摘 要：目前，賀歲檔已經(jīng)成為中國電影市場化最成熟的檔期，檔期內(nèi)影片繁多，也備受受眾關(guān)注，影片有獲得高票房的可能。但事實上，賀歲檔內(nèi)電影競爭激烈，各電影的票房和評價是“幾家歡樂幾家愁”。作為在賀歲檔內(nèi)上演的電影，一方面要迎合受眾需求，另一方面從電影自身著手，提升質(zhì)量，來引導(dǎo)受眾，力求實現(xiàn)商業(yè)和藝術(shù)的雙贏。

關(guān)鍵詞：賀歲檔；電影；競爭力；策略

作者簡介：李洪源 （1980-），女，湖南沅江人，湖南外貿(mào)職業(yè)學院人文系講師，碩士，主要從事中國現(xiàn)當代文學研究。

[中圖分類號]：I235.1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-11--02

2013-2014年的電影賀歲檔，以馮小剛導(dǎo)演的《私人定制》拉開序幕，影片上映后引起熱議。春節(jié)期間，一部基于綜藝節(jié)目和電影之間的《爸爸去哪兒》成為銀幕新寵，掀起了今年賀歲檔的票房高潮。目前，2013-2014年的賀歲檔尚未落幕。盤點2012-2013年的中國大陸電影“賀歲檔”，以三個多月時間，近50部電影的上檔和68億的票房落下帷幕。賀歲檔，成為中國大陸電影毫無爭議的黃金檔期。而中國電影如何憑借這一成熟檔期實現(xiàn)商業(yè)和藝術(shù)的共贏，值得探索。

一、中國大陸電影“賀歲檔”現(xiàn)狀

（一）檔期內(nèi)時間較長，影片數(shù)量繁多

“賀歲檔”源起于“賀歲片”。1998年，馮小剛導(dǎo)演的影片《甲方乙方》票房大勝，被視為中國大陸電影賀歲片開山之作。此片成功后，許多電影制作者在“賀歲”理念指引下踴躍參與電影生產(chǎn)。目前，“賀歲檔”泛指每年11月初到次年3月初的電影檔期，大約八九十天左右，橫跨圣誕、元旦、春節(jié)、元宵、情人節(jié)多個節(jié)日，以影片大規(guī)模上映為開端，整個檔期內(nèi)，電影的數(shù)量眾多。

較多影片的扎堆，固然給予受眾廣泛的選擇，但幾乎無人能將此檔期內(nèi)電影全部看一遍，造成了院線資源分布不當，賀歲片陷入了“內(nèi)耗”的局面，就算是精耕細作的影片也只能曇花一現(xiàn)。電影市場上賀歲檔后必有“空窗期”已成規(guī)律，這與賀歲檔內(nèi)影片的過度消耗也不無關(guān)聯(lián)。

（二）檔期內(nèi)總票房高，消費高峰明顯

近年來，中國內(nèi)地的電影市場總票房收入呈上升趨勢，其中賀歲檔電影功不可沒。2009—2012年，賀歲檔電影的總票房分別為約14、7億元，約28億元，約32億元，約36億元。2013年的賀歲檔電影總票房更是再創(chuàng)新高，達到了68億元，賀歲檔成了名副其實的“黃金檔期”。

以2009年賀歲檔近90天的放映周期為例，電影消費市場出現(xiàn)了三次消費高潮。這三次電影消費高峰分別落點在以下三個節(jié)日周上：圣誕節(jié)周08年12月22日至29日，票房1.69億；春節(jié)周09年1月26日至2月1日，票房1.6億；情人節(jié)周09年2月9日至2月15日，票房1.05億。綜觀歷年的賀歲檔票房收入分布，也存在同樣的特點。因此，這幾個節(jié)日的左右日期成了電影爭先搶奪的上檔時間。

（三）檔期內(nèi)影片題材多樣，“賀歲”特征不突出

賀歲檔期內(nèi)，除了有迎合節(jié)日而上映的喜劇片、動作片等應(yīng)景之作以外，此時期的電影題材可謂是包羅萬象。以2012-2013賀歲檔為例，既有《百星酒店》、《越來越好之春晚》等賀歲片，也有《一九四二》、《王的盛宴》等歷史題材，《云圖》、《007：大破天幕殺機》等進口大片的引進，《101次求婚》等迎合情人節(jié)的愛情片，“賀歲”已經(jīng)不是電影進駐“賀歲檔”的唯一標準。十余年間，賀歲片從無到有，從小到大，從單一的喜劇類型到今天的多元化發(fā)展，有檔期，聚人氣，成品牌，體現(xiàn)出時代進步與中國電影事業(yè)的發(fā)展。目前，賀歲檔“賀歲”特征不明顯，多種題材的雜糅出現(xiàn)，未形成此檔期獨特電影風格。

