摘要：旅游業(yè)是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，各國(guó)政府為了發(fā)展國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需，無(wú)不加強(qiáng)提升其旅游競(jìng)爭(zhēng)力。文章采用文獻(xiàn)分析法收集研究所需的資料，主要探討揚(yáng)州市政府旅游政策所推行的城市意象與游客到揚(yáng)州實(shí)際的旅游印象之間所面臨的落差與原因，有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：城市意象；旅游業(yè)；旅游經(jīng)濟(jì)

一、研究問(wèn)題的背景

揚(yáng)州因地理環(huán)境特殊，擁有豐富而多樣化的人文與自然資源，發(fā)展旅游具有雄厚的潛力，同時(shí)地方政府也積極推出旅游相關(guān)政策及優(yōu)惠方案以吸引游客，創(chuàng)造地方的經(jīng)濟(jì)效益。揚(yáng)州市的旅游業(yè)經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段的變化，早年因揚(yáng)州交通不便，旅游業(yè)并無(wú)起色，多是個(gè)人、散客旅游居多，經(jīng)地方政府的營(yíng)銷包裝，逐漸進(jìn)入家庭式的旅游。近年因全球化的影響及旅游業(yè)者的介入，家庭式的旅游已經(jīng)被集團(tuán)式的旅游給取代，但揚(yáng)州市開(kāi)放游客旅游以來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)并沒(méi)因游客而有所起色，縱使政府推出了許多活動(dòng)，仍然無(wú)法帶動(dòng)揚(yáng)州的地方經(jīng)濟(jì)效益。這是否意味政府部門(mén)政策偏頗？還是揚(yáng)州市缺乏國(guó)際旅游景點(diǎn)以留住游客？或是城市意象被旅行業(yè)者所形塑，以致無(wú)法突破框架？因而，本文主要研究目的旨在探討揚(yáng)州市政府所推動(dòng)旅游相關(guān)政策及其所塑造的城市意象。

二、旅游經(jīng)濟(jì)的理論概念

旅游活動(dòng)是目前世界上發(fā)展最迅速的產(chǎn)業(yè)之一，當(dāng)社會(huì)發(fā)展至一定階段之后，人們除了物質(zhì)享受外，更希望能夠滿足精神與心理上的需求，當(dāng)經(jīng)濟(jì)所得到達(dá)某一個(gè)程度時(shí)，旅游需求應(yīng)運(yùn)而生，它甚至在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、外交上發(fā)揮相當(dāng)大的功能。從定義上來(lái)看，旅游是由多元產(chǎn)業(yè)所集合而成，因此旅游發(fā)展的推動(dòng)須由多方的行為者合作，包括政府部門(mén)與民間機(jī)構(gòu)之間的連接、民間機(jī)構(gòu)的分工及資源相互交流、整合，最后形成相互依存關(guān)系?？梢钥闯觯糜纬诵蕾p山水景物等娛樂(lè)行為之外，還包括經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化的意涵，即旅游除了具有娛樂(lè)性質(zhì)還具備了多元性的意義。

首先，就生活的層面來(lái)說(shuō)，狹義的旅游包括四個(gè)特點(diǎn)分別為：人們離開(kāi)日常生活圈子、預(yù)定再次回來(lái)、并非以營(yíng)利為目的、欣賞自然景物。廣義的旅游則是指旅游所產(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)象的總體，例如文化現(xiàn)象、產(chǎn)業(yè)定位、社會(huì)變遷、環(huán)境沖擊等。其次，就產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，旅游要被完整的描述必須考慮旅游產(chǎn)業(yè)有相關(guān)的各個(gè)群體，包括旅客、提供旅客相關(guān)商品及勞務(wù)的商業(yè)界、旅游地區(qū)的政府部門(mén)及當(dāng)?shù)亟哟鐓^(qū)。最后，從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來(lái)看，旅游是針對(duì)人們離開(kāi)住處而所需的住宿和支援服務(wù)之需求供給，以及產(chǎn)生的花費(fèi)、收入創(chuàng)造和工作機(jī)會(huì)等型態(tài)的一門(mén)學(xué)問(wèn)研究。因而，旅游是人民在其本國(guó)境內(nèi)（國(guó)內(nèi)旅游）或跨越國(guó)界（國(guó)際旅游）的一種活動(dòng)樣態(tài)，對(duì)他地、他國(guó)的人文觀察、文化、風(fēng)俗、社會(huì)制度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國(guó)情和生活型態(tài)的了解或體驗(yàn)。

