【摘 要】當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加具有目的和自身的主觀情緒。如何在日益紛繁的產(chǎn)品信息中突出自身品牌已經(jīng)成為各大廣告主亟待解決的問(wèn)題。我們常常提廣告如果需要得到關(guān)注最簡(jiǎn)單的方法就是：嬰兒、美女、動(dòng)物。而其中就已經(jīng)包含了品牌的賣萌營(yíng)銷。

本篇論文基于最近各品牌的廣告活動(dòng)，分析賣萌營(yíng)銷在廣告中將的產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品萌點(diǎn)的依據(jù)，總結(jié)和討論在賣萌營(yíng)銷中產(chǎn)品應(yīng)該如何在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】賣萌營(yíng)銷 萌點(diǎn) 品牌特色

產(chǎn)品如何尋找適合自身的賣萌方式？

在定位上賣萌：自身設(shè)計(jì)發(fā)掘萌點(diǎn)：賣萌是賣差異

設(shè)計(jì)包含萌點(diǎn)，并在宣傳上別具一格

“甲殼蟲(chóng)”這個(gè)名字第一次出現(xiàn)是在1938年7月3日的《紐約時(shí)報(bào)雜志》上，美國(guó)人認(rèn)為這輛車像“一只可愛(ài)的小甲殼蟲(chóng)”。小而圓的設(shè)計(jì)讓它與當(dāng)下的其他車型有了明顯不同，在宣傳策略上也與其他車型所宣傳的大容量不同，甲殼蟲(chóng)汽車從一開(kāi)始的小而便捷轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的與眾不同、具有個(gè)性，而大眾汽車堅(jiān)持不改變它的外形也被宣傳成為獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。在最近樂(lè)，不宜遲的廣告宣傳中更是體現(xiàn)出甲殼蟲(chóng)汽車所傳達(dá)出的叛逆和貼近年輕人個(gè)性需求，而這些需求是基于甲殼蟲(chóng)本身就叛逆于大眾車型的設(shè)計(jì)，只不過(guò)那種圓圓的設(shè)計(jì)現(xiàn)在被稱為“萌”，同時(shí)也是識(shí)別甲殼蟲(chóng)汽車的最大標(biāo)簽。

廣告活動(dòng)中附加商品萌點(diǎn)：從消費(fèi)者洞察發(fā)掘萌點(diǎn)：賣萌就親近消費(fèi)者

傳播效果的好壞往往是衡量一個(gè)廣告活動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，而在賣萌營(yíng)銷中的傳播主體則是受眾，依靠受眾在自身交友圈以及社區(qū)媒體中的主動(dòng)傳播幫助產(chǎn)品或者品牌的信息得到傳播，以此吸引更多人關(guān)注產(chǎn)品或者品牌。

可口可樂(lè)昵稱瓶，把賣萌徹底加入社交

可口可樂(lè)公司將其經(jīng)典的可樂(lè)瓶進(jìn)行了重新包裝，有網(wǎng)友如此評(píng)論可口可樂(lè)的新裝：“賣得一手好萌”，也有人笑稱“準(zhǔn)備集齊一套”。

可口可樂(lè)是把接地氣地把時(shí)下網(wǎng)絡(luò)熱門的24詞語(yǔ)印在了傳統(tǒng)的包裝上，除此之外還有一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當(dāng)?shù)赜惺?，比如湖北市?chǎng)的“尖板眼”、四川市場(chǎng)的“老妞兒”、重慶市場(chǎng)的“重慶崽兒”等。感興趣的消費(fèi)者可以通過(guò)與天南地北的朋友們互相分享，交換收集，這也體現(xiàn)了本次夏季包裝的分享特性。通過(guò)分享結(jié)交朋友，加深友誼，這也是帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值。

5月，社交平臺(tái)上有人秀出了可口可樂(lè)贈(zèng)送的定制版昵稱瓶?？煽诳蓸?lè)對(duì)外透露，這一波是預(yù)熱，通過(guò)給社交媒體上的一些人郵寄快樂(lè)昵稱瓶來(lái)初步了解市場(chǎng)反應(yīng)。這些人分為四種：可口可樂(lè)在社交媒體平臺(tái)上的忠實(shí)粉絲；媒體、代理商等；明星、藝人；有影響力的社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖等。

