【摘 要】廣告道德規(guī)范是道德規(guī)范在廣告活動領(lǐng)域內(nèi)的具體體現(xiàn)，是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在從事廣告活動中，應(yīng)當(dāng)遵循的基本社會公德和職業(yè)道德。

這種職業(yè)道德則區(qū)別于廣告法規(guī)，前者則更像是廣告人所應(yīng)遵循的行業(yè)潛規(guī)則。具有規(guī)范性，對社會生活的影響性和自覺性、廣泛性，廣告道德是具有教育功能的。所謂教育功能，對象則是青少年，兒童這些最年輕的消費者，為其樹立道德榜樣，廣告對這些年輕的消費者影響頗深。

【關(guān)鍵詞】倫理與道德 兒童市場 市場監(jiān)管

兒童對廣告的注意

在正常的環(huán)境里，我們對信息有高度的選擇性，“注意”的一個特征就是選擇性。將注意力長時間集中在特定的刺激上，這種能力在兒童期會有穩(wěn)定增長。但兒童的年齡越小，則注意力越易分散。

兒童對于廣告的注意程度：美國消費心理學(xué)家Zuckeman等人發(fā)現(xiàn)，對于3至4歲的幼兒來說，由于廣告一般具有鮮明的色彩和音響效果，所以在看到廣告時他們的注意力有了明顯增強。Ward等人對5～12歲的兒童進(jìn)行試驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告出現(xiàn)，孩子對于屏幕的注意力。明顯減弱，開始吃零食、談話或是上廁所等，年齡越大，注意明顯減弱。

兒童對于廣告的理解：多項研究結(jié)果似乎表明，大多數(shù)兒童并不能夠口齒清楚的說出對電視廣告行銷的看法。許多研究都試圖回答，兒童是否真正明白電視廣告的意圖，并且是在什么年齡明白的。但這一問題的提出意味著很多不確定性，首先，兒童的答案應(yīng)該都不算是錯誤。其次，很多孩子還不具有回答這一問題的能力，這使得問題答案變得依賴于單個兒童。

兒童對于廣告的記憶：兒童對于廣告的記憶，從他們能夠流利的背出廣告詞與廣告歌可窺一斑。兒童的模仿能力強，不但能背出廣告詞對廣告歌的接受度更高。早在1954年，美國的克羅格基金會在其所開展的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：“兒童在超市購物時，他們只選擇在電視上見過的廣告品牌，尤其是零食和飲料，大多是兒童只購買見過廣告的商品?！?/p>

兒童廣告的市場訴求

兒童市場劃分：美國著名廣告人肯羅曼和珍曼絲在《販賣創(chuàng)意—如何做廣告》一書中，明確指出兒童市場可分為三種：（1）1～5歲學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策。廣告應(yīng)把父母作為主要的訴求對象，圍繞著怎樣讓寶寶健康成長。（2）6～9歲兒童，對電視具有高敏感度，隨年齡增長和消費地位的不斷提升，他們會影響父母的決策。（3）10～13兒童是6～9歲兒童的“升級版”，模仿變成這個年齡段最主要的變化之一。

購買決策人：兒童廣告與其他廣告的共同之處是，一則好的廣告必須有針對性，必須擁有準(zhǔn)確的受眾和目標(biāo)受眾。對于兒童廣告而言，父母與兒童本人就是所謂的購買決策人。父母并不是產(chǎn)品的消費者，但在購買決策中有決定權(quán)。兒童本人則是產(chǎn)品的直接消費者，使用者。父母是成年人，對于兒童的要求過濾并作出購買決定，以調(diào)和廣告對于家庭決策及消費狀況的影響。兒童也并不是被家庭決策所左右，反之，他們也會影響家庭決策。因為兒童對于一個商品是有需求的，才會向父母索要。其次，兒童本來并沒有積蓄也就是資金，無法承擔(dān)商品的價格。第三，兒童對于商品擁有自由購買的權(quán)利。所以，兒童極大影響他們父母的購買決定。

有關(guān)兒童廣告的法規(guī)

我國有關(guān)兒童廣告的法規(guī)：我國雖在改革開放后才接納廣告，但針對兒童廣告也作出了相應(yīng)規(guī)定?！稄V告法》雖然沒有對保護(hù)兒童不受廣告誤導(dǎo)做具體規(guī)定，但第8條明確規(guī)定廣告不得損害未成年和殘疾人的身心健康。在94年由國家工商管理局通過的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定，不得發(fā)布給家長施加購買壓力的兒童廣告；不得發(fā)布以是否擁有某種產(chǎn)品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的廣告；不得發(fā)布超出兒童判斷力的描述而使兒童誤解或變相欺騙兒童的廣告等。

美國及歐盟有關(guān)兒童廣告的法規(guī)：美國先后對于兒童廣告的法律法規(guī)分了四個階段，首先制定了有關(guān)規(guī)則和政策，對青少年和兒童給予特別保護(hù)。結(jié)果，聯(lián)邦通信委員會（FCC）公布了一項政策，限制兒童節(jié)目中的廣告數(shù)量和事件，不允許主持人推銷產(chǎn)品。1984年取消限制，但仍不允許推銷。最后《1990年兒童電視法》頒布，所有禁令生效。

歐盟國家的法規(guī)差異相對較大，瑞典的法規(guī)最嚴(yán)厲，不允許向12歲以下的兒童做廣告。挪威也同樣禁止以兒童為訴求對象的廣告?！都幽么髲V告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定，不得將兒童作為廣告對象，所有廣告不得直接以13歲以下的兒童為目標(biāo)，并對涉及兒童的廣告時間與內(nèi)容作為明確的限制性規(guī)定。英國《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實踐》規(guī)定，產(chǎn)品不得利用兒童的輕信與模仿的意識，不得吸引或勸誘兒童購買等。

我國兒童廣告現(xiàn)存問題

我國廣告現(xiàn)存的兒童廣告問題其一部分兒童廣告對于兒童的身心產(chǎn)生道德的負(fù)面影響，這是我國現(xiàn)有法律在逐漸側(cè)重的方面。但是我國《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中對兒童廣告作出了這樣的定義：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。”這個概念，兒童廣告其實包含兩個方面，一個是針對兒童市場所做的產(chǎn)品廣告；另一個是一些并非兒童使用的產(chǎn)品，但可以用兒童形象做廣告。對于此，我覺得查找問題應(yīng)該循其本，也就是---廣告審查制度的完善，對于廣告審查的力度、深度及廣度欠缺。

審查廣告的主體是法律，行政法規(guī)規(guī)定的國家工商行政管理局，廣告公司的廣告審查員，還有新聞從業(yè)者。這樣看來，審查機制是非?？b密的，但卻仍見世面上的違法廣告屢見不鮮。

廣告業(yè)本來就旨在人們在生活水平日益提高的現(xiàn)代化都市提高細(xì)節(jié)享受，商品辨識度的行業(yè)。對于兒童而言，與廣告之間的關(guān)系是很密切的，所以廣告從業(yè)者必須重視這一行業(yè)的道德與法規(guī)，并非純粹的物質(zhì)世界。指引兒童從小建立一個正確的消費觀，而并非讓兒童有類似以是否擁有某件商品而產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感。這要求廣告從業(yè)者擁有近似兒童父母的心態(tài)，無論廣告業(yè)或是社會共同責(zé)任，遵守廣告業(yè)的道德原則，做到規(guī)范。今天起，為明天……