【摘要】傳統(tǒng)的收視率依賴抽樣數(shù)據(jù)、局部數(shù)據(jù)和片面數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)能夠獲得全面數(shù)據(jù)、完整數(shù)據(jù)和系統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的無需抽樣能夠終結(jié)傳統(tǒng)收視率的數(shù)據(jù)造假難題，大收視時(shí)代的廣義收視率能夠糾正傳統(tǒng)收視率的統(tǒng)計(jì)偏向問題，因此，大數(shù)據(jù)大收視時(shí)代下的廣義收視率能夠努力改進(jìn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的先進(jìn)性、真實(shí)性、普遍性，成為診治傳統(tǒng)收視率弊端的一劑良方。

【關(guān)鍵詞】收視率;大數(shù)據(jù);大收視時(shí)代;廣義收視率

所謂收視率，按照全球電視受眾測量指南（Global Guidelines For Television Audience Measurement，GGTAM）的定義，是指根據(jù)抽樣調(diào)查所估計(jì)的，某個(gè)特定時(shí)段里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比，其中電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口（也指所調(diào)查空間里的所有人口）[1]。通過收視率調(diào)查，獲得樣本家庭或個(gè)人在連續(xù)觀測的各個(gè)時(shí)間段內(nèi)是否收看電視以及收看什么頻道、什么節(jié)目等記錄信息。用于收視率指標(biāo)，包括與收視率相關(guān)或由此而衍生的其他指標(biāo)，如市場占有率、觀眾構(gòu)成、開機(jī)率、總收視點(diǎn)、到達(dá)率、觀眾忠誠度等。電視收視率的數(shù)據(jù)收集方法主要有四種：電話訪問法、日記法、人員測量儀法以及海量樣本回路數(shù)據(jù)收視研究。隨著電視業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇，電視節(jié)目收視率，現(xiàn)在已成為電視人頭頂上的一柄達(dá)摩克利斯之劍。電視臺(tái)要依據(jù)它來確定哪一個(gè)欄目將被淘汰;電視從業(yè)者要依據(jù)它來確定哪個(gè)月可以得到更多的獎(jiǎng)金;制片人要依據(jù)它來決定一種革新的進(jìn)退。這一切都緣于廣告客戶依據(jù)電視節(jié)目收視率來確定投放還是不投放或者投放多少商品廣告。

但是以往傳統(tǒng)的收視率依賴抽樣數(shù)據(jù)、局部數(shù)據(jù)和片面數(shù)據(jù)，而且片面追求收視率使得收視率造假、節(jié)目同質(zhì)化成為眾矢之的。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨使得人類第一次有機(jī)會(huì)和條件，深入獲得全面數(shù)據(jù)、完整數(shù)據(jù)和系統(tǒng)數(shù)據(jù)[2]，就像望遠(yuǎn)鏡能夠讓我們感受宇宙，顯微鏡能夠讓我們觀測生物，這種能夠收集和分析海量數(shù)據(jù)的新技術(shù)將幫助我們更好地理解信息化時(shí)代的收視率，成為診治傳統(tǒng)收視率弊端的一劑良方。

一、我國傳統(tǒng)收視率的主要弊端

收視率是一個(gè)從西方引進(jìn)到中國的舶來品，其在我國已經(jīng)有80年的發(fā)展歷程。隨著市場競爭的加劇、國家對(duì)電視業(yè)的“斷奶政策”、廣告公司唯收視率為其投放廣告的風(fēng)向標(biāo)，電視收視率調(diào)研在我國得到迅速發(fā)展，其在促進(jìn)我國電視節(jié)目的平民化浪潮、擺脫過去“以傳者為中心”的傳播模式，最終使得中國電視走下傳播者“神壇”，回歸“服務(wù)于民”，起到了積極的促進(jìn)作用。但是，市場競爭越激烈，這種純粹的商業(yè)利益主導(dǎo)下的傳統(tǒng)收視率的弊端也日益顯現(xiàn)出來。這些弊端主要表現(xiàn)在：

