走在西班牙的街頭，常常能見到三星和蘋果手機(jī)猶如國(guó)王一般，占據(jù)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳和手機(jī)賣場(chǎng)最顯眼的位置。有最好的展臺(tái)、最好的陳列，連促銷的姑娘們也格外靚麗。

這是華為手機(jī)首席營(yíng)銷官邵陽夢(mèng)寐以求的待遇。

在海外市場(chǎng)，華為手機(jī)不是國(guó)王，沒有專享柜臺(tái)，沒有專人促銷，也沒有漂亮的陳列方式，它和其他小品牌的智能手機(jī)一樣，只能一字排開，待價(jià)而沽。

“我們要從這一大排里走出去，跟諾基亞、黑莓、索尼、HTC拉開距離，現(xiàn)在，機(jī)會(huì)已經(jīng)來了?！?/p>

華為是中國(guó)最大的手機(jī)制造商，2013年，華為在全球賣出了5200萬臺(tái)手機(jī)，這個(gè)成績(jī)，從數(shù)量上僅次于三星和蘋果。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年全球智能手機(jī)出貨量首次超過10億部大關(guān)，達(dá)10.042億部。其中，三星出貨量位居首位，市場(chǎng)份額為31.3%，蘋果排名第二，市場(chǎng)份額為15.3%，其次分別是華為4.9%、LG4.8%和聯(lián)想4.5%。

華為、聯(lián)想已經(jīng)位列全球手機(jī)第二集團(tuán)，中興、酷派、TCL亦進(jìn)入了全球出貨前十位。

中國(guó)手機(jī)廠商正在嘗試更多突破。今年初，華為和聯(lián)想高層均高調(diào)宣布將進(jìn)軍第一集團(tuán)，除了銷量，這兩大公司還希望在全球打響品牌，進(jìn)入高端市場(chǎng)。但需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，即便在本土中國(guó)市場(chǎng)，蘋果和三星仍以超過40%的市場(chǎng)份額，拿走了超過90%的利潤(rùn)。

中國(guó)品牌能否充當(dāng)改變世界手機(jī)格局的最大變量？機(jī)會(huì)的窗口似乎已經(jīng)打開了。

華為、聯(lián)想向上的可能性

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球手機(jī)80%產(chǎn)自中國(guó)，在中國(guó)大大小小的手機(jī)企業(yè)超過600家。其中，前20家手機(jī)企業(yè)占據(jù)70%以上市場(chǎng)，剩下的幾百家企業(yè)瓜分約20%的市場(chǎng)。

在產(chǎn)業(yè)鏈方面，經(jīng)過多年積累，中國(guó)已形成了一個(gè)十分完整的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，從處理器、基帶、主板、IC設(shè)計(jì)到塑膠、五金、電池充電器、顯示屏等配套產(chǎn)業(yè)，均十分完善。僅深圳就有手機(jī)上下游企業(yè)近萬家。

中國(guó)，是世界上手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈最集中和最完善的地方。

不過，手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝向《財(cái)經(jīng)》記者表示，中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈只是一個(gè)中低端手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，“生產(chǎn)中低端手機(jī)已經(jīng)十分成熟，但高端手機(jī)還是得選擇高通的處理器，夏普的顯示屏”。

王艷輝預(yù)測(cè)，隨著4G在中國(guó)市場(chǎng)全面商用，及國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，未來兩年，中國(guó)手機(jī)的出貨量將進(jìn)一步提升，中國(guó)公司的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步加大，但在高端領(lǐng)域，挑戰(zhàn)仍然巨大。

對(duì)于中國(guó)公司來說，單機(jī)價(jià)格3000元是一個(gè)門檻。按照業(yè)內(nèi)分類，3000元以上的手機(jī)可算高端手機(jī)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)定價(jià)鮮有超過這個(gè)門檻的?！岸▋r(jià)超過3000元，相當(dāng)于直接跟三星對(duì)著干，必死無疑?！币晃环治鰩煴硎荆袊?guó)手機(jī)品牌溢價(jià)不高，在高端手機(jī)市場(chǎng)沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來，在HTC、LG、索尼等臺(tái)灣和國(guó)際廠商的夾擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定價(jià)權(quán)被進(jìn)一步削弱。

在近日舉行的廣東移動(dòng)4G終端訂貨會(huì)上，手機(jī)批發(fā)商對(duì)品牌的挑選仍然延續(xù)了3G時(shí)代的思路，2000元檔的選擇HTC，3000元以上的選擇三星，而千元左右的，才考慮“中華酷聯(lián)”等國(guó)產(chǎn)終端。

