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        行業(yè)第一品牌風(fēng)云多變幻

        2014-04-29 00:00:00
        銷售與管理 2014年6期

        第四屆中國品牌力指數(shù)(C-BPI)研究成果發(fā)布。揭示了2014年行業(yè)第一品牌過去一年的主要特征和變化。

        2014年行業(yè)第一品牌屬地特征分析

        在2014年C-BPI調(diào)查的178個行業(yè)中,有65%的行業(yè)第一名由本土品牌(包括內(nèi)地和港澳臺品牌)獲得,比去年下降了1個百分點;其余35%的行業(yè)第一品牌由國際品牌瓜分。在115個本土第一品牌中,北京和廣東品牌數(shù)并列第一,各占25%;上海緊隨其后,占比11%。在63個國際品牌中,美國品牌占比高達(dá)52%;位居美國之后的德國品牌占比10%;韓國、日本及荷蘭并列第三,各占6%。

        從三大行業(yè)來看,在快速消費品行業(yè)第一品牌中,本土品牌和國際品牌分別占比53%和47%,前者比去年上升了1個百分點;在耐用消費品行業(yè)中,獲得行業(yè)第一名的本土品牌與國際品牌比重分別為56%和44%,本土品牌比重下降了3個百分點;在消費服務(wù)行業(yè)中,本土品牌占比高達(dá)90%,雖然比去年下降了4個百分點,但仍然占有壓倒性的優(yōu)勢。

        進(jìn)一步從細(xì)分行業(yè)來看,在快速消費品行業(yè)的78個細(xì)分行業(yè)中,國際品牌在生活用品、其他消費品領(lǐng)域中具有優(yōu)勢,分別奪得81%和57%的行業(yè)第一品牌;以三槍(保暖內(nèi)衣)、長城(國產(chǎn)葡萄酒)、民生21金維他(維生素補(bǔ)品)為代表的本土品牌在時尚用品、飲品、藥品/保健品等領(lǐng)域中占據(jù)上風(fēng),獲得第一品牌的比重分別達(dá)到71%、77%、83%。在耐用消費品行業(yè)的48個細(xì)分行業(yè)中,本土品牌在家居用品及家電用品領(lǐng)域更有優(yōu)勢,獲得第一品牌的比重分別為67%和65%。汽車/電動車領(lǐng)域的10個行業(yè)中,國際品牌具有很強(qiáng)優(yōu)勢,本土品牌僅在三個行業(yè)獲得冠軍,其中包括連續(xù)3年奪得電動車行業(yè)冠軍的愛瑪;此外,比亞迪F0也在A00級轎車蟬聯(lián)了行業(yè)第一品牌。在服務(wù)行業(yè)的52個細(xì)分行業(yè)中,本土品牌占有壓倒性的優(yōu)勢,獲得金融服務(wù)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域和一般服務(wù)領(lǐng)域全部31個細(xì)分行業(yè)的第一名;在批發(fā)零售行業(yè)中,本土品牌獲得了除婚紗攝影連鎖店、大型超市、咖啡連鎖店、西式快餐連鎖店和連鎖百貨商場之外的其他行業(yè)第一名。

        C-BPI第一品牌過去四年的格局變化

        品牌定位理論之父杰克·特勞特指出:消費者通常都具有一個根深蒂固的觀念,即堅信最好的產(chǎn)品才有可能勝出成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。彰示品牌領(lǐng)導(dǎo)地位恰好順應(yīng)了消費者這一心智模式。因此,成為行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)最為寶貴、具有持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略。有遠(yuǎn)見的企業(yè)會不惜一切代價投入120%的努力,以爭取和保持領(lǐng)導(dǎo)地位;它們深知一旦讓對手搶去該地位,其結(jié)果將是“長期的災(zāi)難”。

        在連續(xù)4年C-BPI共同調(diào)查的105個行業(yè)中,共有75個品牌(占比71%)連續(xù)四年蟬聯(lián)行業(yè)冠軍。其中,快速消費品行業(yè)有43個品牌,以藍(lán)月亮(洗手液)、長城(機(jī)油/潤滑油)為代表;耐用消費品行業(yè)有16個品牌,以三星(彩電)、方太(抽油煙機(jī))、聯(lián)想(筆記本電腦)為代表;服務(wù)行業(yè)中有16個品牌,以永和大王(中式快餐連鎖)、中國郵政EMS(快遞服務(wù))為代表。

        C-BPI第一品牌的競爭態(tài)勢變化

        C-BPI行業(yè)第一品牌領(lǐng)先程度的強(qiáng)弱反映了行業(yè)內(nèi)對第一品牌爭奪的激烈程度。一般來說,行業(yè)第一品牌C-BPI得分與第二名之間的G a p大于100分說明其市場領(lǐng)先優(yōu)勢強(qiáng),Gap小于50分則說明領(lǐng)先優(yōu)勢弱,Gap在50到100分之間說明市場領(lǐng)先優(yōu)勢一般。在2013年和2014年共同調(diào)查的170個行業(yè)中,2013年有56%的行業(yè)第一品牌領(lǐng)先優(yōu)勢強(qiáng),然而今年這一數(shù)據(jù)下降到了48%;第一品牌領(lǐng)先優(yōu)勢弱的行業(yè)比例則從之前的21%上升到今年的22%。這顯示今年的第一品牌競爭更趨激烈。