旅游事業(yè)是一種復(fù)合體的產(chǎn)業(yè)，與旅游活動(dòng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)行業(yè)諸如旅館業(yè)、餐飲業(yè)、旅行業(yè)、交通運(yùn)輸服務(wù)業(yè)、政府部門(mén)、旅游推廣組織等。旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)概念可以分成三大類，第一類為直接提供者，如旅館、餐廳、旅行社、航空公司、地面運(yùn)輸、休閑游憩事業(yè)等行業(yè)。第二類為贊助服務(wù)者，如食品業(yè)、洗衣店、食品服務(wù)業(yè)、旅游組團(tuán)者、旅游雜志等。第三類為發(fā)展推動(dòng)旅游組織，如規(guī)劃師、政府單位、金融機(jī)構(gòu)等。任何一個(gè)類別發(fā)生變化都將對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)影響。換言之，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展絕對(duì)不僅是旅游業(yè)者等民營(yíng)機(jī)構(gòu)的事務(wù)，需要政府部門(mén)的配合、學(xué)術(shù)界的投入研究、了解地方實(shí)際供需關(guān)系才能真正有效的發(fā)展。

整體而言，旅游經(jīng)濟(jì)所包含的各行各業(yè)甚廣，因其衍生的附加價(jià)值，旅游產(chǎn)業(yè)近幾年成為帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，這也是各國(guó)政府積極發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)的主因。另外，旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)對(duì)象遍及各種類型的顧客，例如隨著全球化地球村的概念影響，商務(wù)旅客的增加，交通運(yùn)輸?shù)倪M(jìn)步、以及各種國(guó)際交流活動(dòng)的熱絡(luò)，旅游業(yè)服務(wù)各種不同目的的旅客，造成旅游產(chǎn)業(yè)不再是國(guó)家發(fā)展的附屬品。本研究將利用旅游產(chǎn)業(yè)的特性，從多種面向來(lái)探討揚(yáng)州市城市意象的塑造。

三、城市意象特征

任何一個(gè)城市都有一個(gè)共同的意象，它是由許多個(gè)別的意象重疊而成，或是由一套連續(xù)性的共同意象，受到許多市民的擁護(hù)而產(chǎn)生。城市意象的構(gòu)成要素如下：指標(biāo)性是指由實(shí)質(zhì)環(huán)境的空間要素如點(diǎn)、線、面等要素。而評(píng)價(jià)型意象主要分成認(rèn)知面及情感面兩部分，前者為偏向一般性物質(zhì)條件的識(shí)覺(jué)，而后者是指人群感受地方所展現(xiàn)的情感及其程度高低。因而，城市意象有一系列精確的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，用來(lái)共同形成每一特殊的意象。具體包括地域（District）、邊緣（Edge）、節(jié)點(diǎn)（Node）、地標(biāo)（Landmark）以及通道（Path），即是從點(diǎn)、線、面等實(shí)質(zhì)形式的角度切入，以這樣的方式賦予都市自明性與認(rèn)同感。

本研究根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)整理而呈現(xiàn)旅游目的地意象形成的一般架構(gòu)，發(fā)現(xiàn)許多不同領(lǐng)域和學(xué)科的研究者皆認(rèn)同意象主要是由激勵(lì)因素和個(gè)人因素所形成的。激勵(lì)因素起源于外部的刺激、有形的事物、以及過(guò)去經(jīng)驗(yàn)；個(gè)人因素是指游客的特性，包括心理的和社會(huì)的層面；意象的概念則與態(tài)度有關(guān)，包含個(gè)人內(nèi)心的理解（信念）表象、感覺(jué)、以及對(duì)于特定對(duì)象或旅游目的地的整體印象。

現(xiàn)階段我國(guó)各地方政府皆積極打造適合旅游的環(huán)境，然而要發(fā)展旅游，首先應(yīng)考慮的是地方的優(yōu)勢(shì)或者資源，提出符合地方特色的旅游產(chǎn)業(yè)。就市場(chǎng)型態(tài)來(lái)說(shuō)，揚(yáng)州的旅游產(chǎn)業(yè)萌芽于上世紀(jì)五十年代，而旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展前期是大眾化導(dǎo)向的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的旅游是為了追求跟得上別人，沒(méi)有太多選擇，屬于走馬看花。這時(shí)候的旅游講求便宜又大碗但是毫無(wú)品質(zhì)可言。而到了上世紀(jì)九十年代以后市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型進(jìn)入分眾化多元導(dǎo)向的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，大眾化解體、分眾化出現(xiàn)期，為享樂(lè)而生活的時(shí)代，此時(shí)鼓勵(lì)海外旅游，旅游市場(chǎng)大量流失，游樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入必須投下巨資的行業(yè)，同時(shí)也進(jìn)入了必須累積獨(dú)自的核心競(jìng)爭(zhēng)并造就自己專業(yè)人才的行業(yè)，投資成本讓小企業(yè)卻步，成為壟斷產(chǎn)業(yè)，許多大型主題樂(lè)園正式形成，也讓揚(yáng)州旅游業(yè)進(jìn)入另一個(gè)紀(jì)元，而隨著更進(jìn)一步的開(kāi)放旅游產(chǎn)業(yè)，未來(lái)可能要再走向另一個(gè)紀(jì)元。

