摘要：高校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革是時代發(fā)展和行業(yè)前進(jìn)的必然需求。當(dāng)前社會和市場對廣告設(shè)計人才的綜合素養(yǎng)和專業(yè)能力提出了更高的要求。本文就廣告設(shè)計專業(yè)的創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)目標(biāo)、定位和課程設(shè)置等問題，提出了關(guān)于教學(xué)改革的一些基本思路。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計教學(xué)改革人才培養(yǎng)

高校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革是時代發(fā)展和行業(yè)前進(jìn)的必然需求。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種形態(tài)，被看作是“增加商品附加價值”的有效手段。具有特定文化意義和市場號召力的優(yōu)秀廣告設(shè)計“創(chuàng)意”，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，展現(xiàn)企業(yè)品牌的良好形象，是一種市場拓展與銷售的競爭手段。因此，社會和市場對廣告設(shè)計人才的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)提出了更高的要求。本人就高校廣告設(shè)計創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)目標(biāo)定位和課程設(shè)置當(dāng)中面臨的問題，嘗試提出一些教學(xué)改革的建議。

第一 廣告設(shè)計專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)

廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)目標(biāo)一般有三點(diǎn)：“創(chuàng)造性、寬口徑和高素質(zhì)”?！皠?chuàng)造性”是指培養(yǎng)能打破常規(guī)而提出嶄新解決方案的創(chuàng)意型人才；“寬口徑”是指培養(yǎng)一專多能或多專多能的復(fù)合型人才；“高素質(zhì)”意味著培養(yǎng)具備較好的專業(yè)能力、道德素質(zhì)和人文素養(yǎng)的綜合性人才。但是，經(jīng)歷了前些年的擴(kuò)招，特別是近兩年來，新開設(shè)的廣告設(shè)計專業(yè)一哄而上，不少院系片面追求短期效應(yīng)，急功近利，一味迎合市場，出現(xiàn)了不少問題。表現(xiàn)為：忽視學(xué)生人文精神的塑造和培養(yǎng)，缺乏有效的教學(xué)模塊真正激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性；為了寬口徑的表面形式，造成教學(xué)內(nèi)容繁雜、教材混亂、體系性差；很多院系不具備優(yōu)質(zhì)的教育資源和完善的教學(xué)條件，培養(yǎng)的學(xué)生很多缺乏市場競爭力。這些情況說明一些高校里廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)目標(biāo)流于形式，教育理念和方式還有許多有待于調(diào)整和提高的方面。

長期以來，廣告設(shè)計專業(yè)人才的培養(yǎng)定位主要放在應(yīng)用技術(shù)型人才上。從長遠(yuǎn)看，這種定位使學(xué)生成長為工作技師而不是具有綜合素質(zhì)的未來設(shè)計師，不利于人才的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，大學(xué)教育要為學(xué)生的終身學(xué)習(xí)和繼續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，所以在人才的培養(yǎng)定位上要有一定的遠(yuǎn)見，來建立起面向世界、面向未來的廣告設(shè)計人才培養(yǎng)體系。

對當(dāng)代廣告設(shè)計專業(yè)教育本質(zhì)的認(rèn)識高度，決定著觀念、思路、格局與辦學(xué)水平。廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革須從現(xiàn)實出發(fā)，對現(xiàn)行的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的反思。本人認(rèn)為廣告設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)可以立足于科學(xué)化、多元化、現(xiàn)代化、國際化四個方面。

1 科學(xué)化

“科學(xué)化”意味著用先進(jìn)的教育理論來指導(dǎo)廣告設(shè)計的教學(xué)方法、教學(xué)計劃和課程安排，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代知識和技術(shù)的廣告設(shè)計師。這就要求在有限的教學(xué)時空內(nèi)，科學(xué)地安排教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化教學(xué)結(jié)構(gòu)。

2 多元化

“多元化”是指復(fù)合型、綜合化的培養(yǎng)格局和教學(xué)內(nèi)容的多元性。廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革需要打破原有狹隘的教學(xué)格局，超越單純技巧和經(jīng)驗的傳授，力圖融合科學(xué)、藝術(shù)與人文的理念，建立一個更加完整的、具有廣闊視野的專業(yè)教學(xué)體系。

3 現(xiàn)代化

“現(xiàn)代化”是指廣告設(shè)計教學(xué)要適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生產(chǎn)方式、工作方式、學(xué)習(xí)方式、生活方式乃至思維方式的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容、方法和手段的更新，達(dá)到與時俱進(jìn)。

