張鵬

摘要：在證券公司經紀業(yè)務激烈競爭的背景下，投資顧問業(yè)務的開展為券商業(yè)務轉型帶來了希望，但投顧業(yè)務在開展過程中暴露出的問題也制約著該業(yè)務的進一步發(fā)展。本文通過分析一家證券營業(yè)部中制約投顧業(yè)務發(fā)展的因素，希望能對該券商投顧業(yè)務發(fā)展和經紀業(yè)務轉型提供參考。

關鍵詞：證券營業(yè)部；投資顧問；問題

一、引言

隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展，社會中存量財富不斷增長，人們的投資理財需求日益?zhèn)€性化、多元化，金融服務業(yè)也已逐漸顯現(xiàn)出混業(yè)經營的大趨勢。作為金融服務業(yè)之中的一個子行業(yè)，證券業(yè)既要面對來自行業(yè)內部的激烈競爭，也要面對來自銀行、保險等其他子行業(yè)的競爭，可以說目前存在的機遇和挑戰(zhàn)是前所未有的。作為各家券商核心收入與利潤來源的經紀業(yè)務如何才能在競爭日益激烈的環(huán)境中勝出？通過轉變其傳統(tǒng)的業(yè)務發(fā)展模式，提高以客戶為中心的服務管理能力，增加客戶服務的附加價值，來逐步鞏固與客戶長期互利的業(yè)務關系已成為在當前環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢、建立競爭壁壘的重要手段。

在券商傳統(tǒng)的經紀業(yè)務步入發(fā)展瓶頸之際，證監(jiān)會于2010年發(fā)布了《發(fā)布證券研究報告暫行規(guī)定》和《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》（以下簡稱《暫行規(guī)定》），確立了證券投資咨詢的兩種基本業(yè)務形式，明確了證券投資顧問和證券分析師的角色定位，強調了證券研究在證券服務體系中的基礎作用，反映了證券投資咨詢是向客戶提供專業(yè)顧問服務的本質特征。《暫行規(guī)定》的出臺使得證券公司原有投資咨詢服務得到了規(guī)范，為券商提供了通過投資顧問服務向客戶收取服務費用的條件，有利于引導券商通過提升其投資顧問服務的競爭力來推動經紀業(yè)務的轉型發(fā)展。

隨著《暫行規(guī)定》的施行，投資顧問業(yè)務得到了監(jiān)管部門和證券公司的重視，被看作是實現(xiàn)券商經紀業(yè)務轉型發(fā)展的關鍵業(yè)務，很多券商已開始逐步投入大量資源，全力推動投資顧問業(yè)務的發(fā)展。施行三年多來投資顧問業(yè)務取得了很大的發(fā)展，不過受到各方面因素影響，投資顧問業(yè)務仍在提升客戶服務效果、增加增值服務收入水平、推動券商經紀業(yè)務轉型等方面有待提高，同時證券公司、證券投資顧問和證券投資客戶在投資顧問業(yè)務開展過程中也暴露出一些問題。如何解決這些問題進而打開投顧業(yè)務發(fā)展的空間，已成為證券公司傳統(tǒng)經紀業(yè)務能否成功轉型的關鍵。

由于證券營業(yè)部是證券公司開展經紀業(yè)務的核心載體，本文通過分析一家證券營業(yè)部投資顧問業(yè)務開展過程中所暴露問題，找出制約營業(yè)部投顧業(yè)務的各項原因，希望能夠對該券商投資顧問業(yè)務的發(fā)展和經紀業(yè)務的轉型提供參考。

二、XX證券營業(yè)部簡介

XX證券是經中國證監(jiān)會批準的全國性、綜合類、創(chuàng)新類券商，全國首批保薦機構之一。公司在全國擁有89家證券營業(yè)部，下轄北京承銷保薦分公司、北京資產管理分公司兩家分公司，全資擁有期貨公司和直接投資公司。

公司始終履行“為客戶創(chuàng)造價值、為員工提升價值、為股東實現(xiàn)價值、為社會奉獻價值”的使命，堅持“客戶至上、人才為本、誠信協(xié)作、進取卓越”的核心價值觀，踐行“專業(yè)、高效、創(chuàng)新、發(fā)展”的經營管理理念，努力成為持續(xù)創(chuàng)造價值的一流金融服務公司。

XX證券營業(yè)部是XX證券公司經紀業(yè)務的分支機構，于2008年12月遷入北京市CBD區(qū)域，營業(yè)面積1000多平米。自開業(yè)以來，始終堅持“穩(wěn)健、規(guī)范、誠信”的經營原則，勇于創(chuàng)新，以最先進的技術手段、最優(yōu)秀的人才隊伍、高效專業(yè)的服務取得了廣大投資者的信任，贏得了良好的市場信譽。營業(yè)部現(xiàn)有客戶賬戶數(shù)在2萬多個，營業(yè)部員工中客戶服務人員5人，其中具有投資咨詢資格的投資顧問3人。每位客服人員（包括投資顧問）名下分配的賬戶數(shù)量在400至500個左右。