        在上述170個行業(yè)中,有153個品牌(占比90%)連續(xù)兩年蟬聯(lián)行業(yè)第一。在這153個品牌中,有67個品牌持續(xù)保持強(qiáng)勢領(lǐng)先地位,其中包括藍(lán)月亮(洗衣液)、樂扣樂扣(保鮮盒)、蒙牛(乳酸菌)、寶馬7系(豪華型車)、新浪(互聯(lián)網(wǎng)門戶)、騰訊(大型網(wǎng)絡(luò)游戲運營商)天福茗茶(茶業(yè)連鎖)、新東方(培訓(xùn)服務(wù))、珍愛網(wǎng)(婚戀網(wǎng)站)、中國平安(財產(chǎn)險)等。其中,以藍(lán)月亮(洗衣液)為代表的行業(yè)代表性品牌,對市場具有支配性力量,對于它們來說,未來應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)消費者監(jiān)測,及時發(fā)現(xiàn)消費者需求的變化,捕捉新的潛在需求,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或擴(kuò)大品類,從而制造新的追隨,塑造更為強(qiáng)大的品牌。

        過去的一年中,樂扣樂扣(不銹鋼保溫杯)、金利來(領(lǐng)帶)、佳能(數(shù)碼照相機(jī))、太陽雨(太陽能熱水器)、新浪(微博服務(wù))、攜程網(wǎng)(在線旅游)、神州租車(汽車租賃連鎖)等15個第一品牌將其市場領(lǐng)先優(yōu)勢從2013年的“弱/一般”擴(kuò)大到2014年的“強(qiáng)勢”。

        值得注意的是,包括蒙牛(冰淇淋/雪糕)、康師傅(瓶裝水)、海飛絲(洗發(fā)水)、心相印(紙巾/卷紙)、好孩子(童裝/嬰幼兒服裝)、三星(顯示器)、歐派(整體廚房)、沃爾瑪(大型超市)、7天(快捷酒店)、中國人壽(人壽險)、我愛我家(房地產(chǎn)中介服務(wù))等48個第一品牌持續(xù)兩年市場領(lǐng)先優(yōu)勢均為較“弱”。對于這些品牌,其行業(yè)第一品牌的位置還不夠穩(wěn)定,應(yīng)該專注做好品牌戰(zhàn)略管理,不斷鞏固優(yōu)勢,爭取成為行業(yè)代表性品牌。

        特別需要警惕的是,有23個年度行業(yè)第一品牌,如邦迪(創(chuàng)可貼)、格力(空調(diào))、圣象(實木及實木復(fù)合地板)、立邦(墻面漆)、中國旅行社總社(旅行社)、前程無憂(招聘門戶網(wǎng)站)、浩沙健身(健身會所)等,其市場領(lǐng)先優(yōu)勢呈現(xiàn)出明顯下降的趨勢,從2013年的“強(qiáng)勢”市場地位轉(zhuǎn)變到今年的“弱/一般”。在這種情況下,第一品牌稍有不慎,就可能被取而代之。對這些品牌來說,除了要加強(qiáng)對自身的監(jiān)測和管理外,也要密切監(jiān)測競爭對手的動向,采取有針對性的、競爭性的品牌策略。

        2014年C-BPI行業(yè)第一品牌逆轉(zhuǎn)

        在2013和2014C-BPI共同調(diào)查的170個行業(yè)中,大部分品牌蟬聯(lián)了行業(yè)冠軍,同時也有17行業(yè)(占比10%)發(fā)生了第一品牌逆轉(zhuǎn)。觀察歷史數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)2012年較之2011年發(fā)生逆轉(zhuǎn)的比例為17%,2013年較之2012年發(fā)生逆轉(zhuǎn)的比例為15%,過去三年發(fā)生逆轉(zhuǎn)的行業(yè)比例在不斷下降。這說明C-BPI行業(yè)第一品牌越來越注重對品牌的維護(hù)。如果企業(yè)過于注重市場份額,而忽視了消費者的關(guān)切、疏于消費者洞察、在品牌管理上出現(xiàn)問題,極有可能會導(dǎo)致逆轉(zhuǎn)。例如,2013年C-BPI手機(jī)行業(yè)冠軍三星由于消費者忠誠度與競爭對手蘋果的差距進(jìn)一步拉大,導(dǎo)致在C-BPI總得分上被后者超越,從而痛失來之不易的行業(yè)品牌冠軍,令人遺憾。品牌管理是個系統(tǒng)工程,任何諸如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)或者其他環(huán)節(jié)的問題最后都會反映到品牌力上來。好麗友曾經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)2012、2013兩年派行業(yè)冠軍,今年由于其C-BPI得分下降而被達(dá)利園取而代之。有遠(yuǎn)見的企業(yè)深知,市場份額的領(lǐng)先僅僅代表著現(xiàn)在,而品牌力的領(lǐng)先則預(yù)示著未來,任何對消費者的忽視、對品牌管理的疏忽都可能帶來難以估量的損失。

        C-BPI調(diào)查已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了4屆,我們分析了那些連續(xù)占據(jù)C-BPI歷年行業(yè)第一品牌的特征,可以發(fā)現(xiàn)一以貫之的持續(xù)品牌塑造是一個重要經(jīng)驗,這也是非第一品牌與行業(yè)冠軍的重要差距?!捌放扑茉臁北痉切赂拍?,但隨著市場環(huán)境、營銷渠道和媒體環(huán)境的變化,品牌塑造過程更為復(fù)雜,甚至消費者也成為品牌塑造的一個重要參與者甚或發(fā)起者,不可控因素不斷增加。持續(xù)的品牌塑造和品牌監(jiān)測已經(jīng)必不可少。

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