在首次推出昵稱瓶一個(gè)多月后，7月10日上午可口可樂(lè)“昵稱瓶”的定制活動(dòng)達(dá)到了新的高潮。五分鐘內(nèi)，售價(jià)20元的定制瓶，訂購(gòu)數(shù)攀升到900個(gè)。人氣使得可口可樂(lè)在新浪微博上訂購(gòu)系統(tǒng)一度崩潰。

洞察消費(fèi)者，挖掘產(chǎn)品與消費(fèi)者契合的萌點(diǎn)

此次的營(yíng)銷，昵稱的創(chuàng)意正是其中的精髓。昵稱瓶的推出是以表達(dá)語(yǔ)言以及傳遞的內(nèi)容符合社交化需求為起點(diǎn)的。

昵稱誕生于社交網(wǎng)絡(luò)，本身就與社交化的傳播方式存在天然的連接，另外，昵稱也是一種標(biāo)簽文化?！皹?biāo)簽文化本來(lái)就是中國(guó)文化。特別對(duì)于當(dāng)下‘80后’‘90后’甚至‘00后’而言，互貼標(biāo)簽是一種認(rèn)同機(jī)制。一方面是有趣，另一方面也是受心理上的存在感和自我認(rèn)同感影響?？煽诳蓸?lè)的營(yíng)銷可謂回歸了網(wǎng)絡(luò)文化的原點(diǎn)。

賣萌應(yīng)該在品牌內(nèi)涵中進(jìn)行

可口可樂(lè)一向是以分享快樂(lè)作為出品牌發(fā)點(diǎn)，提倡分享才會(huì)快樂(lè)的品牌主張，并且將這一主張融入每一次的廣告活動(dòng)中。

社交網(wǎng)絡(luò)中年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，會(huì)受到過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)時(shí)環(huán)境刺激等多方面影響?！耙黄靠蓸?lè)加上‘分享’的要素，消費(fèi)者買來(lái)送給身邊的人，被告知的用戶也會(huì)有很好的心理感受?？煽诳蓸?lè)目標(biāo)群體與網(wǎng)絡(luò)用戶重合度高，這次通過(guò)昵稱裝創(chuàng)造話題，從消費(fèi)者熱愛(ài)自我貼標(biāo)簽的行為出發(fā)，并加入可樂(lè)‘分享’的理念，是加深與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的一次嘗試。

昵稱裝吸引了那些注重個(gè)性的消費(fèi)者的注意力，社交網(wǎng)絡(luò)上的討論階段又再一次提升了品牌認(rèn)知度。

因此，可口可樂(lè)這一次并非是單純的靠賣萌而成功，做為營(yíng)銷手段，賣萌營(yíng)銷以最自然、最“溫柔”的方式，潛移默化的深入人們的生活。

由品牌和產(chǎn)品定位上看：

1、在定位于賣萌的品牌與產(chǎn)品中可以更加明確的提出產(chǎn)品的性格，使得產(chǎn)品的定位更加鮮明，有利于產(chǎn)品差異化。

2、更加容易的凸顯產(chǎn)品在特定人群中的定位與需求，快速建立品牌溝通與互動(dòng)。

由品牌與產(chǎn)品傳播和購(gòu)買上看：

1、賣萌營(yíng)銷可以給品牌帶來(lái)意想不到的免費(fèi)傳播效果。賣萌營(yíng)銷這種富于喜感又歡快的營(yíng)銷形式，非常容易感染到受眾，也易于受眾分享給身邊的朋友。

2、賣萌營(yíng)銷能夠促使消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，可口可樂(lè)就是最好例子，今天你買了貼有小蘿莉標(biāo)簽的可口可樂(lè)，明天就有可能去買貼有高富帥標(biāo)簽的可口可樂(lè)。不僅會(huì)買來(lái)自己飲用，還可能買來(lái)送給身邊的朋友。

賣萌營(yíng)銷需要注意：

盲目的賣萌也可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。在給自己的產(chǎn)品制造萌點(diǎn)時(shí)，不僅需要了解自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與自身需求，更重要的是，分清場(chǎng)合、符合時(shí)節(jié)。

1、符合自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不違背產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的使用需求。

2、不盲目賣萌，在賣萌的同時(shí)需要包括自身品牌內(nèi)涵和訴求。

3、適度賣萌，把握賣萌尺度，避免受眾產(chǎn)生審美疲勞。

4、把握流行，防止落后賣萌失去消費(fèi)者關(guān)注。