因而，揚(yáng)州雖然在很多建設(shè)或發(fā)展方面都比其他沿海城市來(lái)的緩慢，例如交通、重工業(yè)等都較為遜色，不過(guò)也正因?yàn)槿绱耸沟眠@塊土地污染少，自然景觀也未遭受破壞，故天然資源豐富，傳統(tǒng)建筑大量保存，這也是揚(yáng)州旅游優(yōu)勢(shì)，地方政府領(lǐng)導(dǎo)及政府部門(mén)應(yīng)妥善運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)，發(fā)展地方的旅游，創(chuàng)造出揚(yáng)州旅游發(fā)展的獨(dú)特性。從游客對(duì)揚(yáng)州市的興趣來(lái)看，游客對(duì)揚(yáng)州市大多對(duì)傳統(tǒng)建筑、文化底蘊(yùn)等有較高興趣，也是驅(qū)使他們來(lái)?yè)P(yáng)州旅游的主要因素之一。

四、城市意象與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)性

城市意象空間是人的大腦通過(guò)想象可以回憶出來(lái)的城市意象，不同社會(huì)群體身處不同的經(jīng)濟(jì)、歷史、文化氛圍。當(dāng)前，揚(yáng)州市政府正激勵(lì)推廣運(yùn)動(dòng)消閑城市的旅游營(yíng)銷政策，意圖將揚(yáng)州打造成一個(gè)陸海空全方位的旅游城市。

當(dāng)前，城市意象已成為影響城市經(jīng)濟(jì)的重要的隱私之一，城市意象屬于文化旅行的一種，更被認(rèn)為是旅行中最重要也最快速成長(zhǎng)的項(xiàng)目。以地方城市意象資源為主體發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，在眾多分析城市意象與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系的研究當(dāng)中，大多數(shù)學(xué)者都關(guān)注在探討城市意象與旅游經(jīng)濟(jì)消費(fèi)間的關(guān)系。任何一個(gè)城市意象在地方脈絡(luò)中都是一帶有復(fù)合體的組成形式，從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)換成城市旅游經(jīng)濟(jì)鏈。

其中，旅行地點(diǎn)的真實(shí)性或者舞臺(tái)化真實(shí)性問(wèn)題，已成為游客體驗(yàn)旅游中城市意象的重要因素。因?yàn)槌鞘幸庀笸c懷舊情懷作連結(jié)，游客到城市旅游或者去拜訪古跡，主要的目的是根據(jù)此城市意象將游客的體驗(yàn)拉回時(shí)空交錯(cuò)的過(guò)去，民眾前往城市意象地旅游，便是要找尋心目中所認(rèn)為的真實(shí)性。在真實(shí)性的相關(guān)研究中，多著重于旅行環(huán)境中真實(shí)性的各面向分析，并以質(zhì)性的方式詮釋旅行情境中的真實(shí)性。旅行意象不單是景點(diǎn)本身特色，還包括旅游過(guò)程中，持續(xù)與地方產(chǎn)生認(rèn)知與情感的評(píng)估，并賦予地方意義、體驗(yàn)之后的整體感覺(jué)，且旅行意象正向影響對(duì)地方的整體關(guān)懷、認(rèn)同、歸屬與依附感。城市意象中游客的真實(shí)性知覺(jué)與懷舊情感間的關(guān)系，并進(jìn)一步厘清參與解說(shuō)于其關(guān)系的調(diào)節(jié)效果。

人們對(duì)地方所產(chǎn)生的依附、關(guān)懷、認(rèn)同與歸屬感，即是對(duì)地方心生地方感。在探討地方感之文獻(xiàn)中，國(guó)外學(xué)者已有逐漸轉(zhuǎn)化其內(nèi)涵為可測(cè)量向度的趨勢(shì)；國(guó)內(nèi)相關(guān)論文，地方感的運(yùn)用多以質(zhì)化進(jìn)行研究，許多研究以形塑生活與地方關(guān)聯(lián)的面向切入探討；有些研究以量化方式評(píng)估地方感。另外，行為意圖廣泛的被應(yīng)用在購(gòu)后或游后行為上來(lái)探討滿意度或忠誠(chéng)度，許多研究已證實(shí)旅行意象會(huì)正向且直接影響游后行為意圖，主要表現(xiàn)在對(duì)地方的整體依附感受亦與游后行為意圖為正相關(guān)的關(guān)聯(lián)。

