精準(zhǔn)營(yíng)銷的誕生，一開(kāi)始不是為了有充裕的廣告預(yù)算的公司服務(wù)的，是為了很多企業(yè)達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，精準(zhǔn)營(yíng)銷成了非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。大致意思就是充分利用各種新媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。

但是，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的這種一般化理解并不見(jiàn)得會(huì)讓你的營(yíng)銷優(yōu)化多少效果。早些時(shí)候，在說(shuō)到如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候，或者提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾大要素時(shí)，大家會(huì)脫口而出：精準(zhǔn)媒體+精準(zhǔn)廣告。精準(zhǔn)媒體代表了精準(zhǔn)人群，精準(zhǔn)廣告代表著精準(zhǔn)內(nèi)容溝通（請(qǐng)注意，是單向的溝通而不是雙向的互動(dòng)）。有了這兩點(diǎn)就夠了嗎？然后所有的產(chǎn)品都可以套用這個(gè)模式了嗎？我們不妨簡(jiǎn)單梳理一下。

前幾年，很多媒體，尤其是新媒體，號(hào)稱自己是精準(zhǔn)媒體。他們會(huì)告訴營(yíng)銷者，這個(gè)媒體的受眾群體如何，基本上，都很喜歡用高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)階層或者高消費(fèi)敏感度之類的詞語(yǔ)來(lái)表示自己的媒體聚焦很準(zhǔn)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也在標(biāo)榜自己的精準(zhǔn)了，譬如少兒頻道是針對(duì)少兒，譬如假期的回放劇場(chǎng)是針對(duì)青少年，譬如音樂(lè)節(jié)目針對(duì)的是年輕人，相親節(jié)目覆蓋的人群是最為廣泛的了，種種。

實(shí)際上，絕大部分情況下，這種精準(zhǔn)媒體并不存在。面對(duì)一個(gè)媒體所提供的受眾的社會(huì)化屬性的數(shù)據(jù)，其實(shí)你做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事。是的，你知道這個(gè)媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區(qū)集中在江浙滬，據(jù)說(shuō)都是受過(guò)至少大專以上的教育且有中等以上收入的人，但這和精準(zhǔn)營(yíng)銷有什么關(guān)系呢？無(wú)非就是你投一個(gè)廣告，可能會(huì)引起他們的注意罷了。而這種做法，其實(shí)在百八十年前有媒體、有廣告的時(shí)候就已經(jīng)存在了。

正如開(kāi)篇所講，營(yíng)銷的目的最終是要回歸到商業(yè)目的上，而不是創(chuàng)意秀，藝術(shù)展；商業(yè)的目的既有基于短期銷售業(yè)績(jī)，也有基于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。既然營(yíng)銷的目的是將受眾轉(zhuǎn)化為你的真實(shí)的消費(fèi)者——也就是要他們掏出真金白銀來(lái)的，不了解他們的生活習(xí)慣、不了解他們的消費(fèi)行為和習(xí)慣，不了解他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的需求（包括深層次的心理需求），怎么開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作呢？

如果認(rèn)識(shí)到?jīng)]有精準(zhǔn)媒體的話，那么，精準(zhǔn)廣告，也幾乎是不存在的。以前，廣告是依附在媒體上的，沒(méi)有媒體，談何廣告？但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有“關(guān)鍵字匹配廣告”群體以及各種軟植入廣告。根據(jù)分析一篇文章中的關(guān)鍵字，并從廣告客戶庫(kù)中選取最匹配的廣告推送出來(lái)。比如你在閱讀一篇籃球賽評(píng)論時(shí)，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達(dá)斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本維護(hù)常識(shí)的文章時(shí)，則跳出來(lái)HP或者DELL的廣告。事實(shí)上，很難判斷一個(gè)閱讀籃球賽事文章的人就會(huì)對(duì)耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達(dá)斯的超級(jí)粉絲。所以，只有這簡(jiǎn)單的兩點(diǎn)是不能形成有效地營(yíng)銷。

真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷是什么樣

奔馳曾搞過(guò)一個(gè)活動(dòng)，它邀請(qǐng)100位車(chē)主到它在斯圖加特的總部做“消費(fèi)者洞察”，也就是和車(chē)主交談，讓他們參與下一代S級(jí)車(chē)型的討論。這批車(chē)主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費(fèi)者當(dāng)著奔馳管理層以及設(shè)計(jì)、工程專家的面，以一個(gè)典型的中國(guó)消費(fèi)者的姿態(tài)，給下一代車(chē)型的初步設(shè)計(jì)做了評(píng)判打分，他們的意見(jiàn)被鄭重承諾會(huì)提交到董事會(huì)上討論。首先，這些人是精準(zhǔn)人群。其次，以代入式的溝通以及參與感，使得消費(fèi)者的口碑傳播成為傳播的強(qiáng)大助力，并引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于新S的熱切的討論和期望。如果只是單純的只是請(qǐng)這些人參觀工廠，觀看廣告片，所有的溝通都是奔馳給到消費(fèi)者的，是單向的話，這種溝通其實(shí)是不成功的。

