【摘要】隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，商業(yè)銀行紛紛開(kāi)始向零售銀行轉(zhuǎn)型。社區(qū)銀行作為商業(yè)銀行終端的觸手，直接面對(duì)社區(qū)居民、社區(qū)小微企業(yè)與社區(qū)個(gè)體商戶(hù)，其在銀行零售業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略重要性不言而喻。如何讓社區(qū)銀行在社區(qū)發(fā)揮其金融平臺(tái)功能、帶動(dòng)社區(qū)金融鏈的良性循環(huán)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)銀行 運(yùn)營(yíng)模式

一、我國(guó)社區(qū)銀行的界定

隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，我國(guó)多家商業(yè)銀行紛紛著手社區(qū)銀行的建立，以期望通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型來(lái)帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)變，為未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好充分的準(zhǔn)備。目前，我國(guó)的社區(qū)銀行主要由民生銀行、興業(yè)銀行、平安銀行三家構(gòu)成，由于地理環(huán)境、政治環(huán)境、金融環(huán)境以及金融行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程與國(guó)外有較大的差異，因此，我國(guó)的社區(qū)銀行的網(wǎng)點(diǎn)選址、資產(chǎn)規(guī)模等也就不同于國(guó)外社區(qū)銀行?；诖?，我國(guó)社區(qū)銀行應(yīng)被界定為：作為全國(guó)性商業(yè)銀行的最小組織單位，設(shè)立在各城市居民居住社區(qū)附近，以現(xiàn)代化、智能化、多元化的自助設(shè)備為主要依托，以現(xiàn)代化金融服務(wù)為主要手段，為所在社區(qū)居民及其周邊小微企業(yè)和商戶(hù)提供便利的、自助為主的金融服務(wù)與非金融增值服務(wù)的金融服務(wù)點(diǎn)。

二、我國(guó)社區(qū)銀行的特征

從2013年7月至2014年3月末，民生銀行作為我國(guó)率先開(kāi)展社區(qū)銀行的先行者，已經(jīng)在全國(guó)設(shè)立了約3000家社區(qū)銀行及自助服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。興業(yè)銀行與平安銀行也緊隨其后，在各地跑馬圈地，社區(qū)銀行現(xiàn)已隨處可見(jiàn)。雖不同銀行間的戰(zhàn)略有所區(qū)別，但從整體上來(lái)看，我國(guó)社區(qū)銀行還是具有許多共同特征。

（一）立足社區(qū)，面向大眾

我國(guó)現(xiàn)有的社區(qū)銀行按照“最后一公里”的思路，將金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局在各城市的大中型社區(qū)附近。這種以周邊社區(qū)為依托的布局，決定了其服務(wù)對(duì)象主要是在社區(qū)居住的居民和社區(qū)附近的小微企業(yè)及商戶(hù)。由于此種布局較傳統(tǒng)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)更接近大眾生活圈，因此，社區(qū)銀行不僅容易受到大眾消費(fèi)者的關(guān)注，也更容易與社區(qū)居民建立和保持良好的關(guān)系來(lái)形成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)上的合作。

（二）一店數(shù)員，服務(wù)至上

根據(jù)長(zhǎng)尾理論可知，社區(qū)銀行面對(duì)的社區(qū)居民基本屬于“二八原理”中百分之八十的部分，“經(jīng)濟(jì)人”屬性是該類(lèi)消費(fèi)者最明顯的特征。為了使這部分消費(fèi)者擁有較好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，保持雙方長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)，現(xiàn)有三大股份制商業(yè)銀行在社區(qū)銀行的日常管理上均強(qiáng)調(diào)“服務(wù)至上”理念，并配置一名店長(zhǎng)負(fù)責(zé)該網(wǎng)點(diǎn)的正常運(yùn)營(yíng)管理，數(shù)名服務(wù)經(jīng)理或理財(cái)經(jīng)理負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)具體業(yè)務(wù)的執(zhí)行。此外，社區(qū)銀行將營(yíng)業(yè)時(shí)間與傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)工作時(shí)間錯(cuò)開(kāi)，以方便消費(fèi)者在日常工作結(jié)束后能到社區(qū)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理時(shí)間的限制。

