【摘 要】“在廣告里加電影，還是在電影里加點(diǎn)兒廣告？”，這似乎已經(jīng)成為人們調(diào)侃電影植入廣告行為的集體共識(shí)與疑問。電影制造的話題、電影制造的體驗(yàn)，無疑會(huì)成為一種特殊的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。如果這種魔力能夠成功地被企業(yè)拿捏、運(yùn)作，那么通過搭載電影而獲得的營銷價(jià)值，將會(huì)造就出其不意的效果。

【關(guān)鍵詞】電影 品牌推廣 植入式廣告 藝術(shù)與商業(yè)的平衡

一、電影植入式廣告特點(diǎn)

1.廣告嵌入的隱蔽性

電影植入式廣告通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果?？梢哉f電影植入式廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

2.廣告訴求的針對(duì)性

電影植入式廣告一般具有很強(qiáng)的針對(duì)性，在兒童影片中，導(dǎo)演往往加入兒童消費(fèi)品廣告，如玩具，兒童食品等，在《玩具總動(dòng)員3》中導(dǎo)演就加入了“芭比娃娃”玩具的廣告，電影公映后該產(chǎn)品受到了廣大兒童的歡迎。而在時(shí)尚電影中，導(dǎo)演會(huì)加入年輕人喜愛的產(chǎn)品，如手機(jī)，汽車，攝像機(jī)等。

例如，反映高端時(shí)尚潮流圈的好萊塢電影《穿Prada的惡魔》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時(shí)尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時(shí)尚白領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣也傳聞因?yàn)榇似u到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。

3.受眾數(shù)量的龐大性

一部?jī)?yōu)秀的電影具有極強(qiáng)的生命力，它不僅可以在電影院中放映，還可以在電視、VCD中播放，尤其還可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，這就保證了植入廣告具有廣泛的受眾群體，能最大限度的傳播品牌價(jià)值。

二、電影植入式廣告目前存在的問題

1.植入品牌牽強(qiáng)，引觀眾反感

植入的要求是比較巧妙的，如果是猛地突然出現(xiàn)觀眾面前，而且與劇情感覺不協(xié)調(diào)就會(huì)引發(fā)觀眾反感。當(dāng)植入手法過于明顯粗暴，受眾會(huì)覺得自己的利益被侵犯?！段黠L(fēng)烈》中的廣告植入可能是2010年度華語片中最令人難忘的了。盡管這部影片在植入廣告的數(shù)量上遠(yuǎn)不及《非誠勿擾2》，《唐山大地震》，《杜拉拉升職記》等影片，但是其極為突兀與暴力的植入手法都使人無語。這個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的藥品廣告首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長途汽車踏入荒漠之前，在一個(gè)破敗的小村莊上，一個(gè)巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面甚至還停頓了3秒鐘。

2.單純的“露臉”已無法滿足產(chǎn)品的宣傳力度

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)用品上都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外充滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的商品品牌，杜撰一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，如《大腕》中的“可笑可樂”等等，觀眾反而會(huì)覺得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。所以在影片中出現(xiàn)一罐可口可樂是非常正常的事情，出現(xiàn)一罐可笑可樂反而是異常的。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。

3.電影中廣告的不穩(wěn)定性

一部成功的電影能造就高的票房率同樣能使電影中所暗含的產(chǎn)品風(fēng)靡社會(huì)，但不是每部電影都會(huì)成功，因?yàn)槊坎坑捌纳献识紵o法事前確定，不像報(bào)紙或電視有相對(duì)固定的發(fā)行量及收視率。電影票房的不確定性也帶動(dòng)著其間廣告效果的不穩(wěn)定性?？梢哉f電影中的廣告的成功與否很大意義上是依賴于商家對(duì)影片的預(yù)見性，這其中有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，有時(shí)商家投巨資換來商品的置入可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流，如何更有效地建立起監(jiān)督機(jī)制，盡量使商家降低風(fēng)險(xiǎn)性也是日后需要解決的問題。

4.線下品牌推廣力度不夠

對(duì)于品牌的塑造和傳播來說，如果僅認(rèn)為做影視劇等載體上的植入就能完全達(dá)到推廣的力度，這種想法是不完善的。因?yàn)橛^眾在欣賞影片過程中，也可能未感受到品牌廣告的存在，許多時(shí)候只有配合現(xiàn)實(shí)中的公關(guān)和廣告活動(dòng)推廣，媒體的宣傳作用下才能更加體現(xiàn)植入式廣告的效果。對(duì)于目前國內(nèi)嘗試的植入式廣告，急需要通過電影整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價(jià)值。

三、商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合

電影本質(zhì)是一種創(chuàng)意產(chǎn)品，“創(chuàng)意”決定了電影跟其他工業(yè)產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同?！皠?chuàng)意”在于它本身的不可復(fù)制性，雖然所謂商業(yè)電影有類型的區(qū)分和歸類，但電影制作環(huán)節(jié)中任何部分的細(xì)微調(diào)整和變化，也會(huì)讓兩部看似相似的電影擁有著不同的魅力和氣質(zhì)。

電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，影片之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不再限于票房。在新的營銷概念中，電影產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷的延長，輻射到各個(gè)領(lǐng)域?？侩娪捌狈渴杖氲哪甏呀?jīng)過去了，讓位于廣告銷售、版權(quán)交易以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等。電影植入式廣告作為一種新的增值模式，也為越來越多的制片方所采用，但電影植入廣告又面臨著商業(yè)性和藝術(shù)性的沖突。藝術(shù)性與商業(yè)性本身就是一對(duì)無法調(diào)和的矛盾體，而電影作為兩者的天然結(jié)合體，也就意味著它本身具有沖突性。有商業(yè)無美學(xué)的現(xiàn)象已然給電影藝術(shù)創(chuàng)作帶來危機(jī)，也可能導(dǎo)致電影藝術(shù)品位的下降。越來越多的專業(yè)人士已經(jīng)意識(shí)到這絕非長久之計(jì)，電影商品必須尊重藝術(shù)規(guī)律才具有商品價(jià)值，電影創(chuàng)作的“商業(yè)美學(xué)”觀才能更加成型。中國電影極需培養(yǎng)專業(yè)的制片人理性平衡商業(yè)與美學(xué)之間的沖突，既能保持電影原有的藝術(shù)價(jià)值，又能達(dá)到利益最大化。與歐美純熟的電影制作與營銷模式相比，中國的電影行業(yè)發(fā)展仍舊長路漫漫，我們還當(dāng)虛心求索才是。