2006年，杜邦旗下一家名為舒萊（Solae）的公司開始在印度孟買貧民區(qū)銷售大豆蛋白質(zhì)粉。舒萊公司希望，這項(xiàng)業(yè)務(wù)能幫助它在印度市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，同時(shí)又解決當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)養(yǎng)失調(diào)問題，可謂典型的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏方案。然而，兩年之后，這項(xiàng)被寄予厚望的業(yè)務(wù)卻以失敗收?qǐng)?。原來，這款大豆蛋白質(zhì)粉每袋售價(jià)為30美分，根本無法與扁豆的價(jià)格抗衡，而后者是孟買人餐桌上的主要蛋白質(zhì)來源。購(gòu)買含有等量蛋白質(zhì)的扁豆所需的費(fèi)用還不到蛋白質(zhì)粉價(jià)格的一半。

舒萊并非特例，其他公司也出現(xiàn)過類似的估算錯(cuò)誤：寶潔公司在2000年曾面向發(fā)展中國(guó)家的低收入家庭推出PUR凈水系列產(chǎn)品；格萊珉達(dá)能食品公司于2006年開始在孟加拉農(nóng)村銷售包裝酸奶。但是，這兩款產(chǎn)品都未能在各自的目標(biāo)市場(chǎng)中贏得關(guān)注。其實(shí)，上述三家企業(yè)都受到同一個(gè)常見謬論的誤導(dǎo)——認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家的窮人在日常用品上付出了“貧困溢價(jià)”，而跨國(guó)公司可以通過開發(fā)新產(chǎn)品來縮小價(jià)格差。

“貧困溢價(jià)”這一概念最早由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）及艾倫·哈蒙德（ Allen Hammond）于2002年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文提出。他們指出，跨國(guó)公司可以通過服務(wù)于新興市場(chǎng)中的貧困消費(fèi)者獲利。隨后，普拉哈拉德在其所著的《金字塔底層的財(cái)富》一書中將上述理論進(jìn)一步拓展完善。“在購(gòu)買大多數(shù)產(chǎn)品時(shí)，位于金字塔底層的消費(fèi)者花的錢要比中產(chǎn)階層消費(fèi)者更多。這意味著，企業(yè)，尤其是擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高效供應(yīng)鏈的大公司，可以通過低價(jià)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品來搶占市場(chǎng)，”普拉哈拉德與哈蒙德寫道。他們認(rèn)為，分銷效率低、缺乏競(jìng)爭(zhēng)及標(biāo)價(jià)過高這三大原因造成了貧困溢價(jià)。而且，貧困溢價(jià)并不僅僅存在于發(fā)展中國(guó)家，在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家中，低收入的消費(fèi)者也會(huì)在許多產(chǎn)品上付出更高的價(jià)格。

然而，如今看來，貧困溢價(jià)似乎更像是錯(cuò)覺。某些情況下，新產(chǎn)品會(huì)由于傳統(tǒng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)方式提供了更便宜甚至是免費(fèi)的替代選項(xiàng)而敗下陣來，舒萊公司的大豆蛋白質(zhì)粉就是其中一例；另一類情況下，競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格已降低；還有一種情況是，當(dāng)?shù)鼐用裾业搅艘恍┣擅畹模ɑ蚍欠ǖ模┺k法來獲得便宜的商品。我們的研究表明，如果企業(yè)想要贏得低收入消費(fèi)者市場(chǎng)，那么需要搞清楚，其新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。

上述結(jié)論源自我們?cè)诿腺I做的一項(xiàng)調(diào)查。我們調(diào)查了兩個(gè)完全不同區(qū)域的物價(jià)，試圖更新普拉哈拉德與哈蒙德此前的理論，同時(shí)也想弄清楚窮人支付的價(jià)格是否有所變化及如何變化。

達(dá)拉維擁有60萬人口，是世界最大的貧民區(qū)之一，居民月收入的中位數(shù)大約為100美元。該區(qū)域沒有大型零售店，多數(shù)商品都擺在名為“吉拉納（kirana）”的小店里。吉拉納店面很小，沒有空調(diào)，允許討價(jià)還價(jià)，并且只接受現(xiàn)金付款。