（三）溫馨舒適，終端智能

社區(qū)銀行的服務(wù)人群定位于社區(qū)居民，為了讓社區(qū)居民在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中能有一個(gè)放松、自由的環(huán)境，國(guó)內(nèi)三家主要社區(qū)銀行在裝修風(fēng)格上基本都選擇溫馨舒適的家庭風(fēng)，配置沙發(fā)、空調(diào)、飲水機(jī)，開(kāi)放無(wú)線WIFI，甚至設(shè)置兒童娛樂(lè)區(qū)等。礙于營(yíng)業(yè)面積的限制，一般社區(qū)銀行各網(wǎng)點(diǎn)會(huì)配置1～2臺(tái)CRS（自助存取款一體機(jī)）或ATM（自助取款機(jī)）、1臺(tái)BST（自助終端查詢(xún)機(jī)）等，通過(guò)終端物理設(shè)備的智能化來(lái)提高各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)單位人工的服務(wù)效率。

（四）存取理財(cái)，增值服務(wù)

因受監(jiān)管部門(mén)政策法規(guī)限制，我國(guó)社區(qū)銀行現(xiàn)不能開(kāi)展現(xiàn)金類(lèi)金融服務(wù)，因此，中青年消費(fèi)群體前往社區(qū)銀行辦理的業(yè)務(wù)多以存取款、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品為主；老年消費(fèi)群體多以小額存取款為主。此外，國(guó)內(nèi)三家主要社區(qū)銀行均提供了眾多非金融類(lèi)增值類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品，以期望讓消費(fèi)者快速改變并接受社區(qū)銀行的金融服務(wù)理念與模式。

三、我國(guó)社區(qū)銀行運(yùn)營(yíng)模式的主要問(wèn)題

（一）盲目擴(kuò)張，網(wǎng)點(diǎn)選址缺乏詳盡調(diào)研

為加快向零售銀行的轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)三家大型股份制商業(yè)銀行開(kāi)始跑馬圈地，社區(qū)銀行的開(kāi)設(shè)數(shù)量被作為績(jī)效任務(wù)下達(dá)到各地分行，一年內(nèi)就在我國(guó)開(kāi)設(shè)了幾千家社區(qū)銀行。雖然各家銀行在社區(qū)銀行的網(wǎng)點(diǎn)選址的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和流程上有所不同，但因?yàn)橛休^重的績(jī)效考核任務(wù)，因此許多社區(qū)銀行在網(wǎng)點(diǎn)選址上并不科學(xué)，缺乏較為詳盡的前期調(diào)研，導(dǎo)致出現(xiàn)部分社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)建成后無(wú)人問(wèn)津、零產(chǎn)出或低產(chǎn)出等現(xiàn)象，被迫關(guān)門(mén)歇業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)不在少數(shù)。

（二）產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)，缺乏專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者金融定制化服務(wù)

如表1所示，國(guó)內(nèi)三家大型股份制商業(yè)銀行社區(qū)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型主要集中在：存取款、支付結(jié)算、投資理財(cái)、渠道服務(wù)、組合產(chǎn)品和貸款等幾個(gè)部分。雖然為社區(qū)居民提供了便捷性，但由于社區(qū)銀行并不能提供金融定制化產(chǎn)品或服務(wù)，因此，社區(qū)銀行在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變社區(qū)居民的傳統(tǒng)金融消費(fèi)習(xí)慣。

