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        新產(chǎn)品讓對手獲利

        2014-04-29 00:00:00拉斐爾·托馬森(RaphaelThomadsen)
        銷售與管理 2014年6期

        當(dāng)一家公司推出新產(chǎn)品時,其競爭對手往往會采取措施,阻止新產(chǎn)品蠶食自己的銷售額。應(yīng)對的措施可能包括:加大營銷力度,向分銷商提供折扣,游說政府推出法規(guī),阻止競爭對手擴張。很多情況下,這些舉動具有誤導(dǎo)性。從常理上看,競爭對手推出新產(chǎn)品會損害公司利潤,但研究顯示,即便沒有想方設(shè)法削弱對手銷量,公司利潤有時也會隨競爭對手推出新產(chǎn)品而增加。

        背后的邏輯非常簡單:當(dāng)一家公司拓展新產(chǎn)品線時,往往會提高現(xiàn)有產(chǎn)品的價格。此舉或許是為了讓新產(chǎn)品的價格顯得更便宜一些,因而更具吸引力,或是利用客戶看重更豐富產(chǎn)品種類的心理。當(dāng)該公司調(diào)整定價時,競爭對手也可以跟進,從而避免了因提價而流失顧客的風(fēng)險。

        當(dāng)Yoplait率先在美國市場上推廣低脂酸奶時,就出現(xiàn)了這樣的情況。盡管在Yoplait新產(chǎn)品上市的第一年,達能的銷量下降了5%,但絕大多數(shù)顧客并未投身到Y(jié)oplait的產(chǎn)品陣營。他們更喜歡達能酸奶的口味。另外,由于Yoplait上調(diào)了整個產(chǎn)品線的價格,達能也隨之進行了提價,幅度超過10%。因此,盡管達能的銷量下降了5%,但收入?yún)s增加了5%。

        消費品行業(yè)也不例外。當(dāng)好奇紙尿褲(Huggies)增加在超市中的供貨種類時,我調(diào)查過它對幫寶適(Pampers)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),這反而推動了幫寶適的平均收入增長,因為當(dāng)好奇增加新產(chǎn)品供應(yīng)時,兩大品牌均提高了售價。我在咖啡、花生醬、湯以及牙膏這些產(chǎn)品上觀察到了同樣的現(xiàn)象。這些行業(yè)有個共同點——主要有兩大品牌在競爭。在40%到60%的情況下,當(dāng)一種品牌大幅增加其貨架產(chǎn)品種類時,其競爭對手的利潤會隨之增加。

        當(dāng)競爭對手推出新產(chǎn)品時,公司應(yīng)該把各種情況都考慮進來,而不是條件反射式地采取防御措施。如果A公司推出一款與現(xiàn)有產(chǎn)品類似的新產(chǎn)品,而且該產(chǎn)品與B公司的產(chǎn)品線不構(gòu)成直接競爭關(guān)系(例如,只是在現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)上推出一款新車型,或者推出一種新口味的軟飲料),那么這款新產(chǎn)品并不一定會分走B公司的客流。相反,有可能給B公司提供行使定價權(quán)的機會。在所有的對抗中,三思而后行,往往能出奇制勝。

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