高市場(chǎng)份額和低市場(chǎng)地位之間的矛盾，已成為束縛國(guó)產(chǎn)手機(jī)繼續(xù)發(fā)展的枷鎖。尤其對(duì)于華為和聯(lián)想來說，如果不在高端市場(chǎng)有所作為，二者其實(shí)已經(jīng)觸摸到市場(chǎng)的天花板。

華為終端負(fù)責(zé)人余承東透露，華為今年的任務(wù)是超越第二陣營(yíng)，向第一陣營(yíng)發(fā)起沖擊。在華為內(nèi)部已經(jīng)形成共識(shí)：華為手機(jī)迎戰(zhàn)三星蘋果，榮耀（獨(dú)立電商品牌）負(fù)責(zé)對(duì)抗小米?！叭A為已經(jīng)在第二集團(tuán)中脫穎而出，我們希望能在第一集團(tuán)里一點(diǎn)一點(diǎn)磨出我們的亮光。”

聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶亦向《財(cái)經(jīng)》記者表示，完成摩托羅拉的收購之后，聯(lián)想不但可以“坐穩(wěn)第三”，還“具備了向蘋果和三星發(fā)起挑戰(zhàn)的權(quán)利”。今年初，聯(lián)想以29.1億美元收購摩托羅拉移動(dòng)。

余承東的“觸摸第一集團(tuán)”和楊元慶的“挑戰(zhàn)的權(quán)利”，其實(shí)映射了二者的謹(jǐn)慎態(tài)度?！疤O果是一個(gè)引領(lǐng)顛覆的生態(tài)公司，三星則是一流的硬件霸王，無論是哪個(gè)，華為和聯(lián)想在短期內(nèi)都不具備超越的可能性?！蓖跗G輝告訴《財(cái)經(jīng)》記者，不過，在市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上做大品牌，找到自己獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)，成為一個(gè)國(guó)際化公司，進(jìn)入第一集團(tuán)，是華為和聯(lián)想最有希望的發(fā)展路徑。

華為和聯(lián)想在全球市場(chǎng)份額上十分接近，年初聯(lián)想對(duì)摩托羅拉的收購案，打破了暫時(shí)膠著的狀態(tài)。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)，摩托羅拉將幫助聯(lián)想甩開華為，暫時(shí)坐穩(wěn)第三把交椅。

這令華為感受到巨大壓力。在華為內(nèi)部，定下了未來三年的“十分份額”路線：預(yù)計(jì)今年可達(dá)全球市場(chǎng)份額8%-10%，明年12%-15%。

這一數(shù)字已經(jīng)基本接近蘋果目前的市場(chǎng)份額。在余承東看來，過了15%，華為就安全了。

因此，從雙方當(dāng)下的戰(zhàn)略來看，與其說是向第一集團(tuán)發(fā)起進(jìn)擊，更是華為和聯(lián)想未來三年捍衛(wèi)全球第三把交椅的份額之戰(zhàn)。

以價(jià)換市已經(jīng)成為歷史，要想在螺旋式上升的市場(chǎng)中保持地位，亦須在產(chǎn)品和營(yíng)銷之外，尋找更性感的生存之道。

從賣手機(jī)到經(jīng)營(yíng)用戶

“我們不僅要告訴大家我們賣了多少臺(tái)手機(jī)，還要告訴大家我們的應(yīng)用商店下載數(shù)，主要應(yīng)用的用戶數(shù)。”楊元慶告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在聯(lián)想內(nèi)部，體現(xiàn)用戶黏度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)已經(jīng)越來越受關(guān)注。

在硬件創(chuàng)新觸碰天花板，互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆終端產(chǎn)業(yè)的今天，以出貨量、市場(chǎng)占有率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式正在死去，以軟件版本更新速度、粉絲數(shù)、服務(wù)創(chuàng)新為代表的用戶經(jīng)營(yíng)才是趨勢(shì)。

也就是說，從賣出智能手機(jī)的那一刻起，才是生意真正開始的時(shí)候。

TD產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)楊驊認(rèn)為，4G網(wǎng)速的大幅提升，終端產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)都會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)者更關(guān)心的往往不是品牌，而是體驗(yàn)。

這些改變格局的變量和增量，在第一集團(tuán)內(nèi)部已開始顯現(xiàn)效應(yīng)。

2013年四季度，三星電子財(cái)報(bào)顯示，三星電子去年四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較三季度環(huán)比下降了18%。分析師認(rèn)為，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降的主要原因在于市場(chǎng)飽和及蘋果的競(jìng)爭(zhēng)。

