾峰巒以解構(gòu)主義手法分割裁切，拼繪出一幅復(fù)而不雜，繁而不鎖的“泰山萬象圖”，細致把玩之時、落眼局部之間，眾峰巒時而峻峭、時而靜幽、時而蒼翠，完美詮釋了“泰山”雄中藏秀、秀中透奇的“五岳獨尊”理念。泰山天秀的解構(gòu)主義設(shè)計手法，其實質(zhì)在于表達“個性突出”與“共性統(tǒng)一”之間的差異融合，重新激起我們對于泰山的認識和想象（圖4）。

（3）壁畫圖案

泰山不僅擁有眾多的廟宇建筑，還保留著許多珍貴的壁畫作品，其中泰山岱廟大殿內(nèi)的《泰山神啟蹕回鑾圖》最為著名。壁畫生動描繪了東岳大帝出巡與返回時的的宏大場面，構(gòu)圖縝密、布置井然，堪稱泰山文化的瑰寶，歷史文化價值不可估量。泰山極頂包裝圖案就取自《泰山神啟蹕回鑾圖》，背景采用紅黃色漸變并輔以青龍、白虎、朱雀、玄武等瓦當(dāng)紋樣，文化意義深刻。《泰山神啟蹕回鑾圖》具有極高的歷史文化價值，是泰山文化的典型代表，以卷煙包裝作為切入點，對其進行開發(fā)與創(chuàng)新，將有利于推動泰山文化的發(fā)展。

三 結(jié)語

本文對泰山文化意蘊在泰山卷煙包裝中的應(yīng)用作了一個整體闡述，從中我們可以看出地域文化擁有豐富的題材內(nèi)容，通過對地域文化的研究與分析，歸納總結(jié)出獨具地域特色和文化內(nèi)涵的元素符號，運用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計方法將特色文化元素融入商品包裝設(shè)計中，以符合消費者的審美情趣與心理訴求，并使其成為企業(yè)品牌理念的重要載體，發(fā)揮更大的人文及商業(yè)價值，同時也為地域文化在商品包裝設(shè)計中的應(yīng)用提供參考依據(jù)。

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