第一，定量抽樣調(diào)查容易帶來數(shù)據(jù)污染。隨著電視業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇，電視節(jié)目收視率，現(xiàn)在已成為電視人頭頂上的一柄達(dá)摩克利斯之劍。電視臺(tái)要依據(jù)它來確定哪一個(gè)欄目將被淘汰;電視從業(yè)者要依據(jù)它來確定哪個(gè)月可以得到更多的獎(jiǎng)金;制片人要依據(jù)它來決定一種革新的進(jìn)退。這一切都緣于廣告客戶依據(jù)電視節(jié)目收視率來確定投放還是不投放或者投放多少商品廣告，而這又直接決定了電視節(jié)目的生存與否和電視人的收入高低。因此各電視臺(tái)各個(gè)電視節(jié)目均爭相提高收視率。而傳統(tǒng)收視率是基于一定范圍內(nèi)的定量樣本戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這樣就給賄賂樣本戶的不良操作行為提供了可乘之機(jī)，從而造成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的污染。

第二，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)范圍狹窄，影響了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的全面性和公正性。傳統(tǒng)收視率是一種狹義的收視率，是統(tǒng)計(jì)在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占受眾總?cè)藬?shù)（總家戶數(shù)）的百分比[3]，是僅僅基于電視屏幕的收視率。這對(duì)于已經(jīng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的范圍過于狹窄，影響了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的全面性和公正性。因?yàn)槿W(wǎng)融合背景下，不少觀眾是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目，直播、點(diǎn)播、回播，論壇、社區(qū)、微博、微信等均成為受眾收看電視節(jié)目的新平臺(tái)，因此，統(tǒng)計(jì)收視率時(shí)也應(yīng)該將這些數(shù)據(jù)也納入進(jìn)去。

第三，定量抽查的小樣本數(shù)據(jù)帶來的高收視率容易以偏概全。受眾的口味千差萬別，但同時(shí)受眾作為一個(gè)群體概念，又有著從眾心態(tài)。如果定量抽樣的范圍過于狹窄，媒體的議程設(shè)置同受眾的從眾心態(tài)相結(jié)合就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的蠱惑力，比如越是低俗化、庸俗化的節(jié)目越容易契合某些受眾的收視心理，這樣就會(huì)造成一段時(shí)間一定范圍內(nèi)的較高收視率。而如果從較長時(shí)間來看，這些節(jié)目只能紅于一時(shí)而不能紅于一世，更不可能遍及更大更廣范圍內(nèi)的全部受眾的收視行為，因此，這樣的定量抽樣的小樣本數(shù)據(jù)不足以反應(yīng)全面范圍內(nèi)的收視情況。

此外，這種追求片面范圍內(nèi)、片段時(shí)間內(nèi)的定量抽樣數(shù)據(jù)也很容易誤導(dǎo)節(jié)目的同質(zhì)化、低俗化甚至庸俗化。因?yàn)樵诟唠娨暪?jié)目收視率的幻影之下，各電視節(jié)目為了追求高收視率，試圖以貌似大眾化實(shí)則低俗化的節(jié)目來吸引某些受眾，而某個(gè)節(jié)目一旦紅火，換湯不換藥的類似節(jié)目就會(huì)跟風(fēng)而上。在頻道資源相對(duì)有限的情況下，這種同質(zhì)化、低俗化的電視節(jié)目必定會(huì)搶占高雅節(jié)目的收視空間，從而會(huì)影響另外一部分受眾的收視需求。同時(shí)這些高雅節(jié)目的長時(shí)間潛移默化的吸引力才能達(dá)到的收視峰值自然又會(huì)脫落于追求較短時(shí)間、一定范圍內(nèi)的傳統(tǒng)收視率的范圍，從而成為了無效數(shù)據(jù)。

二、傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率的批判性反思

總體上來說，我國電視節(jié)目收視率調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷程，也是電視節(jié)目收視率在中國不斷引發(fā)爭議的過程。在20世紀(jì)90 年代末期和21世紀(jì)初，對(duì)電視節(jié)目收視率的爭議主要還是有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)科學(xué)性、準(zhǔn)確性的質(zhì)疑。2003年后，由于電視低俗化日趨泛濫并逐漸成為一個(gè)行業(yè)上下普遍關(guān)注的問題，電視節(jié)目收視率更多地是被視為電視低俗之風(fēng)或節(jié)目質(zhì)量、品位下降的元兇而遭到批判。例如，時(shí)任重慶電視臺(tái)臺(tái)長李曉楓就針對(duì)電視節(jié)目越來越庸俗化、低俗化現(xiàn)象，直接提出“收視率是萬惡之源”的論斷。

