規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期、以追求市場份額最大化為目的的營銷模式，已不再適應(yīng)目前電信市場的競爭態(tài)勢：營銷重疊、基礎(chǔ)管理薄弱等問題逐漸凸顯；對區(qū)域整體發(fā)展形勢缺乏關(guān)注，無法適應(yīng)多變的競爭格局。這些弊端都促使?fàn)I銷模式轉(zhuǎn)型。

以地理位置為界限，統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)營銷資源，為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的全新營銷管理模式——微區(qū)域營銷，彌補(bǔ)了目前營銷模式的漏洞。通過細(xì)化市場、將市場劃分為若干個(gè)網(wǎng)格，建立若干個(gè)微區(qū)域團(tuán)隊(duì)，整合微區(qū)域內(nèi)的資源，既能發(fā)揮微區(qū)域內(nèi)的協(xié)作效應(yīng)，又能根據(jù)每個(gè)網(wǎng)格的不同屬性，因地制宜地進(jìn)行差異化營銷。

中國移動(dòng)N公司是一家地市級的移動(dòng)通信運(yùn)營商，擁有2500多名員工、600萬客戶。2013年開始，N公司對微區(qū)域營銷模式進(jìn)行了有益的探索，并取得了良好效果。一年來，新入網(wǎng)客戶增長率較實(shí)施前提升了10%，客戶流失率下降了5%，終端銷售額增加了25%，客戶滿意度提升了10%，集團(tuán)客戶服務(wù)單位增加了7%，員工流失率降低了6%。

設(shè)計(jì)思路

首先，對市區(qū)市場進(jìn)行網(wǎng)格化劃分。

開展客戶分布、網(wǎng)絡(luò)資源、渠道資源等信息搜集梳理，是繪制網(wǎng)格地圖、開展精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。N公司首先通過實(shí)地調(diào)研進(jìn)行現(xiàn)狀摸底，明確區(qū)域所包含的客戶類型。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，將客戶群體劃分為八大類，分別為：AB類集團(tuán)客戶、CD類集團(tuán)客戶、社區(qū)家庭市場、專業(yè)市場、商務(wù)樓宇、工業(yè)園、個(gè)人客戶、校園客戶?？蓪^(qū)域劃分為三大網(wǎng)格，分別為：主城網(wǎng)格、區(qū)縣網(wǎng)格、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)格。同時(shí)，判斷每一類客戶群體分別歸屬于哪一種網(wǎng)格區(qū)域，繪制成表格。

然后，根據(jù)區(qū)域內(nèi)資源，遵循“網(wǎng)格內(nèi)資源均衡”的原則，進(jìn)行網(wǎng)格劃分。在行政區(qū)域劃分的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的特征因素，如客戶價(jià)值、客戶類型、屬地等劃分出的若干客戶群集合，以客戶聚類的方式實(shí)現(xiàn)渠道對區(qū)域市場客戶的無縫覆蓋。結(jié)合公司內(nèi)部渠道設(shè)置情況，具體劃分步驟大致分三步。

第一步，片區(qū)劃分。按行政區(qū)域和基站覆蓋特性，將原區(qū)域劃分成若干片區(qū)。

第二步，微格劃分。根據(jù)行政區(qū)域圖在片區(qū)內(nèi)以街道、主干路線或者河流及標(biāo)志性建筑為邊界，結(jié)合直屬營業(yè)廳數(shù)量、輻射半徑和區(qū)域內(nèi)預(yù)計(jì)的客戶密度等因素，進(jìn)一步將片區(qū)細(xì)分為若干個(gè)微格單元。

第三步，客戶歸屬。再根據(jù)客戶的入網(wǎng)地歸屬、話務(wù)量集中地歸屬和業(yè)務(wù)辦理地集中地歸屬等，將客戶細(xì)分到各個(gè)歸屬片區(qū)，將城市劃分為幾個(gè)各方面資源較為均衡的區(qū)域市場。

同時(shí)，需要考慮某個(gè)區(qū)域的特殊情況，在某類客戶群集中的區(qū)域設(shè)置專門類型的客戶區(qū)域，發(fā)揮網(wǎng)格中主要客戶類型的區(qū)域性特性。

按照上述劃分標(biāo)準(zhǔn)來制定網(wǎng)格，就能最終實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋。聚類客戶網(wǎng)格類型包括商業(yè)樓宇網(wǎng)格、工業(yè)園區(qū)網(wǎng)格、住宅小區(qū)網(wǎng)格、行業(yè)客戶網(wǎng)格、散戶網(wǎng)格和待建工地網(wǎng)格。

