摘要：山東是農(nóng)業(yè)大省，也是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大省，農(nóng)產(chǎn)品出口已連續(xù)15年位居全國首位。文章全面分析了山東農(nóng)產(chǎn)品出口品牌發(fā)展現(xiàn)狀、主要優(yōu)勢和存在問題，闡明了實施農(nóng)產(chǎn)品品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略對開拓國際農(nóng)產(chǎn)品市場、推動農(nóng)業(yè)對外交流與合作的積極作用，并從五個方面提出了山東省出口農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略與對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；出口；品牌發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的延伸和高級發(fā)展階段，是聯(lián)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場的重要橋梁，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價和產(chǎn)業(yè)升級的主要途徑。大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，對開拓國際農(nóng)產(chǎn)品市場、樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和推動農(nóng)業(yè)對外交流與合作均起著積極的促進作用。

一、山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

山東省是農(nóng)業(yè)大省，也是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大省，農(nóng)產(chǎn)品出口已連續(xù)15年居全國首位，約占全國的四分之一、全省對外貿(mào)易額的九分之一，山東農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上已經(jīng)有較高的知名度和影響力。但是，山東省農(nóng)業(yè)增長方式還沒有根本性的轉(zhuǎn)變，品牌意識還相對淡薄，重注冊、輕培育，沒有依靠品牌來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價和產(chǎn)業(yè)升級。農(nóng)產(chǎn)品品牌“多、小、散”，大部分處于價值鏈低端，這種情況在出口上表現(xiàn)尤為突出。目前，山東農(nóng)產(chǎn)品出口還是以初級產(chǎn)品和初級加工品為主，以數(shù)量和低價格為主要競爭手段，為國外公司提供原材料或貼牌生產(chǎn)，基本沒有自己的品牌，大部分利潤被外方公司賺取。這種數(shù)量型和粗放型的出口方式還帶來了一哄而上、競相殺價、無序競爭等一系列問題，往往還會導(dǎo)致國外反傾銷等貿(mào)易摩擦。根據(jù)有關(guān)部門對山東省500多家農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)擁有品牌的調(diào)查問卷顯示，在出口中具有自主品牌的企業(yè)僅占8%。因此，發(fā)展山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，進一步擴大山東農(nóng)產(chǎn)品出口優(yōu)勢，加快由農(nóng)業(yè)大省向品牌大省轉(zhuǎn)變勢在必行。

二、發(fā)展出口農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢及存在問題

山東省在農(nóng)產(chǎn)品出口和品牌建設(shè)方面相比其他省份具有一定的成本優(yōu)勢、自然資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。通過強化產(chǎn)品質(zhì)量和多種形式的有效宣傳，企業(yè)參與國際競爭的能力逐步增強，但也面臨較多的不利因素。

（一）優(yōu)勢方面

1. 農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢

山東省氣候條件優(yōu)越，自然資源豐富多樣，農(nóng)產(chǎn)品種類齊全，糧食、果品、蔬菜等生產(chǎn)基地和深加工區(qū)數(shù)量多、管理規(guī)范，配套設(shè)施齊全，可以最大限度地滿足國際市場多樣化的需求。

2. 勞動力資源優(yōu)勢

研究表明，目前山東省農(nóng)村勞動力相對過剩，還能夠在較長的時期內(nèi)為出口農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和服務(wù)提供低成本的勞動力供給，特別是對勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品非常有利。山東省出口農(nóng)產(chǎn)品價格具有明顯的成本優(yōu)勢和競爭力。

3. 市場區(qū)位優(yōu)勢

亞洲是世界農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易最重要，也是最具成長潛力的市場，農(nóng)產(chǎn)品進口占全世界的23%，日本、韓國、香港、臺灣等都是重要的農(nóng)產(chǎn)品進口國家和地區(qū)。由于運距短、成本低，山東省農(nóng)產(chǎn)品對以上市場出口具有顯著的區(qū)位優(yōu)勢。

4. 農(nóng)產(chǎn)品出口對山東經(jīng)濟、就業(yè)等方面的貢獻正在持續(xù)增加

長期以來，農(nóng)產(chǎn)品出口對帶動農(nóng)村就業(yè)、增加農(nóng)民收入、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力、提升國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)水平發(fā)揮了重要作用，對解決“三農(nóng)”問題意義重大。

（二）存在問題

1. 企業(yè)自有品牌比例偏低

從近幾年的國際市場開拓情況來看，山東省農(nóng)產(chǎn)品出口還是以提供原材料和貼牌生產(chǎn)為主，企業(yè)以自主品牌出口的比例偏低，產(chǎn)品附加值不高。根據(jù)有關(guān)部門對山東省500余家出口生產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的調(diào)查顯示，擁有自主品牌的企業(yè)約占被調(diào)查企業(yè)的8%，擁有國外品牌的占被調(diào)查企業(yè)的26%；無品牌的占被調(diào)查企業(yè)的66%；出口自主品牌貨值僅占出口總貨值的15%。

2. 出口農(nóng)產(chǎn)品品牌起步較晚

山東省雖然是農(nóng)產(chǎn)品出口大省，但品牌創(chuàng)建尚處于起步階段，缺乏頂層設(shè)計和科學(xué)規(guī)劃，集聚效應(yīng)不強，生產(chǎn)企業(yè)等市場主體的品牌意識薄弱，缺少通過品牌效應(yīng)參與國際競爭的意識，沒有重視品牌經(jīng)營，也沒有制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和策略。例如，2013年山東地區(qū)出口保鮮菜248萬噸、貨值19.4億美元，以自有品牌出口不足20萬噸、貨值2.2億美元，僅占11.35%。