（三）組織結(jié)構(gòu)冗長(zhǎng)，缺乏溝通及時(shí)性與運(yùn)營(yíng)自主性

由于國(guó)內(nèi)三家主要的社區(qū)銀行均為全國(guó)性大型股份制商業(yè)銀行，其組織架構(gòu)橫向部門(mén)和縱向?qū)蛹?jí)均較多，這與國(guó)外社區(qū)銀行有著本質(zhì)的區(qū)別。如圖1所示，較多的組織層級(jí)會(huì)給一線工作人員與部門(mén)負(fù)責(zé)人形成溝通障礙，造成重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)的錯(cuò)失；較繁雜的匯報(bào)機(jī)制雖能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但也限制了各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的自主營(yíng)銷(xiāo)能力，無(wú)法形成“一店一品①”的定制化服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)。

（四）與消費(fèi)者互動(dòng)方式簡(jiǎn)單陳舊，難以激發(fā)金融需求

國(guó)內(nèi)三家社區(qū)銀行均認(rèn)識(shí)到與社區(qū)居民建立關(guān)系的重要性，因此在其社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常會(huì)開(kāi)展各類(lèi)與消費(fèi)者的互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)親民之舉。但仔細(xì)研究其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題與方式，不難發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)推廣活動(dòng)既簡(jiǎn)單陳舊又缺乏針對(duì)性，如單頁(yè)派發(fā)、存款送禮、兒童繪畫(huà)比賽、包粽子過(guò)端午等。此類(lèi)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)層次，與快速消費(fèi)品行業(yè)的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)差距甚遠(yuǎn)，效果亦差距甚遠(yuǎn)，完全無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者金融方面的需求。

（五）工作人員年輕，缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的大規(guī)模建立，必然帶來(lái)人力資源的巨大缺口。急速擴(kuò)張使得各家銀行人力資源部門(mén)不得不招聘大量年輕的、學(xué)歷及整體綜合素質(zhì)偏低的社會(huì)人員和應(yīng)屆畢業(yè)生來(lái)彌補(bǔ)社區(qū)銀行的人力空缺。由于崗位急需人員，這部分年輕員工只能參加較為短暫的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，就需要上崗從事實(shí)際的顧客服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)工作。這部分工作人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的缺乏，以及服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，往往使得消費(fèi)者的金融服務(wù)體驗(yàn)較差，客戶(hù)流失也就在情理之中。

四、我國(guó)社區(qū)銀行運(yùn)營(yíng)模式的建議

（一）明確定位，仔細(xì)調(diào)研，精耕細(xì)作，提升社區(qū)銀行單店品質(zhì)

鑒于前一階段各家銀行在社區(qū)銀行建立上跑馬圈地帶來(lái)的諸多不良影響和后果，各家銀行需要冷靜反思與總結(jié)。社區(qū)銀行的定位是選址、運(yùn)營(yíng)的核心基礎(chǔ)，仔細(xì)調(diào)研是后期成功運(yùn)營(yíng)的必要保證，精耕細(xì)作是社區(qū)銀行能夠在社區(qū)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。社區(qū)銀行選址建立伊始就應(yīng)該時(shí)刻謹(jǐn)記自身定位，用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)去篩選所有的可能選址，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)候選社區(qū)進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查研究、分析市場(chǎng)的潛力，用精耕細(xì)作的方式提升社區(qū)銀行單店品質(zhì)，形成良性發(fā)展的循環(huán)。欲速則不達(dá)，跑馬圈地的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，只有精耕細(xì)作方能凸顯差異。

（二）走訪調(diào)查，金融創(chuàng)新，提供個(gè)性化服務(wù)

社區(qū)銀行面向社區(qū)、服務(wù)大眾，則社區(qū)銀行應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，包括金融服務(wù)類(lèi)需求與非金融服務(wù)類(lèi)需求。社區(qū)與社區(qū)之間因所居住的消費(fèi)者不同而具有較大的差異，因此，社區(qū)銀行的工作人員應(yīng)熟練運(yùn)用顧客關(guān)系管理的方法，及時(shí)對(duì)所覆蓋社區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行走訪、調(diào)查、溝通，深刻了解與理解消費(fèi)者的真實(shí)需求所在，并及時(shí)將這些需求進(jìn)行分類(lèi)、匯總、上報(bào)負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的部門(mén)，由這些部門(mén)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行金融產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，提供真正意義上的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，防止同行惡意復(fù)制。