根據(jù)益普索品牌與廣告的傳播理念（3R理念）：有效的達(dá)到（Reach）+最大化的傳播 （Retransmission），激發(fā)正面的反應(yīng)（Response）=成功的溝通。找準(zhǔn)合適的營(yíng)銷對(duì)象是戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步。以往我們更多的從社會(huì)屬性和自然屬性定義我們的目標(biāo)人群，并且通過(guò)不同媒體來(lái)覆蓋，而在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，有著更多的手段可以使我們從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為上來(lái)進(jìn)行標(biāo)簽，達(dá)到一種更為直接的精準(zhǔn)投放，而時(shí)下最新的O2O則意味著基于位置的精準(zhǔn)也能讓營(yíng)銷更為有效。這些最主要的都解決了人群的精準(zhǔn)性，即如何通過(guò)精準(zhǔn)媒體找到精眾。但現(xiàn)時(shí)下，由于營(yíng)銷的互動(dòng)性要求，精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅是要找對(duì)這些人投放企業(yè)的宣傳廣告，同時(shí)也要求傳遞，創(chuàng)造精準(zhǔn)的信息、話題、內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。更進(jìn)一步，社會(huì)化媒體環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)物路徑變得更為復(fù)雜，線上線下，不同購(gòu)物決策過(guò)程階段，都有不同的需求。這也需要我們?cè)诰珳?zhǔn)營(yíng)銷中能很好的界定這些決策階段，并在不同階段提供精準(zhǔn)的信息。因此，如何找到精準(zhǔn)人群，形成有效溝通，之后如何最大化的傳播與溝通、如何推送精準(zhǔn)信息，激發(fā)正面的反饋，不是簡(jiǎn)單的一件事情。

以下這些頂級(jí)案例中，我們嘗試著總結(jié)這么幾點(diǎn)：

精準(zhǔn)營(yíng)銷不是立足于媒體廣告發(fā)力，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力。傾聽(tīng)典型客戶和潛在客戶的意見(jiàn)，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，—切實(shí)打在消費(fèi)者的消費(fèi)欲求上，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量源泉。

例如美國(guó)前總統(tǒng)小布什所騎的自行車(chē)，其品牌為T(mén)rek（中文稱為崔克），論知名度，在中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上捷安特，它的車(chē)很貴，最便宜的，一輛要賣(mài)人民幣3000元。Trek做到了在合適的時(shí)機(jī)提供消費(fèi)者適合他們的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，靠什么精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)廣告，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這是因?yàn)門(mén)rek傾聽(tīng)了它的消費(fèi)人群，了解他們的真實(shí)需求——弄一輛輕型自行車(chē)運(yùn)動(dòng)而非代步。

精準(zhǔn)人群不是只依賴于精準(zhǔn)媒體，可利用人與人之間的關(guān)系這種最接地氣的方式，也可利用最新的科技實(shí)現(xiàn)高大上的精準(zhǔn)。

T r e k采用的營(yíng)銷手法其實(shí)是很中國(guó)的，它依托的是遍布中國(guó)各地的經(jīng)銷商以及類似俱樂(lè)部行銷的方式：將車(chē)主以及車(chē)主的朋友聚集起來(lái)搞自行車(chē)運(yùn)動(dòng)。它的經(jīng)銷商，大部分是自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，而且經(jīng)銷商門(mén)檻（幾百萬(wàn)初期投入）決定了Trek的經(jīng)銷商都是些什么人。Trek的經(jīng)銷商會(huì)努力發(fā)展一切可能的人成為其客戶，再依托這些客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土老冒的營(yíng)銷手法其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)世界最時(shí)髦的手法：根據(jù)六度空間理論，依托人際關(guān)系開(kāi)展病毒式營(yíng)銷。

隨著科技和移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，時(shí)下最新的O2O商業(yè)模式則意味著基于位置的精準(zhǔn)也能讓營(yíng)銷更為有效。企業(yè)在管理和運(yùn)作的過(guò)程中，往往會(huì)積累很多客戶信息。有效利用好這些信息才能抓住市場(chǎng)脈搏。從精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度來(lái)講，這些現(xiàn)有客戶就是最棒的精準(zhǔn)人群了。如何善用，增加他們與品牌的粘度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的目的，很多企業(yè)束手無(wú)策。理膚泉為我們揭示了如何利用科技將手里龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)盤(pán)活，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群（現(xiàn)有理膚泉用戶）的精準(zhǔn)推送，極大的提升了營(yíng)銷的效率和效果。理膚泉選擇了微信這個(gè)目前最活躍、最火爆的通訊工具/社交平臺(tái)，采用了O2O最熱門(mén)的商業(yè)模式。但是理膚泉此次活動(dòng)不僅僅是在線上提供小樣派發(fā)信息，線下領(lǐng)取；更多的是建立追蹤和反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)分組，適時(shí)反饋；根據(jù)消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)推送。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)媒體與精準(zhǔn)人群的最佳匹配