3. 出口結(jié)構(gòu)不合理

出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，以蔬菜為例，保鮮蔬菜等初級農(nóng)產(chǎn)品比例相對較大，蔬菜深加工產(chǎn)品比例較低；高端市場所占比重絕對值小，發(fā)展中國家市場比重較大，起不到引領(lǐng)作用。還是以全省出口量最大的蔬菜產(chǎn)品為例，2013年山東省出口蔬菜357萬噸，貨值35.8億美元，其中初級加工產(chǎn)品占出口量的70%以上。

4. 加工技術(shù)有待于進一步提高

目前，山東省部分出口企業(yè)規(guī)模和檔次不高，生產(chǎn)條件相對落后，不能完全適應(yīng)當(dāng)前國際市場競爭需要。生產(chǎn)加工管理水平不高，創(chuàng)新意識不強，對國外標(biāo)準(zhǔn)的掌握不夠，導(dǎo)致整體質(zhì)量安全保障不到位，制約了出口的長期穩(wěn)定發(fā)展。

三、發(fā)展對策及主要措施

（一）充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，做好頂層設(shè)計和科學(xué)規(guī)劃

各級政府要把發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手，制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。一是要鼓勵山東企業(yè)在境外注冊商標(biāo)，提高企業(yè)爭創(chuàng)著名商標(biāo)的積極性，提高山東出口企業(yè)自有品牌的比例。二是建立品牌創(chuàng)建機制，打造一批山東知名區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，壯大出口集群規(guī)模。三是以國際市場為導(dǎo)向，積極引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，努力提升產(chǎn)品附加值。四是廣泛采用發(fā)達國家的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)，夯實產(chǎn)品質(zhì)量。五是打造出口農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，延長產(chǎn)品價值鏈，形成產(chǎn)業(yè)集聚新優(yōu)勢，培育新的出口增長點。

（二）充分發(fā)揮地方特色，夯實國際品牌形成的基礎(chǔ)

因為農(nóng)產(chǎn)品在國際市場具有質(zhì)量、口感和包裝同質(zhì)化的特點，要想具有人無我有、人有我精的特色產(chǎn)品，打造著名品牌，就必須進一步提升出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。重點提升山東出口量均居全國首位的水產(chǎn)及制品（占全國的35%）、蔬菜（占全國的40%）、花生及制品（占全國的90%）、肉類（占全國的35%）等4大類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，著力解決生產(chǎn)管理粗放、企業(yè)自檢自控能力不足等問題，促進出口企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和產(chǎn)品升級，擴大品牌影響。

（三）摸清市場需求是實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

一是要樹立到市場中創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略意識。品牌不是與生俱來的，而在經(jīng)過激烈的市場競爭形成的。隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，遵循市場規(guī)律，找到“未被滿足”的市場，進而占領(lǐng)市場，提高市場占有率。二是充分利用“外腦”，提高品牌知名度。例如，濰坊作為山東農(nóng)產(chǎn)品出口大市，產(chǎn)品種類繁多、國際市場需求紛雜、國外技術(shù)壁壘千變?nèi)f化，不可能像過去生產(chǎn)銷售那樣一勞永逸，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)必須國際化、社會化，實現(xiàn)全球技術(shù)資源共享。在生產(chǎn)過程可以聘請國際專家、學(xué)者，提高品牌的知名度。三是及時進行品牌戰(zhàn)略措施評價。注重進行品牌服務(wù)戰(zhàn)略措施評價，及時發(fā)現(xiàn)并對出現(xiàn)的問題進行處理，對品牌戰(zhàn)略進行修訂。四是進行工作評價。即對農(nóng)產(chǎn)品牌滿意度的評價和對評價后產(chǎn)生的企業(yè)效益、市場作用的評估，如定期召集國外客商、國外市場、品牌經(jīng)銷人員座談會、研討會、發(fā)放征詢表、走訪國外客商等，及時了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，及時整改，使品牌與時俱進，保持品牌長盛不衰。

（四）借助國際老品牌衍生新品牌

中國經(jīng)過近年來的飛速發(fā)展，發(fā)生了巨大的變化，國家形象、生產(chǎn)加工工藝等日新月異，與發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品加工的絕對水平差距在日益減少，部分優(yōu)勢企業(yè)開始了國外的“創(chuàng)牌之旅”。勿用置疑，當(dāng)前我國企業(yè)的發(fā)展尤其是在品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)方面有一定的相對差距，需要“借勢”出海，如山東諸城富維食品有限公司與日本巖下株式會社充分發(fā)揮“中國最大姜片生產(chǎn)者”和“日本百年姜片生產(chǎn)者”的優(yōu)勢，共同合作開發(fā)“壽司姜片”開拓市場，占據(jù)日本高端壽司姜片市場的65%。

（五）加強宣傳推介，擴大品牌知名度和影響力

實踐證明，參加各類國內(nèi)外知名食品展會，是企業(yè)開拓國內(nèi)外市場、提高產(chǎn)品品牌美譽度的重要措施之一。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)可以參加各類展會，借助各類國際電子商務(wù)平臺，通過媒體宣傳、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式提高企業(yè)知名度和影響力。

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（作者單位：山東省農(nóng)業(yè)展覽館）