4 國際化

“國際化”是指廣告設(shè)計教學(xué)需要吸取國外的先進(jìn)理念，達(dá)到與國際接軌?，F(xiàn)在高?！矫婷磕甓荚谶x派教師到國外進(jìn)修考察，另—方面也常常邀請國外學(xué)者來華進(jìn)行交流和講學(xué)，還通過引入一些國外的廣告設(shè)計專業(yè)課程，來提高國際化的程度。第二廣告設(shè)計人才培養(yǎng)的課程設(shè)置

我國的廣告設(shè)計教學(xué)是從傳統(tǒng)美術(shù)與工藝美術(shù)教學(xué)中逐漸脫胎轉(zhuǎn)型的。現(xiàn)在雖然早已打破了一直沿用的工藝美術(shù)教育方式，跳出了培養(yǎng)美術(shù)人才的局限性，但是陳舊的教學(xué)內(nèi)容、刻板的教學(xué)模式、課程體系單一、缺乏商業(yè)市場研究等等，這些不足都暴露出廣告設(shè)計教學(xué)中存在的滯后性和盲目性。課程設(shè)置是影響人才培養(yǎng)成效的重要因素。在一些院系的廣告設(shè)計課程設(shè)置中，教學(xué)大綱形同虛設(shè)，課程設(shè)置混亂，缺少實際的項目課程，基礎(chǔ)課與專業(yè)課不銜接，專業(yè)課與社會需求脫節(jié)。怎樣更好地解決這些問題呢，本人從以下幾個方面進(jìn)行了一些思考。

1 加強(qiáng)人文素質(zhì)教育

廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生文化基礎(chǔ)薄弱是不爭的事實。藝術(shù)類招生的文化課要求較低，有的學(xué)生是為了升學(xué)走捷徑而報考藝術(shù)專業(yè)的，這在很大程度上影響了學(xué)生的質(zhì)量。廣告設(shè)計作品需要很好地融合理性、感性、美學(xué)和人文關(guān)懷，這就要求設(shè)計師具有淵博的社會知識、敏銳的觀察力、深厚的文化底蘊(yùn)和活躍的創(chuàng)造力，并且對文化、藝術(shù)、哲學(xué)及美學(xué)都有較好的理解力。所以，在課程設(shè)置中加強(qiáng)人文素質(zhì)教育，提升學(xué)生的人文精神和文化修養(yǎng)，對于造就優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才具有重要意義。

2 并舉電腦、手繪訓(xùn)練

電腦技術(shù)的廣泛應(yīng)用對廣告設(shè)計來說幾乎是一次革命。它不僅極大地提高了設(shè)計能力，也是對傳統(tǒng)設(shè)計思想的巨大挑戰(zhàn)。它改變了廣告設(shè)計的生產(chǎn)方式，豐富了廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式，也培育了人們“數(shù)字美學(xué)”的欣賞趣味。軟件的應(yīng)用大大縮短了廣告設(shè)計的時間，提高了設(shè)計的效率。但是電腦設(shè)備與設(shè)計軟件更新迅速，促使教師和學(xué)生都需要不停地學(xué)習(xí)，才能掌握和適應(yīng)技術(shù)和市場的變化。

電腦作為輔助和完善設(shè)計的工具在廣告設(shè)計教學(xué)中是必不可少的。電腦使人擺脫了對紙和筆的依賴，也部分取代了設(shè)計手繪造型能力的訓(xùn)練，而手繪能力則是培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計原創(chuàng)性最為重要的手段。當(dāng)前的學(xué)生都有過分依賴電腦技術(shù)的傾向，這也是導(dǎo)致學(xué)生的原創(chuàng)性弱化和想象力缺失的原因。原創(chuàng)性是評價設(shè)計水平的最重要的尺度，缺少了原創(chuàng)性，設(shè)計的個性便無從談起。電腦無法代替設(shè)計者自身的思考，嚴(yán)格的操作程序卻影響了藝術(shù)創(chuàng)新思維的發(fā)揮。手繪是一種不可替代的審美體驗過程，思想和趣味在手的運(yùn)行過程中才表現(xiàn)得最為貼切和生動，這對設(shè)計思維的開發(fā)是極為重要的。廣告設(shè)計創(chuàng)意階段需要手繪草圖，正稿階段可使用電腦提高設(shè)計效率。因此，電腦技術(shù)的熟練和手繪技術(shù)的發(fā)達(dá)，兩者在廣告設(shè)計課程訓(xùn)練當(dāng)中缺一不可。不可片面強(qiáng)調(diào)電腦技術(shù)，而忽視手繪的藝術(shù)原創(chuàng)思維訓(xùn)練價值。