在達(dá)拉維以南9公里處，坐落著名為華登道的高檔商區(qū)：這里，品牌商品琳瑯滿目，從高級(jí)珠寶到意大利冰激凌，不一而足。這里的商店有空調(diào)，價(jià)格固定，接受刷卡消費(fèi)，購(gòu)物體驗(yàn)可媲美任何發(fā)達(dá)國(guó)家的商店。

2013年1月，我們分別在達(dá)拉維和華登道拜訪了17家店鋪，對(duì)40種商品的價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比，并查看了電費(fèi)等不同類別的服務(wù)費(fèi)。為避免得到“外國(guó)人價(jià)格”，我們雇傭了一名當(dāng)?shù)厝俗髦郑伤麃硎占瘮?shù)據(jù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在日常用品上，孟買貧民負(fù)擔(dān)的價(jià)格其實(shí)并不比富人高，多數(shù)情況下，他們負(fù)擔(dān)的價(jià)格比富人低，甚至是低許多：窮人享有實(shí)實(shí)在在的“貧困折扣”：在基本食品方面，窮人支付的價(jià)格，有時(shí)可以低至華登道的l/10；醫(yī)生診療費(fèi)為1/50；外出就餐等奢侈消費(fèi)的價(jià)格則約為1/15。

來看一些具體的例子：在達(dá)拉維火車站，你可以花4美分從小販?zhǔn)种匈I到一把塑料梳子，而在華登道的商店購(gòu)買同等質(zhì)量的品牌貨，需要花上20倍的價(jià)格；一些非品牌的衣服，比如男士禮服襯衫或傳統(tǒng)女裝，達(dá)拉維的價(jià)格只有華登道售價(jià)的1/6；散裝大米和扁豆的售價(jià)大約是品牌大米、扁豆的一半。

這些發(fā)現(xiàn)直接駁斥了貧困溢價(jià)理論。該理論認(rèn)為，由于沒有批發(fā)折扣店，貧困社區(qū)負(fù)擔(dān)的價(jià)格要比其他地方高出20%至30%。如今，這一結(jié)論及闡釋在印度均不成立?；蛟S它在其他地方依然正確，比如，在美國(guó)，一聽可口可樂在批發(fā)折扣店的售價(jià)可能是25美分，在百貨店賣50美分，而在便利店的售價(jià)則是75美分。在上述例子中，便捷性與價(jià)格緊密相關(guān)。如此一來，住在紐約貧民聚集地布朗克斯區(qū)南部（該區(qū)域幾乎沒有折扣店或是百貨店）的家庭，較之于住在商戶林立的城區(qū)近郊的中產(chǎn)階級(jí)家庭，在基本商品上的花費(fèi)可能更高：然而在印度，實(shí)際情況正好相反：街角便利店不僅最方便快捷，售價(jià)也最為便宜，你可以無息賒購(gòu)一粒藥片，并享受免費(fèi)送貨上門服務(wù)。

為什么會(huì)這樣？原因在于，達(dá)拉維的商店屬于非正規(guī)經(jīng)營(yíng)，也就是說，這些店不需要交稅、沒有營(yíng)業(yè)執(zhí)照費(fèi)，付給工人的工資可能不到最低工資標(biāo)準(zhǔn)；它們規(guī)模小、庫(kù)存少、沒有空調(diào)，從而降低了運(yùn)營(yíng)成本；它們?yōu)閿?shù)眾多，形成了近乎完美的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而限制了定價(jià)權(quán)。而華登道則相反，數(shù)量相對(duì)少的零售商可以形成壟斷的定價(jià)機(jī)制。