五、塑造揚(yáng)州城市意象以及發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的建議

（一）塑造良好的揚(yáng)州城市意象

只有游客有良好的城市意象，才能夠廣為宣傳，吸引更多的人前來(lái)參觀。因此揚(yáng)州市政府可以向各地機(jī)關(guān)學(xué)校利用海報(bào)或活動(dòng)辦理，介紹揚(yáng)州的特色，加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)宣傳。政府部門(mén)或商業(yè)聯(lián)盟亦可以結(jié)合周遭商家或開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)，提供旅游經(jīng)濟(jì)的套裝行程，并藉由詳盡的解說(shuō)及服務(wù)，加強(qiáng)相關(guān)史料及特色的宣傳，以建立好口碑，并增加游客的停留時(shí)間。另外，政府部門(mén)亦可在旅游經(jīng)濟(jì)旅游網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上加強(qiáng)美化，讓內(nèi)容生動(dòng)多元化，提供更詳盡的資訊以觸發(fā)游客誘發(fā)意象，以增進(jìn)其最后復(fù)合意象。

（二）建設(shè)新景點(diǎn)

揚(yáng)州具有特殊的人文風(fēng)情，但是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍需要注入活水，為此政府相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該具體規(guī)劃多條路線，將代表?yè)P(yáng)州文化及生活特色的夜市、廟宇、百貨公司等均劃入景點(diǎn)范圍。揚(yáng)州由于地理景觀受自然限制，無(wú)法有其他地方的大山大水，但是揚(yáng)州的人文景觀卻是其他城市見(jiàn)不到的。另外，除了一般常見(jiàn)的旅游景點(diǎn)像是揚(yáng)州老街外，針對(duì)特殊需求開(kāi)發(fā)，像是美食之旅吃遍揚(yáng)州各地特色餐廳和夜市；或者是歷史文化、生態(tài)旅游等，揚(yáng)州所擁有的自然生態(tài)以及歷史文化其豐富性并不遜色與其他地區(qū)，這些套裝行程將吸引特殊目標(biāo)族群，反而可以不斷的推動(dòng)揚(yáng)州市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的。

（三）促進(jìn)各類旅游產(chǎn)業(yè)合作

揚(yáng)州市可以邀集相關(guān)部門(mén)成立工作圈，協(xié)助地方政府及業(yè)者迅速解決旅客的問(wèn)題，包括通關(guān)、交通、治安、攤販等，并結(jié)合旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如餐飲業(yè)、飯店業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)等，組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以顧客為中心，讓旅客各項(xiàng)需求都能獲得妥善的服務(wù)與照顧。又可以改善環(huán)境使工作效果更符合實(shí)際，各套裝旅游路線均邀請(qǐng)具有實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士擔(dān)任企劃總監(jiān)與地景總顧問(wèn)，投入?yún)⑴c提供專業(yè)性的指導(dǎo)。

（四）發(fā)展青年旅游市場(chǎng)或是老年人市場(chǎng)

重點(diǎn)發(fā)展青年旅游市場(chǎng)，保健旅游等特色旅游興起，逐步建立起有利于青年旅游的政策環(huán)境，包括在公共運(yùn)輸、住宿、服務(wù)方面給予便利，整合青年旅游系統(tǒng)和配套措施，開(kāi)發(fā)國(guó)際青年學(xué)生來(lái)?yè)P(yáng)州學(xué)習(xí)及短期工作機(jī)會(huì)。此外，揚(yáng)州天氣四季適宜，加上富有人文氣息以及生態(tài)景致對(duì)于老年人極具吸引力，可以開(kāi)發(fā)針對(duì)老年人的行程，以季為單位在揚(yáng)州不同的地區(qū)駐點(diǎn)，根據(jù)不同地區(qū)設(shè)計(jì)出適合老年人的行程。

六、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)地區(qū)地方特色及風(fēng)土人情意象，可以透過(guò)旅游體驗(yàn)，影響游客的重游及推薦意愿。因此，揚(yáng)州要發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，首重城市意象，以吸引游客前來(lái)游玩。因而相關(guān)單位應(yīng)加強(qiáng)古跡建筑和紀(jì)念館的維護(hù)及管理，并針對(duì)揚(yáng)州老街上的建筑外觀上整修景觀規(guī)范細(xì)節(jié)詳加規(guī)定，確實(shí)執(zhí)行，除了盡量保有老街上原有的樣貌，另外可再注入一股生命力，讓老街詮釋自己的故事，用創(chuàng)意活化這批文化資產(chǎn)，讓游客有好的正面意象，以增加行為意圖。

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（作者單位：廣州商學(xué)院）