三、XX證券營業(yè)部投資顧問業(yè)務存在的問題分析

1、營業(yè)部投資顧問的考核指標與角色定位不當

證券營業(yè)部是證券公司開展經紀業(yè)務的核心載體，也是券商零售客戶的主要來源，因此公司對營業(yè)部的考核涉及到營銷、服務、運營等多方面內容。在證券市場低迷、實現(xiàn)營銷艱難的時期，營業(yè)部對于投資顧問的考核不斷加重，全面覆蓋新增客戶數(shù)、新增客戶資產、理財產品銷售、投顧產品銷售、簽約客戶服務、所分配客戶服務、客戶流失率、投顧產品生產和其他相關客戶服務工作等方面，并加大營銷方面考核權重，強化營銷定位。這也使得營業(yè)部投資顧問人員的大部分精力放在了更好地完成覆蓋全面的考核指標體系，很難有足夠的精力去深入分析投資產品和不同客戶的個性化需求，導致客戶服務工作具有很大的局限性和表面性，難以達到為針對客戶需求提供合適投資咨詢服務的效果。

由于考核任務往往以追求市場份額和營業(yè)收入的增長為導向，投資顧問的工作也就帶有著利益性和短期性的特點，也就是說營業(yè)部考核什么就完成什么，考核哪些內容就突擊完成那部分內容，很多時候功利性蓋過了為客戶提供合適服務的根本。有時會因為公司眼前的考核任務而向客戶推薦某些難以把握的投資品種。

2、投資顧問的人員配置和現(xiàn)有客戶需求之間存在很大的差距

一方面，營業(yè)部投資顧問人員數(shù)量難以滿足客戶的需要。

受制于成本和編制所限，營業(yè)部擁有5名客戶服務人員，其中投資顧問3人。目前每位客服人員（包括投資顧問）名下分配的賬戶數(shù)量增加到到時400至500個左右，這在服務客戶的實踐中已超出了現(xiàn)有投顧人員的服務能力。龐大的客戶數(shù)量明顯降低了投資顧問服務客戶的質量和覆蓋率，一次全面的電話回訪基本上都需要兩三個月的時間，平時基本上都在服務那些簽約投顧服務或資產量大、產品銷售可能性高的客戶，對于一般的分配客戶更多的是給他們聯(lián)系方面，等他們有需要的時候主動聯(lián)系投顧。

另一方面，投資顧問的素質仍有待提高。

證券市場是個不斷創(chuàng)新的市場，各項新業(yè)務、新品種不斷地在營業(yè)部層面推出，合格的投資顧問人員是有效推動新業(yè)務發(fā)展的保障。根據中國證監(jiān)會發(fā)布的《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》，投資顧問業(yè)務被定義為證券投資咨詢業(yè)務的一種基本形式，指證券公司、證券投資咨詢機構接受客戶委托，按照約定，向客戶提供涉及證券及證券相關產品的投資建議服務，輔助客戶作出投資決策，并直接或者間接獲取經濟利益的經營活動。投資建議服務內容包括投資的品種選擇、投資組合以及理財規(guī)劃建議等。這也就意味著投顧服務對人員資質和能力的要求較高，一名合格的投資顧問需要具備多方面優(yōu)秀的素質，可以說投資顧問是證券分析師、客戶服務經理和市場營銷人員三者的綜合。但從營業(yè)部的現(xiàn)狀來看，3位投資顧問中有2位是從以前的市場營銷部門轉換過來的，這也使得營業(yè)部投顧服務在人員配置上有些過于導向銷售方面，在投資分析與客戶服務方面還有待進一步提升。未來營業(yè)部有必要持續(xù)加強對投資顧問在各方面專業(yè)能力上的培訓，提高投顧人員的綜合素質。

3.我國證券市場投資者不成熟

自我國證券市場成立以來，中小投資者一直是主要的市場參與者。他們普遍缺乏長期投資的理念，快速致富的心理比較嚴重，在短期利益的驅使下，許多人要求投資顧問推薦短期能夠快速獲利的個股，更有甚者希望通過內幕消息能夠在短期獲得暴利，而對于投顧所提建議的依據卻并不關心。在這樣的大環(huán)境下，有些投資顧問可能會迎合客戶的要求而失去專業(yè)判斷和常識。而投資結果一旦出現(xiàn)不利的情況，投資者很可能會把責任推到投資顧問身上。另外，證券市場的短期趨勢預測十分困難，投資顧問也很難準確地預測出股價走勢，可能會在某一階段出現(xiàn)偏差并指導客戶出現(xiàn)交易虧損的情況，急于賺錢的的投資者往往不能接受這種情況，這些很可能會導致一部分投資者退出與投資顧問的合作。（作者單位：石河子大學經濟與管理學院）

參考文獻：

[1] 證監(jiān)會公告[2010]27號——證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定