【摘 要】當(dāng)今商業(yè)競爭環(huán)境日益復(fù)雜，消費者對產(chǎn)品的選擇更加具有目的和自身的主觀情緒。如何在日益紛繁的產(chǎn)品信息中突出自身品牌已經(jīng)成為各大廣告主亟待解決的問題。我們常常提廣告如果需要得到關(guān)注最簡單的方法就是：嬰兒、美女、動物。而其中就已經(jīng)包含了品牌的賣萌營銷。

本篇論文基于最近各品牌的廣告活動，分析賣萌營銷在廣告中將的產(chǎn)品特點轉(zhuǎn)為產(chǎn)品萌點的依據(jù)，總結(jié)和討論在賣萌營銷中產(chǎn)品應(yīng)該如何在消費者面前呈現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的特點。

【關(guān)鍵詞】賣萌營銷 萌點 品牌特色

產(chǎn)品如何尋找適合自身的賣萌方式？

在定位上賣萌：自身設(shè)計發(fā)掘萌點：賣萌是賣差異

設(shè)計包含萌點，并在宣傳上別具一格

“甲殼蟲”這個名字第一次出現(xiàn)是在1938年7月3日的《紐約時報雜志》上，美國人認為這輛車像“一只可愛的小甲殼蟲”。小而圓的設(shè)計讓它與當(dāng)下的其他車型有了明顯不同，在宣傳策略上也與其他車型所宣傳的大容量不同，甲殼蟲汽車從一開始的小而便捷轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的與眾不同、具有個性，而大眾汽車堅持不改變它的外形也被宣傳成為獨特的優(yōu)點。在最近樂，不宜遲的廣告宣傳中更是體現(xiàn)出甲殼蟲汽車所傳達出的叛逆和貼近年輕人個性需求，而這些需求是基于甲殼蟲本身就叛逆于大眾車型的設(shè)計，只不過那種圓圓的設(shè)計現(xiàn)在被稱為“萌”，同時也是識別甲殼蟲汽車的最大標(biāo)簽。

廣告活動中附加商品萌點：從消費者洞察發(fā)掘萌點：賣萌就親近消費者

傳播效果的好壞往往是衡量一個廣告活動的重要標(biāo)準(zhǔn)，而在賣萌營銷中的傳播主體則是受眾，依靠受眾在自身交友圈以及社區(qū)媒體中的主動傳播幫助產(chǎn)品或者品牌的信息得到傳播，以此吸引更多人關(guān)注產(chǎn)品或者品牌。

可口可樂昵稱瓶，把賣萌徹底加入社交

可口可樂公司將其經(jīng)典的可樂瓶進行了重新包裝，有網(wǎng)友如此評論可口可樂的新裝：“賣得一手好萌”，也有人笑稱“準(zhǔn)備集齊一套”。

可口可樂是把接地氣地把時下網(wǎng)絡(luò)熱門的24詞語印在了傳統(tǒng)的包裝上，除此之外還有一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當(dāng)?shù)赜惺郏热绾笔袌龅摹凹獍逖邸?、四川市場的“老妞兒”、重慶市場的“重慶崽兒”等。感興趣的消費者可以通過與天南地北的朋友們互相分享，交換收集，這也體現(xiàn)了本次夏季包裝的分享特性。通過分享結(jié)交朋友，加深友誼，這也是帶給消費者的附加價值。

5月，社交平臺上有人秀出了可口可樂贈送的定制版昵稱瓶?？煽诳蓸穼ν馔嘎?，這一波是預(yù)熱，通過給社交媒體上的一些人郵寄快樂昵稱瓶來初步了解市場反應(yīng)。這些人分為四種：可口可樂在社交媒體平臺上的忠實粉絲；媒體、代理商等；明星、藝人；有影響力的社交媒體意見領(lǐng)袖等。

在首次推出昵稱瓶一個多月后，7月10日上午可口可樂“昵稱瓶”的定制活動達到了新的高潮。五分鐘內(nèi)，售價20元的定制瓶，訂購數(shù)攀升到900個。人氣使得可口可樂在新浪微博上訂購系統(tǒng)一度崩潰。

洞察消費者，挖掘產(chǎn)品與消費者契合的萌點

此次的營銷，昵稱的創(chuàng)意正是其中的精髓。昵稱瓶的推出是以表達語言以及傳遞的內(nèi)容符合社交化需求為起點的。

昵稱誕生于社交網(wǎng)絡(luò)，本身就與社交化的傳播方式存在天然的連接，另外，昵稱也是一種標(biāo)簽文化?！皹?biāo)簽文化本來就是中國文化。特別對于當(dāng)下‘80后’‘90后’甚至‘00后’而言，互貼標(biāo)簽是一種認同機制。一方面是有趣，另一方面也是受心理上的存在感和自我認同感影響。可口可樂的營銷可謂回歸了網(wǎng)絡(luò)文化的原點。

賣萌應(yīng)該在品牌內(nèi)涵中進行

可口可樂一向是以分享快樂作為出品牌發(fā)點，提倡分享才會快樂的品牌主張，并且將這一主張融入每一次的廣告活動中。

社交網(wǎng)絡(luò)中年輕消費者的消費行為，會受到過往經(jīng)驗和當(dāng)時環(huán)境刺激等多方面影響?！耙黄靠蓸芳由稀窒怼囊兀M者買來送給身邊的人，被告知的用戶也會有很好的心理感受?？煽诳蓸纺繕?biāo)群體與網(wǎng)絡(luò)用戶重合度高，這次通過昵稱裝創(chuàng)造話題，從消費者熱愛自我貼標(biāo)簽的行為出發(fā)，并加入可樂‘分享’的理念，是加深與消費者雙向互動的一次嘗試。

昵稱裝吸引了那些注重個性的消費者的注意力，社交網(wǎng)絡(luò)上的討論階段又再一次提升了品牌認知度。

因此，可口可樂這一次并非是單純的靠賣萌而成功，做為營銷手段，賣萌營銷以最自然、最“溫柔”的方式，潛移默化的深入人們的生活。

由品牌和產(chǎn)品定位上看：

1、在定位于賣萌的品牌與產(chǎn)品中可以更加明確的提出產(chǎn)品的性格，使得產(chǎn)品的定位更加鮮明，有利于產(chǎn)品差異化。

2、更加容易的凸顯產(chǎn)品在特定人群中的定位與需求，快速建立品牌溝通與互動。

由品牌與產(chǎn)品傳播和購買上看：

1、賣萌營銷可以給品牌帶來意想不到的免費傳播效果。賣萌營銷這種富于喜感又歡快的營銷形式，非常容易感染到受眾，也易于受眾分享給身邊的朋友。

2、賣萌營銷能夠促使消費者對商品進行重復(fù)購買，可口可樂就是最好例子，今天你買了貼有小蘿莉標(biāo)簽的可口可樂，明天就有可能去買貼有高富帥標(biāo)簽的可口可樂。不僅會買來自己飲用，還可能買來送給身邊的朋友。

賣萌營銷需要注意：

盲目的賣萌也可能會產(chǎn)生適得其反的效果。在給自己的產(chǎn)品制造萌點時，不僅需要了解自己的產(chǎn)品特點與自身需求，更重要的是，分清場合、符合時節(jié)。

1、符合自身產(chǎn)品設(shè)計，不違背產(chǎn)品對于消費者的使用需求。

2、不盲目賣萌，在賣萌的同時需要包括自身品牌內(nèi)涵和訴求。

3、適度賣萌，把握賣萌尺度，避免受眾產(chǎn)生審美疲勞。

4、把握流行，防止落后賣萌失去消費者關(guān)注。