在一些情形之下，市場(chǎng)發(fā)展或創(chuàng)新會(huì)消除貧困溢價(jià)。例如，由于正規(guī)貸款不足，窮人曾一度背負(fù)高利貸，但在過去十年，國(guó)家銀行以及微型金融機(jī)構(gòu)在達(dá)拉維開設(shè)了許多分支，用頗具競(jìng)爭(zhēng)性的利息提供貸款；在另一些情形下，國(guó)家干預(yù)價(jià)格，降低了窮人的生活成本。印度的公共分配系統(tǒng)（PublicDist.ribution System）通過“平價(jià)店”補(bǔ)貼大米、煤油以及其他商品；還有一些情形則是非法活動(dòng)和黑市發(fā)揮了作用，例如，從供電網(wǎng)和供水管道中盜用電和水。

就某些產(chǎn)品和服務(wù)而言，達(dá)拉維地區(qū)較低的價(jià)格意味著質(zhì)量及用戶體驗(yàn)更差，或是獲取難度更高。舉例而言，散裝的扁豆和谷物可能不如包裝好的扁豆和谷物衛(wèi)生；質(zhì)量低劣的產(chǎn)品通常被銷往達(dá)拉維而非高檔商區(qū)。諸如此類的質(zhì)量差異的確給私營(yíng)企業(yè)留出了改善的空間，但改善的方式或許并非基于價(jià)格。

正是因?yàn)闆]有考慮到這些現(xiàn)實(shí)狀況，跨國(guó)企業(yè)的周密商業(yè)計(jì)劃才會(huì)毀于一旦。寶潔公司的PUR凈水劑起初被看作是瓶裝水的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者，但實(shí)際情況卻是，貧困家庭根本不喝瓶裝水，他們習(xí)慣于直接喝自來水或是白開水；格萊珉達(dá)能真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非是店鋪里售價(jià)高昂的酸奶，而是窮人的自釀酸奶，后者所需的費(fèi)用非常低。

探索金字塔底層財(cái)富的冒險(xiǎn)之所以會(huì)失敗，除了價(jià)格問題外還有其他原因。以廚灶行業(yè)為例，2006年，英國(guó)石油公司（BP）和飛利浦公司共同開發(fā)了一款無煙爐，希望用它來取代印度的明火烹飪。由于明火烹飪存在明顯弊端——收集木柴非常困難，而且炊煙可能會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的呼吸系統(tǒng)疾病，所以兩家公司認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)樂于購(gòu)買既方便又健康的無煙爐。然而，他們沒有考慮到的是，在木柴幾乎不用花錢的情況下，貧困家庭根本不愿花錢購(gòu)買燃料；另外，他們習(xí)慣了燒柴做飯的廚藝以及明火烹飪的飯菜口味，因此不愿做出改變。結(jié)果，兩家公司都在此損失了數(shù)百萬美元，直到最終剝離這樁業(yè)務(wù)。

雖然我們的研究?jī)H限于孟買，但我們也察看了印度農(nóng)村的貧困溢價(jià)狀況。我們調(diào)查了馬哈拉施特拉邦農(nóng)村地區(qū)同樣40款產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)刎毭褙?fù)擔(dān)的價(jià)格與達(dá)拉維貧民相差無幾。目前，有關(guān)其他發(fā)展中國(guó)家貧困溢價(jià)狀況的研究幾乎還是一片空白，美國(guó)市場(chǎng)上的例證也存在矛盾。盡管如此，我們的發(fā)現(xiàn)至少可以說明：跨國(guó)企業(yè)不應(yīng)假設(shè)貧困溢價(jià)普遍存在。

向窮人提供他們買得起的產(chǎn)品，聽上去十分崇高，然而，跨國(guó)公司應(yīng)當(dāng)意識(shí)到以低價(jià)作為賣點(diǎn)的難度——現(xiàn)有價(jià)格可能比他們想象的低得多；當(dāng)?shù)匾恍╇y以被外界察覺的情況可能會(huì)影響產(chǎn)品接受度。因此，企業(yè)需要準(zhǔn)確、切實(shí)地了解窮人做出購(gòu)買決策時(shí)可能會(huì)考慮的所有因素。否則，他們很可能得到慘痛的教訓(xùn)：服務(wù)于如今的金字塔底部市場(chǎng)，遠(yuǎn)比理論所言復(fù)雜。