隨著科技的發(fā)展，用戶行為可以被追蹤，生活軌跡可以被復(fù)原。每個(gè)ID被貼上了各種標(biāo)簽。這種種標(biāo)簽，很大程度上呈現(xiàn)了這個(gè)ID的生活形態(tài)、性格喜好、生活習(xí)慣以及各種消費(fèi)習(xí)慣。很多媒體都有相關(guān)的部門(mén)來(lái)分析他們的受眾，企圖將人群進(jìn)行最真實(shí)的還原、以及劃分。基于此，精準(zhǔn)媒體可以代表著部分精準(zhǔn)人群，更重要的是，要將二者進(jìn)行最佳匹配！那如何做呢？從這些頂級(jí)案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，在合適的載體上，傳播目標(biāo)客戶群感興趣的話題，才能吸引精準(zhǔn)人群的關(guān)注、互動(dòng)，增進(jìn)與品牌的粘結(jié)，完成品牌的布局。

蒙牛酸酸乳在這方面就給我們做了很好的示例。蒙牛酸酸乳的目標(biāo)群體非常明確：年輕人，90后！通過(guò)調(diào)查研究，蒙牛發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的90后他們敢想敢做，追求潮流新鮮更要超越其中追求個(gè)性自我，這樣一群“狠角色”的他們，再也不會(huì)滿足只做一位圍觀者，他們更喜挑戰(zhàn)，主張個(gè)性，勇敢秀出自己！這幾年來(lái)，音樂(lè)節(jié)目的互動(dòng)性和參與度是受年輕人最歡迎的載體之一。蒙牛繼續(xù)了音樂(lè)營(yíng)銷的策略，贊助了“中國(guó)最強(qiáng)音”；與各高校、新浪微博、人人、騰訊等媒體合作，推出了“高校最強(qiáng)音”、“猜猜最強(qiáng)音”等系列活動(dòng)；同時(shí)，還搭建3D大型聲音互動(dòng)網(wǎng)站，打造創(chuàng)新型線上潮流互動(dòng)活動(dòng)——酸甜中國(guó)最強(qiáng)音，號(hào)召網(wǎng)友來(lái)網(wǎng)站錄制自己的最強(qiáng)音作品，爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)音。這一系列的活動(dòng)，都是利用了音樂(lè)這個(gè)載體，在最準(zhǔn)確的媒體上覆蓋了最精準(zhǔn)的人群，提升年輕用戶對(duì)“青春狠酸甜”品牌新主張的感知、理解以及認(rèn)同；讓蒙牛酸酸乳注入90后的世界，成為90后認(rèn)可的年輕化產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。

不要浪費(fèi)與精準(zhǔn)人群的溝通，要確保精準(zhǔn)的信息傳遞

上面我們提到，根據(jù)益普索評(píng)估有效傳播的3R理念：有效的達(dá)到（Reach）+最大化的傳播 （Re-transmission），激發(fā)正面的反應(yīng)（Response）=成功的溝通，在找到了精準(zhǔn)人群，確認(rèn)了精準(zhǔn)媒體后，只有激發(fā)正面的反應(yīng)才能說(shuō)這是個(gè)成功的溝通。那正面的反應(yīng)是靠什么激發(fā)的呢？靠傳遞的信息。所傳遞的信息是否是消費(fèi)者想要聽(tīng)的，是否能打動(dòng)他們，引起他們的共鳴以及對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感聯(lián)接，是至關(guān)重要的！

三星在推出Note II手機(jī)的時(shí)候，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群喜歡聽(tīng)取來(lái)自“朋友”的意見(jiàn)和建議。朋友圈子是全球華人普遍接受的溝通環(huán)境。于是三星請(qǐng)了101個(gè)演藝明星、奧運(yùn)冠軍、各行各業(yè)的人，拍出101個(gè)電視廣告。每支廣告里都只有一個(gè)人，先介紹手機(jī)，后面就說(shuō)自己喜歡它的理由，各種各樣的理由，有的理由完全超出我們想象。然后運(yùn)用科技手段，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行循環(huán)篩選播放。一個(gè)用戶一天能看到不同的人在說(shuō)他們的故事，營(yíng)造出一份周?chē)娜硕荚谟肗ote II的情境，大大縮短了Note II上市到銷售高峰的時(shí)間。

如果說(shuō)消費(fèi)者的洞察是營(yíng)銷人員的基本功的話，那精準(zhǔn)營(yíng)銷可以算是必修課了。從線下時(shí)代到數(shù)字時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷的形式可能發(fā)生了各種變化和衍生，但是其核心思想是不變的。我們要善用因科技帶來(lái)的各種便利和可能性，但也不要因此只注重形式、而忘記了營(yíng)銷的根本目的：品牌和商業(yè)。