3 擴(kuò)大選修課比例

根據(jù)學(xué)生的接受能力，可適當(dāng)?shù)丶哟筮x修課程的比例，使學(xué)生的興趣和愛好得到充分發(fā)展和培養(yǎng)。選修課可以是商業(yè)、人文、藝術(shù)、管理、策劃、營銷、實戰(zhàn)等方面的交叉學(xué)科的內(nèi)容。豐富的選修課可以擴(kuò)充學(xué)生多元化的知識結(jié)構(gòu)，開闊他們的視野，從而奠定寬厚的學(xué)科基礎(chǔ)。廣告設(shè)計院系也可以從社會上選聘一些實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的設(shè)計師來校承擔(dān)設(shè)計實踐類的選修課程，使得選修課程的模塊設(shè)置更富靈活性和實效性。

4 加強(qiáng)針對市場研究

廣告設(shè)計教學(xué)需要響應(yīng)市場的需要，引入市場研究的內(nèi)容，來提高學(xué)生的市場意識和經(jīng)濟(jì)意識。要推動學(xué)生走到市場經(jīng)濟(jì)中，通過實踐培養(yǎng)獨(dú)立的工作能力和研究能力，增長自己的能力和才干。對市場的研究意識需要滲透在每一門廣告設(shè)計專業(yè)課程當(dāng)中去，針對現(xiàn)實的市場需要培養(yǎng)人才。教師可帶領(lǐng)學(xué)生共同承接一些設(shè)計項目，使教學(xué)結(jié)合市場，拉近課堂教學(xué)與社會市場的距離。

5 探索最佳教學(xué)方式

廣告設(shè)計專業(yè)的特點(diǎn)決定了其教學(xué)活動的靈活性、多樣性和互動性。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)為人們構(gòu)建知識體系提供了嶄新的信息平臺。只要敲擊鍵盤就可以輕松、便捷地獲取各種圖文并茂的知識，學(xué)習(xí)的途徑已經(jīng)不僅局限在學(xué)校。顯然，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)，灌輸知識只會引起學(xué)生的厭惡和反感。只有通過生動有趣的實踐性、體驗性的教學(xué)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，吸引和提高學(xué)生的注意力。而且，院系還需要通過精心組織學(xué)術(shù)講座和參觀考察，營造學(xué)習(xí)的濃厚氛圍，培育專業(yè)精神和社會理想。

6 提高專業(yè)教師素質(zhì)

教學(xué)改革其中的一個關(guān)鍵問題就是要提高教師的素質(zhì)。教學(xué)質(zhì)量很大程度上取決于教師的知識水平和教學(xué)才能。現(xiàn)在廣告設(shè)計教育的師資十分年輕化，青年教師從校園到校園而缺乏足夠的經(jīng)驗和實踐，教給學(xué)生的大多只是書本上的知識，缺乏實際生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的知識，有點(diǎn)紙上談兵。再者，教師忙于完成教學(xué)任務(wù)，導(dǎo)致與市場實踐長期脫離，不能滿足學(xué)生的要求。為了加強(qiáng)專業(yè)教師的實踐鍛煉，可以安排教師到企業(yè)去做兼職或進(jìn)修，或者推動教師參與國內(nèi)外專業(yè)、行業(yè)和院校之間的交流活動，了解前沿的知識和信息等。例如：國內(nèi)一些重點(diǎn)院校每年選派廣告方面的師資到世界上最大的廣告公司一日本電通集團(tuán)去進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)。

7 強(qiáng)化學(xué)生社會實踐

廣告設(shè)計只有通過大量的實踐，并在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、心得體會，才有可能激發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作靈感的火花。社會實踐不僅能鍛煉學(xué)生的實際操作技能，而且還增強(qiáng)了學(xué)生的交往能力和展示自我的能力，讓學(xué)生有機(jī)會“學(xué)以致用”和“理論聯(lián)系實際”。為了給學(xué)生提供較好的社會實踐機(jī)會和鍛煉實習(xí)條件，院系可與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，打造“產(chǎn)學(xué)研”合作基地，構(gòu)建立體型實踐教學(xué)體系，借助社會資源補(bǔ)充課堂教學(xué)不足。教師要經(jīng)常帶領(lǐng)學(xué)生在社會實踐的一線摸爬滾打，還可鼓勵學(xué)生參賽、投標(biāo)，參與實際廣告設(shè)計的全過程。學(xué)生走向社會，走進(jìn)公司企業(yè)，更有利于畢業(yè)后勝任相關(guān)工作。第三廣告設(shè)計人才培養(yǎng)的教學(xué)改革建議