三星的優(yōu)勢(shì)在于打造了一條端到端的高端智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，但軟件和生態(tài)并非它的強(qiáng)項(xiàng)；蘋果則更像一個(gè)生態(tài)公司，在蘋果商店、云服務(wù)的統(tǒng)籌下，推動(dòng)硬件需求，實(shí)現(xiàn)了不同設(shè)備之間的互聯(lián)互通，如iPhone、iPad、筆記本電腦、汽車、可穿戴設(shè)備等。

多數(shù)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果模式才是永流，如果三星不轉(zhuǎn)變產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的模式，恐怕很難在長(zhǎng)期繼續(xù)引領(lǐng)潮流，二者之間的差距，會(huì)越來越大。

相對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，更多國(guó)內(nèi)廠商已開始轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)。2013年，華為終端首席營(yíng)銷官邵陽就多次強(qiáng)調(diào)，華為終端正在進(jìn)行一場(chǎng)大的轉(zhuǎn)變，即要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)。在組織架構(gòu)上，去年華為消費(fèi)者BG成立了一個(gè)消費(fèi)者研究室，這個(gè)部門從全球采購最前沿的智能硬件設(shè)備，拿來研究，并提出自己的研究報(bào)告。量化自我、多屏協(xié)同、感應(yīng)技術(shù)、移動(dòng)社交以及移動(dòng)購物等均在華為關(guān)注的視野之內(nèi)。

與小米手機(jī)的“米粉”相當(dāng)，華為手機(jī)也有自己的粉絲“花粉”，華為硬件的指標(biāo)很多都是“花粉”提的需求。在軟件方面，調(diào)研發(fā)現(xiàn)“花粉”更喜歡每?jī)芍苤烈粋€(gè)月升級(jí)一次應(yīng)用系統(tǒng)，于是華為照做。

酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，粉絲的意義在于經(jīng)營(yíng)，所有的互動(dòng)過程都是為極致產(chǎn)品體驗(yàn)而服務(wù)的，對(duì)于終端廠商而言，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)在于回歸到產(chǎn)品層面，產(chǎn)品要“讓用戶尖叫”，要提供性價(jià)比最高，體驗(yàn)最好的產(chǎn)品。在酷派的酷友社區(qū)里，已經(jīng)入駐超過178萬“酷友”。

2013年底，聯(lián)想推出了一款硬件間“無網(wǎng)傳輸”應(yīng)用軟件“茄子快傳”，這款應(yīng)用在推出之后的數(shù)月之內(nèi)，迅速積累5000萬用戶。楊元慶認(rèn)為，這種基于云服務(wù)的小應(yīng)用，令聯(lián)想手機(jī)更性感，更能滿足用戶需求，亦可單獨(dú)發(fā)展成一個(gè)盈利業(yè)務(wù)。

為了保證其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的獨(dú)立實(shí)施，聯(lián)想將基于云服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用單獨(dú)成立一個(gè)事業(yè)部，與PC、移動(dòng)和企業(yè)并立。

不過，在用戶經(jīng)營(yíng)上獲得極大成功的應(yīng)屬小米。據(jù)小米數(shù)據(jù)顯示，小米MIUI的用戶量在2013年7月份已經(jīng)突破2000萬，小米云服務(wù)的激活用戶數(shù)也突破了1050萬。這些用戶正在為小米帶來源源不斷的應(yīng)收，MIUI月收入可達(dá)2000萬元。

小米做用戶，賣的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口；傳統(tǒng)手機(jī)廠商至少在現(xiàn)階段，其軟件思維仍然以服務(wù)于硬件銷售為目的，不過，改變正在發(fā)生。

海外擴(kuò)張路線虛實(shí)

為了觸摸全球手機(jī)第一集團(tuán)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不僅要挺進(jìn)高端、改變產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，還正在深耕海外市場(chǎng)。前兩者似乎已為后者鋪好了路。

今年1月，華為終端首席營(yíng)銷官邵陽發(fā)現(xiàn)，給海外兄弟派任務(wù)輕松了很多。1月是華為海外市場(chǎng)員工回國(guó)開會(huì)領(lǐng)任務(wù)、慶祝發(fā)獎(jiǎng)的月份，據(jù)說，慶祝喝酒的時(shí)候也派任務(wù)，喝了這杯酒，就把這個(gè)任務(wù)簽了，接下來就是你的KPI。往年，這樣的喝酒需要三輪，一輪一輪來，但今年，一輪就搞定了。

2013年，華為在全球賣出5200萬臺(tái)智能手機(jī)，排名全球第三，僅次于三星和蘋果。其中，中東和非洲增長(zhǎng)了650%，亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)了400%，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)了230%，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)了150%，遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)20%的增長(zhǎng)率。