中國有句老話，“蘿卜青菜，各有所愛”。正如同人們可以根據(jù)自己的喜好選擇不同品牌的電視機(jī)一樣，對(duì)于不同類型的電視節(jié)目，必然因?yàn)椴煌闹R(shí)背景、個(gè)性喜好、年齡差異等等因素而存在著巨大的分歧。從這個(gè)意義上來說，電視節(jié)目質(zhì)量本身的高低與觀眾欣賞人數(shù)的多少并不存在著必然的聯(lián)系?！敖凶钡牟⒉灰欢ā敖泻谩保催^來說，“叫好”的也不一定能“叫座”。因此，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的收視率太過于追求短時(shí)間、一定范圍內(nèi)的抽樣樣本數(shù)據(jù)，而這種數(shù)據(jù)必然是片面的，充其量只是一種了解喜好某一個(gè)電視節(jié)目的受眾群體的人群數(shù)量、性別比例、背景狀況等等的參考數(shù)據(jù)，不足以反應(yīng)全部受眾的收視行為，更不能作為短期內(nèi)節(jié)目質(zhì)量高低的客觀依據(jù)。

因此，在商業(yè)利益的作用下，傳統(tǒng)收視率的出現(xiàn)從根本上說是商品經(jīng)濟(jì)體制下電視市場運(yùn)作的必然結(jié)果，是電視節(jié)目市場為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化的商業(yè)利潤原則而處心積慮生產(chǎn)出來的“話語霸權(quán)”[4]。電視節(jié)目傳統(tǒng)收視率終歸是商業(yè)電視的產(chǎn)物，從某種程度上來說，它帶有商業(yè)社會(huì)的“原罪”。正如法國文化批評(píng)學(xué)者布爾迪厄曾指出的那樣，電視節(jié)目傳統(tǒng)收視率的出現(xiàn)形成了一個(gè)時(shí)刻對(duì)電視施加影響的經(jīng)濟(jì)場，而電視節(jié)目收視率成了一個(gè)隱匿的上帝，它統(tǒng)治著這個(gè)圈子[5]。

三、顛覆與重構(gòu)——大數(shù)據(jù)大收視時(shí)代的廣義收視率

傳統(tǒng)收視率的這種數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)范圍狹窄、片面以及高收視率帶來的電視節(jié)目畸形發(fā)展現(xiàn)狀一直為社會(huì)所詬病。鮑紅志的新作《收視率》以短篇小說的形式生動(dòng)地展現(xiàn)了調(diào)查樣本用戶如何被收買地整個(gè)過程，以藝術(shù)地手段再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中普遍存在的傳統(tǒng)收視率“數(shù)據(jù)被污染”的造假現(xiàn)實(shí)。今年全國兩會(huì)期間，著名導(dǎo)演馮小剛則直接公開炮轟國產(chǎn)劇的收視造假問題。而在前不久針對(duì)馮小剛兩會(huì)期間再度炮轟收視率造假問題，國家標(biāo)準(zhǔn)委應(yīng)聲頒布了國內(nèi)首個(gè)電視收視率調(diào)查國家標(biāo)準(zhǔn)《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》（簡稱“國標(biāo)”），并將于今年7月實(shí)施。但對(duì)于這種并無具體法律約束力，僅依靠自愿建議性的標(biāo)準(zhǔn)，其落地執(zhí)行究竟有無實(shí)際效果阻斷收視率造假行徑，尚在各方的懷疑之中。

筆者認(rèn)為，在三網(wǎng)融合背景下，大數(shù)據(jù)、大收視時(shí)代的廣義收視率能夠?yàn)閺V受詬病的傳統(tǒng)收視率帶來新的啟示：