廣告設(shè)計專業(yè)有其自身獨(dú)特的內(nèi)容和形式，教學(xué)改革必須從實際出發(fā)，通過改革更新培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容和教材建設(shè)，克服人才培養(yǎng)過程中的短期性、功利性和隨意性。

本人認(rèn)為高校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革可以圍繞以下幾個方面展開：

1 緊隨市場需要

廣告設(shè)計教育與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r聯(lián)系得比較緊密，常常隨著市場的起伏而呈現(xiàn)出一種動態(tài)性的特征。廣告設(shè)計院系的教學(xué)就需要敏銳地捕捉行業(yè)的變化，緊跟社會的發(fā)展趨勢，主動適應(yīng)市場的需求。這就意味著廣告設(shè)計院系著重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，在教學(xué)中科學(xué)地安排教學(xué)計劃和課程設(shè)置。

2 訓(xùn)練系統(tǒng)知識

當(dāng)代社會高度的分工，非常強(qiáng)調(diào)人才知識和技能的專業(yè)性和系統(tǒng)性。廣告設(shè)計院系的畢業(yè)生需要具有相應(yīng)的專業(yè)水平、知識結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造性思維和社會實踐能力。經(jīng)驗表明，在廣告設(shè)計教學(xué)上強(qiáng)化藝術(shù)人文的熏陶與專業(yè)知識的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以使學(xué)生達(dá)到良好的藝術(shù)鑒賞力和熟練的專業(yè)技巧。學(xué)生們通過教育和訓(xùn)練獲得完善、合理、有用的知識和技能，才能更有效地服務(wù)于社會。

3 更新教育理念

如今，隨著信息獲取方式的變化，廣告設(shè)計的教育模式早已從教師講、學(xué)生聽的封閉式、灌輸式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式、啟發(fā)式教學(xué)，從傳授知識為主的教育觀念變?yōu)榕囵B(yǎng)實踐能力為主的觀念。當(dāng)代的教育理念十分強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性，以學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展為基本要求，重視學(xué)生的獨(dú)立學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新精神，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。按照市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，現(xiàn)在廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)需要確立以素質(zhì)教育為核心的指導(dǎo)思想，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性為主線，對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行調(diào)整和改革。

4 強(qiáng)化辦學(xué)特色

廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革還需要根據(jù)人才就業(yè)情況，改善辦學(xué)條件，強(qiáng)化辦學(xué)特色。創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)往往需要寬松的環(huán)境、豐富的信息、激勵的機(jī)制和先進(jìn)的模式。廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革應(yīng)體現(xiàn)出因地制宜的辦學(xué)理念和課程優(yōu)勢，努力建構(gòu)自身特有的專業(yè)師資、教學(xué)力量和學(xué)術(shù)資源，深入進(jìn)行課程體系和教學(xué)內(nèi)容的改革，開發(fā)出一些具有時代精神、行業(yè)特色又符合、設(shè)計發(fā)展規(guī)律的課程。因此，廣告設(shè)計院系需要修訂教學(xué)計劃，強(qiáng)調(diào)實踐訓(xùn)練，優(yōu)化整合課程，通過砍掉陳舊的老課、增加實用的新課、將零散課組合集中、補(bǔ)充選修課等方式，來不斷提高教學(xué)質(zhì)量。

結(jié)語

國家教委在高等教育面向21世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程改革計劃中提出：改革的根本目的是，改革更新培養(yǎng)模式，調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，用當(dāng)代文化、科技發(fā)展新成果充實和更新教育內(nèi)容，逐步實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容、課程體系、教育方法和手段的當(dāng)代化。

廣告設(shè)計專業(yè)的社會性、實用性和綜合性相當(dāng)強(qiáng)。因此，在教學(xué)當(dāng)中需要更加明確目標(biāo)、更新觀念、改革方法，突出綜合素質(zhì)培養(yǎng)，強(qiáng)化設(shè)計教學(xué)的實踐性，使人才的培養(yǎng)更加符合時代的需求。

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