TCL手機(jī)業(yè)務(wù)在海外也有不俗的表現(xiàn)。TCL的2013年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年TCL通訊業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入153億元，同比增長(zhǎng)61%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.5億元。2013年四季度，TCL的智能手機(jī)產(chǎn)品銷量在中美洲、太平洋島及加勒比海地區(qū)排名第一，于墨西哥排名第二，拉美地區(qū)位列第三，北美地區(qū)名列第五。

另一大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商酷派目前已進(jìn)駐美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了海外占比10%。2014年，酷派將繼續(xù)開拓歐洲運(yùn)營(yíng)商，推出多款面向海外用戶的4G產(chǎn)品，爭(zhēng)取將海外業(yè)務(wù)占比從10%增加到30%，完成全球出貨6000萬臺(tái)，其中4000萬臺(tái)4G手機(jī)的目標(biāo)。

中國(guó)手機(jī)廠商出海，通常有兩大路徑：一是智能手機(jī)普及率不高的亞非拉美地區(qū)，這些地區(qū)對(duì)中低端手機(jī)需求量較大，發(fā)展?jié)摿薮?，除了“中華酷聯(lián)”，不少新晉品牌也加入亞非拉美拓市的行列。此前，魅族先后進(jìn)入了香港、俄羅斯、以色列以及烏克蘭市場(chǎng)。

二是成熟的歐美市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品需求更大，利潤(rùn)豐厚，但進(jìn)入門檻高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中尤以美國(guó)市場(chǎng)為最，目前，只有華為手機(jī)成功進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)上的中國(guó)廠商只有中興、華為、TCL和聯(lián)想等擁有小部分市場(chǎng)份額。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近來年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的全球市場(chǎng)占比逐年提升，目前已占到33%的市場(chǎng)份額。在亞非拉美等發(fā)展中國(guó)家，這一數(shù)字更高。海外市場(chǎng)的利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)余承東透露，華為手機(jī)終端利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，超過70%來自國(guó)際市場(chǎng)。

要進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)，并非易事。首先，需要雄厚的專利儲(chǔ)備，否則將面臨紛至沓來的專利訴訟，HTC在2011年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)的遭遇已成前車之鑒。

由于缺少對(duì)專利技術(shù)的積累，HTC只能靠合作或購買專利技術(shù)進(jìn)行對(duì)壘，彼時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)HTC年?duì)I收的一半，但最終HTC專利敗訴后徹底失去美國(guó)市場(chǎng)。

其次，歐美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道開拓難度遠(yuǎn)甚于發(fā)展中國(guó)家。因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有了種類繁多的產(chǎn)品組合，合作企業(yè)包括三星、蘋果、LG，而在低端領(lǐng)域，亦有更先進(jìn)入的京瓷和泛泰等品牌。

沒有品牌意識(shí)的中國(guó)企業(yè)，很難在歐美市場(chǎng)立足。在華為手機(jī)于2011年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之初，曾有美國(guó)分析師尖銳地批評(píng)：“華為在美國(guó)消費(fèi)者心目中不存在品牌形象問題，他們根本就沒有品牌。消費(fèi)者從未聽說過他們，甚至不知道這個(gè)名字怎么讀?！?/p>

在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并以高端品牌形象入駐，是以聯(lián)想和華為為代表的國(guó)產(chǎn)終端廠商的下一目標(biāo)。

華為的做法較為務(wù)實(shí)，近年來，華為在專利積累、品牌建設(shè)方面，均有質(zhì)的飛躍。3GPP（3rd Generation Partnership Project，即第三代合作伙伴計(jì)劃，這是一個(gè)成立于1998年12月的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)）的數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，華為在3GPP LTE/LTE-A（即4G）核心標(biāo)準(zhǔn)中貢獻(xiàn)了466件通過提案，占全球總數(shù)的近20%，位居全球第一。

“沒有什么專利積累的中國(guó)企業(yè)，要到成熟市場(chǎng)做業(yè)務(wù)，先準(zhǔn)備好將25%的收入去交專利費(fèi)?！睏钤獞c向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

這也是缺乏專利積累的聯(lián)想，過去為什么沒有進(jìn)入到成熟市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。據(jù)了解，收購摩托羅拉將使聯(lián)想共享2000項(xiàng)專利。

摩托羅拉與歐美運(yùn)營(yíng)商關(guān)系素來良好，聯(lián)想便能借摩托羅拉的既有資源將聯(lián)想帶進(jìn)歐美市場(chǎng)。

收購摩托羅拉的案子目前仍未結(jié)束，但楊元慶已經(jīng)十分期待摩托羅拉智能手機(jī)作為高端手機(jī)，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的那個(gè)美好時(shí)刻。