其次，按照網(wǎng)格內(nèi)客戶的特點(diǎn)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

微網(wǎng)格區(qū)域內(nèi)組織和團(tuán)隊(duì)的配備，需要分析劃定網(wǎng)格的市場潛力和競爭情況，進(jìn)而決定網(wǎng)格化運(yùn)營人員的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)格區(qū)域人員的配備需要考慮以下六大方面問題：第一，預(yù)測和規(guī)劃，包括市場規(guī)模、市場份額等；第二，商機(jī)管理，包括商機(jī)在哪里、機(jī)會價(jià)值等問題；第三，威脅管理，關(guān)注威脅的來源、威脅的性質(zhì)、威脅的大小等；第四，標(biāo)準(zhǔn)方案支撐，包括營銷方案庫、個(gè)性化方案等支撐；第五，網(wǎng)絡(luò)資源規(guī)劃與配置，例如資源類型、資源數(shù)量、資源優(yōu)化配置等；第六，人力資源管理，如人員配備、渠道協(xié)同、前后臺聯(lián)動(dòng)等。

根據(jù)網(wǎng)格市場資源情況，N公司構(gòu)建了“1+N”的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式?！?+N”團(tuán)隊(duì)運(yùn)作就是要保證營銷的無障礙進(jìn)入，保證信息情報(bào)及時(shí)獲取。根據(jù)網(wǎng)格規(guī)模（客戶數(shù)量、收入）、客戶類型以及競爭程度來配備相應(yīng)的人員。

在無法改變現(xiàn)有渠道管理模式的條件下，“1+N”團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式通過將實(shí)體渠道、直銷渠道的人員集合在駐點(diǎn)上，以相應(yīng)的捆綁考核措施將不同渠道的人員捏合在一起，為了責(zé)任區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)收入與客戶發(fā)展的同一目標(biāo)，激發(fā)各方的工作熱情與工作創(chuàng)新能力，良好溝通，有效協(xié)作，完成業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)公司收入和個(gè)人收入的增長。

專業(yè)的市場網(wǎng)格經(jīng)營團(tuán)隊(duì)主要包括四種角色：網(wǎng)格經(jīng)理、聚類市場客戶經(jīng)理、營業(yè)員直銷經(jīng)理。他們組建起團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)格內(nèi)的客戶進(jìn)行走訪和服務(wù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新增客戶的需求和存量客戶的需求，協(xié)同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行客戶競爭和業(yè)務(wù)拓展，做好服務(wù)防止客戶流失。人員數(shù)量根據(jù)網(wǎng)格的規(guī)模和競爭形勢確定。例如，每10個(gè)商戶企業(yè)客戶配置1名聚類客戶經(jīng)理，每100名客戶配置1名社區(qū)經(jīng)理。

網(wǎng)格化經(jīng)營責(zé)任制實(shí)行團(tuán)隊(duì)考核和個(gè)人考核相結(jié)合的捆綁考核方式。團(tuán)隊(duì)業(yè)績以網(wǎng)格內(nèi)的業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展、基礎(chǔ)管理、市場占有率等為指標(biāo)進(jìn)行考核，考核指標(biāo)可由公司統(tǒng)籌制定。個(gè)人業(yè)績由所屬渠道對團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行個(gè)人考核，考核辦法參照現(xiàn)有各個(gè)渠道的KPI考核辦法實(shí)行。

最次，市場網(wǎng)格經(jīng)營團(tuán)隊(duì)針對微區(qū)域?qū)嵤┎町惢癄I銷。營銷要點(diǎn)有三個(gè)方面。

第一，全面了解屬地市場環(huán)境。每日統(tǒng)計(jì)并向網(wǎng)格內(nèi)的人員通報(bào)客戶構(gòu)成、常駐客戶數(shù)、語音客戶數(shù)、流量客戶數(shù)、競爭對手過網(wǎng)客戶數(shù)、重點(diǎn)營銷案常駐用戶辦理量等大數(shù)據(jù)的發(fā)展量及環(huán)比、同比情況，可挖掘客戶需求、客戶習(xí)慣等重要信息。

第二，及時(shí)掌握競爭對手最新動(dòng)態(tài)。通過下發(fā)每日通報(bào)，超預(yù)警值指標(biāo)在每日通報(bào)中及時(shí)預(yù)警，便于及時(shí)制定屬地應(yīng)對方案。

第三，利用網(wǎng)格平臺系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支撐，制定屬地區(qū)域個(gè)性化營銷方案。