（三）簡(jiǎn)化層級(jí)，下放權(quán)力，建立自負(fù)盈虧?rùn)C(jī)制

冗長(zhǎng)的組織結(jié)構(gòu)束縛了社區(qū)銀行的發(fā)展，在面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，使其不能大展拳腳。簡(jiǎn)化組織管理層級(jí)，將有效加快一線工作人員與管理部門(mén)的溝通速度；下放權(quán)力，將更有利于社區(qū)銀行把握住每一次轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)遇。各銀行分行應(yīng)建立以支行為區(qū)域責(zé)任單位的自負(fù)盈虧?rùn)C(jī)制，即由支行承擔(dān)區(qū)域社區(qū)銀行的總?cè)蝿?wù)，支行有權(quán)力進(jìn)行區(qū)域內(nèi)社區(qū)銀行的網(wǎng)點(diǎn)選址及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排。分行在制度初始給予一定的啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)，支行負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)社區(qū)銀行自負(fù)盈虧，充分利用市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手來(lái)淘汰不合理的社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)及工作人員。

（四）培育習(xí)慣，商圈聯(lián)動(dòng)，形成社區(qū)金融閉環(huán)

社區(qū)銀行在組織社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，應(yīng)充分了解所覆蓋社區(qū)居民的金融消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向以及非金融消費(fèi)習(xí)慣和偏向。市場(chǎng)人員策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)盡可能通過(guò)消費(fèi)者習(xí)慣接受的非金融消費(fèi)習(xí)慣及偏向吸引其參加活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)培育其金融消費(fèi)習(xí)慣、刺激其潛在金融消費(fèi)需求，最后在潛移默化中穩(wěn)定雙方的合作關(guān)系。此外，在設(shè)計(jì)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)站在一定的高度，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社區(qū)所在的商圈進(jìn)行充分的融合，充分發(fā)揮社區(qū)銀行以社區(qū)存款帶動(dòng)社區(qū)建設(shè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與商圈聯(lián)動(dòng)，形成社區(qū)金融閉環(huán)。

（五）強(qiáng)化一線，培育梯隊(duì)，形成良性培訓(xùn)體系

社區(qū)銀行的一線工作人員直接面對(duì)社區(qū)居民，該團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能、營(yíng)銷(xiāo)能力都直接代表著銀行的品牌形象。因此，各家銀行應(yīng)建立一套良性循環(huán)的梯隊(duì)人才培育體系。如圖2，將現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)豐富的部分客戶(hù)經(jīng)理下派到各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行顧客關(guān)系建立與業(yè)務(wù)拓展，將新入職的員工分批調(diào)回到支行網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能、營(yíng)銷(xiāo)能力的培訓(xùn)。待新入職員工通過(guò)嚴(yán)格的考核后，再分配到各個(gè)客戶(hù)經(jīng)理的社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)踐。只有不斷培育新員工、淘汰不合格的員工，才能建立不同梯隊(duì)的人才，滿(mǎn)足社區(qū)銀行一線業(yè)務(wù)的需求。

注釋

①一店一品，即各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)所在社區(qū)居民的消費(fèi)特征，形成該社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)獨(dú)有的特色。

參考文獻(xiàn)

[1]趙世勇，香伶.美國(guó)社區(qū)銀行的優(yōu)勢(shì)與績(jī)效[J].載《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》2010年第6期，P129-134.

[2]葉純敏.社區(qū)銀行.銀行業(yè)轉(zhuǎn)型之路[J].載《金融科技時(shí)代》2013年第8期，P36-43.

作者簡(jiǎn)介：胡康晉（1983-），男，漢族，就職于中國(guó)民生銀行成都分行，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA碩士研究生，研究方向：社區(qū)金融。