（四）檔期內(nèi)影片競爭激烈，營銷手段多樣化

歷年賀歲檔電影票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，同檔期內(nèi)各電影之間差距明顯，競爭激烈。如2006年12月15日，全國城市影院全線上映張藝謀新片《滿城盡帶黃金甲》。首周末票房近億，第二周就沖到2億元，年末到2.5億元。而與《滿城盡帶黃金甲》同時上映還有《三峽好人》，當時宣傳時，采取的“噱頭”是第六代導(dǎo)演領(lǐng)軍人物賈樟柯和第五代導(dǎo)演領(lǐng)軍人物張藝謀同天同臺較量，結(jié)果相比之下的票房可以用“慘淡”二字形容，最終《三峽好人》在全國的票房才100萬。

為了達到擴大電影知名度的效果，確保在競爭中能有較好成績，營銷方式和手段的多樣化是電影發(fā)行時所采取的必然途徑。明星新聞的炒作、商業(yè)化的剪輯、電影海報的制作，上映時間的頻繁更改，人為制造關(guān)于電影的新聞等正常的營銷手段被廣泛使用，極大地豐富了電影市場。

二、中國大陸電影“賀歲檔”成因分析

有消費需求就會有生產(chǎn)動力。受眾是推動“賀歲檔”發(fā)展的主要動因，這是因為：

首先，經(jīng)濟體制改革帶來人們物質(zhì)生活的改善，同時，精神文化層面的需求也就日益增長，形成了人數(shù)眾多、目標明確的大眾文化。當代美國學者與思想家丹尼爾·貝爾認為，“大眾流行文化是一種享樂主義、消費主義的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相關(guān)，而只關(guān)心享樂和消費。他借用麥克唐納的話說，大眾文化的花招很簡單——就是盡一切辦法讓大伙兒高興?！彪娪安豢杀苊獾爻蔀榇蟊娢幕南M品。賀歲電影的出現(xiàn)迎合了大眾文化的需求，遵循了大眾消費的商業(yè)化和娛樂性的要求，迎合了大眾文化背景中蕓蕓眾生的審美趣味。

其次，中國人具有強烈的節(jié)慶意識。隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展，人們賀歲的方式也日益多元。電影作為現(xiàn)代技術(shù)的代表，它上映時間的全國同步性成功完成了天涯共此時的需求，其功能與春節(jié)聯(lián)歡晚會相似，具備春節(jié)賀歲的儀式化功能，從而有了“過年電視看春晚，電影看賀歲片”的說法。浙江大學影視研究所所長范志忠就認為，“賀歲片在我們這個時代，跟春節(jié)晚會、短信拜年一起構(gòu)成了賀歲的儀式”，顯然，國人賀歲意識的為賀歲片的誕生和發(fā)展提供了肥沃的土壤。

再次，現(xiàn)代都市人生活節(jié)奏快，工作壓力較大，一到歲末年初，大多存在求放松求釋放的心理，這樣的渴求呼喚娛樂化游戲化的文化。作為我國賀歲類電影旗手的馮小剛在一篇訪談錄中曾說，“拍賀歲片從來不從形而上的東西出發(fā)，也就是從故事的意義入手，而是首先考慮對象是否有意思，能否充滿樂趣，只有具備這點兒，就是非常過癮的了，至于所謂的思想和意義倒在其次，如果不合適甚至可以將后者舍去?！?/p>

歲末年初，受眾的躁動心情和娛樂心態(tài)較之平日明顯，消費需求旺盛，制片方與發(fā)行方自然愿意把花巨資打造的產(chǎn)品在這個時間段推出來，沒有一個電影公司在面對龐大的市場需求不會摩拳擦掌，更沒有哪個制片方有足夠信心把自己花巨資打造的商業(yè)大片在一個淡季（比如三、四月份）拉出來上檔。巨大的盈利空間是“賀歲檔”吸引眾多電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員眼球主要原因。于是，在電影制造商與消費者的共同參與下，熱鬧而極具競爭力的“賀歲檔”形成。