數(shù)據(jù)支撐

網(wǎng)格平臺系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)四大功能。第一，超細(xì)分。使用基站網(wǎng)格化管理工具對管轄區(qū)域進(jìn)行超細(xì)分。第二，大數(shù)據(jù)。在超細(xì)分基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域大數(shù)據(jù)的及時(shí)通報(bào)。第三，精管理。分公司以大數(shù)據(jù)為依據(jù)開展分級管理，合理下達(dá)和分解指標(biāo)，客觀開展績效考評等。第四，微營銷。屬地區(qū)域通過實(shí)時(shí)掌握大數(shù)據(jù)和競爭對手動(dòng)態(tài)信息，及時(shí)采取應(yīng)對措施。

使用網(wǎng)格平臺系統(tǒng)，N公司建立了實(shí)時(shí)、閉環(huán)的精細(xì)營銷模式。構(gòu)建網(wǎng)格平臺系統(tǒng)，包括平臺視圖（圖1）和信息流程。

N公司通過明確信息收集內(nèi)容，根據(jù)信息制定了網(wǎng)格市場運(yùn)營流程（圖2）。

進(jìn)一步規(guī)范市公司-縣級分公司-網(wǎng)格的作業(yè)流程，明確各流程節(jié)點(diǎn)和職責(zé)（圖3）。

簡化運(yùn)作流程，只需要四個(gè)節(jié)點(diǎn)、六個(gè)程序。如圖4所示。

配套措施

微區(qū)域營銷管理模式需要企業(yè)內(nèi)部管理各方面的配套措施提供支持。

第一，優(yōu)化組織架構(gòu)，實(shí)施扁平化架構(gòu)調(diào)整。

N公司成立了“自營渠道運(yùn)營中心”，屬于N公司的下設(shè)三級機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)市區(qū)自營渠道集中運(yùn)營。自營渠道運(yùn)營中心下設(shè)四級機(jī)構(gòu)，分別是“自營渠道室”、“終端運(yùn)營室”、“高校運(yùn)營室”、“運(yùn)作支撐室”。此外，還設(shè)立了營銷中心，是N公司的下設(shè)三級機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)市區(qū)社會渠道（含末梢）的集中運(yùn)營、家庭寬帶談點(diǎn)和營銷、CD類集團(tuán)拓展、負(fù)責(zé)市區(qū)網(wǎng)格化運(yùn)營。營銷中心下設(shè)四級機(jī)構(gòu)，分別是“社會渠道一室”、 “社會渠道二室”、“營銷執(zhí)行一室”、 “營銷執(zhí)行二室”、 “營銷執(zhí)行三室”、“綜合支撐室”。

第二，優(yōu)化流程管理，提高效率。

圍繞集中化運(yùn)營“降低成本、提高效率”的要求，對渠道相關(guān)工作流程進(jìn)行重新設(shè)定，縮減流程損耗，降低人員需求，提高運(yùn)營及管理效率。

第三，明確指標(biāo)考核，實(shí)行差異化考核。

根據(jù)責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的原則，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品管理為核心建立統(tǒng)一考核模板，向渠道網(wǎng)點(diǎn)及人員下達(dá)量化指標(biāo)，并根據(jù)不同區(qū)域市場實(shí)施差異考核。

第四，統(tǒng)一營銷管理，打造新的競爭優(yōu)勢。

以效益提升為目標(biāo)，集中營銷管理，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的營銷指標(biāo)下達(dá)、統(tǒng)一的營銷案解讀、統(tǒng)一的資源規(guī)劃、統(tǒng)一的促銷活動(dòng)安排、統(tǒng)一的傳播口徑、統(tǒng)一的執(zhí)行步調(diào)安排，打造新的渠道競爭優(yōu)勢

第五，統(tǒng)一宣傳管理。

圍繞終端銷售核心，根據(jù)《營業(yè)廳宣傳展陳指導(dǎo)手冊》、《社會渠道展陳規(guī)范》等相關(guān)要求，統(tǒng)一負(fù)責(zé)廳店宣傳展陳的規(guī)劃和布置，有效提升渠道網(wǎng)點(diǎn)的終端銷售氛圍，實(shí)現(xiàn)渠道“一個(gè)聲音”的統(tǒng)一傳播效應(yīng)。

第六，后臺工作集中化支撐。

通過稽核、投訴、物流等工作集中處理，削減廳店后臺工作量，使得后臺工作模板化、簡單化，實(shí)現(xiàn)服務(wù)廳“零專職后臺”。