第一，大數(shù)據(jù)集的無需抽樣能夠終結(jié)傳統(tǒng)收視率調(diào)查樣本被污染、調(diào)查數(shù)據(jù)造假等難題。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容包括電視機(jī)頂盒（既包括有線數(shù)字電視機(jī)頂盒，也包括IPTV和OTT TV等網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒）回路數(shù)據(jù)、基于移動(dòng)終端視頻消費(fèi)的回路數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體或具有社交元素的即時(shí)通信媒體中有關(guān)視頻分享和用戶討論的數(shù)據(jù)，以及與在線視頻服務(wù)有關(guān)的ISP服務(wù)器后臺(tái)數(shù)據(jù)等共同組成的大數(shù)據(jù)集[6]。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)在于無需抽樣，是將自該節(jié)目產(chǎn)生以來所有時(shí)間段、全部范圍內(nèi)、全部平臺(tái)上的數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總，這樣就直接杜絕了傳統(tǒng)收視率定量抽樣、樣本戶少導(dǎo)致的賄賂收買樣本戶、以不良手段提高收視率的不良行為。以海量的收視數(shù)據(jù)來反映真實(shí)的收視率，這樣便能從技術(shù)上避免了傳統(tǒng)收視率因?yàn)槌闃佣斐傻臄?shù)據(jù)污染問題。

第二，全媒體、大收視時(shí)代的廣義收視率能夠克服傳統(tǒng)收視率的片面性偏向。在全媒體時(shí)代，不少網(wǎng)絡(luò)用戶直接通過網(wǎng)絡(luò)來收看電視節(jié)目，因此統(tǒng)計(jì)收視率也應(yīng)該將數(shù)字電視、IPTV、OTT TV、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的直播、回看、點(diǎn)播等所創(chuàng)造的收視價(jià)值均應(yīng)該納入收視率的統(tǒng)計(jì)范圍之中，使得不僅要測量現(xiàn)實(shí)社會(huì)中直接打開電視機(jī)下的收視率，更應(yīng)該評(píng)價(jià)電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。例如澤傳媒的全屏收視率便是以傳統(tǒng)收視率與網(wǎng)絡(luò)收視率之和作為判斷節(jié)目整體收視率的指標(biāo)。這種廣義的收視率較之傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)的數(shù)字會(huì)更為全面，也更為公平。

第三，大數(shù)據(jù)的多樣性、高速率能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)任一收視行為的發(fā)生時(shí)點(diǎn)及其持續(xù)時(shí)長的數(shù)據(jù)提取，其數(shù)據(jù)的共享性要求客觀上觸及到單純的市場競爭中商業(yè)保護(hù)利益的底線，促進(jìn)了電視節(jié)目的公平、公開、公正化競爭，一定程度上克服了收視率自身具有的商業(yè)社會(huì)的“原罪”。

綜上所述，正如維克托在其《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》一書中所說，“世界的本質(zhì)是數(shù)據(jù)”[7]，在當(dāng)今只能惟收視率是瞻的情況下，以大數(shù)據(jù)的無需抽樣來終結(jié)傳統(tǒng)收視率的造假難題，以全媒體、大收視時(shí)代下的廣義收視率來克服傳統(tǒng)收視率的片面性偏向，努力消除數(shù)據(jù)污染，努力改進(jìn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的先進(jìn)性、真實(shí)性、普遍性，應(yīng)該成為改革傳統(tǒng)收視率弊端的一劑良方。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭維東.收視率與收視率調(diào)查//聚焦收視率[M].王蘭柱.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2002：3.

[2][7]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013：IV-V，V.

[3]柯宜坤.電視節(jié)目有效收視率的思考[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（03）.

[4]張興龍.收視率時(shí)代的文化危機(jī)——以《丑女無敵》的收視率現(xiàn)象為個(gè)案[J].廣告大觀（綜合版），2009（3）：38-40.

[5]時(shí)統(tǒng)宇.電視批評(píng)理論研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2003.

[6]鄭維東.收視率與大數(shù)據(jù)[J].廣告大觀（綜合版），2014（05）.

作者簡介：常啟云（1978-），女，河南信陽人，中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生，南陽理工學(xué)院講師，研究方向：國際傳播。