三、賀歲檔電影競爭力提升策略分析

當前，賀歲檔是一個市場化的成熟檔期。隨著檔期的不斷發(fā)展，電影觀眾的眼光和評判標準也會越來越挑剔。因此，要想在此“黃金檔期”內(nèi)贏得“黃金票房”，不能僅僅只是依賴檔期本身的吸引力。檔期不能保證高票房，提升電影的市場占有率是短期目標，真正的要想讓電影獲得長久的生命力，不斷地去激發(fā)受眾對電影的持續(xù)需求和熱愛，提升電影本身的魅力才是王道。

國內(nèi)一位電影發(fā)行專家說過，要想做好電影必須“找出觀眾必看的理由”綜觀近五年賀歲檔單片票房冠軍：2008年《非誠勿擾》，票房3.249億元 ；2009年《十月圍城》，票房2.903億元；2010年《讓子彈飛》，票房6.766億 ；2011年《金陵十三釵》，票房4.5億元； 2012年《泰囧》票房，12.6億，五部電影全為國產(chǎn)電影，其中包含了以《泰囧》為首的三部喜劇片。即使同為當年單片票房冠軍，橫向比較下，喜劇片的票房明顯高出其他類型的影片。國產(chǎn)電影呈現(xiàn)出的為中國觀眾所熟悉的人文環(huán)境和價值觀念，能讓受眾在真實的生活體驗和幻想的人生夢想之間尋找到平衡。以及喜劇片所帶來的輕松愉悅的審美愉悅，是這類電影在賀歲檔期內(nèi)為大眾所熱衷的主要原因。

而與此同時一份電影觀眾喜好的調(diào)查報告顯示，“賀歲檔期里三個最受觀眾喜愛的電影類型，分別是喜劇片、愛情片和動作片，其中喜劇片受偏好程度達到55.7%，這個比例明顯高于檔期中上映的其他類型影片，而科幻片和動畫片放在賀歲檔，效果不如在暑期檔里更受觀眾歡迎”.從這個意義上講，喜劇依然是賀歲檔最為“切題”的形式，而“動作賀歲”的傳統(tǒng)也需繼續(xù)延續(xù)下去。

電影作為一種生產(chǎn)和消費的方式，其制作迎合受眾固然可取，但如果賀歲檔期內(nèi)的熒幕上充斥著同類型的喜劇片，導(dǎo)致電影同質(zhì)化傾向，對于受眾而言“再好吃的肉吃多了也會膩”。因此，電影更需朝著引導(dǎo)受眾的方向進行深度開掘。只有當電影的制作能真正面向受眾內(nèi)心，從精神層面上引導(dǎo)受眾，既有價值觀的宣傳，也有對人性的關(guān)懷和人文價值，從根本上改變創(chuàng)作生產(chǎn)一味依賴檔期的局面，電影本身的價值才能得到體現(xiàn)，實現(xiàn)商業(yè)和藝術(shù)共贏。

同時，電影是一門獨特的綜合藝術(shù)，其大畫面、高清晰、強亮度、原色彩和高質(zhì)量的音響效果是其他藝術(shù)形式無法比擬的，因此電影在生產(chǎn)的過程中，無論攝像、燈光、服裝、美術(shù)等等多個環(huán)節(jié)都應(yīng)該仔細打磨，嚴格把關(guān)。在明確電影訴求和表達立場的前提下，這些方面的精益求精也是確保電影質(zhì)量優(yōu)良的必須途徑。

誠然，賀歲檔期是目前我國電影市場最具票房號召力的檔期，蛋糕大，分的人也多，但電影競爭力的提升，其目標應(yīng)不僅僅局限于票房的贏得。從中國電影產(chǎn)業(yè)的長遠來看，創(chuàng)造優(yōu)秀的中國電影才是根本的目的。作為一部有實力的電影，理性地分析市場，合理選擇檔期，淡季也能成為“黃金檔”。

四、結(jié)語

今天，電影已成為國家文化核心理念的一個表征，它對社會的影響以及觸動大眾的魅力是別的文化藝術(shù)樣式所不能代替的。電影的競爭，不僅存在于同檔期內(nèi)影片之間，更是不同文化理念之間的競爭。一部影片能把“主流文化價值觀、高超的電影技術(shù)制作水平和一個國家所需要的主流意識形態(tài)整合”（中國藝術(shù)研究院國際文化發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任賈磊磊語）起來，這才是真正有競爭力的電影，它足以穩(wěn)定某個電影檔期，博取受眾對它的喜愛和認可，成為經(jīng)典，這條路還需不斷探索。

參考文獻：

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